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從嬰兒潮到千禧一代：特殊時代造就不同消費行為

千禧一代特指出生於 1984-1995 年，在跨入 21 世紀後達到成年年齡的一代人。在我國，千禧一代又有兩個更接地氣的名字——八零後和九零後，他們出生的年代正值改革開放進入實質化階段，之後的成長時期更是中國經濟一路上行的黃金年代。他們是不一樣的一代人，由他們開創的新興消費行為正引領著新行業的崛起。

無獨有偶，類似的場景在戰後的美國和日本也曾上演。盡管已過去幾十年的時間，但我們仍能看到特定社會環境在他們消費行為變遷過程中留下的烙印。

1. 美國嬰兒潮（1946-1964 ）

隨著二戰的結束，數百萬美國大兵從海外硝煙彌漫的戰場返回故鄉，普通美國人的生活也由緊張的戰時狀態重歸安逸的幸福時光。彼時的美國政治、經濟地位空前強大，而歐亞大陸則因為戰爭的創傷而百廢待興，美國夢的激勵作用，使得全球在戰後掀起了新一輪向美國的移民潮。

在這樣的時代背景下，美國迎來了轟轟烈烈的嬰兒潮（baby boom），1946 年至 1964年間，全美新生嬰兒總數高達 7600 萬，新生兒出生率連續 18 年超過 20‰，人口增長率遠高於戰後其他年代。目前，嬰兒潮一代正扮演著美國社會的中堅力量，包括克林頓、布什、奧巴馬等三位前總統均是嬰兒潮一代的傑出代表。

嬰兒潮一代的成長階段，正值上世紀 6、70 年代美國經濟的高速發展時期，同時那又是一個文化思潮不斷碰撞的年代。作為嬉皮士文化的開創者，在經歷黑人民權運動、越南戰爭等一系列改變美國戰後社會發展的歷史事件過程中，嬰兒潮一代形成了崇尚自由與叛逆的個性，他們樂於接受新鮮事物，追求特立獨行的生活方式，是美式文化與生活方式傳承過程中繼往開來的一代人。當時特殊的歷史與文化背景對嬰兒潮一代的價值觀以及生活、消費習慣產生了深遠的影響。

2. 日本 60 、70 一代（1960-1970 ）

如果說美國的嬰兒潮離我們尚有些遙遠，那麽在我們的鄰國日本，同樣能夠找到這樣一代人，讓我們看到了他們和千禧一代的相似性。我們認為從人口與收入的雙重維度上考慮，日本的 60、70 一代都是我國千禧一代可直接對標的對象。

2.1. 人口結構相似

計劃生育導致人口增速下降，中國降速晚於日本 20 年。戰後的 1946-1950 年日本的人口增長迅速，五年的 CAGR 達到了 3.2%。隨後日本政府開始推行抑制生育政策，人口增速下降至 2%左右。中國計劃生育的實施從 70 年代初開始，人口增速從接近3%下降至 1.5%-2%。日本的 60、70 一代與中國的千禧一代均出生於計劃生育實施後的 15 年左右，單個家庭中子女數量的減少使得這一代人在成長中獲得更多的物質資源，同時兄弟姐妹的減少也使得這一代更加個性化。

中國千禧一代與日本 60 、70 後出生率均在 20 ‰左右，生活環境具有可比性。中國50 年代出生率一度高達 40‰，1984-1995 年保持在 20‰左右，進入 21 世紀後下降到 15‰以下。日本在 40 年代末一度也超過 30‰，60-70 年代這一比率維持在接近20‰的水平，80 年代後出生率再度出現下滑跌破 10‰。從出生率看，中國千禧一代與日本的 60、70 後出生時的出生率均在 20‰，單個家庭中的子女數量相近。

青壯年人口占比高本 ，中國千禧一代與日本 60 、70 後出生在社會勞動力充足階段。80-90 年代，我國 15-64 歲壯年和中年人口占比高，而 0-14 歲占比下降。從人口結構看，一方面兒童占比下降，另一方面作為千禧一代父母的壯年和中年人口比例上升，千禧一代出生並成長於一個社會勞動力充足的時代，有機會享受更好的物質生活。2000 年開始中國則逐漸步入老齡化階段，65 歲以上占比上升。日本 60、70 一代類似，他們出生時其父母（18-44 歲）一代的占比處於高位，為其提供良好的成長環境。進入 80 年代後，日本老齡化開始加劇，壯年和中年人口比例下降。

經濟高速增長帶動物質生活富裕，推動消費理念轉變。中國千禧一代出生於經濟高速增長時期，而日本 60、70 後同樣出生於日本經濟騰飛階段。因此相對於之前時代的人，他們的消費觀念發生轉變，購物時價格因素的影響下降，更加重視品質、功能等其他因素。

從人口增速、出生率、人口結構、可支配收入四個維度對比，我們認為日本 60、70後的成長環境最接近中國千禧一代，因此其也最有可能跟千禧一代一樣成為消費習慣發生轉變的一代。

3. 千禧一代：消費偏好轉變，消費能力已形成

千禧一代充分享受中國經濟增長的紅利，成長於獨生子女的環境中。我國的千禧一代指出生於 1984-1995 年的一代人，從出生到成年均享受著中國經濟高速增長的紅利。同時我國計劃生育政策從 70 年代開始實施，出生率下降，直接導致我國家庭戶均人數下降。上世紀 50 年代前我國家庭戶平均人數基本保持在 5.3 人的水平，從80 年代開始家庭戶平均規模縮小趨勢顯著，1990 年縮減到 3.96 人，2010 年縮減到3.10 人。千禧一代多為獨生子女，從小的成長環境塑造了他們不同於上一代人的、更加個性化的消費習慣，同時他們也可以更直接的轉移來自父母的購買力，消費能力大大提升。

中國 80 年代開始城鎮化建設加速，第三產業發展迅猛。1950-1980 年我國城市化率僅從 11.8%上升至 19.4%，期間還一度出現下滑。從 1980 年開始我國城市化率開始加速，1990 年和 2000 年分別達到 26.4%和 35.9%，此後延續上升趨勢；此外我們也註意到，我國第三產業也在 80 年代中期發展提速，第三產業在 GDP 中的占比從 1984年的 25.5%上升至 2016 年的 51.6%。千禧一代出生並成長於我國高速城鎮化的時期，伴隨著服務業的迅猛發展，他們接觸了更多新鮮事物也更加喜愛休閑與娛樂，這一代人對休閑食品的需求也應運而生。

千禧一代是註重個性、樂於嘗試新事物、品牌意識強、互聯網化的一代。根據埃森哲中國消費者研究，千禧一代（主要包含 18-25 及 26-35 年齡段）中更多的消費者不想和大部分其他消費者購買同樣的商品，更追求個性體現。在選擇新的品牌和產品方面，千禧一代有接近 70%願意嘗試，20%以上的不反對，不願意嘗新的在 10%以下。從消費主導因素來看，千禧一代由於成長環境富裕，品牌主導的比例超過85%，而年長的一代中價值主導的比例更高。千禧一代還是伴隨著互聯網成長的一代，其對於網購的偏好也明顯高於年長一代。

當下，千禧一代正處於 20-30 歲的年齡段。其中年齡較小的也已開始工作，逐步具備消費能力；年齡較大的已工作一段時間，形成一定的財富積累，消費能力逐漸增強。由他們開啟並引領的新消費行為對行業帶來的影響值得我們格外關註。

嬰兒潮與 60 、70 一代主導的食品消費行為變遷

1. 美國：方便、新潮與健康成為嬰兒潮一代對食品新要求

1.1. 方便食品逐步替代傳統正餐

上世紀60年代初，美國家庭戶均人數為3.33人，兩人及以下的家庭數量占比40.90%，超過 70%的美國人仍然習慣於和家人圍坐在一起進餐。然而到 1980 年代初，隨著嬰兒潮一代進入成年，美國的家庭結構發生了明顯的改變，戶均人數下降至 2.76 人，兩人及以下家庭占比達 54.01%，上升 13.11pct。年輕人對烹飪的態度發生了轉變，同時隨著更多的美國女性進軍職場，在客觀上也使在家就餐變得越來越難以實現，到 80 年代只有 60%的美國人還經常與家人一道共進晚餐，20 年間這一比例下降了10 個百分點，進而催生出了市場對餐飲業及方便食品的客觀需求。

從大類上分，方便食品主要涵蓋了配制食品、烘焙食品、罐頭食品及發酵食品等幾塊，當然也包括了薯片、玉米片、堅果等可以部分替代主食的休閑零食，它們的出現大大簡化了做飯的工序，美國家庭在 40 年代初每天高達 6 小時的備膳時間到 70年代末已降低至 1.5 小時。在 1966 到 1976 年的十年間，美國方便食品的銷售額從300 億元增至 800 億元，占到了當時全美食品銷售額的三分之二，嬰兒潮一代在方便食品普及推廣過程中的作用居功至偉。

1.2. 新潮與健康類產品受到青睞

1.2.1. 果汁與無糖碳酸飲料消費量上升

和大多數西方人一樣，美國人也有著濃厚的咖啡情節，哪怕是在激烈的戰場上，美國大兵的實物配給中也少不了咖啡這一項，著名的美式咖啡（Americano）即由美國士兵在戰後所創造。在 1970 年代初，美國人年均咖啡消費量達到 33.4 加侖（126.4升），隨著相關食品科學研究的深入，過量飲用咖啡對心臟、腎臟、消化系統、生殖系統等的危害逐步為人們所知，到 1990 年美國人年均咖啡飲用量降至 26.8 加侖，較 20 年前下降 19.76%。作為健康飲品代表的果汁，年均飲用量在此期間則由 5.5加侖上升至 7.4 加侖，增幅 34.55%。

另外值得一提的還有無糖碳酸飲料。作為可口可樂與百事可樂的誕生地，美國消費者每人每年的碳酸飲料消費量在 50 加侖左右，幾乎相當於每天喝掉一瓶 500ml 裝碳酸飲料，熱衷程度可見一斑。

上世紀 50 年代，作為碳酸飲料行業的一項革命性發明，無糖汽水在布魯克林誕生，第一款有品牌的無糖碳酸飲料萊特可樂（Diet Rite Cola）在上市短短一年半後即成為當時美國第四暢銷的可樂類產品，對無糖碳酸飲料的宣傳和消費者培養起到了重要作用。今天的可口可樂零度（ZERO）、百事可樂極度（MAX）都與萊特可樂有著很深的淵源關系。

無糖類碳酸飲料的出現充分抓住了年輕一代消費者對健康的訴求，給普通碳酸飲料增添了一個強勁的對手。在 1970 到 1990 年間，美國人均年無糖碳酸飲料的消費量從 2.1 加侖增至 10.7 加侖，完成對茶與果汁的超越，無糖類飲料在碳酸飲料總量中的占比也由 8.77%上升至 23.53%，主打健康牌的無糖碳酸飲料在 90 年代後已成為美國人的重要日常飲品。

1.2.2. 新品堅果受到青睞

堅果由於食用方便，加之其富含蛋白質、礦物質、維生素的健康屬性被消費者日漸了解，逐漸成為休閑食品中重要的一支。通過對美國上世紀 70 年代至今的堅果消費量進行統計，我們發現美國消費者對傳統堅果類零食花生的消費量多年來無明顯增長，一直保持在每年 6 磅上下；而以杏仁、夏威夷果、開心果等為代表的新品堅果受到年輕消費者的青睞，在 1970-1990 年間的人均消費量分別增長了 1.21 倍、2.67倍和 1.75 倍，並培育出了像“美國紳士”這樣的 10 億美元級的知名堅果品牌。

2. 日本：60 、70 後推動休閑食品國際化與健康化

2.1. 日本休閑食品發展歷程

日本的休閑食品統稱為點心（菓子），共包含飴糖、巧克力、口香糖、日本煎餅、餅幹、米糖、日式點心、西式點心、膨化食品、油炸點心和其他類等 11 個大類，每個大類下又包含若幹小類。

早期的日本點心在我國唐朝點心的制造工藝上發展而來，後期與茶道融合逐步形成日式點心的獨有特點，近代以來運用國外引入新的品種與食材，日本點心師傅改進工藝創造出更多新的品類。上世紀 50 年代開始，日本點心行業進入機械化生產的放量時期，而隨著 60、70 等消費觀念轉變的群體逐漸具備消費能力，日本點心開始了國際化與功能化的進程。

2.2. 60 、70 一代改變點心消費觀，進口品種受青睞

60、70 一代從小的物質生活富足，與經歷戰爭的前輩相比，他們對食品的認知已遠遠超越了果腹這層概念，對傳統一日三餐的需求減少，轉而增加了對休閑食品的支出。這代人自 80 年代開始已具備一定的消費能力，根據總務省統計局的家計調查，1980-2009 年間日本家庭的點心支出占食品總支出的比例從 7.4%上升至 9%。在 60、70 後的主導下，日本家庭呈現出從主食向休閑食品轉移的趨勢。

60 、70 一代出生於富裕時期，富有個性和好奇心，在生活中接觸到更多的西方文化也更偏愛進口類點心。日本的傳統類點心包括飴糖、日本煎餅、米糖、日式點心和油炸點心，進口類則包括巧克力、餅幹、西式點心、膨化食品等。根據總務省 2000年（這一時期 60、70 後處於 30-39 歲）的家計調查，30-39 歲的戶主家庭點心年支出為 76184 日元，考慮到年齡因素，略低於 78136 日元的平均值。但從品類看，60、70 一代的傳統點心（甜涼粉、豆漿並、其他日式點心、日式煎餅）支出基本上只有平均值的 50%；而對於蛋糕、布丁、餅幹、膨化食品、巧克力和冰淇淋等進口點心的支出均高於平均值。

60 、70 一代推動進口點心增長。1980-2016 年間，日本家庭點心類支出金額 CAGR為 0.75%，傳統點心（日式煎餅、日式點心）的增速均低於點心整體，而巧克力、膨化食品、冰淇淋、西式點心等進口點心由於受 60、70 一代追捧增速較高。其中增速最快的品類為巧克力，年複合增速達到了 2.6%。1985-2015 年間，日本巧克力的消費量從 16 萬噸增至 25 萬噸，人均消費量從每年 1.33kg 增長至 2.01kg。從產值看，1975-2000 年膨化食品、西式點心和巧克力的產值增速較高，CAGR 分別為 5.4%、2.6%、2.2%；飴糖和米糖的 CAGR 只有 2%和 0.8%，日本煎餅與油炸點心則呈現下降的趨勢。受 60、70 一代開始對進口點心的偏好，進口點心的增長明顯高於傳統點心。

健康升級推動點心價格。中樞上移。根據日本餅幹協會，1994-2015年餅幹噸價由92.02萬日元增長至 99.65 萬日元，CAGR 為 0.38%，而同時期日本 CPI 的年複合增速僅0.11%，餅幹單價上漲主要受益於點心類產品健康化的消費升級。目前，經過審核的部分特定保健用點心類型包含糖果、餅幹、口香糖、巧克力等形式。日本健康與營養食品協會統計顯示，2007 年日本特定保健用食品的市場規模總計為 6798 億日元，點心與其他類的特定保健用食品市場規模達到 969 億日元，占比 14.3%。保健點心等功能性產品已具備消費基礎。

新品類新渠道，我國休閑食品行業迎來發展良機

1. 休閑食品行業量價齊升

進入新世紀的第二個十年，最大的千禧一代邁上工作崗位具備了自主消費能力，年齡最小的也已有 15 歲，具備了部分轉移自父母的購買力。千禧一代是富裕的一代，成長於服務業高速發展期，他們註重休閑娛樂，也為休閑食品的發展提供了機遇。2011-2016 年休閑食品行業（本文采用的中國休閑食品口徑為歐睿中烘焙食品、糖果巧克力、甜餅零食棒與水果零食、冰淇淋和冷凍甜品、鹹味零食五類的加總，其中烘焙食品剔除了面包）銷量保持增長，從 1354 萬噸增長至 1619 萬噸，CAGR 為3.6%，其中 15、16 年受宏觀經濟增長放緩影響，休閑食品作為一種可選消費的增速放緩。但隨著 GDP 增速趨於平穩加之民間消費能力的增強，休閑食品的增速逐步回升。行業規模從 3109 億元增至 4493 億元，CAGR 達到 7.7%。銷售額的歷年增速均高於銷量增速，休閑食品的單價不斷提升，表現出量價齊升的趨勢。受益千禧一代消費能力的兌現及經濟穩定在新常態，預計未來五年休閑食品的銷售額增速將維持在 10%左右。

隨著我國休閑食品行業規模擴大，品類增加，消費群體逐漸細分，傳統的幾種零食適用所有消費者的局面被打破。目前我國的休閑食品消費者可以分為三類，其中包含了千禧一代的中青年是主要的消費群體。他們是時代轉折點上的一代人，消費能力和消費習慣的改變使他們更追求品牌，重視健康、包裝和便利，而對價格敏感度下降，這恰恰有利於新品與高端品種的推廣，推動了休閑食品行業的變革。

2. 進口類休閑食品增速快於傳統類

類似日本的 60、70 一代，我國的千禧一代由於成長環境類似同樣樂於嘗新，對進口類西式產品的偏好高於傳統產品。在糖果巧克力中，2003 年以來西式的巧克力（CAGR 為 6.9%）在大部分時期內增速均高於更傳統的糖果(CAGR 為 4.4%)。而在膨化食品中，西式的薯片（CAGR 為 10.1%）的增長也一直高於傳統的大米零食（CAGR 為 1%）。

受益於千禧一代對西式休閑食品的青睞，大量外資品牌進入中國大陸市場。其中包括樂事薯片、費列羅巧克力球、阿爾卑斯奶糖、箭牌口香糖、奧利奧夾心餅幹等知名大單品。這些產品彌補了傳統中式休閑食品如蜜餞、酥餅等的空白市場，引入了更多的口味、風格，受到高度具備新奇性的千禧一代的追捧。

3. 打造爆款單品還需“ 內外兼修”

千禧一代是兼顧品質與外觀的一代人，除對食品口感與材質提出高要求外，還需要產品有精美的包裝和追逐潮流的設計。費列羅巧克力球由於其獨特的球形設計和選用的高檔材質，在眾多巧克力品牌中脫穎而出，07-16 年費列羅在中國的銷售額CAGR 高達 20%，市占率從 8%提高至 18%，躍居中國巧克力市場的第二位，同期市占率增長高出瑪氏和雀巢兩大巧克力巨頭。

我們註意到，千禧一代還格外鐘意可愛、萌這類卡通元素風格，2016 年 8 月上市的百草味抱抱果，就憑借其可愛的包裝與新穎的口味，一個月銷售額突破 1100 萬，銷量超 40 萬件，一時間成為爆款單品。

根據馬斯洛需求層次理論，千禧一代由於生活富足，在滿足了基礎的生理需求後會尋求更高層次的健康訴求， 低熱量、低脂肪、低糖的休閑食品逐漸成為主流，高負荷食品面臨被淘汰的風險。

來自歐睿的數據顯示，2015 年以來堅果、肉制品與豆制品等健康型休閑食品的增長明顯高於軟糖、夾心餅幹等高熱量品類。而根據 CBNData 對淘寶終端的調查，2012年以來糖果巧克力和蜜餞果幹兩類的銷售占比有所下降，堅果炒貨和餅幹糕點的占比上升，顯示高糖分食品正被取代，消費者的飲食習慣向健康化轉移。

4. 渠道端：連鎖店與電商受益

我國的休閑食品零售行業主要有四種模式：個體經營、超市賣場、連鎖店與電商模式。千禧一代與之前的消費者相比，追求方便快捷的購物體驗。相比於傳統的個體經營與超市賣場，連鎖店模式通常有多種產品備選，且裝修與服務更專業，給予消費者一站式服務的良好體驗。同時千禧一代是伴隨著互聯網成長的一代，偏好網購的便利性，而網購的反饋機制往往也能給予更好的用戶體驗。連鎖店與電商成為當下最受益的休閑食品銷售渠道。

2005-2011 年連鎖店模式的市場占比從 12.3%增至 15.6%，培育出以來伊份、良品鋪子、周黑鴨、鹽津鋪子為代表的一批優秀休閑食品連鎖企業。

2011-2015 年間 19-28 歲的消費者網購休閑食品的占比大幅上升，至 2015 年 Q1-Q3已超過 40%。伴隨著互聯網成長的千禧一代已成為網購休閑食品的主力軍。

根據歐睿，除去短保且不易運輸的烘焙食品、冰淇淋和冷凍甜品兩個品類後，電商模式在糖果巧克力、鹹味零食、甜餅零食棒與水果零食中的銷售占比從 2010 年開始均出現快速上升，目前增至 10%左右。

電商模式由於方便、價格較低的優勢快速普及，孕育出了如三只松鼠這樣飛速發展的純電商休閑食品企業。三只松鼠創立於 2012 年，其雙十一銷售額從 2012 年的 800萬元猛增至 2016 年的 4.35 億元，年銷售額從 13 年的 3 億增至 16 年的超過 50 億元。之前電商模式的快速發展主要受益於 PC 端的用戶，而隨著移動端的快速發展，電商模式的高速增長有望持續。

5. 行業集中度加速提升

千禧一代重視品牌，傳統小作坊式的休閑食品加工企業逐漸面臨被淘汰的風險。目前我國休閑食品市場的品牌集中度（CR10）較英美仍具備一定的提升空間。隨著休閑食品行業逐漸成熟，大量小作坊與中小企業的市場份額將被大品牌擠壓，我國的集中度有望進一步提升，CR10 達到接近英美 40%的水平，品牌企業的增長空間大。

我國市場主要公司介紹

1. 海外品牌在中國

1.1. 億滋國際（Mondelez International ）

億滋國際前身為美國第一、全球第二大的食品公司——卡夫食品。卡夫於 2012 年分拆為兩家的獨立上市公司，面向北美市場的仍沿用卡夫的原名，另一家面向全球市場的公司則更名為億滋國際。公司是世界知名的巧克力、餅幹、糖果、咖啡及固體飲料食品商，旗下擁有多個年收益 10 億美元的明星品牌。在中國的甜餅幹、零食棒以及水果零食領域處於領先地位，2015 年在中國市場的份額占到 15%。

公司的標誌性品牌是奧利奧，到 21 世紀已成為世界上最受歡迎和最暢銷的餅幹品牌之一。90 年代，奧利奧被引入中國。2016 年，奧利奧餅幹年銷售收入達 20 億美元，銷售區域擴大到 100 多個國家。

為了更有針對性地滿足中國消費者的需求，在全球銷售平臺的基礎上，奧利奧被重新設計並不斷推出新產品。從產品的形態上看，有夾心餅幹、威化、巧脆卷；從產品規格上看，有 150g、450g、單包裝、三片裝、迷你裝；從產品的口味上看，有奶油夾心、抹茶夾心、生日蛋糕口味、冰淇淋口味、繽紛雙果口味等 ， 中國已經成為了奧利奧的除美國之外第二大市場。近年來，由於消費者更加註重健康飲食，夾心餅幹市場出現了一定萎縮，奧利奧在中國市場占有率 40%，銷售額 30 億元。

“belVita 焙朗早餐餅”則是億滋國際引以為傲的另一項創新產品，它幫助公司在全球範圍引領了營養早餐餅新潮流。焙朗早餐餅具有高標準的營養組成，精選五種谷物，並加入水果和堅果顆粒，含有膳食纖維、維生素 A、維生素 B2 和鈣。1998 年焙朗餅幹誕生，到 2014 年，焙朗早餐餅系列產品已有超過 20 個品種，品牌價值達到 6 億美元。2015 年，焙朗產生約 5.5 億美元的收入，增速 20%。公司現有約 34%的營收來源於此類健康產品。到 2020 年，該比例將提升至 50%。

消費者調研顯示，中國是全球最大的早餐市場之一，到 2017 年，中國早餐市場的整體規模將超過 1595 億元（約合 250 億美元），越來越多的中國家庭也開始傾向於選擇更便捷的早餐食物。2015 年 10 月億滋宣布將焙朗早餐餅正式引入中國市場。作為零食領域的市場領導者，這是億滋為響應中國消費者對健康，營養均衡的早餐需求而邁出的重要一步。億滋此次在中國推出的焙朗早餐餅共有三種口味和 50 克、150 克、300 克三種規格，賣場零售價分別為 3.5 元、9.5 元、16.5 元，在進入家樂福、沃爾瑪等大賣場便利店的同時，也在天貓、京東等電商渠道同步進行銷售。

1.2. 皇冠丹麥曲奇

Danisa Butter Cookies（皇冠丹麥曲奇）由丹麥丹尼詩特色食品有限公司（DanishSpeciality Foods ApS）與 MAYORA 集團合作出品，產品銷往世界上 100 多個國家和地區。自上世紀皇冠丹麥曲奇進入中國之後，受到了消費者的歡迎，2009 年以來，皇冠丹麥曲奇已連續四年獲得由《FMCG 快速消費品》雜誌評選的“上海市快速消費品年度暢銷金品”的稱號。在中國曲奇銷售額一路攀升的情況下，皇冠丹麥曲奇的市場占有率也逐步增加。至 2016 年，皇冠丹麥曲奇在中國曲奇市場已經占有約33%的市場份額，成為國內曲奇消費市場中的最大品牌。

1.3.  紳士牌堅果

美國紳士牌（planters）堅果擁有 110 年歷史，2000 年被卡夫食品收購，暢銷全球73 個國家。2016 年公司以 9.97 億美元的銷售額牢牢占據美國零食堅果和種子市場第一的位臵，市場份額近 25%。

2016 年 7 月，紳士牌借助電商渠道正式登陸中國，陸續在京東、天貓、唯品會、貝貝網等電商平臺上架銷售。公司關註到中國堅果市場中一些未被充分滿足的消費者需求，比如無殼、罐裝、多口味、高品質等，本次引進國內市場的所有產品也 100%為美國原罐進口，確保了產品的原汁原味。公司的無殼純果仁采用高端密封罐裝，具備更好的密封和保鮮性，為中國消費者帶來了更好的消費體驗。

美國紳士的營銷推廣也十分獨具新意，與年輕人的“娛樂至上”“萌萌噠”個性特征相匹配，該品牌形象代表是一個堅果紳士，生動趣萌，完美體現美國紳士堅果與時俱進、精益求精的頂級品質。品牌宣傳上，紳士牌並沒有采取諸如電視廣告、冠名當紅真人秀這類的傳統思路，而是一上陣即采用最前沿的直播形式，以天貓直播為平臺，並更一舉簽下當紅人氣偶像張藝興成為品牌代言人，有效利用了堅果類產品自帶的電商屬性。

2. 本土品牌大發展

2.1. 來伊份

來伊份 1999 年成立於上海，是一家經營自主品牌的休閑食品連鎖經營企業，在國內同行業中，來伊份的銷售規模和擁有門店數量處於領先地位，2015 年收入、利潤分別為 31.27 億元、1.32 億元，直營門店 2125 家。公司目前經營的產品包括炒貨、肉制品、蜜餞等九大類，總計 900 余種，形成了直營門店、加盟門店、經銷商、團購、移動 APP 等全渠道終端網絡，其中直營連鎖是公司最主要的經營模式。

公司產品在江浙滬地區具有較高的知名度和市場影響力，收入也基本來源於江浙滬，江浙滬市場收入占公司總收入的比重由 2012 年的 89.33%逐步提升到 1H2016的 95.25%，而其中又以上海和江蘇地區的營業狀況尤為突出。截至 2016 年 6 月末，上海擁有 1043 家門店，占到公司總共 2111 家門店數量的近一半，江蘇次之，擁有門店 656 家。收入方面，上海 1H2016 收入占總收入 62.76%，江蘇市場占 28.56%。

2.2. 好想你

百草味總部位於杭州，主要從事休閑食品加工行業。2003 年第一家百草味線下店鋪創立，2010 年正式入駐淘寶商城，至 2015 年底已經發展成純互聯網休閑零食品牌。百草味的產品主打健康，並以個性化的設計使大量泛 90 後群體成為其忠實的消費群體，公司在 8 月推出的“抱抱果”系列產品僅用 18 天就達到 1000 萬銷售額，銷量超過 30 萬盒，10 月推出另一款 IP 爆款單品“仁仁果”。

2016 年好想你斥資 9.6 億元收購百草味，並於 8 月正式並表。百草味的出現改變了好想你過去完全依靠紅棗類產品的業務結構，各類新品更能迎合年輕人的需求。更重要的是，百草味為好想你帶來了寶貴的線上渠道，作為休閑零食電商第二大品牌，百草味線上與好想你線下優勢的整合值得期待。

2.3. 洽洽食品

公司總部位於安徽合肥，專業從事堅果炒貨食品的生產和銷售，產品種類齊全，品質優良，目前主要產品有葵花子類、西瓜子類、豆類、南瓜子類、花生類等傳統炒貨產品和以開心果、核桃、杏仁等為代表的高檔堅果產品。公司自成立以來很快成為堅果炒貨行業的龍頭企業，2006-2008 年，洽洽品牌連續位居中國食品工業協會堅果炒貨專業委員會評選的“全國堅果炒貨食品十大著名品牌”之首。

2017 年公司電商渠道收入 1.9 億元，以撞果仁和每日果仁為代表的堅果類收入 1.08億元，線下渠道山核桃、焦糖味瓜子實現收入近2 億元收入。線上收入略低於預期，隨著 2017 年電商倉庫、分揀配送中心和發貨平臺投入使用，電商板塊的發展速度有望加快

2.4. 鹽津鋪子

公司專業從事小品類休閑食品的研發、生產和銷售，主要產品為“鹽津鋪子”品牌的休閑食品，包括休閑豆制品、涼果蜜餞、堅果炒貨、休閑素食、休閑肉制品五大類近百種產品。公司 2016 Q4 實現營收 1.93 億，同比增長 25.32%，系核心產品“31°鮮”魚豆腐系列新品表現亮眼收入突破 1.49 億元，銷售占比超 20%，實現凈利潤498.66 萬元，同比增長 82%。

2017 年公司將重點開發熱帶果幹系列產品，強化差異化競爭，另外將繼續開發其他新品如：迷你小烤腸、牛肉幹、牛板筋、鴨肉等肉制品，拉絲面包、長崎蛋糕、鋼帶面包等糕點制品，蒸魚丸、蒸魚卷等魚糜制品。渠道方面講進一步整個渠道，對全國經銷商進行統一管理，同時深耕華南市場、務實華中市場，拓展華西、華北、加大直營系統開發力度。

（完）