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從背債小孩到上億家產的鬼才會計師

杜國楹：從背背佳到8848，4次創業為我帶來了什麽？

杜國楹 2016-08-06 09:17

演講丨杜國楹

整理丨楊博丞

8月5日，由創業黑馬主辦的“青島黑馬運動會”在青島拉開帷幕，8848創始人杜國楹出席活動並發表主題演講。

杜國楹在演講中表示，他是一位連續創業者，從背背佳到現在8848讓他經歷了18年，而這已是他第4次創業。杜國楹用4個方面為現場創業者們剖析了企業從人、產品、客戶到商業認知需面臨的種種問題與挑戰。

杜國楹認為，在創業時，往往會把自己聽得懂的事情認為自己會做，自己會做一點，都覺得自己會做成全國第一。

“這是不可取的，會有問題，從不懂到懂，僅僅是掌握了知識；從懂到會做，有了技能；而會做到做得好，才能成為專家，這是絕對的核心競爭力。”

以下為經i黑馬編輯過的演講節選：

大家好，非常高興來到青島，與大家做分享。

我們有一個共同的身份——創業者。我聽牛總說完了以後，我發現我是天派，需要無休止的融資，而我們幾乎不需要融資，上來就有清晰的商業模式，我們追求持續的發展。

我是一個連續創業者。

1997年，我辭去老師的工作，開始第一次創業。我想很多80後的人都記得這個品牌——背背佳。

通過這個項目，獲得了人生的第一桶金，但我表現得很誇張，覺得自己無所不能，2000年第一個項目背背佳宣布破產。

2003年，在山東濟南，我開始人生的第二次創業。這個品牌很多，80後、90後的孩子都用過——好記星。

2009年，我開始人生的第三次創業，這個項目叫E人E本。我們先於iPad，上市賣了4個月之後iPad發布。那時，沒有3G，沒有安卓，沒有移動互聯網。

2015年，我創立了人生中的第四個品牌——8848。可能很多人還不太了解這個品牌。去年7月28日，我們發布了第一代8848，今年7月，我們發布了第二代產品。

所以，我是一個連續創業者，在過去的18年當中，一直在不停地創業。目前，前三個品牌都已經賣掉，現在幾乎更多的時間在做8848。我想我所有的分享，更多用這一個最新的案例來講我所有對創業的理解。

創業不僅要有激情，

更要講科學

很多人說，你創業為什麽跨度這麽大？跨度之間你如何把握？我說事實上每次創業背後，有兩個要素：第一，銷售對象；第二，產品；一個產品一個營銷。

從背背佳到好記星，用戶是一樣的，都是家長買單，孩子使用。雖然一個是普通消費品，一個是電子產品，但我只變了一個東西，就是產品。我所處的行業，所需要的核心技術發生了變化，但是營銷技術是不變的。再到E人E本，技術是相同的，但是目標客戶發生了巨大變化。

過去學生是我們主要的產品使用者，後來到E人E本就變成了商務人群，這個跨度是巨大的。所以我們每一次，僅僅變一個要素。

再後來到8848，核心技術幾乎一樣，人群一樣，這次創業是我所有人生創業當中最順利的一次。因為品類沒有變，所需要的核心技術沒有變，目標客戶沒有變，營銷對象沒有變。對我的營銷對象講合同語言我懂，講核心技術我也懂，所以這樣遷移的成本和創業的成本非常低。

創業是愛好，對我或很多人來講，是一種激情。在過去的20年當中，對我來講幾乎就是一種生活方式。但幾次的創業經歷也告訴我，創業也是一門科學。我覺得不科學的話，創業本身是一個低概率事件，在今天全民創業的過程中，概率會更低。

我試圖從四次創業當中，把共性的東西，把有借鑒價值的梳理出來與大家分享。

首先，創業前有三句話。第一，幹什麽？每個人都想創業，你去做什麽？第二，我幹這件事情，我怎麽幹？你怎麽比別人幹得好，你的勝率才會高。第三，怎麽想？在做企業的過程中，如何遵循商業的基本常識？這就是思考問題的基礎邏輯，要很清晰。

所以幹什麽，是科學的選擇，你必須知道什麽適合你，什麽不太適合你。怎麽幹？無論你做的是一個線上的，還是線下的，是產品還是服務，都是一樣的。

要清楚這四大要素：產品、價格、渠道、推廣。

作為一個創業者，你必須對這些四個要素的本質，理解得透徹。在怎麽做的過程中，盡一切可能尊重商業的常識，這是你做產品決定、做市場決定，做銷售決策時的一個重要依據。它是一個重要的商業邏輯。所以以8848為例講這三點，如果你還沒有創業，如果你還在創業的路上，如果你第一階段已經取得了成功，我想都適合大家。

在我們內部，一直講四個字，順勢而為。核心在勢字，一是優勢、二是趨勢。你必須很清楚，你的優勢是什麽，為什麽你成功的幾率高，而別人有可能低。另外，你要看出你的行業、品類的未來是否符合發展趨勢，短看優勢，長看趨勢。短期成不成，跟創業者的核心能力息息相關。

做產品之前要了解

產品和客戶

在創業的第一階段，你的核心能力是否跟事情所需要的核心要素匹配？所以做對趨勢，用足優勢，這是選擇的第一步。你可以發現自己的優勢，並且和趨勢充分結合起來，創業者本人非常非常重要。

可能很多年輕人都知道8848是非常怪的價格定位——9999元。國產手機中最貴的，但為什麽我們取得第一階段的成功？因為我們選擇的路徑與定位是不一樣的。

在我看來，中國只有4類手機：性價比、硬件、體驗、奢侈。他們的代表分別是小米、三星、蘋果、VERTU。

目前，中國所有品牌的手機都可以歸到這4類中去，4個極致。而我們想做第5部，你看它們的價格，3500—7000元是iPhone，7000元到10萬元中間是一個空白。很多人希望有一臺與眾不同的手機，雖然iPhone是全世界最好的手機，但仍然無法滿足一部分人的需求。所以我們決定做第5部不同於其他4部的手機。

可能有的人聽說過VERTU，用奢侈品的做法做手機，在科技和奢侈品之間尋找平衡，而奢侈品30萬、50萬買一塊腕表，即使我不戴了，可以留給子孫，它有可能是垃圾，但是買的時候顧客會有這種幻想。

我們說科技是什麽？是日新月異的，兩年前的手機沒人願意再用，兩年前的手機樣子看不上，功能看不上，大家都接受不了。

科技和奢侈之間是一個非常強烈的矛盾，你該如何平衡？VERTU做得很好，這種定價在腕表上可以、在服裝上可以，但在手機上不可以。

iPhone會做一萬塊錢的手機嗎？8年過去了，它沒有，未來也不會。VERTU會把一萬美金變成一萬人民幣嗎？也不會。三星、華為、小米、OPPO會嗎？更不會。

所以，我覺得這個市場就是我們的，因為大戶看不上，小戶幹不了。要做奢侈品的VERTU，做了12年，全球每年2.5萬部，我們在全球第一年順利實現10萬部。為什麽是我們？因為我們做E人E本，七年的服務經驗。

2009年，我們在國內組織第一只安卓的研發團隊，有4年安全開發部署的實踐經驗，有7年移動設備的開發積累經驗，數據安全、通訊安全都是定制的。

要洞悉產品市場銷售關系的本質，做產品之前要理解產品和客戶。無論是APP，還是實際的產品，都要了解他們，了解產品，了解人性的弱點和優點。弱點是尋找痛點，優點是建立品牌。市場，通俗的理解是廣告、公關，是內容的創造與傳播的效率。

如何創造高質量，高傳播價值的內容？跟渠道之間的利益分配如何去做？我想整個重點是管理二字，對人也一樣，最重要的原則是順勢而為。如果一個人不擅長做某件事，但你非要把不擅長的事情變成擅長，這個非常艱難。把擅長的人放到合適的崗位上，這是用人第一原則。

所以遵循這個邏輯，我們要打的痛點是所有高端商務人士對安全的訴求。我們希望基於奢華，建立高端品牌，這便是我們的整個邏輯。所以8848主打安全，怎麽安全？可以加密通話，可以快捷切換雙系統，可以對系統進行加密。

奢華我們如何去做？有一位日本的年輕設計師，跟我們做了兩年。我們手機所有的材質基本都是鈦合金，比鋼硬，但輕50%，但加工難度非常之大。因此，所有鈦合金加工廠是找腕表行業加工做的。一塊真皮，我們選擇和愛馬仕和LV的皮料供應商ECCO。把鈦合金和皮作為手機的外殼，把冷峻的金屬和溫暖的皮革融合在一起，所以賣到了9999元。

做企業要尊重商業常識

要有自知之明

有的人經常問我，產品和營銷的本質是什麽？其實，產品是道，營銷是術。好的企業首先要有好產品，營銷的使命是把好產品做好，營銷的使命不是把垃圾賣出去，而是把好產品賣出去。

產品和企業，尤其是做產品，要順應人性，滿足人性的弱點。人是懶惰的，是希望少付出、多得到的，是不需要學習的，所有的這些都要盡量滿足。但是做企業，是逆人性的修煉，大量的決策過程，實際是對人性是扼殺，是消滅，是需要道去做。

另外，我想提醒創業者們，做企業一定要尊重商業的常識。企業的本質是為消費者提供有價值的產品和服務。這應當是所有人必須遵循的，企業作為一個商業組織，存在的原因是因為你能為社會，為目標客戶提供有價值的產品或服務。如果你的產品沒有價值，這個企業就不要存在了。

如果產品沒有競爭力時，同樣的成本，別人比你做得更好的時候，你也會出局。所以這是一個非常樸素的認知，我想提供有價值的產品和服務，是你的公司，是你創業得以成立的一個最原始的東西。如果這個產品和服務不成立，不能為客戶創造價值，那這個創業理由是不成立的。

最後，創業者要有自知之明。每個創業者既要有夢想、有雄心壯誌，還要有自知之明，基本的自知之明。

一個人如何建立自知之明？我想我們有一個認知的邏輯，對任何一個事物認知的過程都是從不懂到懂，到會，再到精。會做到做得好，這是非常大的距離。

我們在創業時，往往會把自己聽得懂的事情認為自己會做，自己會做一點，都覺得自己會做成全國第一。我覺得這會有問題，從不懂到懂，僅僅是掌握了知識；從懂到會做，有了技能；而會做到做得好，才能成為專家，這是絕對的核心競爭力。

所以不懂到懂，一定智商的人一聽就會，會做到做得好，99%的人無法成為專家，他沒有這個能力，也沒有耐心付出。我想認知的邏輯，可以放在我們生活中，創業前，多問自己的核心競爭力，還有很多事情可以用到這個工具。

杜國楹向創業者們推薦的5本書：

1、《定位》，如何在用戶的心目中尋找你的位置，無論產品還是營銷都是一樣，我覺得所有的創業者，無論各個行業做，都值得讀一讀。

2、《營銷管理》，產品營銷、產品價值、渠道、推廣，四要素。我想任何一個創業者，去經營一家公司時，都要平衡這四要素之間的關系。

3、《喬布斯傳》，做產品的人要去看。這是全世界所有做產品的人的偶像，要認真讀這一本書。

4、《卓有成效的管理者》，作者是德魯克，現代管理學的奠基人。

5、《設計中的設計》，這是一位日本設計師寫的，我覺得最高的設計，歐洲比亞洲早很多，但是日本把歐洲和亞洲的東西消化掉，變成自己的東西，形成了自己獨立的風格，我覺得這本書值得讀，無論產品還是廣告的設計，所有的設計，我覺得你需要掌握基本的原由。

所有這些都是西方市場經濟學當中最傳統的經典書籍，我們應該讀經典，少走彎路，因為太多中國人在忽悠，斷章取義，按自己的理解。

這些都經過了時間的檢驗，在西方市場經濟歷史中經過了50年、上百年的檢驗，我覺得我們應該牢牢掌握這些基礎的原理，然後做本土化的實踐，所以我覺得西方的理論、本土化的實踐。

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