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獨家 |迪士尼火爆：米老鼠越來越會“撩漢”

一年可以銷售3200萬個書包和水壺、一個中秋節可以賣出400萬個月餅！

這是迪士尼在中國兩大樂園的消費品業績數據。雖說迪士尼的電影、消費品、各類演出、主題樂園甚至是教育都是其掘金法寶，但說到最賺錢的業務，當數消費品。

在迪士尼樂園，遊客的二次消費——包括餐飲、售賣各類商品在內的營業額，遠遠超過門票收益，二次消費占迪士尼樂園總收益的至少50%以上。曾有公開數字顯示，一件普通的衣服一旦被打上了迪士尼系列形象的“烙印”，售價可達同類普通商品的3~5倍。

從文具、服飾、家居用品甚至是汽車模型，為什麽迪士尼的授權商品可以熱銷？一個個其實並不存在的虛擬人物，如何可以“從無到有”地成為消費品呢？

華特迪士尼公司中國區消費品與互動副總裁及總經理林家文日前接受《第一財經日報》記者獨家采訪，揭秘了一件迪士尼商品如何用12~18個月的時間，從一張二維原圖成為商品並發揮商業價值的過程。

虛擬人設的"心機”

制作一個娃娃很簡單，為什麽是這個角色而不是那個？這些都要經過嚴格的篩選。

“我們今年在中國市場上映了6部電影，很多消費品都是和電影同步投放市場的。這就要追溯到最初，也就是電影剛剛開始制作的時候，我們就要設定哪些電影角色可以用來制作消費品，制作什麽樣的消費品。”林家文告訴《第一財經日報》記者。

在采訪中，記者了解到，迪士尼的模式是一切從內容開始，然後基於電影內容來開發衍生品，一部電影可能要耗時三到五年制作，劇本改了又改，比如經典動畫電影《獅子王》、《瘋狂動物城》等。

一部電影作品中，往往涉及數百個角色，但並非所有角色都可以用來開發衍生商品。在確定了劇本和人設（人物設定）後，劇組人員就需要和消費品部的負責人進行溝通，從一部電影的數百個角色中選定未來可用於開發商品的角色，通常最終開發成商品的角色會在10個左右。

選擇制作消費品的角色是有訣竅的。

在林家文和其團隊看來，具有主角光環、獨特個性與能夠還原線下場景，是被用於開發衍生品的幾大要素。

比如在《汽車總動員》中，主角跑車“麥昆”肯定是需要被大量開發商品的人設，而一部老爺車“板牙”雖然是配角，但其萌蠢卻不失可愛的個性在主角“麥昆”身邊形成鮮明對比，非常吸引粉絲，因此這類配角也是制作商品的不錯選擇。

此外，可以還原場景的人設也是重點開發對象，比如《加勒比海盜》系列中的傑克船長，其服飾和海盜鬥爭等場景可以在線下被高度還原，制作成服飾，甚至套用在米老鼠玩偶身上，做成“海盜版米奇”等。

長期研究動漫制作的盛世龍行副董事長陶卓彬表示，開發後期消費品必須在最初制作電影和人設時就要提前有“心機”，要考慮到線下還原度。在美國市場，不僅僅是迪士尼，環球影城等業者也非常熟諳此道，比如《哈利·波特》系列電影中的一對超級大配角——韋斯萊家族中的雙胞胎兄弟，原著對雙胞胎的描述很少，可在電影中，制作團隊特意給他們加戲，並有一段約80秒的對於雙胞胎兄弟的搞怪戲法描述。

“這段80秒的鏡頭，劇組用了15個設計師，耗時1年！因為他們的雙胞胎戲法可以被高度還原成魔法工具，而這些工具就是實體商品，可以在環球影城內熱銷。”陶卓彬說。

向高客單價年輕群體靠攏

“兩年前，迪士尼大中華區的消費品客戶中，年輕人的占比是25%，現在該數字上升到34%，年增長率高達50%。” 林家文顯然對此很滿意。

“在迪士尼內部，消費品會被分為迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰四大核心品牌。”林家文告訴《第一財經日報》記者，這四大系列都有各自主打的客戶群，比如迪士尼可以全覆蓋各類客戶，其中女孩客戶居多；而皮克斯則以三維動畫為主，比如《汽車總動員》系列，主打男孩市場；收購而來的漫威，則是《複仇者聯盟》系列；盧卡斯影業主推《星球大戰》系列。後兩者主要針對的是成年男性市場。

“通過細分，可以看到迪士尼的客戶群覆蓋面變廣了。”林家文表示，“以前很多人覺得迪士尼好像就是針對女性或小孩子的，但經過我們這兩年的努力，我們已經在年輕人群尤其是男性客戶群中打開了市場。”

既然確定了人設和商品所面對的客戶群，那麽具體的消費品開發就至關重要了。

迪士尼內部對於人設及其關聯商品有嚴格的定位，這一形象應該制作食品、另一個應制作服飾；針對成年男性市場的形象如美國隊長，則可用於開發汽車等。

女孩的興趣在不斷變化。只有性感與美貌、缺少新故事的芭比娃娃2012年開始銷量不斷下滑，2012年降幅3%，2013年降幅6%，2014年則高達16%。而2013年迪士尼的《冰雪奇緣》上映之後，兩位公主Elsa和Anna迅速成為了女孩們最喜愛的玩具。

《第一財經日報》記者在采訪中發現，迪士尼、環球影城等這幾年越來越多地熱衷於開發突出男性特色的剛強形象IP (Intellectual Property,知識產權)，這是非常聰明的一著。

“男人內心永遠是孩子”，成年男性粉絲的消費力非常高——2014年，南京的一位男性發燒友曾花了近100萬元人民幣，將迪士尼科幻電影《創：戰紀》中的道具摩托車買下來，並驕傲地宣稱全國僅此一輛。

迪士尼順應潮流，打造“大朋友的玩具”。借助《鋼鐵俠》電影的成功，該系列的消費品一直是迪士尼最受歡迎的產品線之一；而“美國隊長”同款的奧迪汽車、《創：戰紀》中的雪佛蘭轎車等，也深得玩家追捧。

從開發和拓展IP中，迪士尼獲得了巨大的消費品收益。

倒推18個月的生意

近日，華特迪士尼在中國啟動了2017年的相關開發會議，來自全國各地的品牌授權生產商（下稱“授權商”）齊聚一堂。

“我們初步統計，大約來了2500位授權商。我們會和他們溝通未來一年的商品開發計劃。”林家文向記者透露，迪士尼會根據上述制定好的人設，以及所針對的客戶群來選擇授權商，比如是服飾還是食品。“迪士尼在中國一共有約600家授權商，覆蓋各個品類，包括服飾類、家居類、電子用品、玩具、美容食品和出版等，其中銷售額占比較大的是服飾。”

林家文和他的團隊會一直與授權商們進行溝通，在確定了角色和商品品類後，迪士尼會在電影上映前的12~18個月先給授權商“搶先看”，因為只有讓授權商了解電影人物個性和劇情，他們才能生產出符合人設的商品。當然，授權商必須對電影內容保密。

“授權商了解人設後，就要根據人設來打造商品，從最初的圖紙設計到建模型、開模具等直至大量投產，這個過程需要12~18個月時間。“林家文告訴記者，“迪士尼所有的人物原型都來自迪士尼美國總部的圖庫，所有的造型設計的原版圖必須得到美國總部的認可。”

不要小看這個圖庫造型的確認過程，非常耗時且需精細化運作。

《第一財經日報》記者多方采訪了解到，為了高度還原電影人物形象，有時候一件玩偶，其服飾的尺寸或尾巴、眼睛的位置連一毫米都不能有出入，因為這一毫米的差別，都會讓人看著有“山寨感”——這是迪士尼、夢工廠或環球影城這類企業絕不允許發生的。

經過反複確認修改，圖紙和模具獲得最終認可後投入生產，而成品還要經過打磨和確認。由此，迪士尼基本保證相關消費品可以和電影等同步面世，在觀眾看完電影後，自然願意掏腰包購買商品。

“2016年，預計迪士尼消費品在中國市場的業績同比增長33%。我們在中國市場銷售3200萬個迪士尼系列書包和水壺，中秋節可賣出400萬個迪士尼系列的中秋月餅。迪士尼消費品在中國每秒鐘可售出38件商品，迪士尼出版的書籍和雜誌在華銷售量可達1500萬冊。”林家文自豪地說。