您的問題：
剛好最近也在思考自由現金流的問題，請教：
1、廣告費支出，算不算是未來「維持」企業的競爭力，而必須的支出？
2、如果算，那麼，你能分清楚那些廣告費是「維持」企業競爭力的支出，哪些是「提升」企業競爭力的支出嗎。
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我的回答：
1.算。
這個問題我是這樣看的：雖然實際上僅僅為了維持競爭力，只需要多個領域中總體投入的效果能達到就行（假如在科研，銷售渠道等）不是必須要廣告。
光說影響銷售的主要因素，一般來講：
B2C需要大量廣告投入。
C2C靠口碑。（直銷有這種傾向，淘寶開店也是）
B2B靠產品質量和功效。（假如是生產工業零件或是工程機械的企業，客戶只關心你產品的質量和是否能夠提高生產效率。——即不看廣告看療效。）
但是總體上來講：在這個充滿了各式各樣商品的時代，無論最終是靠口碑還是質量和功效，你還是需要讓消費者找到你。
雖然好酒不怕巷子深，但是在巷子口上掛個廣告，無疑可以提高銷量。（銷量，市場佔有率。是競爭力的一個表現）
所以歸根結底廣告還是很重要的。
2.這個問題十分複雜。
一般來講企業高管自己也說不太清.不過還是有辦法的。
但凡 廣告的主要目的是為了提高品牌知名度。——即品牌價值。
1）論品牌的效果：
對於煙酒等產品十分重要。相同的質量，品牌強勢的一邊可以賣出好幾倍的價格來。
對於鋼材，煤炭，水泥等行業。我只能說：一分貨，一分價錢了。（一分價錢一分貨） （質量>品牌）
產品同質化，標準化的行業。繼續價格戰。
奢侈品。看的就是品牌。價格越貴越有人買（當然也要有質量做基礎）
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不同的產品，廣告的效果大不同
2）論廣告的投放方式
廣告投放的時候需要考慮投放方式，即不同媒體的成本，和受眾。
簡單地說：
大眾消費品：適合電視廣告。
體育運動產品：適合戶外廣告。
汽車：適合路邊廣告。
日常生活用品：電視劇軟廣告。（家庭主婦不但負責採買日用品，也愛看連續劇）
時尚品：時尚雜誌。
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正確的投放方式可以事半功倍
3）論廣告的主旨。這個最重要。
凡是廣告總是要宣揚一個主旨，一種企業理念。即企業形象，產品形象的塑造。
看看成功案例：
腦白金：年輕態，健康品。
王老吉：怕上火就喝王老吉。
不要小看這一點。廣藥經營王老吉幾十年都沒起色，加多寶就靠這一句廣告，幾年就做到家喻戶曉了。（雖然廣告費也沒少花，但是如果選錯了主旨，就事倍功半了）
看看失敗的案例：
某乳製品企業（我就不說是誰了）。廣告的內容是：窗明几淨的加工車間，帶著白色手套和口罩的工作人員，站在巨大的現代化的不鏽鋼容器和機械設備前。牛奶正從無鏽鋼容器中通過一條條的管道緩緩流出，灌裝到一個個玻璃瓶中。。。。。
看出問題來了嗎？
消費者看過以後首先覺得：
這多麼像 一家化學品工廠啊。天知道你們在那間密不透風的車間中，往牛奶裡添加了什麼不可告人的東西！
而企業的高管想要展現的是：他們的車間是多麼的現代化，多麼嚴密的質量把關，有多麼一絲不苟的工作精神。
但是消費者對這個完全不感興趣。他們關心的是你的原料是否健康，是不是純天然。
他們想看到的是：藍藍的天空，青青的草地，美麗的奶牛在悠閒地吃草。
所以不能把握消費者需求的廣告，勢必悲劇！
當然你還是可以看到一些啤酒企業繼續宣傳他們的車間。。。。。。。
一些白酒企業繼續宣傳他們的窖泥。。。。消費者根本就不關心你的窖泥。
請客吃飯，喝高檔白酒，要的是排場，要的是夠面子！關窖泥啥事？
國酒茅台，人民大會堂專用！足以~
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至於：那些廣告費是「維持」企業競爭力的支出，哪些是「提升」企業競爭力的支出。
這個確切是多少，誰也不知道，企業的高管自己也不清楚。但是能估計。
不過正如看病說不清吃多少藥能好。
這個問題，只能按療程吃藥，直到恢復健康。
公司的高管進行持續的投入，直到能夠維持競爭地位。（到此為止都可以看做是維持品牌，所必須的）
如何估計呢？
一般認為在沒有出現巨大技術革新，產業結構變化，較大價格變化，較大質量變化的情況下。
恰好保持市場佔有率，所需要的廣告費就是必須的。即：在此基礎上為了提高市場佔有率所需要的部分就是非必需的。
所以通過市場佔有率可以大概的判斷。
如果沒有大的變革的話可以假設廣告的效率不變。即廣告費用/銷售收入 的比值不變。
（廣義的來講就是 銷售成本/銷售收入 不變）
也可以用競爭對手的數據來推算。
這樣用歷史數據就可以大概的判斷。即維持現有市場佔有率大概需要多少廣告投入。
（不過 有時成本減小，收入不變是由於市場開拓已經成功。）
實際上來講：
報表上的東西必須和實際相吻合。就如同年報上銷售收入很高，調研的時候卻發現它的產品根本就賣不出去。這樣是不行的。
廣告是：不看報表，看銷售情況的 （實際銷售情況——即療效）