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大件會：撕掉零售終端價格虛高的最後一層窗戶紙 | 案例

黑馬成長營 2017-11-28 14:37

 本文由創業黑馬學院 · 黑馬成長營出品

◤ 吳曉波曾評價名創優品“撕掉了零售終端價格虛高的最後一層窗戶紙，一是渠道的陳舊與沈重，二是品牌商對價格的貪婪控制。將這兩者打掉之後，價格的空間就出現了。競爭的要點也許不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。”

大件會創始人梁夏從自身創業的角度詮釋了上面這句話的意義：B端企業要想獲取利潤，應該在公平的條件下競爭，為消費者做出更多貢獻，掙錢的空間在於提供的產品和服務能給社會帶來多大的價值。

梁夏

武漢大學經濟學博士，國內首家消費者聯合直采俱樂部——大件會創始人；黑馬營十四期營員、牛文文重度垂直實驗室學員

C2B模式靠譜嗎？  

“今天消費者面對大量信息，沒有辦法甄別信息的意義，消費者要的並不多，就是你別騙我，有什麽問題你都告訴我，選擇權在我。”當梁夏在重度垂直實驗室為學員們解析大件會項目的同時，餓了麽創始人張旭豪正在準備自己的演說PPT。

“我的交易對象是誰？各端的需求是什麽？交易結構是什麽？”梁夏一一介紹著，期待著重度垂直實驗室創辦人牛文文的建議與學員們的拍磚。一個心頭糾結許久的問題一直縈繞：大件會的C2B模式與重度垂直理論是否吻合？

20分鐘後，同為重度垂直實驗室學員的餓了麽創始人張旭豪開始介紹自身的業務模式：

1）圍繞3公里做延伸服務，make everything 30 minutes；

2）以用戶為核心，根據用戶的需求連接供應端，從而有效保證質量；

3）重度垂直，專註、重度運營以形成核心競爭力。

梁夏心里的一塊石頭落了地，張旭豪的做法似乎證實了C2B模式的可行性。

大件購買領域的“重度垂直”  

梁夏創辦的大件會成立於2012年，從家居建材切入，打造大件商品C2B集采平臺，解決消費者購買大件商品的三大難：選擇難、砍價難及售後難。

1）對於選擇難的問題，大件會做大件商品領域的嚴選平臺，從產品源頭加強質量控制，對廠家提出較為嚴格的質量要求，加強抽查和監管，真正幫消費者選出高品質的好產品。

2）對於砍價難的問題，大件會通過大批量采購的方式拿到更低的價格，幫消費者少花錢，守好錢包。

3）對於售後難的問題，大件會為商家和消費者搭建消費者直采平臺，通過收取商家質保金等措施，來監督商家真正為消費者做好售後服務。

事實上，大件會的模式與重度垂直理論非常吻合。“重度垂直”是創業黑馬董事長牛文文提出的關於產業互聯網時代企業轉型升級的方法論。牛文文認為：

垂直領域細分市場具備窄、小、深、重的特點，不再是“贏家通吃”，蘊含著更多的機會；未來只有深耕細分產業，做到小而美、中而美，做到細分領域的創新者和領跑者的企業才是贏家。

創業黑馬董事長、創業黑馬學院院長  牛文文

“重度垂直”的實施包括以下幾點：

首先，行業市場要足夠大，這樣才有機會分享行業增長或需要消化的存量；其次，找到所在行業的細分領域；再次，運營做深、做極致，註重用戶體驗，同時用數據和規則解決問題，大幅提高運營質量；最後，在前面三者的基礎上，用移動互聯網來提升服務質量和用戶體驗，從而被用戶感知並認可，形成自己的壁壘。

大件會實踐“重度垂直”的具體做法是：

1）選擇細分領域。由於大件會目前聚焦建材家具家電等領域，並且其在總交易額的占比達到80%以上，2016年實現兩億多的交易額。這個領域市場大、痛點多，有很多需要解決的問題，因此是值得做的領域。

2）重度運營。從前期線上報名，到提高廠家店面接待能力。大件會把運營能力觸及到整個交易的上下遊鏈條上，不斷細化服務，交易線上化，流程簡單化。通過對商家約束力的加強，既實現了改善用戶到店體驗，同時優化會員服務團隊，跟蹤會員參加集采後的廠家服務過程，讓會員有安全感。

3）縮短價值鏈。建材家具家電行業從生產商到各地省級總經銷，再到各市級分銷，多級分銷下來，中間環節非常多，價格從廠家到消費者手里翻了至少3-5倍。

黑馬營十四期營員、牛文文重度垂直實驗室學員,大件會創始人  梁夏

大件會把消費者集結起來形成C端組織B，並服務C端；通過批量化的方式直接找廠家拿更低的價格，將分銷商變成服務商，提供產品店面體驗、配送、物流及售後服務。通過壓縮價值鏈的方式使價格節省20-30%。

從2012年至2015年，大件會已經實現了良性運轉，並於2015年盈利。但是梁夏的疑慮是：“重度垂直里面B2B的企業非常多，比如找鋼網、宜花科技、款多多，他們采取的都是B2B的模式，而自己的C2B模式與其他學員的模式有些距離。”

一個行業價值鏈條很長，找鋼網沒有完整做到C端，而是從廠家開始，將中間環節的五級縮成了兩級，這是一個去中間化的過程。

宜花科技創始人榮超 認為：打破傳統鏈條太難，切入的時候2B往往比2C更容易。宜花是在采購端和銷售端建立雙側壁壘。重度垂直的公司，最後一定要向前後端延深。宜花延展的是供應鏈優勢，以極度穩定高效的供給網絡向消費端延伸。

黑馬營9期大師兄、宜花科技創始人  榮超

款多多也是實踐重度垂直的典型，其創始人王文鋼理解的重度垂直的實施關鍵是“重、深、窄、小”，從現實場景下手，不斷找到各種場景的關鍵痛點，然後親自上手，不斷從運營場景出發“摳細節”，找到可以通過IT系統提升效率的問題。具體做法是：把珠寶產業鏈終端的小B（零售商）抓起來，然後對上遊議價，從而主導整個行業鏈。

需要的模式就是最好的模式  

如何理解重度垂直的重呢？牛文文表示：

輕和重關鍵看你改變底層的程度，不用糾結重度垂直更適合哪種模式，你需要的模式就是最好的模式。總體來講，一個供應商很難改變一個產業，因為針對F的話語權是不夠的。然而當你開始做小B和大B的連接，或者C和B之間的橋梁的時候，就會很容易改變上下遊。用戶體驗好的前提是重塑供應鏈，以C端改造B端。”

同為重度垂直實驗室學員，餓了麽采用的模式與大件會相同，餓了麽提供的價值是用戶和商戶間的連接，本質上做的是C2B，根據消費者的需求匹配供給。同時餓了麽做精品爆款與大件會做商品嚴選的思路也相吻合。

“從商業的結果來看，由於C的不專業造成了整個市場效率非常低，然而最終的理想狀態一定是專業對專業的，所以這是大件會要做的事。” 梁夏進一步說，“目前作為買方的消費者與賣方並不對等，因為在消費和商品交易上，消費者遠沒有賣方專業，他們需要消費顧問這個角色來打破雙方的不對等，而大件會就是要打造消費者的消費顧問，以專業的態度幫消費者少花冤枉錢又買到好東西。”

在上了重度垂直課程後，大件會還專門成立了采購部門以對產品的質量把關，做好嚴選、招標，讓消費者真正拿到優質低價的商品。有了先期的資源積累，目前大件會已經在鄭州和長沙成立分站，會員規模達到了40萬戶。預計在2018年，大件會將加速在全國的布局，擴展至北京、太原等全國十余家重點一、二線城市，實現百萬會員的規模，讓我們拭目以待。

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*本文來自創業黑馬學院 · 黑馬成長營，編輯陳雪嬌。轉載請在創業黑馬學院（ID：heima_ying）留言獲取授權。未經授權，轉載必究。

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陰陽合同捅破窗戶紙：誰賺了，誰虧了

近日，央視前主持人崔永元曝光了一份影視圈某明星關於片酬的陰陽合同（大合同報高價，小合同返還部分片酬），不僅讓兩份合同“4天6000萬元”的天價片酬引發行業熱議，並被業內人士指出可能存在偷逃漏稅的嫌疑。此事一經發酵，6月4日整個傳媒股大跌，數家上市公司紛紛表態撇清關系。

在陰陽合同表象的背後，高片酬的行業頑疾如何去除？而對於影視企業而言，如何提高制作水平，控制供需關系，達到降本增效的目的？這些問題，仍需行業不斷思考。

陰陽合同撕開行業內幕

對於明星簽署陰陽合同的目的，業內普遍認為是為了偷逃漏稅。一家影視公司高層向記者表示：“陰陽合同的存在很大程度上是為了避稅，但是否存在偷逃漏稅還要看情況，也可能是為給中間渠道環節的人好處費而簽署的陰陽合同。”

對於陰陽合同可能存在的偷逃漏稅嫌疑，國家稅務總局已經表態，針對近日網上反映有關影視從業人員簽訂陰陽合同中的涉稅問題，國家稅務總局表示將在部署開展對部分高收入影視從業人員依法納稅情況進行評估調查的基礎上，進一步強化風險防控措施，加大征管力度，依法查處違法違規行為。

據悉，由於陰陽合同可能涉及演員範冰冰，而範冰冰工作室在無錫，《法制日報》稱，無錫市濱湖區地稅局目前已經介入調查取證，相關情況有待後續由稅務機關權威發布。不過，對於陰陽合同涉及的藝人是不是範冰冰目前並無權威證據顯示。

陰陽合同事件曝光之後，包括唐德影視、慈文傳媒、華策影視等多家上市公司均向第一財經發來聲明，表明企業自身不存在偷逃漏稅行為。但無奈的是，幾家上市公司的聲明並沒有能夠挽回市場信心，6月4日傳媒股普遍大跌。華策影視相關負責人向記者表示：“明星陰陽合同主要是明星個人為了偷逃漏稅，影視公司跟藝人個人簽約就有給藝人代繳代扣稅收的義務，在這個過程中才可能存在偷逃漏稅或者合理避稅的行為，而華策在跟藝人合作的時候目前全部是與經紀公司簽約，沒有單獨跟藝人簽約，所以不會存在陰陽合同的問題，而且5月底浙江省稅務部門剛剛完成了對華策稅務方面的稽查，沒有發現任何問題。”

當然，陰陽合同的背後還可能有多重可能。對此，傳媒娛樂法律領域資深律師胡雪指出，除了有藝人偷稅嫌疑外，也存在制片方“合理避稅”、藝人借陰陽合同擡高身價，以規避廣電總局“限薪令”，甚至可能存在利益輸送。

事實上，去年《關於電視劇網絡劇制作成本配置比例的意見》（下稱《意見》）指出要將演員片酬比例限定在合理的制作成本範圍內。《意見》規定，全部演員的總片酬不超過制作總成本的40%，其中，主要演員不超過總片酬的70%，其他演員不低於總片酬的30%。

對此，業內人士普遍認為，有不少藝人通過陰陽合同來規避上述規定，以實現個人高片酬的目的。

不過，也有部分藝人因為轉型需要，跟影視公司簽署了兩份合同，這並不屬於違規。慈文傳媒副總裁趙斌告訴第一財經，“市場上很多影視明星都有一種危機感，就是認為演藝事業是一個青春飯碗，個人很難在演藝圈做一棵常青樹，因此很多明星希望趁自己在影視圈還有一定人脈和話語權的時候，能夠在做演員的同時，兼任發行、制片甚至投資。這種情況下，影視公司往往會與明星簽署兩份合同。這樣的雙份合同只要符合法律法規，就沒有問題。”

明星高片酬頑疾難除

明星高片酬在中國已經眾所周知，去年相關部門明星“限薪令”也沒有能夠很好壓制住明星高片酬問題。那麽是什麽導致明星片酬居高不下？

趙斌向記者表示，從內容端來看，高片酬產生的根源大致有三方面因素，第一，一線明星的稀缺，目前國內影視公司眾多，每年影視項目也很多，但是一線主流明星卻遠遠不夠用，其稀缺性決定了市場有人願意出高價支付給明星。第二，資本追逐安全性，資本是逐利的，但同時資本也是追逐安全性的。當下中國影視行業，一部影視劇如果找明星來演，成功的概率往往很高。第三，優質新人缺乏。以前很多藝術院校的畢業生拿過來就可以用，通過拍一兩部戲之後演技會變得更加精湛，而現在行業太浮躁，真正願意在入行前就錘煉好演技的新人太少，很多剛畢業的新人，影視公司需要花一年時間進行回爐培養，才能達到基本要求。總的說來就是影視圈好作品太少，好的新人也太少，不得不依賴大明星來為影視內容導流。

瑞銀證券傳媒行業分析師劉智景向第一財經表示，明星片酬過高本質上來說是國內影視制作能力不足、不得不依賴明星等單一要素來支撐其影視劇的收視率或播放量。過高片酬壓制了國內影視制作成本，限制了制作水平的提升。

值得一提的是，互聯網行業的燒錢大戰也是促成高片酬現象的重要因素之一。目前，國內在線視頻行業為了爭奪用戶，不惜重金采購或自制優質內容，這也導致了在線視頻行業連續十多年全行業虧損。從視頻網站上市公司的財報可以看出，在線視頻網站每年虧損額可以高達近40億元。

有人虧了，就有人賺了。影視劇行業的收益主要來自於廣告和用戶付費，這筆錢主要流向了播放渠道（視頻網站、電視臺）、影視制作公司、藝人。既然視頻行業巨虧，而幾大影視上市公司利潤表現一般，真正賺錢的就只有藝人了。因此，一旦明星片酬下滑，視頻網站的成本可能也會下降。

趙斌指出，真正讓視頻網站虧損的是腰部內容，而不是頭部內容，頭部內容支撐了視頻網站近50%的流量和收入回報。視頻網站需要控制的是腰部內容的數量。“目前已經可以看到這一苗頭。近期的一次某主流視頻網站的項目審核會上，39個層層選拔出來的項目最終只有4個項目獲得通過，這在以往是很難見到的。可見視頻網站也在通過從項目初期嚴格把關，來控制腰部項目數量，提升頭部項目的比例。這很大程度上可以推動項目的減少，改善影視項目過多而一線明星過少的供需關系。”

另一方面，影視公司也在盡可能推動演員片酬下降。華策影視總裁趙依芳向記者表示：“我們目前正在通過控制明星片酬在影視制作中的費用占比以及培養新人來控制明星高片酬現象。”

對於明星片酬的回歸理性，趙斌認為這一現象正在發生，但也需要市場在自身發展中不斷優化，市場需要一個時間換空間的過程。