央視春晚生金蛋 10億元眼球廣告大檢閱
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GS(14)@2011-02-17 23:01:322011-2-12 iM
農曆新年除夕夜，香港人多喜歡一家大小出門逛花市，但在內地，從晚上8時起便坐在電視機前，準時收看由中央電視台炮製、長達4個多小時的跨年春節聯歡晚會，則是大部分家庭指定動作。
已有20多年歷史的央視春晚，每年播映前後，總會引起人們熱論，像是預測哪些紅星會獲邀成為表演嘉賓、節目流程會如何安排、相聲小品中哪些對白成為了流行潮語等。不過，要數最能夠吸引人們眼球的，還是央視春晚當天又賺得了多少廣告收益。
在央視春晚上賣廣告，意味着能讓品牌曝光於超過10億觀眾眼前，因此就算短短數秒廣告費用已需過億元（人民幣，下同），還是能吸引眾多商家蜂擁而至，而廣告形式，早已不局限於在作為間場的廣告時段內播出。
2011年央視春晚剛剛完結，今年廣告收益高達十位數字，讓我們一起來看看，內地商家們如何「捐窿捐罅」賣廣告。
1 競購廣告
若想在央視春晚上投放廣告，最直接的方法，便是在之前一年的11月中，參加由中央電視台舉辦的「央視黃金資源招標會」。招標會共分3部分進行，分別為「簽約認購」、「網上招標」及「現場招標競購」，電視台會將下一年春晚上的廣告，與央視全年黃金檔期廣告拿出來供商家們競標。而從招標的過程中，人們除了可看到商家們競購時的激烈情況外，更可一睹央視推出的千奇百怪的廣告模式。
光看春晚當晚：現場廣告、賀電廣告、字幕廣告、冠名廣告、拜年廣告等，包羅萬有。而在這些廣告中，最受到關注的，要數今年底價高達1.26億元的「我最喜愛的春節晚會節目」冠名權花落誰家。過去幾年，這一冠名權皆由內地著名製酒集團郎酒集團投得。而今年，這一冠名權並沒有公開招標，傳聞由於央視在過去幾年皆與郎酒集團合作愉快，故今年便以「簽約認購」的模式，將這一冠名權預先批給該集團，有傳最終成交價超過3億元。
至於其他競購央視春晚廣告的，還有騰訊和蘇寧電器等知名品牌，前者兩分多鐘廣告片段在春晚開始前播出，廣告費過千萬元，後者則買入春晚套裝廣告，多次在春晚期間播出，套裝價約1.08億元。
2 特寫鏡頭
電視台在錄製大型綜藝節目時，時不時會把鏡頭轉向台下觀眾，把他們對台上節目的反應展現給電視機前的觀眾看。這本應是再平常不過的事，但在央視春晚上卻並不平常。鏡頭會轉向台下的哪張宴會桌、給予台下哪位觀眾嘉賓特寫鏡頭，都是預先安排好的。
雖然央視並沒有明碼實價地把這些特寫鏡頭拿到廣告招標會上拍賣，但眾所周知，只有在央視春晚上投放了大量廣告的商家或品牌代表，才能得到鏡頭的「垂青」。為甚麼這樣說？首先，在觀眾座位的安排上，已是大有文章。要進央視春晚直播現場，須最少贊助節目10萬元以上，而坐得愈接近舞台的，所需的贊助費也會相對提高。以常常被鏡頭拍到的、離舞台最近的圓桌為例，則至少要在晚會上投放廣告400萬元或以上，才能佔一席位。
至於被鏡頭特寫的次數，也反映了該名觀眾嘉賓在春晚上花了多少錢。以去年為例，最為人所津津樂道的，便是百度網總裁李彥宏，在春晚上被鏡頭特寫了7、8次之多，如此高的曝光率，相傳是因為他在該年的央視春晚上投放了超過4,700萬元廣告費。
千萬不要小看這些特寫鏡頭，自去年春晚後，傳媒紛紛對李彥宏加以報道，而報道的範圍並不只局限於春晚，而是包括了百度網的種種新聞，以及他個人的奮鬥創業經歷。雖花費了近半億元，但得到如此效果，這無疑是一次十分成功的品牌宣傳。
在剛過去的兔年央視春晚上，除了有李彥宏再接再厲，獲大特寫鏡頭外，為港人所熟悉的還有匯源果汁（01886）董事長朱新禮，及蒙牛（02319）始創人牛根生。
3 植入廣告
所謂的植入廣告，是指將某樣產品或品牌標誌，策略性地融入影視節目中，讓觀眾潛意識地對該產品或品牌留下印象，以達到營銷目的。這一廣告模式近年來雖變得愈來愈普遍，但還是屬於具爭議性的一種廣告模式。
在去年的央視春晚上，便過多以及過於明顯地植入廣告，像是魔術師劉謙在表演魔術時，使用了匯源果汁作為道具；著名喜劇大師趙本山，亦於其小品中使用了國窖酒作為道具。這一現象引起了不少觀眾的不滿，有關方面隨後加以保證，指來年絕不會再在節目中植入廣告。
不過，話音未落，在剛過去的央視春晚上，觀眾們還是發現了植入廣告的蹤跡。其中一個，是草根歌手「西單女孩」任月麗在台上演唱時，其背後熒幕所播放的影像，被指與內地網絡遊戲發展商盛大遊戲，其即將推出的一款綫上遊戲《星辰變》內的一個場景極為相似，而就在其表演結束後，任月麗隨即在其微博上透露，她已加入《星辰變》中的修行者計劃，該網絡遊戲的官方網站，也馬上更新成了任月麗的海報。這使大家都熱烈討論，其表演是否植入了廣告。
另一個例子，則是在深圳民工街舞團表演前，由主持人介紹了深圳福永的萬福廣場。深圳福永萬福目前正在致力於建設一個商住合一的超大型綜合社區，現值推廣階段，而經過主持人的介紹後，萬福廣場的名氣便已傳播到了全國各地。
就兔年春晚是否植入了廣告，而植入廣告的價錢又是多少，央視均不予以回應，但相信若真有其事，收費定必不菲。
4 服裝贊助
服裝大牌贊助明星，出席大型頒獎典禮或綜藝節目所穿的禮服，實屬平常，但這種贊助模式所期望得到的，一般為增加品牌知名度，而非期望該件禮服在節目播出後，銷量是否直綫上升。不過，若贊助央視春晚上紅星所穿服裝，除了品牌知名度得以提升外，還真的對該贊助產品的銷量有直接幫助。
以去年春晚為例，歌手王菲演唱時所穿着的連衣裙、粉紅色絲襪，以及魔術師劉謙出場時佩戴的胸針、戒指，都一度成為熱賣商品，更有不少商家將其仿造叫賣。
而今年春晚上，備受注目的，則是女演員小宋佳在小品演出時的一身摩登女郎妝扮，該表演結束後，馬上有人指出小宋佳全身的服裝，皆是美國著名時裝品牌DKNY的2011年最新款春裝，而淘寶網上亦馬上出現了代購帖子。
有網友在微博上說：「春晚簡直就是在給全國觀眾普及大牌！」可見贊助央視春晚上明星們所穿的服裝，與贊助其他節目上明星們的服裝，所得到的效果是不一樣的。
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廣告回報率逾60倍 嘉賓酬勞低
在全球擁有10億觀眾群的央視春晚，自然能吸引眾多商家爭相把自家品牌的廣告投在這上面，春晚的廣告收費，則年年都大幅上漲。以去年為例，春晚廣告總收益為6.5億元，與整個晚會只花去1,000萬元製作費相比，廣告回報率超過了60倍。
央視春晚的節目表演嘉賓粒粒巨星，為何製作費只須8位數？原來，邀請紅星們出席春晚，其報酬之低在業內是眾所周知的。去年王菲上春晚高歌一曲《傳奇》，酬金也只有5,000元，這價錢還已算是歷年來的最高價。就連被稱為小品之王的趙本山，每次參演春晚，所得報酬也只得2,000元左右，更有不少紅星如本港歌星容祖兒、陳奕迅、謝霆鋒等，更是無酬演出。
不過，春晚的登台費雖低，但知名度因此提高後，之後便可賺個盆滿缽滿，以魔術師劉謙為例，其春晚表演費只得約3,000元，但春晚舞台造就了他事業的平步青雲，成為了演出商、廣告商的寵兒，有演出商指出，春晚後，劉謙身價足足翻了120倍，僅出場10分鐘、表演3個魔術，便賺得60萬元。再加上廣告代言，其身價被傳已月入千萬。
央視春晚 影響力減弱
已有20多年歷史的央視春晚，每年都定時於農曆年三十晚登場，但最近幾年，不少中國民眾直指這個節目年年都是舊面孔、說教嚴重、廣告充斥。而在剛過去的兔年春晚前夕，由於央視曾一度決定將以往免費轉播春晚，改為須收費轉播，引致有9台地方衛視最後決定不轉播春晚，而如常播出日常節目。
有指春晚節目內容由於漸漸遠離群眾喜好，影響力已大不如前，相反今年沒有轉播央視春晚的北京、上海、湖南和遼寧衛視，改而播出當地春晚節目，這些「山寨春晚」反而更獲大眾認同。