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Physical inspection，也是審計最基本的方法之一。常見的實地檢查是貨物盤點和固定資產盤點，例如企業的資產如機器、物業、存貨、現金等等，我們可以通過 實地檢查來確定資產是否「存在」。我強調存在，因為此舉只能確定資產確實存在，但不能證明資產的真正擁有權屬誰。要查明擁有權的話，就必定要透過核查相關 文件才能確定。除此之外，透過實地檢查還可以查看資產的狀況是否完好。倘若有問題，例如貨物爛掉了，又或者固定資產壞了，公司可能需要將它們報銷。
聽說過一宗傳聞，有家公司在某地擁有多個魚溏，溏內的魚全是企業的存貨，不知何因，核數師未有派人去實地檢查，豈料出具了核數師報告之後，有報導指該地的 魚溏早於年結前，因河水氾濫而被沖毁，塘中的魚也全沒有了，核數師因此而被指失職。所以，實地檢查對確定資產的存在和狀況是非常重要。
另外，實地檢查也分「突擊」和「預早通知」兩種，至於使用那一種，全看審計目的。例如一家店鋪進行周年盤點，目的是核對實物與存貨賬是否有差異，並藉以調整賬目去反映實況，況且周年盤點是每年的例行公事，眾人皆知，所以沒有必要做突擊，
再舉另一個例子，管理層懷疑出納偷偷拿了公司的現金去使用，當月結時才把錢拿回來。預到這種情況，我們可以利用突擊檢查，在月結前突然點算出納的現金，看看是否真有其事。
最後一提，除非是百分百檢查，否則在進行前，最好盡量預先決定抽樣率和計劃抽查那些樣本來看。實際經驗告訴我，等到臨場才去決定，往往因時間緊逼而被逼降低抽樣率，又或者要加班才能完成。
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Inquiry 或Enquiry，通常譯作查詢或調查，是審計的基本技巧之一，我比較喜歡使用「明查暗訪」，一來Inquiry和Enquiry這兩個英文字的意思在英 美都有分別，用起來有點麻煩，例如和美國人講「Enquiry」，他們可能不知你說甚麼；又例如向英國人講要你要向他們做個「Inquiry」，可能會令 氣氛大為緊張，心裡咕嘀為什麼你要來調查我？二來審計工作的確需要「明查」和「暗訪」，用來形容此技巧最適合不過。然而，「明查暗訪」是四字詞，用起來寫 文章不方便，不如改用國內用詞「訪談」吧。
訪談在審計當中是經常需要運用的，例如想瞭解一下企業某項銷售為何增加，某項開支為何減少，總之一切有關Auditee的資料又有助於審計的，我們都可以 通過訪談去查詢。要做訪談，找正確的對象很重要，因為找錯對象的話，除了浪費時間外，可能隨時會錯下結論而影響審計結果。例如我們要瞭解銷售流程，我們就 要找銷售人員去問個明白，斷不會找採購人員吧。
訪談涉及發問技巧，當需要瞭解一樣東西或情況，我們可以問Open question，例如「請你描述一下銷售流程」，或者「為甚麼某項銷售於本年度上升」等等。但當想確定一樣東西，我們可以問Closed question，例如「銷售上升是否因為有新客戶？」，「產品有加價嗎？」，而我們預期得到的答案只是「Yes」or「No」。
另外，何時做明查，甚麼時候做暗訪也要留意。在一般情況下，明查已經足夠。但在進行舞弊調查等的時候，暗訪就少不了。試過進行某一次審計時，先進行暗訪去瞭解情況，之後再進行明查，發覺效果事半功倍。
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Confirmation這個審計技巧常用於外審，例如要求銀行開出書面確認去證明企業的賬戶情況，包括各戶口的結餘，借貸，及担保等。又或者要求企業的 客戶和供應商簽發書面確認去證實結欠存在和金額準確。還有要求企業的管理層簽發Management representative letter，其實也可以說是確認的一種，因為管理層簽了以後，就代表清楚及了解letter所列出的一切事項。
內審也經常使用確認這技巧，特別是用於查詢時，要求被審部門或某些人確認某些事項。例如某事情是否發生過；某事是否某部門的管轄範圍等。又例如在審計中發現了一些管理漏洞，我們就會要求相關負責人確認，並一起商討解決方法。
要求第三方做確認，一向被視為是可靠的審計證據。因為在一般情況下，第三方無必要弄虛作假替被審單位隱瞞。但為了保持獨立性，最佳做法是由審計人員直接聯絡第三方。
要求當事人做確認也很重要，雖然可靠性沒有第三方高，但至少肯「認頭」，有事時就可以免卻審計的責任。
有一點不可不提，由於國內造假的風氣實在太盛，有別於一般做法，向國內銀行發出確認請求時，必須要由審計人員連同企業財務人員親身到銀行辦理，而且也必須明確要求銀行將確認信直接寄回給審計人員。
另外，確認也分書面和口頭，所謂「口講無憑」，在一般情況下，能得到書面確認當然最好，但在某些時候，例如進行舞弊調查，第三方或其他證人只願意做口頭確認時，我們唯有盡可能把當時的對話記下，甚至說服對方做錄音。
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Observation，此技巧也是審計常用的，例如記錄一個流程時，我們就可以通過觀察來做記錄。又例如對某個流程進行合規檢查（Compliance test）時，我們可以通過觀察，來查看實際運作是否符合流程的規定。比如現金支薪流程、現金銷售流程、年度盤點等等。
又例如某企業聲稱有一條生產線，我們就可以通過實地觀察來了證明是否屬實。心水清的朋友或許會問，「觀察」和早前提及過的「實地查看」有何分別？
其實前者觀看時較為仔細，所以用的時間比較長；後者只著重看的東西「存在」與否，以及「現狀」如何，所以用的時間比較短。
聽過一宗個案，某核數師為了核實客戶的生產線，派員到當地進行實地查看。核數人員逗留了半天便離開，並打算於翌日離開當地。就在乘車到機場途中，核數人員 發覺有東西遺留在工廠，所以急急折返。豈料到達工廠後發現人去樓空，只餘下幾部機械。核數人員覺得事有XX，查問工廠附近的商店，才知道廠房已空置多年， 前天突然有大批機械運了進去，昨日還見到有大批工人出入，不過今早工人不見了，機器也陸續搬走。最後，核數師發現原來生產線是假的，工人和機器到是客戶向 友好企業借回來的。
為減低這種可能，突擊或長時間的觀察就比較可靠了。所以，為甚麼在年審時，核數師總是喜歡臨急臨忙才肯確定行程，盡量避免客戶做類似的安排也是考慮之一。
也親身見過一件個案，有製衣廠在生產高峰期訂單應接不下，不得不安排工人加班。到了月中，工廠眼見工人的工時快將超出當地法例上限，但又不能停產，為了掩 飾違法加班，工廠在廠外租了個臨時地方，把部份工人和機器搬到那邊處做生產。面對這種情況，除了好運給你撞破外，靠正常審計程序真的很難可以發現。
所以，不要期望內部控制能防止舞弊，內控只能將風險控制在一定範圍內，要完全杜絕是沒有可能的。
謹以此文獻給夢想改變世界的人
舒迅
多年以後，當我面對那些年青的產品經理，我會想起自己當年從事的是一份高薪的工作。那是2000年，我大學畢業後在北京一家IT網站做搜索引擎PM，當時我一個月的薪水能在亞運村買一平方米房子，十年之後，朋友招聘PM，開出的月薪和我十年前一樣，差別是這時年青的PM用一年的薪水才能在亞運村買到一平方米的房子。對此，我很迷惑，於是諮詢HR的同事，HR的同事告訴我，十年前產品經理是稀缺工種，現在不是了。
十年間，北京的房價漲了10倍，但最優秀的PM的薪水至少漲了50倍，所以在新浪微博上隨手點開一個V，就常常碰到認證為產品經理的。很多PM都有一個夢想：用自己設計的產品改變世界，同時掙個盆滿缽滿，可十年沒變的入門級薪水，卻讓人觸摸到現實是骨感的。
如果你是一位PM，正在跟隨一位大拿，那證明你不僅是一位幸運兒，而且在產品設計上天資卓越，這篇文章可以供你參考。如果你還只是在普普通通的小公司朝九晚十，或者是在一個大公司的基層打雜，但你胸懷一個夢想，夢想用自己的產品改變世界，那這篇文章就是為你而寫的。我在這裡分享出來，希望對更多有夢想的PM有價值，希望能通過你的手讓這個世界變得更美好。
本文描述的產品設計「九步法」，主要框架來源於幾個從無到有設計了億級用戶產品的閃閃發光的人，我曾經在一個10億級PV的產品中做過長時間的實踐和不斷修訂，一轉眼，已落網16年，有幸和多個中國公認最頂級的PM共事多年，現在在自己的理解下進行闡述。「九步法」是為泛互聯網產品而寫的，適用於大型產品，也適用於產品中的新功能。使用方法是PM在產品設計時，對以下九個問題自己逐條進行書面回答，並和團隊逐條分析和討論。
第一步：產品滿足用戶的哪一個核心需求？
產品設計的關鍵在於搞清楚產品的核心價值是哪一個，滿足用戶什麼核心需求。實踐中，70%的PM經常忘記了這一點，因為「滿足用戶需求」幾乎成了每一個PM都能張口就來的口訣，所以就常常忘記了。我們經常聽到的「微博要加強SNS屬性」、「微信要打通O2O」、「社區信息要流動得更快」，就是最典型的忘記了用戶需求的例子。所有這些提法都是想當然，沒有站在用戶角度的思考，沒有搞清楚用戶需求，就一定會注定失敗。
實際上，即使PM使用了這一條，也常常於事無補。因為仔細分析「滿足用戶需求」，會發現其實是無字天書。第一，「用戶」是一個虛擬群體概念，PM找不到一個具體的人代表用戶；第二，「用戶」實際上根本不知道自己需要什麼。所以實踐中用戶總是被三種人代表：PM自己，假想的典型用戶，PM的行政領導。而今天iphone，微博，微信不離手的人幾年前又哪知道自己需要這個。
用戶需求永遠是被天才捕捉到和創造出來的，就像後年時尚界流行什麼，那些奢侈品消費者、時尚評論家是不知道的，只有天才的設計師才能引領未來。IT歷史上那些big thing，要麼是被天才創造出來的，要麼是被超級幸運小子撞上的。網遊「巨人」曾經很用心的去實踐「滿足用戶需求」這個真理，非常認真的調研用戶，用戶要什麼給什麼，結果到最後發現「用戶」根本不存在，那些標籤為「用戶」的人，其實內心不知道自己需要什麼，於是產品徹底失敗了。
很幸運抑或是很不幸，我們大部分人，不需要像喬幫主那樣天降大任去發明一個iphone，也沒機會初出茅廬就和金正恩一樣創造並引領時代潮流。所以，假如你只是去做一個即有產品的新功能，或者想設計一個新玩意，那有兩個比參悟「用戶需求」更切實的做法：
1、 瘋狂的熱愛你的產品
2、 嘗試去解決你遇到的最大痛點
一個PM最基本的特質就是要熱愛自己的產品。如果你不熱愛自己的產品，此處的建議是立即換到你喜歡的產品門下，那怕少拿一半薪水。為自己熱愛的產品燃燒，那人生會變得多麼有趣啊。10年前，我的好友為求得這樣一份工作，不計較地域(無論天南海北，刀山火海)，不計較職位(無論高低貴賤一線二線)，不計較薪水(可維持個人當地衣食住行即是底線)，結果做出了世界最偉大的中文產品。三年前，我有一位下屬，一個普普通通的小男孩，在大公司被職稱評定為級別最低的PM，但卻胸懷同樣的豪情，以一顆年青的心，做出了幾乎和微信匹敵的，影響一時的產品。
按照此「九步法」的第一步，如果你是微博的深度用戶，那請思考一下新浪微博最近的三欄式結構改版，滿足了用戶的什麼核心需求？
作為新浪微博的深度用戶，我卻經常在電腦前用手機上微博，因為PC沒有給我更好的瀏覽體驗。但不幸的是，「PC用戶瀏覽體驗差」這個核心需求不但沒有得到解決，反而在三欄式改版後更差了。不從用戶需求出發，就會導致南轅北轍，請每一個PM在你改版時，首先考慮你解決了一個用戶的什麼核心需求，你可能改變世界，也可能謀殺千萬用戶的時間。
第一步的要點是「一個核心需求」，特別注意是「一個」。對於微博這樣的產品，讓瀏覽體驗更好，就是核心需求。系統如何加載更快，用戶如何生產優質信息，如何摒除spam，如何提升視覺體驗都是亟待解決的問題。PM永遠不要妄想一下子去發明，顛覆現有的產品，或者增加一些自己覺得挺時髦的新功能，只有抓住「最核心需求」一點一滴的去改進，一個百分點一個百分點去提高，才能從量變引發質變。
第二步：與同類產品相比你的獨特性什麼？
如果步驟一解決的是產品「有什麼用」的問題，那步驟二解決的就是「別人憑什麼用」。這個問題看起來簡單，其實相比70%的PM經常忘記了「用戶需求」，大型公司甚至有高達90%的PM不會考慮「別人憑什麼用我」。
為什麼這麼多PM不會考慮「別人憑什麼用我」？大型公司最大的優勢就是有錢，有人，有技術，有用戶，能夠把一個市場上證明了有需求的產品迅速推到用戶面前，同時還帶給用戶不算差的體驗。正因為大公司的產品與生俱來有這樣的優勢，成為了PM習以為常的制勝法寶，所以他們不需要考慮產品定位，所以最大的優勢往往最後變成了劣勢。
2011年底的一個晚上，我在廣東佛山，飯後去捏腳。我照例問技師小姑娘平常上什麼網站，生活中有什麼愛好，最近打算幹嘛。年輕的姑娘回答我說最近的夢想就是買一部小米手機。當時我吃驚得手中的茶杯都差點掉在地上。2011年底，我也只是在網上看到小米的新聞，市場上連一部真機都沒有。但在千里之外的廣東，一個小城路邊的洗腳妹都把小米手機當作人生夢想了。我連忙問她為什麼，她說「小米手機一千多塊錢，但用起來和蘋果一樣，多划算呀」。
這就是定位，這就是產品的獨特性。
中國互聯網很常見的例子：從新聞、門戶、電商、視頻網站，到現在的團購、安全軟件、瀏覽器、微博、手機，99%都是無差異化的競爭，很少有人考慮「與同類產品相比你的獨特性什麼」。顯而易見，那些後發而勝出者，都對這個問題有深刻的理解和超凡的控制技巧。
按照此「九步法」的第二步，如果你是微信的深度用戶，請你考慮「朋友圈」這個產品的 「獨特性」是什麼。
當微信在設計「朋友圈」這個功能時，一定考慮了他和微博，Qzone，校內相比較的獨特性。在SNS產品同質化這麼嚴重的情況下，微信的一個二級功能如何勝出，他的獨特性在哪，這就是PM團隊要解決的首要的問題。
我個人覺得這個獨特性就是「私密」。
其實社交的本質就是「隱私的分享」，人與人相識，到朋友，密友，甚至情侶，最後夫妻，關係深化的過程，也就是隱私一步步不斷彼此分享的過程。微博為什麼做不了SNS，因為微博這類的廣播平台，天生不具有私密性的特質。而微信朋友圈在私密性的定位上，用一種簡單的手段，解決了Facebook複雜的隱私設置問題。無論是微信PM天才的洞察到了這一點，還是碰運氣碰上，不得不讓人佩服。如果微信朋友圈能在「隱私的分享」上做得更好，那這個產品前途無量，未來可以有機會和Facebook對決。
第三步：分解用戶。根據產品的核心價值，將用戶分解成不同角色。
步驟一解決的是 「有什麼用」，步驟二解決的是「別人憑什麼用」，步驟三到步驟七解決的是「如何更好用」。如何更好用的關鍵就是變成用戶，站在用戶的角度進行思考。
也許天才能夠洞察到用戶需求，但天才在洞察用戶需求上也有一個成長過程，我們看到喬幫主也是從一個個失敗裡一下下爬出來的。對用戶需求的把握就好像佛陀的證悟：削一個蘋果，削到最後，發現是空，於是悟道了。用戶需求原來是一本無字天書，要領悟，需要有一個削蘋果的過程。
分解用戶，變成用戶的過程就是一個削蘋果的過程，一個PM的必經修煉。不同產品，不同維度，有不同的分解方法。初期不用太複雜，但也決不能腦子裡只有一種用戶，那就不是削蘋果，而是削石頭了。PM至少要按產品的核心價值，用最粗的線條把用戶進行分類。
如：
UGC產品：看的用戶，寫的用戶；
論壇：瀏覽用戶，發貼用戶，版主；
B2C：瀏覽用戶，交易用戶；
電子商務：賣家，買家；
新產品：種子用戶，成長用戶；
老產品：初期用戶，成長用戶，衰退用戶，流失用戶；
等等。這個過程的核心就是抓住那些最重要的角色。
需要特別指出的是，角色的劃分，和產品的運營程度有關，運營成熟的產品，進入精細化階段，就需要更細的分解角色。
簡單用微博舉例：如按使用方式、生命週期把角色分為X軸Y軸兩維，那微博的使用方式可以是瀏覽信息用戶，發佈信息用戶，還可以分得更細，比如發佈信息用戶還可以分為個人、認證個人、企業、媒體、大V等，微博生命週期可列出種子用戶，初期用戶，成長用戶，衰退用戶，流失用戶等。
當我們把X軸Y軸一相交，就得到了很多的角色，上面列舉的微博角色，就能得到30種，當然，其中有一些角色是無意義的。很少有產品和有PM需要去分解幾十種角色，大部分情況下，我們把最重要的幾種角色拿出來就可以了。
第四步：變成用戶。每類角色回答以下兩個問題：
問題一：該角色為什麼會使用這個產品？
問題二：該角色怎樣知曉和到達這個產品？
在分解完角色後，PM就需要把自己代入角色了，進行cosplay，充滿想像力的角色扮演遊戲。
回答「該角色為什麼用這個產品」時，我們會發現用戶的核心需求開始分解。我在《微信的商業模式與創業機會》（ http://t.cn/zjaphLW ）一文中提到過，用戶的核心需求就是一級需求，一個產品只會有一個一級需求，此外其它都是二級需求，二級之下還有三級四級。比如微博用戶看微博，就是一級需求(瀏覽)，發微博就是二級需求(表達)，發微博插入各種功能就是三級需求。
當我們分析微博用戶的核心需求「瀏覽自己關注的信息」時，第一個被分解出來的角色是「瀏覽用戶」，回答「瀏覽用戶為什麼會使用這個產品」時，我們發現，這是因為有「發佈信息用戶」，那用戶為什麼會布信息呢？
當對微博角色和該角色為什麼使用這個產品進行層層分解後，我們會發現，微博用戶是有多層需求的：
1、 獲取信息的需求
2、 表達的需求
3、 社交的需求
4、 自我實現的需求
這些需求呈金字塔型，用戶數量逐層遞減，最頂端的是「自我實現的需求」，這些角色就是微博的大V用戶。他們在這個平台上的目的是實現自我價值，於是他們製造了最優質的信息，決定了整個微博的生態環境，這就是新浪微博和其它產品所不同的獨特性。最底端的是「獲取信息需求」，這些角色就是微博的全體用戶，他們真正代表了微博的全部，包括商業化的夢想與未來。
要回答的問題二「該角色怎樣知曉和到達這個產品」是一個產品運營方面的問題。好的產品離不開運營，很多產品甚至以運營取勝。新浪微博在初期，為了請一個潛在的大V，可以派專人去香港兩週，就為了送給這個名人一隻iphone，教會他用手機上微博。能夠準確的洞察自己最核心的用戶如何知曉和到達這個產品，並實施高執行力的操作，這就是新浪微博成功的關鍵。
新浪微博的例子告訴我們，在差異化競爭中，你只要在產品或者運營上，擁有一個與眾不同的特點，並能把這個特點發揮到極致，讓競爭對手追而不能及，那也能在市場上成功。
第五步：確定角色成就。確定產品如何滿足不同角色的成就感。
每一類角色如何在使用產品過程中不斷成長，不斷得到滿足，這就是產品持續成長的關鍵。關於這一點，90%的PM都陷入了一個誤區。
1996年我沉迷BBS時，網上很流行一首改編的歌詞《同網的你》，我記得有一句歌詞是這樣的：「那時候天總是很短，一晃就到了十點半，你只考慮何時才能升級，哪怕視力再降個0.1」。我曾經為了在一個bbs上掛到經驗值全站第一，而荒廢了四年大學時光，所以虛擬成就害人呀。
一晃16年過去，簡單直接的積分激勵被國內的PM們熟練掌握，是屢試不爽，發揚光大的一個手段。其中的創新層出不窮，簡直可以寫一部中國互聯網創新史。
經典如的QQ的升級制度、點亮各種圖標，Discuz的各種頭銜、積分體系，網遊的各種稱號、徽章、道具，微博的粉絲，工具類產品的積分、擴容、世界排名等等。目前沒有用戶積分類激勵的產品，反而成了另類，比如微信。
正是這種特別適合東方人心理特點的短平快手段，讓很多PM忽視了產品的核心。90%PM陷入的誤區就是產品的過度遊戲化。
一個產品最重要成就是：用戶核心需求被滿足時獲得的成就感，當無關的激勵干擾到他的核心需求時，他真正的成就感降低了。
免費網遊、淘寶、搜索引擎因為核心用戶的成就直接與最敏感的指標收入強相關，所以是世界上把核心用戶成就做得最優秀的產品。百度最近的搜索提示suggestion上了一個新功能，當用戶第二次搜索同一關鍵詞時，這個詞的搜索提示會變藍，這就是搜索用戶所獲得的成就：查詢信息更方便，搜索引擎更懂你。相反，如果搜索引擎推出一個功能，用戶搜索時，彈出一個浮層：恭喜你，你的經驗值又上升了10點，那最直接的結果就是收入馬上下降，因為這干擾了用戶的核心需求。
商業模式不清晰的產品沒有敏感的量化指標，PM又忽略了用戶的核心需求，過度遊戲化時，次要的角色的成就立即喧賓奪主了，比如新浪微博對瀏覽用戶的一些干擾式激勵。所以，這一步的關鍵是關注你的核心用戶的核心需求，讓核心用戶在核心需求上獲得核心成就。
在角色分解上，新浪微博的二級需求角色，即「發佈信息用戶」的角色成就一些點是做得非常優異的，特別是評論模式和粉絲概念的創新，遠遠勝過Twitter，從產品上奠定了後發制勝的根基。對於微博這種可以分解出幾十種角色的產品而言，在梳理各種角色成就時，把握整體與局部之間的關係，對PM是一個巨大的挑戰。
第六步：確定用戶需求滿足過程中的關鍵點。
將每類角色從「獲知產品，使用產品，需求得到滿足，離開，回來」的整個過程進行分解，描繪出關鍵步驟和關鍵頁面。
這一步，就是考驗PM的執行功力的關鍵步驟，PM能不能把這一步做好，和天分無關，只和是否努力、是否用心有關。
對整個用戶需求滿足的過程控制得最好的是電商企業。原因很簡單，因為每一步都是錢。優秀的電商企業，如天貓，淘寶，京東，PM一定會對用戶從哪來的，怎麼用的，如何走了，如何再回來，有清晰的認識的明確的量化指標。因為PM很明白，一個關鍵點搞好了，收入就上升，一個關鍵點沒搞好，收入就下降，這直接和獎金有關，可是亂來不得的。
這就是有清晰商業模式的產品的優勢，商業價值的高低，和用戶需求成正比。搜索和電子商務都有最好的商業模式，就是在滿足用戶的一級需求時，把商業價值實現了。商業價值和用戶需求都能找到「收入」這一敏感的衡量指標。你的用戶體驗做得好，收入就上升，用戶體驗做得差，收入就下降。世界上沒有比這更有效的提升用戶體驗的手段了。
這一步是痛苦的cosplay。我們假設一個最簡單的B2C新產品，至少有四種最簡單的角色：
1、 瀏覽用戶
2、 交易用戶
3、 種子用戶
4、 初期用戶
對這最簡單的四種角色描繪「獲知產品，使用產品，需求得到滿足，離開，回來」的過程，可能就有20個關鍵點，十多個關鍵頁面。所以戲演多了就入戲了，按照佛陀的哲學，產品經理削蘋果，削到最後發現蘋果沒了，自己就變成用戶了。
第七步：提升關鍵點的轉化率。
當PM把約20個關鍵點找到，那每一個關鍵點，關鍵頁面如何提升轉化率，就是階段性的目標。我任貼吧總經理時，為了瞭解新用戶是怎麼進來的，自己線上註冊了80多個帳號，看註冊流程有什麼可以提升的點。所以，一個普通的PM，至少在每一個關鍵點上，都要嘗試數十遍，這樣才可能找到感覺，找到提升轉化率的有效方式。
很多人都聽過「多點擊一次用戶損失一半」原則，雖然不同的產品實際損失率不一樣，但基本都是一個可觀的數字。在「普通角色使用產品」這一天底下所有形式的產品最核心的關鍵點上，多少年來，門戶、搜索、IM都用了至少兩個頁面：門戶的首頁和內容頁，搜索的首頁和結果頁，IM的好友列表頁和對話框。電子商務的用戶需求鏈比較長，用的頁面更多。但Facebook 、Twitter只用一個頁面就滿足了用戶核心需求，把轉化率提升到了最大。李興平發明的hao123，比Facebook、Twitter早七八年實踐了這個交互革命。
必需提一下的是，Facebook、Twitter之後，交互史上影響最大的創新是搜索開放平台（阿拉丁），在搜索結果當前頁就滿足了用戶需求，免去了用戶跳轉到新網站，再次查詢甄別的時間。這是中國最成功最富有的PM的發明。
所以，永遠不要以為轉化率已經做到最高了，也許換一種方式，你就能帶來一場革命。百度的阿拉丁，Twitter的左右分欄式改版，都是針對用戶核心需求厚積薄發的創新。在這個移動時代，更多的前人沒有涉及的領域等待PM去開拓。
第八步：形成閉環。讓產品能夠自我成長。
上一步PM的階段性目標已完成了，第八步要靜下心來考慮的是閉環問題。閉環就是產品自我成長的循環。
淘寶的信用評價體系，就是一個閉環。買家購買產品，商戶提供好的服務獲得好評，得到好評就會得到更多新買家，新買家又購買產品，商戶又有機會得到更多好評，形成一個循環。PM的工作就是發現，設計，確保這個閉環的順利運轉。比如差評師，就是這個閉環的殺手。
UGC產品也常常是一個閉環。用戶發佈優質信息，優質信息吸引新用戶，新用戶也發佈優質信息，更多新用戶被吸引來形成一個閉環。垃圾信息發佈者、Spam、低質信息等，都是這個閉環的殺手。對於很多UGC產品，PM花費心血使它運轉正常，但信息質量的降低，卻會像病毒一樣，蔓延到整個循環中，讓產品枯萎，最後死亡。
更多的產品就不是閉環，比如支付寶、詞典APP，IE瀏覽器、Flash小遊戲、微軟辦公軟件等等。用戶量的增加，並沒有帶來產品的自我成長。不同的是，現在很多工具類產品也找到了自己的環，如雲輸入法，用戶越多，輸入法越好用，輸入法越好用，用戶越多，形成一個循環。
移動、云、大數據時代，將為更多產品形成閉環提供可能。只有形成閉環，這個產品才能自我成長，進化成一個有機體。很多小閉環，最後會組成一個大閉環，很多個大閉環最後有可能進化成一個生態系統，比如阿里、百度、騰訊，其實都是一個生態系統。多個生態系統有可能進化成一個超級生態系統，比如阿里系正在干的事。當然，生態系統這個詞是戰略家或評論家喜歡的用詞，產品經理只需要關心那些小閉環，拔動、調理那些擊中你痛點的環。
2012即使人類末日來臨，從物理學的概念來看，與一塊冰融化成水，並沒有什麼本質的區別，都只是一種形態的環，又組成了另一種形態的環。PM要做的，就是成為拔動琴絃的歌者，無數閉環的振動，整個宇宙都會為你奏響樂章。
第九步：大干快上，迅速迭代。
Google、百度面試PM時，都不約而同出過一道相同的試題：產品到了預定發佈日期，卻發現還有功能不完善，你是選擇上線呢，還是繼續打磨，直到令人滿意再上線？
曾經有大BOSS答錯了這道試題，但在數百道題目中，只錯了這一道，於是還是做了谷歌、百度最大的技術BOSS。你的答案呢？PM腦子裡總會想到太多東西，但用戶想得很少，甚至不想，全世界最牛的PM Facebook CEO扎克伯格乾脆就直接把用戶叫做「白痴」，中國有個天才級的PM把變成用戶形容為變成白痴，他希望PM和白痴之間的距離只有0.01公分。
如果你有幸聆聽過中國互聯網最成功和最富有的兩個PM的教誨，你會注意到，這兩個千里之外的人都會強調兩個相同的原則，其中一個就是：大干快上，迅速迭代。也許，這就是成為首富的秘密，因為他們深知機會錯過了，就沒有了。如果你兩個原則都注意到了，而且又在30歲以下，那很有機會像他們一樣，在改變世界的同時，順帶手掙個盆滿缽滿。
但現在移動領域迅速迭代有個誤區，很多無關要緊的APP升級，頻繁的提示用戶安裝新版本，這絕不是迅速迭代。迅速迭代只是一個手段，目的是更好的滿足用戶體驗，所以產品升級要給用戶一個超出預期的體驗，要讓用戶盼望和等待你的升級。沒事發佈一個小改動，強迫用戶升級，浪費公司帶寬，浪費用戶流量，這樣的PM應該自己為手機費買單。APP的迅速迭代請向微信，向新浪微博學習，他們是生於移動時代的嬌子。
沒有什麼是恆定不變的，世界變化的速度又太快，要削多少個蘋果才能證悟用戶需求？所以我說的總是錯的。
結語
產品設計「九步法」
第一步：產品滿足用戶的哪一個核心需求？
第二步：與同類產品相比你的獨特性什麼？
第三步：分解用戶。根據產品的核心價值，將用戶分解成不同角色。
第四步：變成用戶。每類角色回答以下兩個問題：
問題一：該角色為什麼會使用這個產品？
問題二：該角色怎樣知曉和到達這個產品？
第五步：確定角色成就。確定產品如何滿足不同角色的成就感。
第六步：確定用戶需求滿足過程中的關鍵點。
第七步：提升關鍵點的轉化率。
第八步：形成閉環。讓產品能夠自我成長。
第九步：大干快上，迅速迭代。
以上就是產品經理必讀的產品設計九步法，我已幫你又單獨整理出來，現在請你打開電腦的記事本，針對你正在設計的產品，逐條回答以上九個問題，之後再與你的團隊逐條分析討論。如果你做了，你會相信，你想的都是錯的，因為一個月後，你還需要一模一樣再來一遍。這個過程是痛苦而寂寞的，改變世界的人，是世界上最孤獨的人。
但我相信，只要你這樣做，你的手就會把這個世界變得更美好起來。請你順手將這篇文章分享給其它夢想改變世界的產品經理，只有更多的閉環才能承擔無數的閉環。（完）
編者按：本文整理自微博易創始人徐揚在黑馬會首屆華東私享會上的分享，徐揚此前是百度99號員工，賣出了百度第一個關鍵詞，他也是Twitter最早的中文用戶之一，2009年嘗試創業，做客戶端形式微博產品滴，後創辦微博營銷公司微博易，2012年年收入過億元。
微博易創辦近三年來，總共跑過大概32萬起微博營銷活動，現在每天都有2000個活動在做。
微博營銷有一些很成功的案例，比如，我們推起來的航班管家、藝龍、攜程、美麗說，但80%的微博活動是失敗的：老闆覺得這個事兒挺好，但發出去，沒人看。10萬、20萬資金丟進去，十幾個轉發，沒有辦法就只能補水軍，這些錢太可惜了。
誤區一：猜錯了客戶的視角
為什麼說80%的活動做錯了?首先就是猜錯了客戶的視角，我們做微代言業務時特別明顯。
一個很大的油漆品牌做活動，我們幫他選了幾個色彩鮮明的年輕明星。這家公司的媒介經理20多歲，小姑娘一看就說，真棒，這些明星我很喜歡，活動一定能做火。然後提案到了他們媒介總監，30多歲，看了說不行：這都什麼人，我都沒有見過，回去重寫!我們就按照30歲的人會喜歡什麼明星，重新包裝了方案。之後到了老闆那，老闆40多歲，又讓改方案，讓選誰誰誰。最後，根本沒人玩。當我們以自己的眼光去想一個活動，丟出去一定是失敗的。
誤區二：轉發多，活動就成功
去年年底，我們配合做了一個活動叫調戲凡客女客服，當時共1萬7000人參加，但最終成交的定單是0。
為什麼?整個微博的用戶生態，可以分為泛人群、小白、大白、金領四層，呈金字塔狀。最下面的是泛人群，在微博上大約2億左右，多數是在校學生和工作一到兩年的人，這群人的特點就是極其活躍，但沒有購買力。再往上是小白人群，大多工作2—3年，他們是傳說中的月光族，靠淘寶的打折產品才能把工資花到31號。再往上一層是大白，勉強踮著腳角能買奢侈品。再往上是金領，買什麼不問價格，只問自己需要不需要。
去年，微博上60%的人在玩品牌公關，26%在做官微聚攏客戶，14%的人在賣東西。玩品牌公關，要想明白，到底要擊中哪群人，他們有什麼愛好，我們做什麼活動他們會喜歡，而不能只圖個熱鬧。
誤區三：用微博宣傳產品優勢
有一個客戶想推一款手機，我去見了老闆。老闆一直在和我念叨，小米為什麼賣那麼貴，我的CPU是幾核的，我的顯卡、聲卡都比他好，他說了四十五分鐘我也沒聽明白，因為我到現在也不知道自己的手機是幾核的。他主要的營銷思路就是說自己產品的優勢。但其實，沒有人會在乎你所謂的產品優勢，大家只在乎一件事——這和我有沒有關係，沒有關係都是扯淡。
誤區四：做企業官微就是攢粉絲
有一個企業的官方微博賬戶，靠發各種段子，攢了400萬粉絲，隨便丟一條都很多人回，他們做微博維護的哥們兒經常出來講課，說自己是如何運營官方微博的，告訴大家怎麼發段子。但有一天我看到很荒謬的一幕，一個人在下面留言，小編你每天發這麼多段子，你們公司到底是干嗎的?
喝過可口可樂的多少人?關注可口可樂官微的多少人?用iPhone手機的多少人?關注蘋果官微的多少人?淘寶有多少粉絲?40萬，但淘寶有800萬賣家，5億買家。
微博更加開放，基於興趣，是用來聚攏同類人群的，比如，一個帳號叫不弄指甲就鬧心，全球唯一一個只說怎麼染指甲的媒體，男生聽了一點感覺沒有，女生一聽就興奮。如果真想做官微，你首先要想明白，你想影響什麼人，他們喜歡什麼，明白後，就做一個這樣的帳號，把內容給他們，讓他們覺得喜歡，把目標客戶聚起來。
官微存在的價值，或有益或有趣，如果都沒有的話，這個官微還需不需要存在就可以查一查了。
誤區五：所有企業都應做官微
不是所有企業都可以做官微的，企業官微的粉絲增長跟目標用戶群體在微博中存在的密度有關係。
同樣十個月，美麗說發展了300萬粉絲，發展一個粉絲的成本大概2毛錢。螞蜂窩旅遊攻略，增長了30萬粉絲，一個粉絲10塊錢。我們還有一個做紫砂壺的客戶，十個月只增長了1500個粉絲，一個粉絲的成本是150塊。想影響的群體在微博上的密度不一樣，增粉的速度就不一樣;目標用戶群的密度越高，企業獲取粉絲的成本就越低。
誤區六：微博是和用戶互動的
一些專家說，企業微博營銷的重點是和用戶對話、互動。真粉絲不超過2萬的，可以這樣。真粉絲超過2萬，這話不能聽。
知道李小璐一天收到多少條私信嗎?兩萬條，@她的則有7萬個人。一對一互動的話，就要了她老命了。我就一萬多粉絲，每天十幾個人@我求助，拆遷的、打官司的，亂七八糟什麼都有。真粉絲到10萬，你怎麼跟客戶互動?
微博實際上跟廣播一樣，當信息需要一對多瞬間傳播的時候，就用微博，當需要和客戶深度互動的時候，可以用微信。
誤區七：用微博做銷售
很多人在微博上賣東西，比如發條微博，說今年流行某某顏色的裙子，現在特價銷售，帶個鏈接。這種營銷形式，一度很有效，並在去年雙十一達到高峰。去年，這樣一條微博丟出去，花3000塊，能有3萬人點擊鏈接。但今天，我們再丟一個促銷鏈接，3000塊能來1500個人就不錯了。用戶看到鏈接不再衝動了，所以，現在如果想通過在微博上做鏈接效果，放棄吧，除非你的產品毛利很高。
誤區八：學習「陳歐體」
還記得2012年聚美優品做的陳歐體吧，「你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水;你有你的規則，我有我的選擇;你否定我的現在，我決定我的未來;你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待;你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，注定是孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣?哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。」
2013年，微博內容更輕，80%以上微博將來自移動設備，人們為每條微博分配的注意力已經從12秒降低到8秒。因此，無論是做企業營銷還是個人寫微博，寫三行以上的全是廢話，最好的方式就是一行字加一個圖。
誤區九：抓住微信營銷的機遇
2013年，微博圈子裡很多人很迷茫，微博在下滑，微信很牛逼。我們拿到的內部數據，微信用戶已經過了5億。即便20%活躍，也至少1億用戶，弄過來千分之一就是10萬用戶。現在很多講座，天天在講怎麼做微信營銷。但其實，微信營銷是一個謊言。
微信從誕生到現在，只有兩篇文章說明了微信要做什麼。第一篇是馬化騰兩會期間答記者問，第二篇是上週曾鳴說微信的5.0。兩篇文章總結下來，微信要做的是O2O的服務系統，騰訊從來沒有想過微信往營銷方面發展。在看得到的未來幾年，微信在傳媒和營銷方面不會有特別大的動作，所以不要相信專家們的那些文章，包括什麼十大案例，什麼星巴克、招商銀行。
大家誰在微信上查過賬單?一個普通用戶天天拿著微信查賬單，這事兒靠譜嗎?我們也問過據說微信營銷非常好的某銀行，銀行負責人說，做微信營銷最大的收穫就是這件事情炒作的價值。
最後，給大家幾個建議。第一，玩這些新媒體之前一定要想明白媒體的定位是什麼。第二，不是每個企業的每個產品都適合自媒體營銷。不要去迷信微博和微信，用戶在哪兒我們就在哪兒。第三，自媒體時代到來，口碑就是品牌。第四，自媒體營銷，就是利用各種方法增加品牌在自媒體中的提及率。我們能夠看到，2012年，所有電影的票房收入跟他們在微博上的提及率是成正比的。