大航海時代 味皇

中國互聯網進入大航海時代，知乎要出國懟Quora？

羅超 2017-03-20 16:06

中國互聯網企業正在世界級舞臺上扮演日益重要的角色——至少從CES、MWC這些國際展會來看，中國互聯網企業的身影正越來越多。今年SXSW（西南偏南）也首次迎來了中國面孔，知乎、摩拜單車、出門問問等中國公司出現在這個活動上，知乎CEO周源還在這里進行了他的第一次英語演講。

知乎周源CEO周源在SXSW演講

相對於強調科技的CES、MWC而言，從純音樂節發展而來的SXSW更像是一個“混合爬梯”。30年來，音樂、娛樂、科技在這里混搭，這幾年科技扮演日益重要的角色。SXSW迎來了奧巴馬、Lady Gaga、奧尼爾等大咖，是Airbnb、Meerkat（移動直播）、Twitter等創新公司所重視的舞臺。今年中國互聯網企業紛紛赴美亮相SXSW，表明中國互聯網公司走出去的意願正日益強烈，與全世界創業創新者交流，這種現象與王興等人提出的“中國互聯網下半場的機會之一在於全球化”形成呼應。

中國互聯網公司參加SXSW不會只是為了“交流”，天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，他們飛躍重洋自然還有其他目的。至少從知乎CEO周源的演講內容來看，他去SXSW是醉翁之意不在酒。在演講的最後，周源表示“隨著 AI 技術的進步，希望在不久的將來，我們彼此之間也可以消除語言的障礙，提一問題，全世界的人都可以來回答。這是一件值得追求，很酷的事情。”由此可見，知乎去SXSW很可能是為了提升海外影響力和知名度，為即將進行的全球化布局做鋪墊。

為什麽知乎出海是必然？

在回答這個問題之前，我先推翻一個自己幾年前的論斷，那就是“內容文化型應用很難出海”。

國際化、全球化在互聯網行業已不是什麽新鮮話題。過去中國全球化最成功的互聯網業務，要麽是BAT用錢鋪路的國際化業務，要麽是獵豹、美圖、UC以及手機公司這樣的工具型業務。並且就算是BAT的業務，也是地圖、支付、IM和安全這樣的工具型應用率先實現了國際化。由於語言的障礙和文化的隔閡，知乎這樣的知識型產品走全球化之路存在天然壁壘。

幾年前，國際化程度較高的獵豹移動CEO傅盛曾分享，獵豹清理大師能夠在國際化上取得成績，很重要原因是，它是工具型應用而不是文化型應用。中國制造風靡全球因為工具屬性強而文化屬性弱，因為功能性產品，不同地區的需求差異更小，而不同國家（地區）的文化差異卻很巨大，並且文化內容型應用需要深度運營。因此，文化內容型應用成功國際化的很少。反過來看，美國有幾個文化內容型應用在中國做得很好呢？做得很好的都是Windows、Office、Android、Chrome這類工具。一到門戶、視頻、社區這樣的內容型業務上，都是中國土著占優。這是幾年前，我認為內容文化型應用很難出海的邏輯。

然而世界是變化的，移動互聯網今非昔比，當初認為工具更容易出海的傅盛，正帶著獵豹在美國力推LIVE.ME直播平臺。以知乎出海這件事情來看，我認為至少有這些證據表明它將出海：

1、知乎擁有一定的海外用戶基礎。

我瀏覽知乎時發現，知乎已有不少海外用戶，以華人群體居多，很多討論，往往可以看到uber、airbnb、Facebook、Google等海外公司的員工來回答，還有留學生玩知乎。

在知乎上“知乎的海外黨到底有多強？”這個問題中，提問者這樣描述這群海外用戶：

“看到有人說知乎頭號實力集團—— 海外黨對於知乎，如同猶太院外集團之於美國。 知乎的海外黨的確人數和實力上占據一定地位，但是真的就像這位朋友說的這樣嗎？”

這個問題有100多個答案，不少來自於“海外黨”，排在最前面的答案點贊數近1000，點贊最多的有5000多個，由此可以窺見知乎上的海外用戶確實已成規模，這些用戶就是知乎國際化的種子用戶——如同知乎2010年上線之初的200多位用戶一樣。

2、知乎在內容上已在“全球化”。

知識是無國界的，Wikipedia有85%的內容是非英語內容，書店的外文編譯或原版書籍占據相當比例。

知乎也在積極引入海外內容，比如知乎LIVE甚至在近期請來了諾貝爾經濟學獎得主JosephE.Stiglitz，包括之前的《血戰鋼鋸嶺》導演梅爾吉布森、Google X創始人Sebastian Thrun等大咖，效果超出預期，JosephE.Stiglitz的《特朗普上臺，中國該往何處去》LIVE參與者達到13683人。既然知乎面向海外內容生產者的強運營已經開始，那麽走出去也是順水推舟。這些國際大咖的知識可以分享給海外用戶，這些國際大咖的群體可以擴大，而全球化的內容布局也有利於中國用戶獲取更多知識。

歪果仁在知乎開LIVE

3、背靠中國內容出海大環境。

2016年，中國內容產業迎來複興，BAT都在布局、內容創業如火如荼，中國出現了許多創新玩法，比如微信公眾賬號、分答、知乎LIVE、移動直播、個性化資訊等等。馬化騰在兩會提到，中國在數字文化產業方面已處於世界前列，接下來要全球化，知識經濟算數字文化產業的細分。獵豹移動在美國力推LIVE.ME移動直播取得一定成效，其直言要將中國內容市場的成功經驗複制到海外；UC近日則在印度公布了自媒體戰略，將這個中國概念帶到了印度市場。

此前，在全球化上最為激進的內容平臺非今日頭條莫屬。這個新銳小巨頭，早在2015年就啟動了國際化布局，投資印度版今日頭條Dailyhunt，今年春節收購美國移動短視頻平臺Flipagram，張一鳴去年底更是明確，全球化是今日頭條2017年核心戰略之一。

因此，既然直播、自媒體資訊平臺可以出海，同屬於內容平臺的知乎，為什麽不可以呢？

4、互聯網下半場大家都得出海。

移動互聯網進入下半場已是業界共識，王興等人都認為，全球化將是下半場中國互聯網企業的共同選擇。大家的理由都是相似的：一是中國本土市場人口紅利消失，要想得到增長，必須去海外謀求發展。二是移動互聯網時代，國際化更容易，AppStore和GooglePlay構建的分發機制、人工智能技術加速消除語言認知障礙、用張一鳴的話說是“信息流、物流、人流、資金流在全球範圍內配置的頻率和顆粒度越來越低，配置的成本也越來越低。”所以，BAT的業務、投資和人才都在全球化布局，ofo、滴滴等新銳公司還在創業就想到海外去，知乎們還有什麽理由不去海外尋找機會呢？

知乎出海面臨的挑戰是什麽？

內容平臺都在出海，但還沒有一家取得有說服力的成績，大家都在嘗試。對於知乎來說，出海的挑戰可能比許多平臺都要大一些。至少我認為會有這些挑戰：

1、與昔日老師Quora的正面交手

美國版知乎Quora上有一個問題很有意思“為什麽Quora上全是關於中國和中國人的問題啊？”，現在，中國版Quora知乎也要進入美國市場了。

周源在多次采訪中坦陳，Quora是知乎的老師，知乎學習並參考了Quora的信息邏輯。Quora成立時間更早、全球化程度更高。 2016年，Quora每月已有1億訪問量，其中一半來自美國，還有15%來自印度。不過，這不是Quora會贏得問答之戰的理由，畢竟之前知乎和它在平行世界，並未正面交手。

Quora創始人安吉洛

知乎的產品形態已經跟Quora越來越不同。 知乎在功能層面已經進行許多本土創新，它有電子書、知乎Live、知乎日報、知乎專欄等產品，日報和專欄Quora有對應產品，但做得更晚。融資層面知乎比Quora步伐更快，今年1月知乎完成1億美元D輪融資估值10億美元，而Quora 最近一輪融資在2014年，8000萬美元融資估值9億美元。如果不考慮這兩年的增量，知乎體量已超過了Quora。

而從基礎指標來看，Quora一年前宣布，它的MAU突破1億，但是知乎MAU已經超過2億（DAU 1600萬）。背靠著中國的互聯網人口紅利以及本土內容市場的崛起，知乎已經實現 “青出於藍而勝於藍”，類似的故事不斷上演，今年，微博憑借著本土創新和中國市場紅利，市值超越了Twitter。

知乎體現出本土創新的優勢，但與Quora在全球舞臺交手能否占優還有待觀望。並且，美國問答市場並不只一個玩家，Quora之前，有Yahoo Answer、Ask.com等平臺，垂直領域還有類似於程序員問答社區StackOverflow。Quora 2013年年宣稱在問答領域沒有對手，顯然是不符合事實的，知乎如果進入海外市場，同樣需要面臨上述平臺的競爭。還有當知乎出海之時，大本營競爭正日益激烈，不論是百度知道的反擊，還是微博和頭條推出的問答服務，知乎都不能視而不見。

2、社區模式出海的老大難問題

今日頭條、獵豹內容出海，相對社區而言更容易，畢竟它們更多是內容分發，而不是社區。涉及到社區，規則、氛圍、文化，諸多因素會讓運營變得更複雜一些。正是因為此，我們很少見到成功國際化的社區，但卻能見到許多本地化的論壇，甚至不同城市的論壇都能取得成功。

知乎已不認為自己是一個問答社區。在年初融資成功的內部信上，周源說，知乎在2016年從問答社區成功轉向知識平臺。而在SXSW，周源演講則表示知乎要構建一個 Marketplace for knowledge，有點像一個知識的 AppStore，讓更多的人可以參與進來，讓知乎成為一個更大更有價值的平臺。如果說知乎是知識的AppStore，做一個連接生產者與消費者的平臺，國際化的挑戰就會小很多。如果知識在中國可以成為市場，那麽，在海外同樣可以。正如天貓、Amazon等電商業務可以全球化一樣，市場全球化比社區容易，因為前者比拼的是效率，而後者比拼的則是運營，國際化前者更容易解決。

因此可以預見的是，如果知乎出海，必然會首先將知識付費產品如Live服務出海，而不是將知乎最原生的社區模式複制出去，這樣也可以避免跟海外Quora、Ask.com、Answer直接交鋒。

知乎LIVE，中國式創新

3、完全不同的市場遊戲規則

最容易遇到的問題是知識產權問題。中國的知識產權環境正在變得更好，但距離發達國家尤其是美國還有差距，比如在AppStore，如果LOGO涉嫌侵權，就有可能被下架，用戶對於這類行為也很反感。知乎在中國很重視版權，但是知乎上的內容生產者本身也可能會存在圖片、文字等內容的侵權，這種知識產權問題在海外的解決會更棘手，至少有很多不同點。除此之外可能還有類似於名譽侵權、隱私泄露等類型的糾紛。當然，市場規則不同，也是所有中國公司出海將會遭遇的坑，不少中國企業在國外被巨額罰款、陷入專利糾紛甚至被用戶巨額索賠，都體現出國內外的規則差異。

4、不得不考慮的投入產出比

一個是投入，國際化意味著要進行多語言的內容運營，產品、技術和運營諸多維度都要有相應準備，而這意味著前期規模性的投入；一個是產出，知乎在中國變現有許多探索，周源也曾強調過，2017年知乎的三大目標之一是實現規模化的廣告營收能力，到了海外，中國的LIVE等模式是否還能生效？

因此，知乎出海可能會選擇知識付費產品，卻不會直接將LIVE搬出去，而是會根據海外用戶的付費習慣量身定制產品。知乎還可能會通過AI技術來提高多語音運營的效率，對於知乎而言，如何盡可能少的投入同時在海外探索出知識變現模式，或者說將中國的成功經驗複制到海外，是一個挑戰。

對於知乎來說，全球化會讓其用戶進一步增長、內容進一步充實，讓中國領先的知識經濟惠及全世界更多人。對於中國知識生產者來說，他們有機會獲得全球範圍內的讀者，中國的知識消費者則會獲取全球範圍內的知識。對於互聯網行業尤其是內容平臺來說，知乎的出海會讓“中國互聯網出海隊伍”又添一員。因此，我很期待知乎邁出這勇敢的一步，與Quora一較高下。

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