老店新傳人把老人生意當精品經營百年茶莊「王德傳」要做茶飲界星巴克

2011-6-13 TWM

在茶香中長大的王俊欽，是百年「王德傳（興）」茶莊的第五代傳人，八年前，以全新的經營概念重啟沉寂多年的祖傳茶莊，把賣茶這門父親口中的「老人生意」打造成精緻品牌，甚至成功進軍大陸市場。

撰文‧林讓均

走進台北市長春路的「王德傳茶莊」，在撲鼻茶香以及典雅復古的裝潢中，訪客彷彿置身清末民初的舊日時光。

這家歷史可上溯至一八六二年的老商號，在二○○二年重新開幕後，重現台灣百年前的傳統街屋格局，店中復古櫥櫃陳列了一整排亮眼的大紅茶罐，角落則有線條素雅的明式桌椅。

但在如此中國味十足的茶香氤氳中，卻望見天花板懸下的威尼斯手工絲吊燈。這種交融中、西式古典風情的風格門市，顛覆了過去人們對「茶行」的既定想像，也帶動兩岸精品茶行的開店風潮。

「王德傳」可說是兩岸第一家走向高價精品路線的茶飲名牌，而這一切的幕後推手，就是王德傳茶莊的品牌總監兼第五代傳人王俊欽。

親自造訪中國六大茶山

今年四十五歲的王俊欽，從小跟著祖父喝茶、在茶香中長大，朋友口中「喝茶成癡」的他，原本以為自己理所當然會接手當時名為「王德興」的祖傳茶行，把百年家族事業傳下去。

然而，王俊欽的父親卻認為賣茶是「老人生意」，於是關閉了位在台南的茶行，自己也改行賣皮鞋，當然也不希望獨子王俊欽繼續經營賣茶生意。

然而，這並不能抑制王俊欽對茶的熱情。早在大學時代，王俊欽就喜歡趁著寒暑假探訪台灣各處的茶葉產地，退伍之後第一次出國，去的是中國杭州，為的就是尋找知名的西湖龍井茶。近年，他也經常尋訪雲南深山的千年茶樹，每一回總要在山路上顛簸數日，但他卻樂此不疲，至今已去過中國六大茶山。

「我家賣茶已經一百多年，但做品牌是從我開始的。」王俊欽說，華人是喝茶的民族，但若論品牌力，兩岸加起來共八萬多家茶莊，卻抵不過一個英國來的「立頓」（Lipton）茶葉品牌，想來就沮喪。

王俊欽為了重新開張已關閉二十多年的家族茶行，不僅辭去原本的建築工作，還因緣際會在台北市永康街頂下一家咖啡廳，先賣起了咖啡，目的就在於幫讀理工的自己，換一顆「服務」的腦袋，並快速累積通路經驗。

但賣茶和經營品牌終究是兩回事，何況在中國精緻茶飲市場上，幾乎沒有前例可以參考，王俊欽於是請出現任味全零售事業群總經理的姊姊王雅鈴，來為品牌操刀。王雅鈴多年前任職寶僑家品（Ｐ＆Ｇ）時，曾經成功打響「飛柔」、「沙宣」等洗髮精品牌。

姊姊操刀鎖定年輕女性客層籌備「王德傳」品牌期間，王雅鈴親自做了好幾場焦點團體訪談，藉此抓出「王德傳」高檔、風格化的品牌調性，並鎖定最會帶動流行風潮的二十五至四十五歲女性作為目標客群，打破「七成以上是男性，且年紀多在五十歲以上」的茶飲消費者刻板圖像。

王俊欽自己也到巴黎、香港等地的精品茶鋪去考察，最後把茶飲定調為「消費品中的精品」，並且將「王德傳茶莊」的第一家門市開在鄰近台北市中山北路商圈的長春路上，以凸顯精品調性。

提升產品力的責任也落在王俊欽肩上。王俊欽彙整過去幾十年喝茶經驗，到兩岸各地知名茶鄉找茶農契作生產，並親自品管、監工。在台灣的梨山、杉林溪與南投名間鄉等地，王俊欽找到了幾十甲的契作茶園，甚至在雲南省臨滄縣、海拔一千四百公尺的千年古茶園中，都有茶農為他提供普洱茶葉。

另一個迥異於傳統茶行的作法是，王俊欽除了供應普洱、鐵觀音與烏龍等傳統暢銷茶，也完整陳列了「綠、白、黃、青、黑、紅」的中國六大茶系，還主打年輕人青睞的綠茶、紅茶，並且研發出採用有機新鮮花瓣的「陰滯花茶」系列，在在引發話題。

二○○二年，重新定位與包裝的王德傳茶莊正式開幕，但業績真正上軌道是在一年之後。

「我們採『不二價』策略，剛開幕時，好不容易等到客人上門，客人一聽說不打折、不賒帳，常轉頭就走，但是為了堅持品牌經營，也只能讓他走。」王俊欽笑說，正因為堅持與傳統茶行走不一樣的路，「王德傳」很快就獲得肯定，順利以專櫃的形式進駐台北一○一大樓、誠品與ＳＯＧＯ百貨等主流通路。

味全入股，衝刺大陸市場而諸如台積電、宏碁、花旗等龍頭企業，還有外交部等政府單位，也經常大量採購王德傳茶葉當禮賓伴手禮，王德傳還一度獲選ＡＰＥＣ（亞太經合會）的唯一指定茶品。慢慢的，王德傳的名氣也逐漸在中國傳開，曾經有陸客一年內回購四次，且一次就購買新台幣四十、五十萬元。

「王德傳茶莊不只把店做得很漂亮，更重要的是，它能夠開展出多樣化的茶飲風貌，而且走的是競爭門檻高的高價精品路線！」也愛喝茶的美食家葉怡蘭說，多樣、豐富且具文化美學，正是台灣茶要走上國際舞台的關鍵。

頂新集團四位董事長都愛喝茶，早就風聞王德傳的名號，甚至味全董事長魏應充還曾特地派人到王德傳茶莊買茶，除了自己喝，也把王德傳茶葉當成伴手禮，送給對岸的合作夥伴，意外發現王德傳在中國市場大有可為。

去年底，味全便以新台幣一億元取得王德傳五一％的股權，而這正好彌補王德傳想往中國大規模展店的資金缺口。去年下半年，王德傳在上海開出一號店，預計五年內要在中國開出三十家店。

不過，葉怡蘭也提到，台灣茶葉品牌業者也都面臨一個問題，那就是如何讓習慣喝咖啡的年輕人改喝茶飲，「想要切入年輕人市場，就得有能力和星巴克搶客人！」此外，近年來飲料品牌業者也紛紛跨足新形態茶飲市場，例如御茶園旗下的OH CHA、泰山旗下的御奉茗茶，就紛紛在台北市忠孝商圈開起茶飲品牌的旗艦門市。

門市走精品風格，並率先研發出小號「隨手罐」、切入上班族市場的王德傳茶莊，顯然已頗有「茶飲界星巴克」的架式。

事實上，王俊欽打的正是這個算盤，他在台灣市場持續實驗新店型，例如近日就將在長春路總店二樓，闢出可以舉辦各種文化講座的「茶沙龍」（Tea Salon）空間，為的就是創造一種可以吸引年輕族群的文化氛圍。

自從○二年接班之後，短短八年間，王俊欽不僅延續了百年祖傳的茶莊命脈，每一年營收都有近二○％的成長，去年兩岸營收更逼近一億元大關，早已突破傳統茶行一年營收頂多數百萬元的格局，原本反對王俊欽賣茶的爸爸，現在則是全力支持、出資相助。

「我們現在規模還小，但我希望未來國際上講到中國茶，就會想到『王德傳』！」喜愛以茶會友的王俊欽，打算讓全世界都喝到他的好茶。

王俊欽

出生：1966年

傳承：第五代傳人(2002年接班)現職：王德傳茶莊品牌總監

經歷：霖園建設現場組長

學歷：逢甲大學水利工程系王俊欽接班後最重要的三件事：‧走出格局，首家做品牌的茶行。

‧當精品賣，開出首家風格茶莊。

‧將茶定價，不二價、不賒帳。

王德傳茶莊小檔案

成立時間 1862年創立「王德興茶行」2002年登記為「王德興茶葉公司」

品牌名王德傳茶莊

創辦人王俺尚（第一代）

董事長王雅鈴

資本額 4490萬元

股東結構味全持股51％據點７個（３家門市、４個百貨專櫃）

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=25762

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