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近日文林苑事件，突顯出都更整合的高難度，位於新竹城隍廟前、擁有一百八十年歷史的北門老街，也面臨保留與更新改建的難題，成立僅五年的建商——太睿建設 陳宏洲，如何憑著膽識和能耐，讓地主們點頭答應將土地賣給他，創造雙贏局面？ 撰文‧梁任瑋 如果你是建商，願意花多久時間整合一塊土地？很難相信，來自台中的小建商——太睿建設董事長陳宏洲，竟然足足花了十五年等待地主同意，這一等，讓他不僅順 利拿下新竹城隍廟前最精華的一千三百坪土地，高達四十五億元的總銷金額，甚至成為新竹市史上最大的建案。 三月二日，新竹市城隍廟前的北門街，工人忙著架施工圍籬，路人一陣圍觀，因為怪手準備拆除的不是一般的房子，它們是十一間屋齡加起來近兩千歲的老商鋪，地 主包括新光集團吳家發跡的布行「協進行」、台灣最老的電器行明聲電器、新竹老字號牙醫琉璃光牙科等，都將夷為平地改建為新大樓。 北門街是新竹早期最重要的商業中心，也是北台灣兩岸貿易貨物集散地，大陸的貨物由舊港上岸，都得運到北門街長和宮，再轉運到其他地方。北門街一位老住戶就 說，「新竹人從出生到往生需要的商品，都離不開這條街。」正因為整條街非富即貴，要談拆除整建簡直難如登天，就算改建後利潤驚人，期間還不乏來自全台知名 的建商如昌益、春福、豐邑、寶佳前來叩關，也都一一鎩羽而歸，而最後讓上百位地主們點頭答應拆掉百年老屋的人，竟是沒沒無聞的陳宏洲，其過人的遊說、運籌 能力，於是格外引人注目。 土開小專員 整合無往不利其實，陳宏洲在一九九四年就踏入了地產界，時年二十六歲的他，一開始只是台中豐邑建設一名負責土地開發的小專員，但他當時就很有大將之風， 「買土地氣勢要出來，但態度要誠懇，評估要專業。」陳宏洲說，「只要我相中的土地，沒有買不到的，只是投入時間長短而已。」有次他被老闆派去彰化買地，地 主劈頭就質疑，「少年仔，土地四千坪，一坪賣九萬元，也要三億元，你咁有錢？」只見他氣定神閒地說，「阿伯你立刻蓋章，我用現金跟你買。」事實上，在出發 買地前，陳宏洲老早就調查過，知道地主持分很分散，且談地得各個擊破，他心中盤算，要先讓眼前這位地主點頭賣地，最多只要九百萬元就能買得到，而攻下了第 一座城池，後續整合就易如反掌了。 陳宏洲勤做功課，對於每塊地的背景無不全盤了解，面對再怎麼精明幹練、趾高氣揚的地主，他總能泰然自若、四兩撥千斤。也因此，陳宏洲在擔任豐邑土開主管階 段，連年替公司締造每年推案三百億元的案量，即使後來離職了，豐邑還有一萬多坪土地庫存，都是他當時留下來的戰績。 除了充分的準備、過人的膽識，陳宏洲對土地精準的判斷，更造就了他在土地整合無往不利的能耐，新竹北門街整合案即是一大經典。 慧眼識璞玉 甘心等十五年時間回到一九九七年，當時他只有二十九歲，竟大膽地跑去北門街找明聲電器老闆陳渙亭談合建，「那時整條北門大街生意還在高峰，每一戶都要留店 面，條件一直都講不成。」踢到鐵板的陳宏洲雖然敗北，但這十五年來，他從來沒放棄過這樁整合的艱鉅「工程」。 耐人尋味的是，早從一九九○年代起，在高鐵起建以及竹科新貴夾帶強烈的買氣等利多加持下，幾乎所有建設公司頃全數身家押寶在竹北，一方面土地便宜，另則容 易取得大面積土地，根本沒人會注意土地開發難度高的新竹市區，因此陳宏洲的十五年長期抗戰，著實令人好奇。 而之所以如此執著，是因為他洞悉到竹北重劃區的建案量大，銷售期卻十分冗長，反觀新竹舊市區的案子雖然都很小，但幾乎一推出就立刻完銷，潛在價值斐然，欠 的只是遊說土地的功力和耐力。 陳宏洲相中北門街這塊璞玉，從職員時代一直到五年前自立門戶，成立太睿建設當了老闆，即使時光荏苒，期間用盡無數的法子，吃了無數閉門羹，甚至眼見其他大 型建商都無功而返，對於整合大業他卻從不鬆懈，直到去年六月，整合案終露一絲曙光。 有一天，土地中人介紹陳宏洲買一塊新竹市中山路巷內四百坪的土地，這塊地正位於北門街土地後面，他立刻察覺「北門街地主堅持不賣地的想法，已經開始鬆 動。」一經探詢，原來大街上很多店面因生意無法突破，陸續關門歇業，更關鍵的是，許多老住戶已成了年屆八旬的老翁，大家都想換更方便的居住空間，於是很多 住戶都搬走了，房子空置下來，只剩斷垣殘壁。 採雙贏策略 誠意打動地主凋零的街景，重燃陳宏洲整合的鬥志，而重起爐灶的他，更加謹慎，他再度細膩研究，把整合案所有要解決的問題攤開來，其中最難的就是前排地主都 想要保留店面，但扣除車道、門廳，就要用掉四間店面空間，多年來，許多建商同業都礙於沒有開發利潤而放棄。 陳宏洲想了想，認為要讓前排北門街繼續做店鋪，唯有買下後方的土地整體開發。「住戶要的是店面，而我要的是容積，這塊地的容積率高達四○○％，一坪土地可 以蓋四坪房屋。」只不過，要把多餘容積吃下來，第一基地要擴大，第二地主權益不能犧牲。 於是，有別於其他同業都卡在和地主喬定彼此如何讓步，他則採取雙贏策略，先大膽砸兩億多元買下北門街後方的四百坪土地，再回頭與第一排店面屋主談合建， 「萬一還是談不成，只能蓋套房了。」陳宏洲再度叩關，這次他先鎖定難度最高的北門街正中央的明聲電器行，畢竟這戶如果開發下來，要往兩側發展就很容易。 「阿伯，我已買好後面土地了，希望與你們的店面一起重建，蓋得更大、更好還給你們。」相隔十餘年再相遇，明聲電器老闆陳渙亭一看到陳宏洲，竟立刻叫出他的 名字，而他也被陳宏洲的話打動，更透露自己年紀大，想退休了，不僅願意賣地，甚至當年最排斥重建的他，反而變成了陳宏洲的助力。 在陳渙亭的穿針引線下，打通了錯縱複雜的關節，其中還包括位於明聲電器行隔壁，新光集團吳家早年發跡的協進行，也是由陳渙亭引薦下，陳宏洲接觸到新紡吳東 明兄弟，談妥賣地。在打通任督二脈後，其他地主紛紛跟進，連琉璃光牙科蘇東隆家族等近百位地主也簽字了。 公設展文物 保住百年風華「大象踩不死螞蟻！」資本額僅五千萬元的太睿建設，花了半年時間協調，最後花了十二億元買下北門街土地，「這個案子如果是上市櫃公司整合，第 一不會花那麼長時間投入，第二不可能降低利潤，這些恰恰成為我切入的空隙。」北門街案預計在今年上半年預售，未來將變身為樓高二十四層的住宅大樓，每坪開 價三十二萬元，不僅總銷金額高達四十五億元創紀錄，連基地面積也打破新竹舊市區近二十年最大的建案規模。 代銷公司建成欣業總監吳方然說，新竹市土地開發困難，很少有一個建案總銷超過二十五億元，北門街案四十五億元的案量等於是兩個建案的集合，不過，北門街案 地點好，基地條件又不錯，目前已有不少城隍廟內的攤販老闆有意購買住家。 而為了保留百年老街的文化，太睿建設也將在一樓公共設施增設文化會館，陳列陳家、蘇家、吳家歷代祖先的文物，甚至明聲電器行門口的圓柱，也予以保留，包括 老屋拆除下來的唐山石、壓艙石都會結合在建築外觀上，讓住戶的故事不會中斷、文化資產得以延續。 新竹北門老街的住戶們承載著祖先留下來的百年歷史，歷經十五年波折，終於在創新與人文之間找到了平衡點，背後每位地主給予的包容智慧，正是讓他們繼續往前 走的動力。 陳宏洲 出生：1968年 現職：太睿建設董事長 經歷：太平洋房屋業務、豐邑建設土地開發主管 學歷：樹德工專 太睿開發機構 成立時間：2007年 現職：太睿建設董事長 負責人：陳宏洲 資本額：5000萬元 主要業務：土地開發、房地產興建2011年營收：70億元北門街 新竹旺族大本營新光吳家、虎標萬金油總代理的起家厝所在非富即貴的新竹市北門街臥虎藏龍，拿明聲電器行老闆陳渙亭來說，其祖父陳福生開設的福生堂，是新竹 第一家西藥房，也是虎標萬金油總代理商。 因為家境不錯，陳渙亭的父親陳鴻銓很年輕就投入研發音響放大器，在1933年成立明聲研究所，台灣光復後，全省各地的戲院，包括羅東戲院、台北第二世界 館、台灣戲院、高雄東港都是請陳鴻銓裝設音響的。 「當時買北門街一戶店面要台幣1000元，我爸爸出手買三張唱片，就幾乎可以買一戶店面了。」後來，陳渙亭將父親的音響事業轉型為明聲電器行，成為新竹第 一家電器行，專賣日本進口的JVC家電，一賣就是50年，門口醒目的獵犬雕像是明聲電器的正字標誌。 隨著拆除日愈來愈近，陳渙亭與幾位老住戶站在住了80年的老家門前說，這一個月開始整理舊物，心情愈來愈沉重，小時候和新光吳家兄弟在房子裡玩捉迷藏、從 二樓樓梯溜下來的景象，不斷浮現眼前。 從來沒有搬過家的陳渙亭三弟陳渙銘不捨地說，從小到大沒有與大哥分開過，幾十年來一起經營電器行，吃飯、生活都在一起，北門街36號就是他們的老家，「房 子拆了，就是分家了，縱然有再多不捨，過往的點點滴滴留在回憶裡就好了。」 | ||||||
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直擊新竹房市怪象 投資客秒殺三百戶近半年來，連續在新竹預售房市出現的「搶紅單」戲碼，日前再度上演。一個建案連名稱招牌都尚未架設，就吸引人潮綿延上百公尺。這在政府接連祭出打房政策、房市景氣低迷的當下，堪稱房市奇景。 撰文‧梁任瑋 八月十日中午，新竹市三十五度的高溫，曬得機車騎士熱汗直流，東光路上卻有二百多位民眾不畏豔陽高照，拿著板凳、雨傘耐心排隊，長長的人龍看不到盡頭！這一幕場景引起路過民眾好奇，他們究竟在排什麼？ 「昨天晚上十一點就有人在這裡等了！早上更誇張，還有人排到後面巷子裡。」本刊當天在現場直擊，人龍中有年輕上班族、阿嬤；但竟有一半是新竹當地房仲業務員，原來，這些人大都是搶賺差價的投資客。 有人手上甚至拿著兩三疊現金，準備一進場就直接搶購；更令人驚訝的是，一位抱著嬰兒排隊的年輕媽媽，頭上還戴著毛帽，正在坐月子的她說，「我收到簡訊，聽 說今天正式開賣，每坪開價會低於二十萬元，今天下訂的每坪會再減一．二萬元，新竹市找不到這麼便宜的房子。」這個光靠簡訊通知，就號召上百名買方主動上門 的建案叫「移動方城」，總戶數約二百七十戶左右，是由新竹最大建商昌益機構旗下的福軒建設投資興建；該公司今年三月底，也曾在同一個接待中心以相同手法銷售「金澤21」建案，創下「三百戶房子一天秒殺賣光」的紀錄；後來因投資客大量在仲介市場轉讓紅單 （俗稱購屋預約單），引起市場爭議，還被國稅局盯上。 沒想到，才事隔四個月，昌益又再度複製同樣手法賣屋，「吸引龐大投資客進場、以低於行情一成至一成五價格成交、快速簽約結案，已成為昌益推案三部曲。」在網路上知名的新竹住宅週報主持人陸敬民說。 投資客嘗甜頭助長歪風 為何這套方法依然可行？答案就在於投資客一再嘗到甜頭，昌益以低於行情一成五的價格將房子拋給投資客，投資客再想辦法快速轉賣給下一手，簡單來說就是「炒 房」！而且不用貸款大量資金，只要少量訂金，就能以小搏大，有時一天就轉好幾手，也就是香港俗稱的「炒樓花」。近來這套炒房方法被中國學去，官方視為洪水 猛獸，欲滅之而後快，現在竟然在台灣出現。 一進入接待中心，畫面更誇張，整個大廳像菜市場一般擁擠嘈雜，所有客戶被分為十桌，排序在前面的客戶甚至連樣品屋、模型與價錢都不看，就立刻向業務員指名購買戶別，訂金一刷就是九萬元，眼都不眨，三百戶瞬間秒殺，人手一張紅單。 「昌益賣屋不讓客戶議價，投資客都知道這個規矩，反正先預約再說，利用這一個禮拜找買方接紅單，沒有風險。」一位拿到紅單的投資客熟門熟路地說。 實際了解發現，當天移動方城每坪開盤價介於十九萬至二十一萬元，單價最低的是位於二樓的十七．四萬元，但基地位置緊鄰台鐵軌道，出入動線又小，未來居住品質不佳。就是因為基地位置差，甚至還有一位直營連鎖房仲公司主管，在場指導客戶如何挑選，他直接提醒：「買高樓層、雙車位，之後比較好轉賣。」現場昌益建設的工作人員也睜一隻眼閉一隻眼當作沒看到，讓投資客公然在接待中心現場炒作房價。 為何央行總裁彭淮南三令五申打房，這些人還敢公然炒房？台灣房屋智庫副執行長劉怡蓉表示，去年奢侈稅實施以來，桃竹兩區的交易熱度，就不受奢侈稅的影響， 主要因為新竹地區受惠於竹科新貴對不動產的鍾情投資，加上桃竹兩地並非「選擇性信用管制地區」，讓買氣不像雙北市受到影響。 投資客轉讓紅單是政府三不管地帶，政大地政系教授張金鶚表示，目前房屋貸款利率與成數有央行控管，房屋交易所得、奢侈稅由財政部管，唯一可約束預售屋換約的法令，只有財產交易所得要繳稅，加上新竹並非央行執行選擇性信用管制的區域，這也是為何投資客會如此猖獗。 北台灣第二大房市戰況熱 政府打房漏洞讓新竹的炒房風就像脫韁野馬，根據《住展雜誌》統計，新竹縣市總推案量前兩年均逾一千億元，今年一到八月更已高達一千億元，成為北台灣第二大房市戰場，當地房仲業店數也高達三百家，「這與新竹建商、投資客相互依存有很大關係，建設公司一戶戶賣房子太慢了，乾脆直接盤給投資客，投資客再透過房仲出貨，形成新竹房市近年炒作歪風。」一位新竹代銷業者無奈地說。 嘗到甜頭的昌益建設，這幾年憑藉大型建案的推案模式，讓昌益機構連年成為新竹唯一躋身全國十大建商的公司。 提起昌益機構，靈魂人物就是該公司董事長楊玉全，今年五十八歲的他，十年前曾推動昌益成為新竹第一家上市營建股，因投資電子業失利，以下市收場。 後來楊玉全靠著工業用地變更住宅區的大面積開發案重新出發，代表作是二○○五年在公道五路推出的「創世紀」、「啟奧邦城」造鎮案，因土地面積大、高達上千 戶，為了快速完銷，打出低於市價一成至一成五的成交價吸引投資客進場；此策略一出，讓原本要賣三年的建案，迅速在半年內結案，也讓楊玉全重返營建舞台。 曾長期擔任新竹建商公會理事長的他，更在今年三月當選台灣省建商公會理事長，是新竹最大咖的地產大亨。太睿建設董事長陳宏洲說，新竹房市有四大建商各踞山頭，只有昌益是唯一在新竹本地發跡的建商，尤其「楊董擅長專買別家建設公司不敢碰的工業區土地，光是土地成本就比同業還便宜，這也是為何他敢打低價牌。」不過，對於投資客秒殺炒房的行為，迄至截稿為止，推案建商昌益建設並未回應。 被中、港深惡痛絕的炒房手法，竟在台灣出現，在如今房地產景氣堪虞的時間點，貿然搶進的投資客，究竟還有多少獲利空間，實在需要畫個問號。 | ||||||
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今年十月，新竹縣竹北市田守喜等三位農民以稻米「桃園三號」，奪下農委會「第一屆全國名米產地冠軍賽」的冠軍獎。去年，竹北農民陳發生也以桃園三號贏得農委會「十大經典好米」大獎。 「我們這?堿O特定農業區，土質好、灌溉水源豐沛，加上用自然農法種植，種出來的米粒粒香Q飽滿。」世居竹北的田守喜說，十多年前桃園區農業改良場育成桃園三號時，他被米中淡淡的芋頭香深深吸引，是最早種植這個品種的農民，隨後越來越多農民跟進，如今竹北桃園三號已是台灣有名的在地稻米品牌。 號稱國家重大計畫擴大徵收，只是炒作開始 諷刺的是，田守喜、陳發生的農地都已被新竹縣政府納入「新訂台灣知識經濟旗艦園區特定區計畫」（簡稱台知園區計畫），面臨被徵收的危機。想到可能無田可種，田守喜感嘆：「我一直很努力種出好的米，這麼好的農地為什麼不保留下來？」 新竹縣政府以推動IC設計產業為由，二○○○年提出台知園區計畫（前身為「璞玉計畫」），位於中山高竹北交流道、北二高芎林交流道之間，並在二○○四年經行政院核定為「國家重大計畫」。新竹縣政府強調，這個計畫與交大建立產官學合作機制，串聯新竹科學園區與新竹生醫園區，預估可創造兩千億元以上的年產值、三萬五千個就業機會，帶動新竹產業升級。 不過當時行政院核定的面積只有一百四十二公頃，扣除交大研究校區三十三公頃、住商用途的國際示範村二十公頃及公共設施，真正用於產業專區的只有六十一公頃。二○○四年新竹縣政府修改計畫，徵收面積變成四百四十七公頃，增加的三百公頃並不是產業所需，而是為了住商建築用途。 這種先把農地變更成科學園區、學校，找到「公共利益」名目後，再推更大面積「特定區計畫」的手法，就跟苗栗縣大埔區段徵收一模一樣。大埔區段徵收產業用地只要二十八公頃，卻劃了一百三十六公頃。政大地政系教授徐世榮表示，這種手法一再被複製，是帶動近年來台灣土地炒作風潮的主因。 由於此案爭議過大，經過十年未開發，到了二○一一年出現重大變數。當時許多優良農地面臨開發壓力，當年五月馬總統親臨農委會主辦的「糧食安全會議」，宣示二○二○年糧食自給率將從現在的三二％提高到四○％。 九成地是特定農業區問題是產業還有需求嗎？ 為了保護特定農業區，二○一一年底立法院三讀通過《土地徵收條例》修正案，明訂「特定農業區農牧用地不得徵收」，但在政治壓力下又保留一些排除條款：公用事業、或經行政院核定之重大建設所需者除外。 台知園區計畫逾九成是特定農業區，須是國家重大計畫才能徵收，經濟部工業局科長陳建堂說，雖該計畫行政院十年前已核定，但一來新竹縣政府提的徵收面積比核定版多三百公頃，二來適用新法，必須重新核定是否屬國家重大計畫。 為此，經濟部工業局邀請新竹縣政府及地主開了兩次會後，在十月十七日報請行政院重新核定。行政院表示，目前該計畫已轉交國家發展委員會審核中。 當地居民有贊成、有反對。竹北璞玉自救會副會長陳義旭表示，這根本是一個土地炒作的計畫，不同意土地被不明不白徵收。璞玉促進會發言人江順裕則說，這個計畫可以促進地方發展，絕對支持。新竹縣長辦公室主任楊文科則強調，此案十年來並無重大變更，仍屬國家重大計畫。 不過，台北大學不動產與城鄉環境系副教授廖本全認為，這個案子經過十年，社會、經濟、產業都已有重大改變，應重新檢視IC產業的需求以及競爭力。 周邊園區閒置六百公頃為何還需要再徵收農地？ 另外要檢討用地的供給有沒有替代性。廖本全舉例，距離台知園區不遠處就有台元科技園區，經營十年才蓋了六公頃，還閒置三十四公頃。鄰近地區還有科技部的生醫園區三十八公頃都空著，此外，二林園區空地六百多公頃，都足夠台知園區使用，為何還需要新增徵收農地？ 更重要的是，依農委會估算，要達到馬總統的糧食自給率宣示，需要保留七十四到八十一萬公頃農地，目前台灣的特定農業區農牧用地只有二十七萬公頃，遠遠不足，廖本全認為，特定農業區連一公頃都不應該開後門。 廖本全建議，國家重大計畫的認定程序，應該被重新審視，不應僅由政府機關單方決定。依照行政程序法應該舉行聽證會，廣邀各界參與，藉由公開的聽證程序，檢視政府重大計畫的審核標準，才能避免引發後續不必要的衝突與爭議。 【延伸閱讀】大埔案徵地手法，被新竹「複製」——台知園區與大埔區段徵收案對照 ●台知園區推動縣市：新竹縣徵收方式相同：先提出產業園區計畫，再擴大周邊特定區計畫產業所需面積：142公頃實際提出區段徵收面積：447公頃（增逾2倍）徵收進度：由國發會審核中 ●大埔區段徵收推動縣市：苗栗縣徵收方式相同：先提出產業園區計畫，再擴大周邊特定區計畫產業所需面積：28公頃實際提出區段徵收面積：136公頃（增近4倍）徵收進度：已完成徵收 整理：朱淑娟 | ||||||
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一個台灣小家族企業，面對中國茫茫十三億人口的廣大商機，心情是期待又怕受傷害，到底該怎麼切入？ 故事的主角，是出身新竹菜市場的海瑞食品，創辦人黃海瑞是台灣僅存能製作手打摃丸的老師父，歷史已超過一甲子，原本一直固守在台灣島內，直到孫子、現任海瑞總經理黃世凱接班後，這家老公司才有打進國際市場的企圖心。 先來看看目前的成績單，從二○○九年首次到中國試水溫以來，營收已經成長近五十倍，今年對整體營收貢獻度約四分之一，也是海瑞接下來最重要的成長動力。 不僅如此，海瑞食品還被營收大過它三百餘倍的大成長城看上，出動大成副董事長韓家宸親自從天津到新竹，只為了遊說海瑞一起到中國打拚；雙方去年在天津成立合資食品加工廠，目標是三年內拿下中國華北地區三成丸類市場。 一個小家族企業如何在短短五年裡，轉念改變保守作風、搶下中國市場的灘頭堡？這一切，要從二○○九年的一場展會說起。 到中國參展??準備四天賣量，兩小時賣光 這一年，外貿協會（以下簡稱貿協）為了替中小企業拓展商機，在南京舉辦第一場「台灣名品展」，海瑞摃丸是被鎖定的標的之一，但貿協代表上門四、五次，都被黃世凱的父親和爺爺拒絕，理由是，肉類加工食品光是運輸通關就很麻煩（詳見小辭典），市場反應又難評估，最後可能白忙一場。 最後是黃世凱執意參展。他從二○○○年擔任廠長後逐步接班，建立了官網、開拓電子商務等新通路，但很快就發現，海瑞固守台灣的策略，雖然規避了風險，但每年營收成長率只有個位數，二○○八年金融海嘯後更是零成長。 其實，黃海瑞三十多年前就嘗試進入中國市場，但當時對岸消費力不足，很快就退回台灣；加上，媒體常見台商在中國遭冤獄、被騙的報導，長輩們都裹足不前。 但黃世凱眼見營運碰到天花板，認為仍得再拚西進一次。他告訴長輩，「台灣名品展」由貿協主辦，是半官方組織，海瑞這次到南京也不是單打獨鬥，而是踩在巨人肩膀上，終於說服爺爺與父親。 那次名品展為期四天，頭兩天只開放買主入場，來客稀疏，讓黃世凱相當煩惱；沒想到第三天開放一般民眾入場後，情勢丕變。 「（展場）一開門，人潮全湧進來了，差點連我們的櫃檯都推倒！」黃世凱至今記憶猶新，他當時大喊：「請排隊！不排隊，就不給試吃、不給買！」 上百名群眾繞著海瑞的攤位排了一圈又一圈，準備四天銷售的貨量，兩個小時就全賣光了；因為運輸成本高，一包原本在台灣賣一百八十元的摃丸，在中國售價拉高到約新台幣四百元，算起來一天的業績比台灣多出至少十倍。 「太成功了！」黃世凱拿著這個成績單，向家人證明中國市場的潛力。在那之後，貿協約三十場台灣名品展，海瑞無役不與，黃世凱大江南北跑透透，了解中國市場的輪廓。 海瑞在中國賣得開，不只有「台灣美食」的光環，還得有產品力支撐。一甲子時間裡，海瑞用當天宰殺的溫體黑豬肉純肉槌打製作，靠保水度與蛋白質活性等作用成形，反觀中國的丸子卻是加入大量的澱粉，不耐煮也沒有咬勁。 一場又一場的名品展，讓海瑞打出了知名度，也逐漸布建了目前十三家經銷商的銷售網絡。好幾次中國軍方有意大量購買，海瑞卻提不出當地官方流程要求的「QS」（中國食品質量許可），只能錯失商機。 與大廠合資??獨立管理，製作機密免外洩 二○一一年台灣爆發塑化劑事件，是另一個考驗，當時所有來自台灣的食品全被中國海關扣下，黃世凱不斷解釋這是純肉、沒有塑化劑疑慮，但最後仍被當場銷燬。這也讓他意識到，可能必須在中國設廠，這時第二個「巨人」──大成長城出現了。 大成在天津耕耘二十餘年，韓家宸說，他從電子業看到「品牌」與「代工」截然不同的命運；品牌商蘋果去年囊括了全球手機八六％的利潤，其代工廠鴻海的毛利率卻不到八％，因此他執意要發展終端品牌，替大成版圖補上「餐飲最後一哩路」。 這幾年韓家宸陸續把鼎泰豐、度小月引進天津，度小月擔仔麵裡的摃丸就出自海瑞；加上韓家宸自己也愛吃摃丸，每次在天津台灣名品展，他就會買海瑞產品分送給中國領導與台商，都大獲好評，因此動念與海瑞在中國合資設廠。 找到成長新動力固然是好事，但萬一被大成一口吞了呢？秘訣全被學了，怎麼辦？這些問題再次困擾著黃家爺爺與父親。 為了展現誠意，韓家宸從天津到新竹登門拜訪，當面與海瑞長輩溝通，持股比率上，大成占比四成、海瑞六成，工廠雖然在大成廠區內，卻是完全獨立的廠房，並從廠務到管理都由海瑞主導，不必擔心機密外洩。 合資公司去年底小量量產後，今年已經鎖定華北大賣場為主要通路，中國區營收翻倍可期。 然而，踩在兩個巨人的肩膀上跨入中國大市場後，接下來的品牌行銷與業務拓展都得靠自己的力量，對海瑞來說，新的挑戰正要開始。 | ||||||
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接手風城購物中心後，遠東巨城去年營收首度破百億，它不僅是桃竹苗最大購物商城，更是老集團拚活路範本。 元旦假期一早，新竹遠東巨城就湧入了上萬車次，民眾攜家帶眷在這裡遛小孩，嬰兒車多到會塞車；來到一樓的戶外廣場，一個多月前，十五公尺高的聖誕樹點燈儀式，吸引五千多人參與……。 每個月，桃竹苗約有一百二十萬人次來到遠東巨城消費，約此區域總人口數的三分之一；他們把遠東巨城的營業額一路從二○一二年的五十三億元，拱上二○一五年 的一百零一億元，四年增加近一倍，成為桃竹苗地區第一個年營收破百億元的購物商場，也是此區近年營收成長最快者。 不僅如此，它還是台灣百貨零售集團營收龍頭─遠東集團董事長徐旭東的小金雞。 二○一五年，遠東集團的百貨通路在中國遭遇重擊，天津遠東百貨結束營業，上半年也因提列遠百與亞東證券損失，每股稅後純益僅有○．二元，比前一年同期銳減近六成。 值此之時，以新竹遠東巨城為首的「City」系列（另有板橋大遠百Mega City與台中Top City），三店去年合計營收首度突破三百億元（詳見第四十七頁圖表），成功補上了在中國流失的空缺，讓遠東能持續以超過一千二百億元的營收，坐穩全台零 售第一集團的寶座。
五年前這裡滿目瘡痍 從整理到開張，只花18個月然而，時間回到二○一○年之前，當時遠東巨城所在地，卻是一個大廢墟。 遠東巨城董事長李靜芳還記得，她第一次和徐旭東走進去時，穿上了雨靴、戴上了頭罩燈與口罩，好些地方還長年積水，視線所及之處，盡是破敗的設施、傾倒的櫃檯、與長年堆積腐敗的垃圾，空氣中瀰漫著令人作嘔的惡臭，已經成了老鼠、蟑螂與跳蚤的天堂。 遠東集團從法院第三拍買下它之前，這裡叫作「風城購物中心」，二○○三年開幕時是「東南亞第一大購物中心」，但短短三年多就經營不善、債台高築，廠商陸續撤資逃離，留下滿目瘡痍的景象。 觸目所及盡是破敗，但徐旭東卻轉頭告訴李靜芳，「這裡，就是遠東集團零售的未來！」轉型，是徐旭東一直掛念的議題。一九六七年開出第一店的遠東百貨，已是 消費者心中的老品牌，外在挑戰卻日益嚴峻：台北一家又一家的特色百貨不斷侵蝕市場，頭號競爭對手新光三越也持續擴張，他想，到底要如何擦亮遠百這塊老招 牌？ 複合式購物中心，這是他參訪香港海港城、新加坡金沙等國際大型商場後，得出的解方。 這不僅是因為，百貨公司「購物中心化」是零售業大勢所趨，更因為這讓集團零售通路首度集結、發揮綜效。 在「City」系列問世之前，遠東集團旗下零售事業各自獨立發展，但在營業面積超過八萬坪的遠東巨城裡，包括SOGO百貨、遠傳電信、愛買（量販）、City Super（超市）、德誼（Apple專賣店）等事業體首度同在一個屋簷下，品牌間相互拉抬。 這同時也解決了另一個棘手的問題：招商。 一般百貨公司的籌備期間平均約十二個月，約招商一百個到二百五十個櫃位，但遠東巨城的面積是傳統百貨平均的十倍以上，櫃位（含獨立店）數超過六百個，這麼大的量體，起碼也要一年半到兩年的籌備期。 然而，賭上集團所有資源，遠東巨城從一個充斥著垃圾的廢墟，清理、搬運、打掉全部牆面、重新設計動線，變身為桃竹苗最時髦的購物中心，只花了十八個月。 銜命執行這項任務的是李靜芳，她曾主導遠傳購併通路商全虹，讓門市數量一夕倍增，也曾讓7-Eleven開超商販售電信門號與預付卡創舉；面對遠東巨城，她最大的挑戰，是如何讓桃竹苗消費者扭轉過去對「風城」的印象？
定位：家庭全客層 除了百貨還有電影院、書店行政院主計總處資料顯示，新竹縣市的收入與消費都是全台排名前三名，但過去這些人都往台北、台中買東西，想要留住他們，得有戰術。 首先，定位必須是「家庭全客層」，這裡營業面積寬廣，可以食衣住行育樂全包，因此除了傳統百貨公司之外，還設有電影院、室內遊樂園、健身中心、誠品書店等，讓全家人得以消磨一整天；而集客力最強的主題餐廳，占總體櫃位的比重多達三成。 為了進一步集人氣、創話題，李靜芳要求六百零三個品牌中，不僅要和新竹既存的遠百、SOGO兩店區隔，且要有三五％是首度進入新竹。 這不是一件容易的事情，品牌商對於「風城」最後倉皇退走還餘悸猶存，李靜芳一邊動用集團積累數十年的關係，也乾脆帶著他們走進當時還在清理廢棄物、牆面全數打掉的大工地裡。 她告訴品牌商，這個空間與動線，將為你量身訂做；她告訴餐廳業者，這裡會有一個三層樓高的舊金山金門大橋街景、一比一的叮噹車，而且這些公共區域的裝修費用，全由巨城負擔……。
趨勢：體驗行銷
吸納桃竹苗在地客消費力 就這樣，巨城順利完成招商，而且開幕當天所有百貨、影城等全數到位，不僅氣勢強大，也一舉消弭了品牌商與消費者對未來發展的疑慮。 新光三越營業本部協理周寶文觀察，不像台北信義計畫區吸納大量的國際客與外縣市客人，桃竹苗原本就是一個封閉市場（指較少外地人會特地到本地購物），因此遠東巨城從開幕那一天，就開始改變這個區域的零售生態，並產生磁吸效應。 而購物中心也正符合時下趨勢，就連新光三越也以台北信義新天地為主體進行改造，「現在不是叫消費者『來買東西』，而是體驗行銷，來參加活動、看展覽、看戲，讓百貨公司越來越有樂趣。」周寶文說。 遠東巨城的成功，吸引H&M去年十二月首次進軍新竹，是該品牌在台北、台中、高雄以外的首家店。李靜芳透露，巨城開幕至今，包辦了City Super、湯姆熊、大魯閣、Mango、瓦城、勝博殿、元定食等品牌在台業績前三名的分店，吸引不少品牌排隊等著要進巨城。 徐旭東也不止一次重申，「City」系列就是未來遠東集團零售通路的樣板，這個方程式將複製到近期剛標下的竹北地塊，與台北信義計畫區A13，未來更是重整中國通路的依據。 一個老集團，只要願意接受新思維、嘗試新方法，其實比新進者更有資源華麗轉身，讓老品牌重新刷亮招牌。 【延伸閱讀】巨城董座：臉書崛起，接下來打非傳統戰法猜猜看，去年全台打卡數最多、討論度最高的零售通路是哪裡？答案是：新竹遠東巨城以超過二百二十萬次，成為冠軍。 遠東巨城從二 ○一二年開幕就經營粉絲團，去年新增打卡數是奇美博物館的兩倍多，並搭配手機App，「臉書崛起，接下來是非傳統性的戰法，不能等到週年慶再去買廣告，平日就要經營人潮與車潮。」李靜芳說。 巨城一年舉辦超過三百場活動，大到聖誕樹點燈、小到來店請吃冰，這些訊息透過數位工具傳遞給近二十五萬名粉絲（全台百貨公司粉絲數第二，僅次於高雄夢時代三十六萬），只要客人進店、打卡，就留下大數據分析資料。 「辦演唱會、運動轉播、烤肉等等不同活動，來的客群也不同，（經過分析）我會知道店內哪些品牌要提早備貨。」李靜芳說。 「City」系列數位團隊編制二十多人，但他們粉絲頁挑戰「客戶留言、一分鐘回覆」、「發文至少三千個讚」，每月公布英雄榜，看哪位小編得到的「讚」最多，分析理由、激盪創意與靈感。 數位能量要轉化為實際營收，如去年週年慶前先做線上問卷，所有「每日一物」依人氣排名供廠商參考，熱門商品事先拉好排隊動線、多備貨，整檔業績比前一年成長六％，優於其他品牌持平的業績。
撰文者 王毓雯 | ||||
在台籍專業經理人被邊緣化時代，姜惠琳接掌如新大中華業務，她背後有一段家道中落再起的故事，成為她拯救谷底公司的力量。 「五、四、三、二、一！」激昂的倒數計時聲中，七月八日晚上，上海陸家嘴俯瞰黃浦江最高點─上海中心一百一十九樓頂樓內，正進行一場外牆點燈儀式，啟動手中按鈕，讓中國第一高樓、有「上海之顛」的地標亮起來的，是今年六月底，甫出任美商如新（Nu Skin）大中華區域總裁的姜惠琳。 姜惠琳，不只代表如新公司，成為第一家站上上海中心頂樓的外企；來自台灣的她，也是台籍專業經理人在外商遭邊緣化之際，逆勢出線的指標人物。 「（責任）沉重大於一切，」姜惠琳接獲新職派任第一時間，發出如此的感想。 如新大中華區域涵蓋中、 港、台，二〇一二年，如新大中華地區的營收貢獻，曾經占其全球年營收突破三十億美元的四成多，達十三億六千萬美元（約合新台幣四百億元），一度激勵在美國紐約證交所掛牌的如新公司股價，站上一百四十美元歷史高點！ 接手公司難題：市值降，一度剩六分之一 不過，因銷售制度受爭議，甚至遭中國官方啟動調查，過去兩年多來，如新在中國市場重重跌了一跤，去年營收僅約八億美元，股價則是從二〇一四年初的高點，下探至今年初的二十三美元波段低點，市值一度縮水只剩下六分之一。 也就是說，姜惠琳接手大中華區域，要正面迎擊一個高難度的挑戰。如何反敗為勝重返榮耀，更被華爾街投資人緊盯著。不過她毫不退縮的表示：「逃避、放棄，我的字典沒有這些字，硬著頭皮去做就是了，」她形容此刻的戰鬥指數。 回顧過去二十五年，姜惠琳在職場，從一位日文小助理，一路過關斬將，到如今出任外商大中華總裁，用她自己的話形容，憑藉的是「青暝（瞎眼）不怕槍」的膽識。 二〇〇三年，主管徵詾當時懷胎七個月的她，出任新加坡分公司總經理意願，她毫不猶豫一口答應，坐完月子馬上帶著三個幼兒前往履新，隨後並升任新加坡、馬來西亞總裁，展開兩地通勤的日子。 骨子裡有著客家硬頸本色的姜惠琳說，開疆闢土本來就是客家人天性，在她眼中，挑戰自我是一件幸福的事，因為透過挑戰，才有機會發現自己原來還有成長的空間。 她不怕正面衝撞，二〇〇七年，她接任如新台灣總裁，當時，如新在台業績停滯不前，不但痛失國內直銷業龍頭寶座，甚至連前五大都擠不進去，她從推動組織變革下手，提出優退方案，大刀一揮換掉總部三分之一人馬，推翻這家公司幾乎從不請人走路的組織文化，不只老臣反彈，交棒給她的前主管也質疑她，「Charlene（姜惠琳英文名字）妳知道妳在做什麼嗎？這樣做 會害死這家公司啊！」 反對的雜音沒有動搖她變革決心，「不對這三分之一的人殘忍，我就是對其他三分之二表現優秀的夥伴殘忍，」姜惠琳說，如果想讓組織越來越好，快速處理拖累團隊的成員，絕不能手軟。歷經變革的如新台灣，如今則已重返市場前三大。 「堅持目標（Stick to Object)」、「溫柔而堅定（Kind but Firm）」和姜惠琳共事長達二十五年的如新大中華區副總裁麥歐文（Owen Messick）如此形容她的領導風格。對姜惠琳來說，從失敗中重返榮耀這個目標，也並非她的第一次。 曾是北埔望族 二樓看出去，全是姜家田 場景從上海陸家嘴，轉到新竹北埔姜家洋樓。 這裡是姜惠琳的出生地。由她的祖父姜阿新起造，一九四九年落成的巴洛克式兩層樓建築，以檜木、烏心石木等高貴建材打造，圍牆是北投運來的瞋哩岸石，裡裡外外一百多扇窗戶，更有各自不同造型設計，融合日本、西洋與中式建築語彙和工法，是北埔最氣派的洋樓，更在台灣建築史有一席之地。 曾任過第一屆臨時省議員、新竹客運董事長的姜阿新，是日據 時代第一位將北埔紅茶外銷的茶業實業家，全盛時期在全台擁有八處現代化茶廠，永光公司更是光復初期北台灣最大製茶大戶，養活半數北埔居民；當時生意往來對象，包括香港怡和洋行與日本三井株式會社等國外大型商社。 姜阿新擅開拓的生意性格和國際貿易能力，在茶業界贏得「茶虎」美名，事業最高峰時，買賣茶業所得的大量鈔票，是用茶袋包裹卡車裝載，一路從台北運回竹東；站上洋樓二樓陽台，望出去都是姜家田產，號稱「烏鴉飛三天也飛不完」。 一夕破產搬家 家中唯一電器，只剩電鍋 只是，姜家的豪門風華在姜惠琳三歲那年由盛而衰，因國民政府大量開放製茶廠，加上台灣茶葉外銷市場沒落與經營不利等因素，一九六五年永光宣布破產，洋樓遭銀行接收，姜家舉家北遷遠離傷心地，姜惠琳從望族千金，一夕成為一家八口擠在十坪大租屋處度日的「落難公主」。 姜惠琳記得，小時候北埔洋樓有鎮上第一台電視機，村裡小孩帶著板凳來姜家看電視時，都要坐在姜家小孩後面；但搬到台北之後，大同電鍋是舉家唯一的電器用品，她常常因為想看電視，把臉貼在房東家紗窗門邊窺視，總是印著一圈黑臉回家。 對姜惠琳而言，她的夢想就是有一天可以重返老家。 四年前，偶然機會她獲悉，債權銀行要拍賣這筆不良資產，在姜惠琳帶頭下，姜家六兄妹分頭籌資，用高出當年抵押金的一百倍，購回流落在外近半世紀的洋樓。姜惠琳三姊廖惠慶說，當時聽到有機會圓中興家業的夢，她高興到輾轉難眠，但一方面卻也擔心，不知去哪裡籌這幾千萬的屋款，更怕有人半路殺出高價競標。 在這之前，新纖董事長吳東昇曾在一九九五年，以金廣福基金會名義，贊助修復姜阿新洋樓，請來知名建築師謝英俊修繕，讓老屋風華再現。 「姜阿新破產後，北埔街坊鄰居都說，我們這一房是敗家子，」廖惠慶說，和姜惠琳商量之後，決定寫一封信給吳東昇，得到對方樂見其成的承諾。但開標那天還是很緊張，擔心會不會另有竹科新貴出手搶標，「Charlene跟我說不用怕，房子一定是我們的，」廖惠慶回想起競標過程。 咬牙振興家族 顛沛半世紀，終住回祖厝 二〇一二年五月，這棟洋樓終於再回到姜家懷抱，昭告北埔鄉親，姜家有能力再站起來。在整修洋樓之前，單單兩側的橫屋和倉庫整修，找來台南碩果僅存的屋瓦工匠復舊，這一砸又是上千萬。 廖惠慶指著橫屋屋頂說，因為預算有限，原本後半段想改搭鐵皮了事，但姜惠琳聽到後表示「先做就對了」，大方承諾由她出資修復，事實上卻是姜惠琳咬牙向銀行貸款。 中興家業過程，帶大家往前衝的姜惠琳說，買回洋樓，所有兒時記憶都回來了，在加拿大、荷蘭的姐姐們也回北埔定居，去年金廣福基金會搬走，姜家終於能自由進出洋樓，今年農曆年，歷經半世紀顛沛的姜家，三代人總計二十多人，得以聚首老家吃團圓飯。 學會不放棄 用中興家業精神，逆轉事業 重返家族榮耀的目標，驅動姜惠琳不放棄，背後是對家的愛。未來要帶領如新往前衝，她也需要這股咬牙不放棄的動力。而她也坦書，擔任跨國企業領導人，一年超過百趟商務飛行，家人才是她最大的掛念，「以前我最小女兒剛滿月，每當我把行李箱一拉出來準備出差，她就嚎啕大哭，」「這些往事小孩可能早已忘記，但……」說到這裡，姜惠琳哽咽，在記者面前流下了眼淚。 但即便有眼淚，她早已下定決心。不管是逆轉事業或是中興家業，淚水都只是讓夢想更清晰，只要不放棄，夢想就會成真。 姜惠琳 出生：1962年 學歷：台大復旦EMBA、輔大日文系 經歷：美商如新台灣總裁、台灣電通廣告業務員 現職：美商如新大中華區域總裁 撰文者尤子彥 | ||||