第五道檻:顧客體驗
要想贏,一定要聚焦在最重要的事情上面,1號店其實就聚焦在兩個事情:顧客體驗和供應鏈管理。
先講顧客體驗。我們覺得顧客體驗太容易被喊成口號了,我們不想喊口號,只想做。怎麼做呢?我們聘請三方專業公司為我們做顧客體驗調查,就把每一個員工的薪資獎金都和顧客體驗指標掛鉤起來,如果顧客體驗上升了每個人都有獎金,下降了每個人都扣獎金。
我們花費了三個多月才把這個政策推廣了下去。因為每次往下推廣就有部門推託,比如說,自己是做IT系統的,顧客體驗及採購和自己沒有關係,那是配送員和客服的事情。其實,他理解錯了,顧客體驗是一個綜合考量,比如顧客有沒有買到他想要的商品,買的價格好不好,這是採購的事情;但使用的系統是不是足夠順暢,這是IT系統的事情。所以,每個人都要承擔起責任,即使HR等支持部門,你也有責任敦促那些顧客體驗做得不好的部門去改善。
最後一次會議,峻嶺和我對20多個高管直接表明:你可以自己選擇,但是你要留在1號店就必須接受這個理念。我們是2011年推廣下去的,起初顧客滿意度是84.4%,到了當年年底就達到了92.2%,非常見效。
此外,我們每個星期都有一個回顧一週業務的會議,前半個小時我們叫做VOC(voice of customer),就是聆聽顧客的聲音,把我們所有的顧客體驗指標和顧客體驗調查都和盤托出。甚至,直接播放把顧客給我們投訴的錄音以讓大家都知道有什麼問題。還有,1號店所有高管,都要定期做倉庫、配送、客服的實踐。,兩星期前我從倉庫體驗回來以後就寫了一個有30個問題的清單。要求每個高管實踐完都要提出問題和改進方案。顧客體驗問題,就需要這樣一點一滴的去解決,365天每天都去改善。
第六道檻:供應鏈管理
電子商務難就難在供應鏈管理這塊,因為它的精髓就是把顧客想要的商品在他想要的地方和時間送到其手中,所以供應鏈管理就成為了電子商務最核心的點。但我們有信心做好,因為我以前在大學教書是教供應鏈管理的,後來在亞馬遜和戴爾,自己負責的也是供應鏈和採購。而且,我第一次創業做過各種各樣的系統。所以我們希望供應鏈系統能打造成為我們的核心競爭力。
我們是怎麼打造的?當時1號店上線的時候,我們就做了一個最重要的決策——自己開發所有的系統。而目前,除了OA系統、財務等是買的,其餘所有的系統都是我們自己開發的。之所以這樣做,是因為電子商務將來一定要規模化運營,這就意味著系統變得非常重要,
當時,我們也對系統定下幾個標準,而這也成了我們做的最正確決策之一。
第一個,系統必須集成化。我們不允許有各種各樣獨立的零散系統,所以可以看到現在一個系統裡面有供應商、採購、倉儲、配送、客服、價格、類目管理和營銷管理等各種大小模塊。這樣就保證所有系統用的數據都是一樣的,供應鏈和配送等各種信息也都是透明的。
第二,系統一定要實時。我們一定要實時地看到所有資源的使用情況,這個要求比較高一點。
第三,這個系統一定要是柔性的。它要允許我們不斷地去嘗試新的商務模式,允許做錯的時候可以改。
第四,這個系統一定要是可擴的。現在看起來,這個標準越來越發重要,因為當我們流量、銷售、商品越來越多越來越大的時候,我們不需要改基礎架構,只需增加模塊和服務器就行了。
目前,1號店在武漢有1000多人的IT團隊,負責開發各種各樣的系統,比如倉庫管理系統,從庫位優化、揀貨優化、分揀優化到最後出庫分揀優化等等。許多第三方物流也在使用我們的系統,因為我們的系統可以幫助他規劃路徑以及反饋所有信息。這一決策確實給我們打下了很好的基礎。
電商創業感悟:柔性決策
回顧這五年,我們走了很多彎路,但是我們有一點做得非常好:很快地做決策,發現不正確就馬上糾正過來,再走到正確的路上。
在電子商務領域,決策的速度往往比決策質量還重要,因為電商發展時間窗口很短,不快速做決策的話,時機就沒有了,你就沒有機會往下面做了。舉例講,當初我們的虛擬超市「無限1號店」假若不上線,一個星期後,我們的競爭對手便會上線類似的產品,而正是因為我們上線,他們就取消掉了他們的策劃。後來有人告訴我,我們的概念剛剛出來,對手也已經籌備好了。
作為一種創新的業態,你很難講電商的哪個模式是對或者錯。所以我們現在一是不要怕犯錯,二是犯錯沒關係,因為我們可以從中學到很多東西。而最為關鍵的便是要有一個糾錯機制,下次不要犯同樣的錯誤,或者下次更聰明一些。
在這上面,我有很多體會,剛開始我們找了一個5000平方米的倉庫,看著空空蕩蕩的,當時心裡就疑問將來能填滿嗎。結果2009年就爆倉了,到現在我們至少爆倉了6次,每次計劃都是不夠的。比如說我們現在不願意去建倉庫,因為需要大量投資,而且這個倉庫很可能地理位置不夠好,招工也不好招,面積又不足夠大,但這些都是很現實的問題。所以,我寧願讓我們的決策變得非常柔性化,可以隨時改變。
課堂互動
黑馬營學員:
我有一個關於企業哲學的問題,在顧客、股東和員工之間的排序上,我想知道您是怎麼排的?
於剛:
排序是非常簡單的事情,顧客一定是第一位的,因為沒有顧客你這個企業做不成,這意味著對員工和股東都沒有了價值。第二是員工,因為沒有人才也做不出事情。如果有了顧客和人才,把企業做強了,每個股東才會受益。
黑馬營學員:
1號店第一年線上銷售額大概是400多萬元,第二年是4600多萬,到了第三年卻增長到了8億。我想問您,什麼因素導致了1號店在短短一年之內有這種爆炸式地增長?它的核心關鍵點是什麼?
於剛:
每一個創業的路都不是直線上升的,很長時間都在摸索,但是一旦找對了商業模式,就會快速地發展。
我覺得我們當時有很多方法,一個就是我們開始找對了互聯網推廣的方法,第一年我們開始做目錄,目錄不行的時候,好幾萬本目錄全壓箱底,目錄不行,太貴了。然後我們開始做海報,發現海報效果不錯,但是銷售像打雞血一樣,一發出去銷售起來了,過幾天又沒有了。
後來,我們開始跟互聯網公司合作,這點我覺得是非常好的經驗,我們非常開放地去合作,甚至跟我們競爭對手合作。最早我們跟天涯合作,天涯有這麼多會員,1號店卻沒有,這樣就把客流引到我們這裡來。此外,我們還與易迅等購物平台展開互換流量等方面的合作,我把我的顧客引到他那兒,他把顧客引到我這兒,最後顧客有自己的選擇。我們是秉持著非常開放的心態慢慢找到了營銷方法。
同時,我們迅速擴張了品類。電子商務中影響顧客體驗最重要的標準有幾個:品種、價格、及時送貨率、售後服務及系統等。品種是排在第一位的重要因素,因為假若你沒有顧客想要的東西,後面服務怎麼好都沒有用,所以我們那一年品種大幅度的上升,這也讓我們快速成長。
課堂筆記
盧小旭(黑馬營六期學員、小旭音樂創始人):於總的1號店從事食品銷售,屬於「高危」行業,加上於總的海歸背景對國內電商行業不熟悉,初期起步可謂步履蹣跚。但1號店幾年來的迅猛發展說明幾個問題:於總最熟悉和有經驗的供應鏈管理對於百貨電商具有極其重要的作用;創業需要激情,於總提到每天睜開眼睛開始就充滿了一種興奮勁兒,儘管每日的工作中充滿了困難,但正是這種迎難而上的幹勁兒才使得1號店近年迅速崛起,值得每一個創業者學習!
張捷(黑馬營六期學員、上海伯第信息創始人):於總最後補充的創業最重要的三句話讓我記憶猶新:
創業是馬拉松,不是百米衝刺,從一開始就要從長遠著想。第二,創業一定要迎難而上,不難也就沒什麼價值了。第三,創業最重要的是激情,如果你把它當一件事,而不是事業的話,你肯定就做不成。
另外,快速決策和及時糾偏是我學到的重要方法論。
李銀環(黑馬營六期學員、河南恆瑞源董事長):上海課程結束,於剛博士給我們留下了很深的印象,於博士儒雅、淡定,像百戰歸來的英雄。