紅海之下,“手機+”是否是營銷新方向;OV模式崛起,真的是渠道為王嗎?
手機行業從大哥大時代摩托羅拉的誕生,功能機時代諾基亞的崛起,智能機時代蘋果三星雙雄並立;從1987年,廣東建設了900MHz模擬移動電話至今,三十年過去了,幾乎每一個十年都開啟新的時代以及誕生新的王者。
轉眼間,從2007年蘋果推出第一款iPhone至今,智能手機走過了十年。後智能手機時代悄然來臨。在國內手機市場,三星和蘋果市場份額不斷下滑,OV華米等國產品牌組成了手機的第一陣容。當競爭對手消失的時候,2017年國產手機廠商的開始遇到新的問題。
接下來,我們將討論以下幾個問題:
後智能手機時代,會有哪些特征?
紅海之下,手機+是營銷新方向?
OV模式崛起,真的是渠道為王嗎?
新媒體能否改變傳統的營銷模式?
一、後智能手機時代會有哪些特征特征一:“用戶體驗”為主要購買動機
歷史總在某些相同軌跡上重複,智能手機的發展也能在PC行業中找到相似的軌跡。
在後PC時代,處理器性能已經超越了消費需求,因此發燒友群體力量式微,大家購買電腦不再追求性價比,也不再依賴專家。當搜索引擎和電商平臺足以讓每個消費者短時間內成為專家的時候,傳統資訊類媒體影響力逐漸衰弱。
今天Intel和AMD在PC行業的尷尬現狀,同樣將成為高通和MTK在手機行業將面臨的問題。
事實上,消費者想要的是品質第一,能流暢運作心儀的遊戲和軟件,或者更簡潔使用某個重度軟、硬件產品,這就是註重用戶體驗的“品價比”時代。
曾經“為發燒而生”的小米,在智能手機早期用社群聚集了大量發燒友,進而引導消費者的購買選擇。但去年小米手機市場份額下降,原因之一也是消費者不再迷信手機的“性價比”。
特征二,手機取代個人PC成為新核心
數據顯示,前兩年手機市場結構是金字塔結構,4000+元占據上層,1000~3000元占據中層,以及600~1000元的低端市場;隨著中層價位的國產品牌手機份額越來越大,低端市場容量變小,如今市場結構正逐漸演變成中間大,兩頭小的茶壺型結構。
與其同時,隨著諸多原因導致了原材料成本上漲。
因此,2017年旗艦產品的價格會從1500的上漲到2500甚至更高。手機取代個人PC,成為社交、娛樂、甚至工作的核心,消費者願意為更高端手機產品買單。
特征三,手機紅利消散,換機成主導潮流
隨著互聯網下半場到來,移動互聯網人口紅利將逐漸消失。
去年百度李彥宏曾預言:起步於2012年移動互聯網,經過四年的發展,滲透率已經到了50%左右,除去老人和小孩,其實多數人都已經上網了。
因此,當前的智能手機購買多數是換機行為,而非首次使用。
二、“手機+”是營銷新方向
智能手機這十年,經歷了產品、渠道、營銷的三重革命:
互聯網革命加速手機智能化的發展;
互聯網品牌手機的出現讓傳統渠道變得驚慌失措;
智能手機的普及迎來了移動互聯網時代,進而影響更深層次的營銷。
國際數據公司(IDC)發布的2016年中國市場智能手機報告顯示,2016年中國智能手機市場出貨量同比增長8.7%,遠超2015年的1.9%的增速。
IDC稱:以OPPO、vivo為代表的時尚化中國智能手機廠商,緊密捕獲了年輕消費群體,尤其是追求時尚化的女性用戶,其通過最流行的明星代言和娛樂節目的廣告植入,以及遍布三線到六線城市的線下零售布局,使用戶對其品牌印象深刻,提升了其品牌的認知和認可。
這是2016年手機市場高速增長的原因。數據帶給我們的啟示是,“手機+”是個突破口。
手機產品應該符合互聯網特性,目標群體標簽化,”小而美“。
“手機+”對於精準社群的大數據依賴性更強。
1、手機+IP
去年筆者曾關註的幾款手機:
奧運期間,中興通訊為新“網紅”遊泳運動員傅園慧推出定制版的“洪荒之力”天機7;
樂視推出cool1 dual華晨宇火星限量版手機;
華為聯合保時捷推出Mate 9保時捷定制版。
2016年被稱為內容產業的元年,因此手機+IP可以延伸的概念其實很多,不僅是明星,也可以與其它品牌互補,也可以與哪些流行的、虛擬的、時尚的、各種“關鍵詞”IP結合。
2、手機+社群
手機的消費群體未來需要刻畫的越來越精準,比如,
華為榮耀的口號:(幫助有為青年)勇敢做自己
樂視cool生態手機官方微博曾喊出口號:性格青年改變世界
盡管最大的消費群體是年輕人,但老人手機、兒童手機(手表手機)、女性手機,這些消費群體的商業潛力同樣巨大。
3、手機+直播;手機+遊戲
手機對熱門軟件的融合,將提升消費者使用體驗。
比如,榮耀暢玩6X的新品中,加入了騰訊的NOW直播平臺,並開通了Now一鍵直播通知好友功能;
比如,樂視手機的產品,加入了一鍵開啟體育直播的LIVE;
而遊戲作為手機用戶的另一個核心要素,據說《王者榮耀》已經成為評測手機遊戲性能的標桿了。在《王者榮耀》2億用戶面前,出一款專屬手機也未嘗不可。
4、手機+ID(工業)設計
在功能手機時代,ID曾經被意為“核心競爭力”。而這幾年,隨著觸摸屏幕的局限性,以及“抄襲”蔚然成風,可能是手機ID設計師的“暗黑時代”。
隨著無線充電、柔性屏幕、折疊式屏幕這些新元素的出現,給ID設計多了更多的可能性。
三、OV模式崛起,真的是渠道為王嗎?
IDC的報告顯示,2016年中國智能手機市場出貨量前三名中,OPPO、vivo增速分別達到了驚人的122%和96.9%,相比華為21.8%的增速。
因此,OV(OPPO、vivo)渠道模式開始被同行研究學習。我認為OV模式難以被複制,或許也不應該去複制。
其一,線下店的作用是“產品體驗”、售後和客服。在小米模式席卷手機行業的時候,傳統手機都認為電商的去中間化肯定對傳統渠道的優化。
為何2016年傳統渠道會逆襲?
因為這個“中間”的某些不可替代性,那就是真實產品體驗。比如,我有一次非常喜歡一款金屬超薄的手機。但在體驗店試用之後大失所望,發熱問題嚴重。
但筆者認為,線下模式應該“點到為止”,過多的體驗店,則會造成產品庫存和成本問題。
其二,進軍線下渠道需要足夠的利潤支撐。OV在產品利潤上,足夠支撐更多渠道利益分配,以及高昂的品牌營銷費用。但產品利潤是許多手機廠商的“痛點”,如果無法解決這個問題,渠道和營銷也無從談起。
此外,不少新興國家正重複國內手機的發展歷史,因此俄羅斯、印度、東南亞、非洲、南美洲這些新興市場都是中國手機品牌正在爭奪的市場。
四、新媒體能否改變傳統的營銷模式?
OPPO、vivo在冠名熱門電視節目,網絡視頻節目,以及機場、高鐵廣告上不留遺力。華為、金立、中興去年也開始重視這些渠道。比如華為冠名了2016年的超級女聲,金立攜手《笑傲江湖》。
在傳統的網絡資訊媒體評測、編輯推薦模式已經失靈的情況下。對於廠商來說,如何滲透新媒體推廣,是個大課題。
以微信公眾號、朋友圈、微博、公眾號、頭條號、短視頻、社群、遊戲直播等為載體的新媒體改變人們接受信息的模式。
由於新媒體興起太快,以致於許多手機廠商品牌用不好。但鑒於其重要性,所有手機廠商都在不斷增加新媒體方面的預算:
第一,經營自身微信公眾號、微博平臺,其它自媒體渠道分發。並通過這些新媒體平臺可以做粉絲社群沈澱,熱點事件,產品營銷。
第二,新媒體投放,選擇有影響力的自媒體對產品品牌推廣,為產品策略背書。
總的來說,2017年廠商需要收集更多的大數據,研究不同領域的用戶的消費特征,精準定位小而美的市場。