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如何做一份具有不可替代價值的競品運營分析？

毒師 2016-12-20 11:32

本文由運營有毒（微信ID:yyyoudu）授權i黑馬發布，作者毒師。

每一個案例都經過深入信息搜索、梳理和總結，力求複盤整體的運營出發點和策略。不代表全部真實，但求有所收獲。

競品分析狹義上是指所處行業的競爭對手的分析和持續追蹤，根據不同的分析目的，所涉及到的基本面、資料維度和數據深度，都有所不同。

要做好一份對運營有借鑒意義的競品分析並非易事，既要知其然，也要探究其所以然。今天來梳理做一份具有不可替代價值的競品分析的思路和要點。

目標和邏輯意識

通常做競品分析是針對行業的幾款TOP產品來進行，而不會針對長尾。即使剛入行，經過15分鐘的信息搜索也很容易判定TOP產品的歸屬。

在做競品分析的時候，最容易陷入的是只陳列產品和運營結果的事實，譬如競品的產品框架圖、公開的商業模式、業務模塊、公開的報道數據等。貌似羅列了競品的基本面信息，如果為了增長見識尚可理解，難度也不高，只是看誰細致有耐心，但實則沒有太多運營上的指導意義。

有一個主觀的價值評判標準，競品分析制作的人員可替代性，決定了這份競品分析的價值。

在實際工作中，除了特別早期的全面調研外，其實很少需要過於全面的競品分析。道理很簡單，項目啟動前產品的設計、運營框架的搭建、以及商業模式的設想，肯定已經做過核心競品的全面分析了。

做競品分析是基於非常現實的目的，說幾個常見的分析訴求：

1、產品自增長數據一般，分析下競品的推廣和增長渠道，費用、比例和效果如何，以便指導跟進；

2、競品的核心業務參數分析，比如補貼、傭金比例，找出變動的趨勢和規律，並試圖分析變動的決策原因；

3、競品當前的業務數據如何，如何追趕；

4、競品上線了新的業務，新業務的目的、操作模式和數據如何；

5、商家拓展推進困難，競品是如何執行的，效果如何。

在做競品分析之前，我們不僅要明確目的，也要學會質疑目的的有效性，而非被動接受分析指令。當你很渴望知道某一項結果的背後原因、數據時，你會從始至終知道你要找什麽信息，要推理什麽結論。這樣最後的分析才能有運營價值，避免變成一紙任務。

那麽，信息搜集之上，必有邏輯。數據之間的邏輯、業務之間的邏輯、執行的邏輯等等，既要熟悉，也要運用到基於目的的分析之中。

基本面和信息維度

一、篩選基本面信息

競品的基本面信息包括很多，根據全面複盤的角度可以簡單羅列出來：

1、產品定位；

2、業務數據、發展現狀；

3、產品設計和體驗；

4、運營體系和比重；

5、啟動方式；

6、推廣手段和投入；

7、團隊概況。

每一條基本面信息都可以指向背後的分析訴求，這也是前面一節提到的，不只是把相應的信息羅列，還要進一步分析邏輯關系，對自身的業務發展進行指導。

譬如“產品定位”這一條，在該領域的用戶需求中，為什麽競品選擇這一個角度、核心功能來切入，是推廣成本、開發成本、還是最佳解決方案的原因。對應產品定位，競品選擇的slogan有沒有發揮出優勢，通過搜集的用戶互動信息進行分析。

對比自家產品定位的差異化和優劣勢，根據競品的發展數據，考慮是否需要及時調整自身定位。

不追求大而全，而是根據實際的分析目的，首先明確要分析競品的哪些基本面，需要從產品角度改進，就畫競品產品導圖，根據導圖反複體驗流程細節，對比自家產品的差異。

而非一上來就想著把競品從頭到尾扒光，反而不易得到精髓信息，只享受如煙的快感。

二、切中信息維度

不同業務方向的競品，信息維度會不一樣。一方面是業務的發展比重不一樣，一方面是數據體系也不同。

譬如同樣是做跑步工具起步的悅跑圈，業務中心逐步放到包括線上馬拉松在內的線下合作商，而阿甘跑步則是社交玩法，那麽在分析當下的推廣渠道、用戶行為屬性和數據時，兩者的重點則可能大有不同，不可直接對比。

就是說即使對同一項基本面做分析，你得對不同競品的業務屬性有足夠了解，才能切中關鍵的信息方向，避免出現重大的分析誤區，得出無效結論。

細節是驚喜

確定了分析目的，基本面信息後，便是收集資料。分析資料分為信息和數據兩類，來源有2個方向：運營邏輯和細節。

一、用運營邏輯找信息

運營邏輯的意思不是自己來推論數據，而是比如你想吃面包知道去85°C，吃煲仔飯知道去港式餐廳一樣。

分析資料的來源是根據運營邏輯，推斷出資料的載體，並根據需要的信息維度來匯總。那麽運營常識的豐富度決定搜集資料的完整度。

譬如做電商競品的業務數據分析，首先是核心業務數據：用戶數、日流量或DAU、日訂單、日成交金額。而實際上都知道你是拿不到準確的核心數據的。所以公開的媒體報道是第一數據來源，通過不同來源平行對比、不同時間點的增長趨勢對比來校驗數據。

其次評估商品總數、更新頻率數量、商家數量、單個商家和坑位的流量成交數據，可以通過跟蹤統計、商家的變相溝通、商家群內容等方式來獲取。

針對流量和下載量，這里有很多的細節校驗方式。PC的流量通過統計網站查詢，比對網站收錄數、自然流量、搜索廣告覆蓋率等，來推斷流量構成，流量增長。

再者是評估綜合運營的效果。大促期間的流量波動、投入的資源位、活動開發成本；新媒體、社區等輔助產品的閱讀活躍數據、日常內容質量、活動頻次質量。

了解模式看36Kr、分析業務體系除了自查外也可以看評測文章、資訊社區統計產品本身的內容和互動數量，這些都屬於運營邏輯。

除了單一方式的信息獲取外，上面舉例的數據分析、推廣複盤等，是需要多渠道的信息挖掘。除了信息搜索（百度、微信）、運營輻射的載體（產品公告、微信微博）外，就是下面的第二點。

二、關註細節如初戀

拿推廣複盤來說，推廣手段通常是不會公布在面向用戶的運營載體上的，這時候很多細節信息才是關鍵。

舉個例子，是做「學霸君」運營複盤的一個細節，關於學霸君的早期推廣方式。2014年7月學霸君舉辦了一次天津校花校草評選比賽，粉絲在公眾號上留言，篩選參加頒獎晚會。活動結束後公眾號分批推送了這些留言，很多粉絲提到“通過校門口的小卡片關註到了公眾號，還可以解題，只是偶爾回複比較慢”。

簡單的數條留言包含的信息量非常關鍵：

1、學霸君的MVP是公眾號人工解答；

2、根據推廣場景，基本可以判斷早期用戶就是校園小卡片而來。

還有很多的推廣、合作信息會發布在合作方的載體上。譬如在微信上搜索“東家APP”時，可以發現多篇其他賬號的文章，里面是東家錄制的匠人視頻，底下是該匠人的東家店鋪，可能的合理推斷是一項內容和店鋪引流的合作。

對大量運營邏輯的掌握，和對細節的敏感度，會成為競品分析中的不可替代價值的關鍵。

運營指向

我們強調競品分析是帶有目的的，最後必然要為這個目的提出解決方案的啟發。做完資料的收集後，可以分兩步。

一、線索還原

通過諸多的信息數據將整個分析事件客觀地、有邏輯、有因果地還原出來。譬如對於上面舉例的電商競品業務數據分析，可以至少列出幾個關鍵點，表格還是圖形可自行揣摩：

1、當前整體的成交數據、單個商家的成交數據如何；

2、商家的數據、品牌等級分布如何，通過哪些手段招商，維護和激勵措施是什麽；

3、總用戶數、日流量如何，推廣渠道的分布和比重如何；

4、社區的運營數據如何，主要有哪些運營手段，效果分別如何。

通過這些可以相對完整的勾勒出競品當前的業務發展情況，並且沒有遺漏核心數據。如果再進一步，資料搜集還可以做到競品商家的聯系方式、入駐和活動參與門檻、商家對競品的滿意度、通過廣告商溝通了解競品的投放數據等。

二、指導價值

這也是最後一步，根據競品的思路、執行和效果，以及自身的現狀和資源，提出具體的運營思路、改進方向。

譬如競品的社區活躍度高，映射到自家產品，是某類活動的參與度高、獎品投入大、還是增加流量入口？哪些措施可以短期改進，哪些是暫時不具備條件但需要爭取改進的。

與競品的電商成交有差距，是加大整體流量的獲取、還是商家的數量、商品的價格進行調整。

競品策略的跟進，是運營手段中很大的一部分。習慣產出運營指導的結論，會極大拓寬運營的思路。

不可替代的價值

不可替代的價值既體現在帶有強烈的分析目的、關註別人忽略的細節、有邏輯的推斷後，得出的高價值的競品分析報告。

也體現在通過每一次這樣獨特深度的思考，來獲得不可替代的自身價值。

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