經濟觀察報 記者 朱沖 王雋 被認為歐洲皇室貴族品牌的卡地亞手錶究竟能升值,還是貶值?事實證明,拍賣行,是卡地亞迷的天堂,卻是卡地亞的地獄。
結婚五週年紀念,劉辛給他和太太各買了一塊卡地亞藍氣球系列自動機械腕錶,花費近二十萬。每次抬胳膊,他都有一種很金貴的感覺,因為沉甸甸的都是「經典、傳世、極致風範」,這讓他時不時就喜歡抬起手腕,儼然成了他的習慣動作,特別是人多的時候。這是奢侈品的一大功能,自信而炫耀。但美好感覺總是來得快,去得也快——劉辛遇到了一個經常跑拍賣會的朋友。
在香港蘇富比2012年秋拍圖錄上,他看到了太太一直很喜歡卻捨不得買的卡地亞TANK系列「TANK FRANCAISE」女裝白金鑲鑽鏈帶腕錶,估價僅45000-60000港幣。劉辛沒來得及把港幣換算成人民幣就後悔了,因為這個價格只相當於專賣店價格的1/4-1/5——卡地亞「TANK FRANCAISE」女款白金鑲鑽腕錶系列的官方門店售價約為25萬元人民幣。需要強調的是,這並非一款舊表,相反,這是一款全新款式,表面上的塑料封皮還沒撕去。還算對拍賣有所瞭解的劉辛將信將疑地詢問了最後的成交價,他以為如此低廉而全新的手錶,總會引起如往常所宣傳的那般不停舉牌漲價吧!事實讓劉辛大吃一驚,他的朋友指了指圖錄上的最後成交筆記,拍賣價加佣金一共68750港幣(約合5.5萬人民幣,人民幣兌港幣約合1比0.8)。
劉辛又一次抬起自己的手腕,看了眼自己花費10萬有餘購買的那隻卡地亞藍氣球。這一次再沒有以前的那種尊貴和自信,「我怎麼感覺有一種上當受騙的感覺?」劉辛沒敢告訴太太,因為太太喜歡的那款TANK系列在門店的售價比藍氣球貴出一倍有餘,18K玫瑰金鑲鑽的是24萬人民幣,不鑲鑽的也在15萬人民幣左右。他是因為囊中羞澀或者節約預算才退而求其次選擇了藍氣球系列。可在蘇富比拍賣行圖錄上那隻TANK「鑲有四顆寶石,18K白金錶殼,鑲滿鑽的錶殼……」僅價值約6萬人民幣。這讓劉辛感到很後悔,「如果都這樣,誰還會去卡地亞的專賣店買表?
其實這也是帶著劉辛來到拍賣行的朋友李雅琪的心聲。三年前,李雅琪買了款卡地亞TANK基本款石英系列,約花費2萬元人民幣,雖然拍賣行沒有此等低端入門表款,但李雅琪看到了其他在門店售價約10餘萬的卡地亞鑲鑽系列在拍賣行僅估價3萬元左右起拍時,就知道自己曾經的花費多麼不值。「我當時就發誓,再也不去門店買表了。」李雅琪說。這也是李雅琪立志要帶劉辛來拍賣會的原因,「不能再上當受騙了。」
拍賣結果不止影響了劉辛一個人。新晉手錶愛好者祝聞雨這一兩年來一心撲在去香港買卡地亞這件事上,因為眾所周知,香港售價要低於內地。但在參加了一場拍賣會後,她改變了自己的計劃。
在去香港之前,她沉浸在卡地亞專賣店經過設計的恰到好處的柔和光線裡,她心愛的卡地亞手錶被放在鋪著紅色絲絨的托盤裡,店員帶著潔白的手套,從上鎖的櫃檯裡小心翼翼地取出,如對待易碎品般小心輕放地試戴在她的手腕上。
這時候店員通常開始其慣有的銷售推薦,「卡地亞是歐洲皇室品牌,擁有160餘年歷史,是溫莎公爵夫人、伊麗莎白·泰勒、莫妮卡·貝魯奇及中國影星范冰冰的不二選擇……」
正當客人感到些許心動時,店員會適時收回手錶。為了營造「欲罷還休」的購買心理,美好場面通常只維持幾分鐘,祝聞雨必須在店員驕矜的目光下進行以下一系列動作:把手錶摘下來,還回去,說謝謝,再見。當然,卡地亞店員的態度也十分禮貌,點頭、彎腰、鞠躬、迎送……祝聞雨知道,這既是對客戶的尊重,也是一種銷售策略,讓客人不好意思拒絕。不過,如果客人違反豪華商場的一些基本規定,比如衣著不整者不准入內,穿著大褲衩、圓領T恤,或者背著雙肩包,一眼就能被看穿,非奢侈品潛在消費客戶,對方對此置之不理也是常態。
祝聞雨喜歡卡地亞,與這個品牌在中國內地的強勢推廣不無關係。160年歷史,所謂歐洲皇室基因,頂尖工匠,天才設計師,無與倫比的珠寶,傳世之作……這些廣告詞與那些堪比007系列電影的形象廣告大片向祝聞雨這樣的初級消費者不斷傳遞著卡地亞與上流社會之間的聯繫,媒體及社會輿論在品牌的公關力量下,也一直向消費者傳遞著傳統奢侈品能保值、升值的投資印象。
確實有這樣的新聞。祝聞雨們對這樣的消息一定不陌生:「Breguet寶璣博物館在2012年5月14日佳士得日內瓦拍賣會上以433.9萬和254.7萬瑞士法郎拍下兩款分別出售於1814年和1827年的懷錶。當年這兩塊表的售價是5000和7500法郎,兩百年過去增值868和340倍,而在5月13日,也在日內瓦的安帝古倫拍賣行,Jaeger-LeCoultre積家的一款1947年產紅漆精鋼款Reverso翻轉腕錶拍出5萬瑞士法郎,高出估價8000-12000四倍之多。」
追逐天價是媒體本性。但大多數報導裡並沒有告訴讀者,品牌更不會告訴消費者,這樣的天價在手錶拍賣的系統裡只佔極小的部分。
中國嘉德名表珠寶部總經理黃銘輝與香港蘇富比鐘錶部副董事及資深專家陳凱嘉都告訴經濟觀察報記者,「在一場鐘錶的專場拍賣中,現代腕錶的數量佔到了大部分,蘇富比的數字是八成,嘉德的數字是50%以上。天價往往出現在古董表或者特別經典的限量版之中,與常規的現代表款無關。」陳凱嘉說,「總體來說,只有具備一定文化及歷史的表款才有升值的潛力與空間。」當然也只是潛力和空間而已,不代表必然。
陳凱嘉說:「我們在評估時一般是從行價的四成開始,價格多數介於門店價格的30%到50%之間,只有特別熱門的款才會到達65%。因為估價過高會流拍。具體估價按照不同品牌、不同表款劃分,越簡單的功能,估價就越低。比如卡地亞簡單計時功能的表款,即便有鑽石,我們也會調低一些。拿香港蘇富比5月28日剛剛舉行過的拍賣來說,我們有一款卡地亞女裝手錶,鑲鑽,款式很新,品相很好,我們的估價是專賣店行價的30%。為什麼?手錶拍賣不同於藝術品,它的行情很透明,成交價和估價差不了太多。只有少數限量版和古董表會衝到高價。」
在諸多拍賣界人士看來,手錶的估價、成交價透明,是因為買家可以通過許多公開的渠道獲取標準信息,比如品牌專賣店、二手錶行以及典當行。只要細心收集,各個表款在各個銷售渠道的存貨量、價格、品相(出廠年份、有無原裝表盒證書等)都基本清楚,所以估價為專賣店的三成到四成,是拍賣行的行情。如果超出這個價格,就會失去競爭力。事實上,即使拍賣均價只有門店價格的1/3,流拍的現象也佔據了大多數。流拍和公眾不瞭解拍賣會行情,以為拍賣總代表著不斷的舉牌、漲價,也有關係。
在嘉德拍賣行官網,清晰地記錄著每款表的拍賣情況。包括卡地亞Love Collection系列、Divan系列等門店售價約20萬元的表款,在拍賣行的估價均只有5萬元左右,還多數都顯示為「未成交」狀態。有一款卡地亞 Panthere系列,18k黃金、鑲鑽石表圈、表冠一粒鑽石裝飾,成交價34500元,而這款表在卡地亞專賣店售價207000元。
現實及行家的這番話讓劉辛和祝聞雨不約而同地認為,自己受到了卡地亞廣告和品牌形象的誤導。祝聞雨慶幸自己比劉辛、李雅琪等人幸運,當時沒有在卡地亞門店買表。生性冷靜的祝聞雨甚至還等著拍賣行降價的機會,「既然這麼多幾乎全新的卡地亞手錶在拍賣行都流拍,那是否會繼續降價?」
黃銘輝坦陳,不知道外界是從哪裡得來的印象,覺得買表就是投資且會升值。在他看來,這有點可笑。「手錶和汽車一樣,絕大部分從一買進就貶值。只要寫上你的名字,哪怕一天沒戴,一公里沒開,等你想轉賣時,就變成了二手。」黃銘輝說,只有那些已停產的古董表,才具有升值條件。資深手錶藏家陳暘也表示,普通而正常的表款怎麼可能升值?市面上存貨那麼多,物以稀為貴是最基本的商業規律。陳暘藏有約150枚手錶,多為古董表或限量版。「一二十萬的手錶太普通,遠未達到升值收藏級。」
經濟觀察報記者就此致電卡地亞中國及其所屬的瑞士歷峰集團。關於卡地亞究竟能升值還是貶值的話題,他們不願多談。「和表款有關。至於拍賣行的價格,應該問他們。」卡地亞北京公關負責人李博宇說。
也許有人要質疑,怎麼會有這麼多品相不錯的手錶出現在拍賣場?在「表哥」、「表叔」輩出的年代,即便拍賣行需要保護買賣雙方的隱私,外界也不難推斷一部分拍品的來源。從新聞報導中也可以看到,卡地亞這樣知名而具有代表性的手錶品牌幾乎成為貪腐市場的主打產品。北京皇城藝術交易中心總經理呂立新在接受採訪時曾說道:「很多企業和個人為了打通關係購買高級手錶作為禮品,這類交易現在越來越多,大概佔到了整個市場的1/3。我們不僅能在拍賣會現場見到大量的禮品賣家,私下遇到的委託則更多。」這方面,卡地亞因為其既高貴又大眾的品牌形象尤為突出,堪稱二手錶市場之王,無論是二手錶市場的投放數量,還是拍賣價格和原價之間的巨額價差,都突出於其他表款。
需要說明的是,它們看起來並不像二手貨,大多數都在九成新以上,不僅配有原廠表盒和證書,甚至多數表款還沒有撕掉塑封。對此,黃銘輝表示,現在徵集來的許多現代表款,品相都非常新,有些甚至就是新的,但基於拍賣行是二級市場的前提,即便是新的,也只能說是九成新。「其實多數就是原封未動的新表。」祝聞雨興沖沖地試戴了Tank和Baignoire系列,不僅不會像在專賣店那樣,試戴後不買會遭致店員白眼——在拍賣行試戴完後都需要還回去。她更慶幸自己當初沒有衝動地去門店買表。
最終,祝聞雨以56000元的價格購得一塊在卡地亞專賣店售價達245000元的卡地亞Roadster系列,18K白金表盤,鑲有37顆寶石。心地善良的祝聞雨激動之餘一直在感嘆,「就像網店讓實體店人去樓空一樣,如果人人都不再被卡地亞的廣告所迷惑,知道了手錶的秘密,知道了拍賣行的折扣,誰還會去卡地亞專賣店買表?」
其實,不只是卡地亞,在拍賣行還可以看到很多其他品牌的手錶。它們之間的共同點在於,絕大多數表款,只要非古董系列,幾乎都存在這樣的巨幅貶值現象。「指望手錶升值,這本就是一個空談。無論哪個手錶品牌,只要是現代表款,因為存貨量巨大,都不具備升值可能。」手錶藏家陳暘說。