可果美重新开始
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GS(14)@2010-09-28 22:25:53http://www.cbnweek.com/Details.aspx?idid=1&nid=4288
好产品并不必然意味着成功，日本第一果蔬汁品牌可果美过去五年在中国市场的遭遇证明了这一点，现在它需要做些改变了。
可果美（KAGOME）最终还是决定在中国多打一些广告。
热门剧集《杜拉拉升职记》前不久在东方卫视首播的时候，剧前的广告也同样引人关注，很多年轻的观众都被“可人蔬”广告中那个可爱的卡通形象“萌”倒了。
可人蔬是可果美专门针对中国市场推出的果蔬汁品牌。这家来自日本的高浓度果蔬汁生产商希望中国的年轻人也能被它的口味“萌”倒。但是之前它没有很好地做到这一点。它一度认为，好产品自己会说话，但是因为市场不成熟和推广不力，它的产品根本就没有多少对消费者说话的机会。
为此它付出的代价是丧失了抢占高浓度果蔬汁市场的先机。2005年它把它在日本几乎具有垄断地位的番茄汁带入中国的时候，中国市场上还没有什么主打健康概念并且深入人心的高浓度果蔬汁品牌，但是现在中国市场上已经出现了众多竞争对手：味全、中粮悦活、光明，等等。
五十多岁的杉山喜久雄（Kikuo Sugiyama）4个月前从日本来到上海，接任可果美中国董事长兼总经理。他来中国后的第一件事就是买了辆自行车，早晨他选择骑车上班，沿路看到的风土人情都会被记在博客里。
他希望能够尽可能多地了解中国消费者，也希望中国消费者能够了解这个日本第一果蔬汁品牌。
1933年，可果美推出第一瓶日本国产番茄汁，70多年来，可果美在日本一直就是番茄汁的代名词，根据日本调查公司Intage的数据，可果美的购买经验率（三个月内的购买比率）高达65.1%。对日本人来说，可果美是成长的伙伴，因为妈妈们会让他们喝。可果美另外还有100%蔬果汁、植物性乳酸菌饮料、茶饮等全线产品上千种，年销售收入1720亿日元（约合137亿元人民币）。
依托于其强大的研发能力，可果美对其产品品质有着近乎固执的自信。
杉山曾经担任可果美东京总部商品开发部的负责人，那段时间，他每月都要搭乘新干线去位于日本那须高原的研究所三四次。可果美的这个研究所是其产品开发的强大后盾。因为营养元素的搭配需要讲究，这需要杉山把市场调研得来的信息反馈给研究所，研究员再根据颜色、甜度和口感进行原材料筛选和成份分析。
研究所的试验田看起来像个番茄博物馆，各种形状、颜色和品种的番茄集聚在玻璃温室内。可果美花了111年时间专注于研究番茄这种看似普通的植物，它从世界各地收集到了7500种番茄种子，番茄汁最初使用的“奔腾罗莎”番茄品种经过数代改良已替换成“凛凛子”（kagome993），可果美声称后者所含的番茄红素是普通番茄的三倍。
现在可果美研究所也把培育番茄品种的技术运用到胡萝卜、青椒等蔬菜原料的培育中，富含花青素的紫色胡萝卜和口味温润、没有涩味的黄色胡萝卜由此诞生，现在日本黄绿色蔬菜的13%都由可果美供给。试验田里的番茄等蔬菜完全靠自然授粉栽培，不使用激素制剂，农药被减少至最低限度，温室中的所有栽种指标将形成标准，大规模运用。研究所每年会派出技术人员指导签约的750家农户栽种和收获。
要把这些原料加工成果蔬汁，可果美有着自己独有的技术。夏天，在番茄收获季节，采用不加热浓缩番茄的“RO逆渗透压浓缩技术”，可以更好保留番茄的色泽、美味和营养，冬天则使用FS技术压榨当季采摘的胡萝卜。冬天的胡萝卜口感和营养价值最高，FS技术同样不用加热，可果美称，这样榨出的胡萝卜素含量比普通方法高33%。因为两条原料加工生产线只生产当季蔬菜，所以每条生产线一年只有一半时间在生产。
把这些东西做好，显然还不够，可果美每年在日本的营销费用也非常可观，常规广告和营销活动之外，还有已经演出了38年的可果美剧场。从1999年开始，可果美在3811个校园免费派发可果美番茄汁专用的“凛凛子”番茄苗，并培训教师栽种。
但在中国，可果美却信奉起了“酒香不怕巷子深”的策略，这些经验和优势全扔在一边。
2005年，可果美来到中国，与康师傅和伊藤忠在杭州成立合资公司，总投资金额为2250万美元，其中可果美持股61％，可果美的工厂与康师傅同在一处。
可果美把消费人群定位为年轻女白领，以美容瘦身为诉求，价格略高于味全等同类产品，但当时既没有进行大规模品牌宣传，也没有推出适合本地口味的产品。而且蔬果汁在那时的中国还是个全新概念，他们期望的口口相传的营销方式并没有形成规模，旗舰产品番茄汁的口感像番茄酱一样浓厚，令从未接触过高浓度蔬菜汁的中国消费者难以接受。
同一时期，中国新生的饮料企业则普遍采取了地毯式轰炸的广告手段，涌现了一批后来成为饮料行业明星的企业，包括汇源、牵手等。在快速消费品行业，广告宣传被认为是企业的生命线。
“可果美进入中国前非常慎重，从2000年就开始调研中国市场，2005年正式进入中国时我们有明确的经营目标，但现实没那么乐观，也没那么容易。”杉山认识到，可果美中国的问题需要全方位改造。5年来，可果美中国销售额虽然有所增长，但却从未盈利。
现在可果美要认真对待这个市场了。
杉山表示，未来一年，可果美中国将在广告宣传方面加大投入。但他仍有顾虑，担心电视老龄化的趋势吸引不了年轻人，“中国电视收视率基本都在2%左右，在电视上投广告，犹如在沙漠里洒水。”因此，公司还将在卖场多搞店头活动。
受限于经费和活动场所，杉山表示，可果美剧场以及一系列食品教育活动在短期内很难复制到中国。
原来单一的日资商超等现代渠道也在杉山的改变计划中，医院、学校等人群集中的地方会集中铺货。目前可果美中国虽然已经覆盖23个主要城市，但仍以上海地区为主，接下来则主打广州和南京。他也看到，中国的地区差异太大，必须分别考虑市场战略。
老对手味全在上海之外市场的失败堪为前车之鉴。2007年初，味全撤出连年亏损的广州和北京，一位业内人士分析，味全在两地的配送距离过长，销售渠道也过于集中在便利店和超市，商超费用过高，销售提升无法弥补巨大投入。
杉山赴任后巡查了23个市场，员工们评价他与前任严肃的管理风格截然不同。他刻意营造了轻松自由的公司氛围，在市场部的建议下他开始写博客，这种方式打消了员工对新官上任的紧张情绪。过去只集中在六七位日本籍总监的例会也开始向经理级别的中国员工开放，杉山希望公司能逐渐本土化，人才是其中重要一项。
杉山表示，公司已意识到，可果美融入市场的关键除了品牌建设，最重要的就是推出中国人喜爱的口味。相对于日本上千种商品，可果美在中国的产品只有8种。
继引入口味更易接受的50％蔬菜+ 50％水果的“果蔬生活”品牌后，2010年年初开始，可果美的新商品“可人蔬胡萝卜”正式上市。无论定价还是口味，这款商品都是蔬果汁的入门级产品，因此所面对的消费人群也更低龄和广泛。
市场经理马红丽参与了新品研发上市的所有工作。她和同事们发现番茄汁等蔬果饮料偏酸的口味不受欢迎，而且中国消费者也对价格敏感，2009年可果美销售同比基本没增长。市场部建议在中国推出一款低价好喝的新产品。可人蔬的蔬菜比例只有30%，另加了两种水果，因而口味偏甜。 >>
就在可人蔬上市前，市场部在营销上产生了很大分歧，马红丽主张产品标识强调日本元素，突出“来自日本的品牌”，却遭到其日籍上司的强烈反对。可果美产品自2006年在中国面世以来，一直采用中文标识，这让它更像一个中国本土品牌。
马红丽觉得现在是时候公布身世了，她意识到现在在很多年轻人心目中日本的产品更时尚，也是品质保证，她想利用这点好好宣传一下。可人蔬包装上的卡通形象也是马红丽的提议，因为日本动漫产业发达，可爱的卡通人物远比美女代言人有说服力。同时她还说服公司同意公司名用日语发音，最后的日语录音在日本完成，虽然只有三个音节。
这就是中国观众在收看《杜拉拉升职记》前收看到的广告版本。日本公司很少更换广告公司，而且一般都指定电通、博报堂这样的日资广告公司，可果美也一样，但这次可人蔬的广告却通过比稿由一家小广告公司获得。
2010年1月可人蔬的推出带动了可果美销量整体增长，半年内其平均月出货量比去年同期增长81.5%。
这让杉山觉得找到了感觉。但是即便到现在，市场还远未爆发。尼尔森数据显示，日本饮料市场的规模约合1600亿元人民币，其中100%蔬菜汁占10% 左右，100%果汁市场占9%。而在中国即使是蔬果汁消耗量最大的城市上海，2009年100%果汁的市场规模才达到1.12亿元，蔬菜汁仅为4124万元。
对可果美来说，好消息是，健康概念越来越为中国消费者接受，坏消息是，强大的竞争对手出现了。
2009年，中国最大的食品生产商中粮集团推出了主打健康生活的悦活果汁，新生的悦活品牌因在开心网植入广告而深入人心，近日又签约了台湾名模林志玲作代言人。其强大的宣传攻势非可果美可比。
可果美一位营销人员说，悦活刚上市时，的确令他们担心了好一阵，但他觉得悦活与可果美一样也存在着口味问题。
今年4月，可果美总公司成立了亚洲事业部，使亚洲尤其是中国市场的决策更加迅速。可果美番茄汁专用的“凛凛子”品种已经在上海市郊农场试栽，如果没有水土不服问题，将在中国进行种植。
杉山表示，技术人员指导农户种植番茄的模式未来也会在中国实行，原产化程度将从目前的70%提升到100%，从产地到货架的质量追踪体系也要建立起来。
杉山喜久雄在可果美已工作了32年，他希望中国是他最后工作的地方，明年他将把太太和两条钟爱的小狗都接到上海，安心工作。“争取三年以后不再向总部伸手要钱。”他说。
市场调查公司欧元情报预测，到2013年，中国软饮料市场规模将达到3560亿元，其中果蔬汁将占比38.6%。但是，那时的市场竞争也将更为激烈。现在味全每日C果汁为100%果汁类市场第一品牌，其乳酸菌以及优酪乳也跻身地区前三甲。味全的工厂甚至就在可果美的对面。