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寶潔欲挽玉蘭油頹勢

繼去年100多億美元甩賣40余個美容品牌後，寶潔集團僅剩下兩個美容品牌——SK-II和玉蘭油。

前者一直以“日本殿堂級美容品”為營銷噱頭，最主要的消費群體位於亞洲。相對而言，玉蘭油是一個全球性的品牌，但壞消息是其目前在中國的狀況並不太妙。寶潔全球護膚部門總裁Alexandra Keith日前在一個分析師會議上透露，玉蘭油將在中國關閉約30%的專櫃，“會在產品包裝、美容顧問和櫃臺運營方面降低成本。”

第一財經記者就關閉專櫃一事向寶潔中國進行求證，對方稱：“我們決定精簡一部分不符合Olay品牌和零售商高標準的低效櫃臺，這部分專櫃的銷量其實只占中國Olay銷售總額的5%左右，而這一專櫃的優化工作目前也已基本完成。”

寶潔中國同時表示，“在過去一年里加大了Olay在中國市場的投入。Olay還會繼續加大創新力度，在未來一兩年為消費者帶來更多產品創新和不斷升級店內體驗。”

玉蘭油這一品牌是在上世紀80年代末90年代初進入中國市場，彼時中國國內還沒有什麽國際品牌的化妝品。不少年輕人的母親都用過它粉色乳液的護膚品。

隨著時光的流逝，20年多前使用玉蘭油的女性逐漸老去，而如今的年輕女性對玉蘭油並不買賬。

究其原因，一方面是越來越多的本土化妝品品牌崛起以及國外各種品牌的湧入，人們的選擇面變大;另一方面也許是玉蘭油本身的問題。

細心的消費者在逛街的時候會發現一個奇怪的現象，比如老式的百貨公司、賣場、超市中，產品有些寫著“玉蘭油”，另一些則寫著“Olay”。

官方是這麽來劃分眾多產品的：除了身體系列的，在護膚品上玉蘭油品牌分為三個系列，面向普通大眾消費者的會標明中文“玉蘭油”，售價在100元左右甚至更低，通常在超市開架的貨櫃上可以找到;第二個系列是“Olay”，在百貨商場會有專櫃，比如上海的新世界百貨，價格則在200~300元不等，這個系列是品牌方主推的系列，高圓圓、李易峰等明星代言的就是這個系列;最後一個則是更加高端的prox博研詩系列，官方售價多在300元以上。

第一財經記者了解到，prox博研詩系列進入國內市場已有幾年，加入了新科技的元素，更加接近藥妝。“我們其實沒有怎麽推廣這個系列，也沒有找代言。”一位寶潔中國品牌部的人士表示。

為什麽同一家公司同一個品牌要推那麽多的不同價格區間的產品?事情要從30年前說起。

1985年，寶潔集團收購理查森·維克斯公司時接手了玉蘭油品牌。當時的玉蘭油其實已經擁有穩固的勢力，比如在中國香港，其市場占有率穩居第二。現在，年輕女性會“嫌棄”玉蘭油是祖母、媽媽們用的老品牌，其實這個品牌在當時亦是如此。在業界，玉蘭油向來是以“成熟女性保養品”(Oil of old lady)聞名。

寶潔集團收購玉蘭油以後維持了一段時間的“靜態運營”，雖然在此後的幾年里也做了一些基本創新，包括在1990年推出清潔系列，1991年推出防曬系列，1993年推出了香皂，1994年又推出了沐浴露。但這個品牌卻發展緩慢。“我們已經好幾年想不出什麽構想了。”當時掌管寶潔美容用品事業的羅伯特·布蘭查德於1996年承認，玉蘭油的市場占有率大幅下降。

為了挽救市場，寶潔集團決定徹底改變玉蘭油的本質，為其開發了更多的系列產品同時也大幅擴增了玉蘭油的品牌資產。同時將玉蘭油擴大到規模更大的平臺進行銷售，橫跨了百貨公司專櫃、超市和藥店等零售大賣場。

這樣的改變在當時取得了成功。到2003年，玉蘭油的銷售額已經突破了10億美元，成為了寶潔的頂級品牌(Top brand)之一。

但十年後，玉蘭油又遇到了類似的問題。歐睿國際的數據顯示，2010年以來，玉蘭油品牌在寶潔最大市場美國的銷售額逐年下降，拖累了寶潔化妝品部門的業績。

如何讓玉蘭油像20年前那樣重獲新生大放異彩?寶潔現在的做法是在北美市場精簡產品線，砍掉銷售不佳的SKU，在中國則是升級品牌形象。

能否取得成效還不得而知。單就中國市場而言，無論是消費者還是渠道，變化都前所未有地迅速。

不過，寶潔的營銷推廣重塑品牌的經驗高明過世界上大多數快消公司。SK-II是一個絕佳的案例。

早在十年前，大多數人會認為這是一個熟女用的保養品牌。但如今，SK-II通過各種辦法重新塑造了這個品牌，它試圖傳遞出這樣的信息：嘿，如果你在20歲的時候用了我們的東西，那麽到了30歲，你將比同齡人年輕很多!保養要趁早!

過去的五年里，SK-II品牌每年保持15%左右的銷售增長率。今年雙十一期間，SK-II在各種第三方統計版本的天貓美妝銷售排行榜上皆名列前茅，將其他的高端化妝品品牌甩在了後頭。

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