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電視屏的市場價值超過PC和手機。互聯網公司、彩電廠商、牌照商、電信運營商都在爭搶這一家庭互聯網入口，進軍電視屏◎ 本刊記者 覃敏 文qinmin.blog.caixin.com 9月上旬的國內 IT 界，最熱詞當 屬“互聯網電視” 。 9月3日，在北京798創意園的中央小廣場，TCL 集團總裁李東生與百度 CEO 李彥宏坐在了一起。他們的風格截然不同。56歲的李東生一身白襯衫黑西褲，中規中矩地端坐于席，笑容憨厚； 45歲的李彥宏則著深藍色T恤、淺黃色休閒褲，雙腿交疊，自然流露出技術男的範兒。 這兩位風格迥異的企業家聯袂 “站台” ，是為二人旗下公司合作推出的新產品 TCL 愛奇藝電視 TV+。48英寸的TV+ 打出了高配4567元、低配2999元的低價，具備電視直播、視頻點播、遊戲、增值服務等功能，由 TCL 負責生產銷售，愛奇藝提供技術與內容。 TV+發佈的前一天，康佳已聯手京東商城搶先推出線上品牌電視 KKTV，55英寸的八核4K 超高清互聯網電視定價6666元，39英寸則為3333元。 而在 TV+ 之後的9月5日，小米科技緊跟著推出了47英寸的3D 智能電視，價格壓低至2999元。接踵而來的是創維 和阿里巴巴，雙方于9月10日聯手推出線上品牌“酷開 TV” ，首發三款互聯網電視包括42英寸2D青春版、3D夢想版版及55英寸3D 版本，其中42英寸青春版售價為1999元。 仔細研究紛至遝來的互聯網電視新品，可見兩大特徵。一是傳統電視廠商與互聯網公司跨界聯手，組團進軍；二是產品定位各有區隔，但皆打低價牌。 這是一場圍繞家庭客廳屏幕互聯網入口及應用的跨界之戰，也是對傳統電視市場的大攪局。參與者有傳統電視廠商、互聯網公司，當然更少不了掌控電視與互聯網後端接口的廣電入網牌照商和電信運營商。四方互有聯合，各有算盤，暫時構築了電視行業的一個新格局。參與者在分合之間正走向一個共識點——未來的互聯網電視市場，必將從今天的牌照優勢走向 “內容為王” 。 重祭價格戰 三網融合研究專家吳純勇對財新記者稱，現在，互聯網電視似乎到了引爆的一個時間點，群雄混戰，大量資本湧入，上下游都在行動。 顯而易見，新推的互聯網電視都在打價格戰。一位互聯網電視行業資深人士粗略計算，在各方廝殺中，康佳、TCL 等廠商新推的幾款互聯網電視，相較以往同參數的電視價格下降了差不多三分之一。 吳純勇認為，這是由於新入局的互聯網公司砍掉了中間環節，以更低的價格定位攪亂傳統電視行業的遊戲規則。 “以前，彩電廠商雖然也打價格戰，但彼此之間基於成本和收益達成了一定的默契，價格下降空間基本可控。 ”樂視被業內視為第一個拉低互聯網電視價格的攪局者。5月7日，樂視搶先推出60英寸超級電視售價僅6999元。 “60英寸的彩電成本一般在6000元左右，加上物流、人工等成本，樂視的電視幾乎不賺錢。而同期同參數的互聯網電視一般售價高達萬元以上。 ”奧維咨詢總經理喻亮星說。 不過，按出貨量計，目前互聯網廠商對彩電廠商並未形成實質性威脅。喻亮星稱，樂視拼了命也不過賣出幾萬台，相較于中國每年約4000萬台的彩電銷量，影響有限。但樂視 COO 劉弘對財新記者透露，其超級電視經過三輪公開銷售，目前已銷售了2.5萬台，銷量仍在持續增長。其中，首批2萬台超級電視帶來超過1億元收入；另外樂視的電視盒子銷量已超過20萬台。 真正衝擊傳統彩電廠商的是互聯網公司全新的營銷模式。新上市的互聯網電視基本走線上訂購、直銷模式。喻亮星認為，刨除實體渠道、門店等成本，線上銷售大約要節省20%的成本。 無論是與互聯網公司合作，還是自己聚合內容服務，傳統彩電廠商都意識到需借力“互聯網電視”概念賣硬件，把品牌和概念 “炒熱” ，低價搏眼球，先抓住用戶再謀發展。 據喻亮星分析，一般30英寸左右的彩電成本約1200元，40英寸左右約2000元，55英寸左右則為6000元，而60英寸彩電受限于夏普屏幕的控制，成本較高，因而國內真正賣60英寸互聯網電視的還是少數。即便是小米47英寸的2999元版電視以及創維42英寸的1999 元版電視，硬件仍有盈利空間。喻亮星解釋，這兩款電視，在內簡化了一些傳統電視的複雜功能，減少了很多接口，而減一個接口就可省幾十元甚至上百元成本；在外則並不附贈底座、遙控器、掛件等配件， “說白了，價格是個噱頭，你總不能只買個屏幕，不買與它適配的 底座、遙控器吧？” 喻亮星認為，現在的局面更像是傳統彩電廠商拿出幾款產品，借由與互聯網公司的合作，薄利多銷，順便撈一點內容服務分成。 互聯網公司的算盤 繼 PC、手機之後，電視機大屏幕在互聯網入口中的地位正在迅速上升，但凡能從移動互聯網上騰出手的互聯網公司，都在快速地布局電視屏幕。 “未來會有更多的互聯網公司通過跨界合作進軍電視屏。 ”一位互聯網界人士透露，譬如優酷已成立電視事業部，正著手聯合家電商推互聯網電視。 互聯網公司搶佔電視屏的路徑，概有內容服務、操作系統和終端三大切入點。比如愛奇藝重點放在視頻內容，欲借TCL 之力快速將已有的視頻內容優勢布局到電視屏。 “愛奇藝看重的是內容平台在電視屏的拓展，其實並不在乎誰為它提供終端，未來除TCL，創維、康佳、長虹等彩電廠商都可能是它的合作伙伴。這是不少擁有節目版權的玩家最想走的路徑。 ”上述人士稱。 至於阿里巴巴，無論是與華數合作“彩虹盒子”還是與創維合作“酷開TV” ，主打的都是其自主研發的 “智能 TV 操作系統” ，這套系統接入了聚劃算、支付寶及水電煤繳費服務，內置多款娛樂應用，且與智能手機互通，讓手機變成遙控器。 “未來，這一操作系統將接入阿里系電子商務平台和網絡支付平台的底層，實際上是在電視屏上再造一個阿里。 ”吳純勇認為，現在不少彩電廠商、互聯網公司都在做自己的操作系統，希望將底層運營及數據處理掌握在自己手里。甚至連原廣電總局也曾設想做一套操作系統給所有的互聯網電視使用，只是跑得沒有互聯網公司快。 小米和樂視都力推自有品牌的互聯網電視、盒子，希望通過終端圈用戶。 但兩者又各有不同。吳純勇分析，小米主要是想深挖900多萬小米手機用戶的價值，將小米手機的品牌、操作系統、應用移植到電視平台，後端的內容服務則交給了中國網絡電視台（CNTV） ；樂視自有內容涵蓋了超過95% 的影視版權，還擁有一個超過2000款應用的LetvStore，做終端主要是為了賣自己的內容和應用服務。盡管路徑不一，但是，互聯網公司進軍電視屏的背後邏輯 一致。吳純勇表示，廣電企業這些年並未對電視屏進行深耕細作，留下了很大的市場空間。而互聯網公司現在基本實現了在PC、手機端的覆蓋，希望將業務觸角進一步延伸到電視屏，實現全用戶覆蓋。 “和傳統電視相比，互聯網電視已經從一個簡單的硬件製造轉變成生態系統建設的競爭。整個產業鏈上的玩家，誰能夠覆蓋更全的產業鏈，誰就有可能從中獲益最大。 ”劉弘稱，此即樂視堅持做終端的原因。 但吳純勇認為，電視是一個從生產製造、品牌到渠道、售後服務自成一體的行業，互聯網公司在短期內無法建立完整的線下服務體系，做硬件仍顯吃力。既然互聯網公司最大的訴求是賣內 容，那麼像愛奇藝、阿里那樣，將自己的內容搭載在擅長做硬件的廠商中，這一模式仍是上策。 現在仍是各方混戰、重構格局之時，內容運營尚談不上誰向誰收費。一旦市場起來，在內容服務上如何分成將是各方關注的焦點。 運營商的老玩法 電信運營商現在走的還是 IPTV 的老路子——與各大牌照方合作，將內容內置於機頂盒里，通過免費送機頂盒的方式綑綁寬帶，然後按照發展的寬帶用戶數量與牌照方分成。 電信運營商的目的始終圍繞著發展寬帶用戶。在具體的做法上，三家運營商心思各異。 中國電信已決定在不具備開展IPTV 條件的北方10省份（即北京、天津、山東、山西、黑龍江、吉林、遼寧、內蒙古、河南、河北）發展互聯網業務，同時在已經開展 IPTV 業務的南方21省份逐步實現互聯網電視與IPTV的融合。 中國移動不具備發展IPTV的條件，就在互聯網電視上投資力度更大，目前已經成立了專門的 OTV 互聯網電視項目組，並在浙江、江蘇等省進行試點。 中國聯通目前的重心仍是 IPTV 的規模商用，但也在廣東、天津等地試點“IPTV+互聯網電視”融合模式。 針對互聯網電視的不同態度，源於三大運營商以往的寬帶發展策略及IPTV業務發展狀況。 一位原中國聯通視頻公司人士對財 新記者回憶稱，運營商從2009年開始試水互聯網電視，中國聯通當時成立了視頻公司，對互聯網電視進行立項招標，在評估不同解決方案後選擇了八種模式，包括樂視的 “軟硬件一體化” 模式、華為的 “硬件 +操作系統”模式，在成都、上海等城市進行試點，計劃將試點成功的模式拿到全國推廣。但後來這家視頻公司因業績不好被併入中國聯通其他部門，互聯網電視試點也不了了之。 彼時互聯網電視尚處於灰色地帶，廣電總局並未給出明確的政策； IPTV 的商業模式則相對清晰，中國電信就明確將重點放在 IPTV 上。據流媒體網 CEO 張彥翔介紹，目前中國電信的IPTV 用戶超過2000萬；而中國聯通由於戰略不清，在發展 IPTV 或互聯網電視上搖擺不定，最終都未成氣候。 政策仍是最大的瓶頸。三網融合文件要求“一省只能有一家主流寬帶運營商運營 IPTV” ，互聯網電視則可規避這一限制，實現地域互補。對在某些地區處於弱勢的運營商來說，借互聯網電視之名行IPTV 之實，是規避政策風險的有效路徑。 從表面上看，在互聯網電視面前，目前運營商似乎處於下風。一方面，互聯網電視通過公共互聯網接入電視或機頂盒，運營商徹底淪為管道；另一方面，當用戶投奔互聯網電視，運營商發展多年的IPTV業務將受到衝擊。 但張彥翔認為，互聯網電視的良好體驗取決于網速。一般寬帶速度達到8M 才能觀看高清視頻，而很多用戶的家庭寬帶實際達不到這個水平。即便寬帶速度不斷提升，互聯網電視仍有發展瓶頸，譬如用戶過多或過度集中，也將影響寬帶速度。在這種情況下，基於專網的IPTV 仍可保證用戶體驗，仍會有一定市場。目前國內的 IPTV 用戶總計有2800多萬，預計近年仍將保持增長。 牌照式微 牌照是互聯網電視無法迴避的門檻，但牌照方們已經意識到，現在牌照的影響正逐漸弱化，未來還是 “內容為王” 。 牌照政策緣于2009年8月。當時，互聯網電視掀起一波熱潮，從技術上已經實現在電視屏幕上看互聯網視頻。原廣電總局既要防止電視屏幕傳播內容不可控，又要考慮到各大彩電廠商、互聯網公司及運營商的相關投資，於是要求所有通過互聯網連接電視機或機頂盒的電子產品，以及向電視機終端用戶提供視聽節目服務的廠商，均需取得“信息網絡傳播視聽節目許可證” 。 這一紙文件的結果是，進入電視屏的內容被演變成兩大類，一是視音頻節 目，譬如優酷、愛奇藝等視頻內容，需要牌照方進行審核；二是應用服務，類似支付寶、即時通訊、遊戲等，可以直接植入電視屏。 但有業內人士預計，隨著廣電總局與新聞出版署合併，牌照監管範圍可能會進一步擴大，譬如延伸至遊戲領域。 從2011年底開始，中國逐漸形成了 CNTV、上海文廣、華數集團、南方傳媒、湖南電視台、中國國際廣播電台（CIBN）及中央人民廣播電台（下稱央廣）七家牌照方的競爭格局。 “一開始只有 CNTV 一家牌照方，每台電視的牌照費高達200元。後來多了華數和百事通，牌照費下降到50元 -100元 / 台。 現在彩電廠商可在七家牌照方中博弈，牌照費降至8元 -9元。 ”一位電視廠商人士透露。而相較電視一體機，盒子的開機率較高，牌照費一度高達80元 / 台，現在牌照費也在5元 -20元之間。 僅靠牌照費給廣電企業帶來的收入並不高。據中國電子商會統計，2012年中國約銷售智能電視800萬台，牌照費收入約6400萬 -7200萬元。但這一規模僅為華數去年淨利潤的40%。 未來牌照費仍看低，甚至走向免費。喻亮星透露，現在已經有一些牌照方主動找彩電廠商，希望在電視里內置或推廣自己的內容服務， “不僅免牌照費，還給予彩電廠商一定的內容分成” 。 “華數、百事通做得比較好，幾乎所有主流廠商都與它們有合作； CNTV、南方傳媒相對較弱，但也有一些業務；湖南電視台、央廣、國際廣播電台基本沒做起來，自然也沒什麼收入。 ”一位知情人士介紹。 華數傳媒互聯網業務部總經理卓越告訴財新記者，自獲得牌照之後，華數從兩個維度開展互聯網電視業務：一是跟電視終端廠商合作，使華數的內容平台覆蓋盡可能多的終端，深度發掘用戶需求和價值。現在華數跟國內外十幾家主流彩電企業均達成合作，集成華數互聯網電視播控平台和內容平台的智能電視近2000多萬台，市場佔有率達到60%；二是走互聯網電視機頂盒模式，目前已與 PPTV、阿里巴巴等各方開展合作，寄望採用多種渠道推廣，逐步奠定互聯網電視規模化運營的基礎。 “華數現在的終端佔有率對希望接觸電視用戶的企業很有吸引力，一線的互聯網企業包括騰訊、阿里、百度都有合作。 ”卓越稱，未來，華數不僅是牌照方，更是內容運營方。 而電台出身的央廣和國際廣播電台則選擇做 “甩手掌櫃” 。央廣與愛奇藝、江蘇電視台聯合組建了銀河互聯網電視公司，國際廣播電台則與內容廠商漢雅星空合作。這些牌照方僅負責建立一個集成播控平台以及內容審核，內容聚合、業務推廣等則全交給了合作方。一旦合作方不給力，央廣、國際廣播電台根本無法掌控與終端廠商的合作，發展自然不夠理想。 “未來，廣電企業必須向內容服務轉型，做真正的內容及應用聚合平台，那些經營不善的牌照方將會死去。 ”吳純勇認為。 不穩定的新格局 在卓越看來，電視屏幕的價值遠大於PC 和手機，未來，電視屏將是休閒娛 樂第一屏。 高華證券的研報預計，到2015年，中國的互聯網電視用戶有望達到7700 萬，比2011年底增長23倍。其中基於一體機的互聯網電視用戶為4600萬，基於機頂盒的互聯網電視用戶為3100萬左右。從單位用戶廣告收入來看，2012年的有線電視（對應6.4億用戶）是網絡視頻的10倍；若按單個有線電視用戶單位時間廣告收入計，單個有線用戶每小時廣告收入是網絡視頻的5倍。 誰搶佔了電視屏的主導權，誰就贏得了家庭互聯網入口，從而迎來收入拐點。因此，無論是彩電廠商、互聯網企業，還是牌照方、電信運營商，都想基於自身業務，主導互聯網電視內容及服務應用的運營。 卓越認為，根據廣電總局181號文規定，互聯網電視應在 “可管可控”的原則下發展，所以三到五年內，牌照方在運營平台上仍保持先發優勢。 傳統家電企業則打著終端為王的算盤。創維酷開公司 CEO 葉文鑫稱，基於每年不斷增長的電視銷量，可以搭建創維自己的內容服務平台，並向各方企業開放，甚至可以將華數、樂視的內容平台納入進來，就像店中店的模式。 “相較于其他玩家，視頻網站憑借多年的在線視頻服務經驗，在網絡技術和內容方面具備較強優勢，更重要的是具備互聯網基因，往往能創造出不同于傳統電視行業的新玩法，或許將顛覆整個行業。 ”劉弘認為。 至於電信運營商，它的互聯網電視走了一條與 IPTV 類似的路徑。張彥翔認為，三大電信運營商可以利用既有的營銷渠道、優惠政策和服務能力，將互聯網電視和寬帶業務相結合，作為寬帶 的填充型業務進行用戶拓展。他認為，“在整個互聯網電視都不盈利的時候，類似IPTV 的分成模式肯定會吸引多方參與。 ”“誰都想做綜合的內容運營平台，但是，這四方的競合態勢存在很大的變數。現在惟一能肯定的是，這個行業以後會越來越成熟，越來越開放。 ”卓越對財新記者說。 業內普遍預計，當綜合內容運營平台模式逐漸成熟，廣告和用戶付費將是主要的收入來源。不過，現在的互聯網電視行業仍未形成規模的商業價值和成熟的商業模型，預計還需要一兩年時間才能穩定市場格局。 | ||||||