以網路起家的亞馬遜，成立實體書店，推翻「軟體正在生吞活剝這個世界」名言，紙本書獲利回溫，可說是文青趕流行的結果，連虧損四年的實體書店龍頭邦諾，今年也轉虧為盈。

以網路起家的亞馬遜，十一月三日成立第一家實體書店，間接推翻著名創投家馬克．安德森(Marc Andreessen)二〇一一年那句名言：軟體正在「生吞活剝這個世界」。他在《華爾街日報》專欄如此寫道：

「身為全球最大書商的亞馬遜，現在已是軟體公司，以高性能軟體引擎為核心能力，幾乎任何東西都可在網路銷售，零售商店已無存在的必要。此外，連鎖書店博德斯(Borders)瀕臨倒閉之際，亞馬遜重新調整網站，首度聚焦Kindle閱讀器的電子書，宣傅力道更勝紙本書。書，如今也成了軟體。」

老實說，現在沒有實體書店，天也不會塌下來，亞馬遜此時卻在西雅圖開了實體書店。

電子書銷量減獨立書店成長添動能

原因就在於，一〇、一一年時出版商和書店擔心市場會朝電子書一面倒，但如今卻是多元發展的景象。

《紐約時報》九月分報道，美國出版商協會(Associationof American Oublishers)指出，今年前五月電子書銷量下滑一〇％，且獨立書店數量有增無減。這並不代表電子書末日將至，而是電子通路去中間化 (disintermediation)的過程中，有作家在亞馬遜等平台自行出版，連帶擠壓到出版商的市占。書要轉成電子版幾乎沒有成本，所以出版商大可 打價格戰，但在已有獲利的情況下，它們不走血海策略。

上市的出版商很少，但成績都很穩健。出版《傻瓜書》(For Dummies)系列的約翰威立(John Wiley &Sons)，凈利率上揚一一％；旗下有大出版商阿歇特(Hachette)的法國拉加代爾(Lagardere)，輿在美園出版《哈利波特》小 說的學樂(Scholastic)，利潤率也有二％，比亞馬遜還高。這些獲利多為紙本書的貢獻。

一〇到一一年我任職於俄羅斯第一大書商艾克斯摩(Eksmo)一時，大家聞電子書色變。

如今，掌管非小說部門的柯耶夫(Yevgeni Kapyev)表示，紙本書銷售比往年好，部門第三季銷量年增兩成，動能來自於全新的書籍種類，如成人著色繪本。

這當然可說是文青趕流行的結果，但千禧世代現在是書市的主力，為獨立書店的成長添加養分，書店裡有氛圍、可以互勤，還有推薦書籍功力一流的店員。甚至連大 型零售商也開始善用實體優勢。德國連鎖書店杜斯曼(Dussmann)的「文化書店」(culture store)位於柏林市中心，占地廣大，以銷售書籍輿CD為主，是柏林的重要地標。儘管書籍和CD看似夕陽商品，但書店去年營業額逵三五〇〇萬歐元，輿一 三年不相上下。店內到處可見來看書或廳音樂會的年輕人，離開時手上拿的是剛買的紙本書。

黑膠唱片熟賣帶動類比技術捲土重來就連電子書之戰不敵亞馬遜的實體書店龍頭邦諾(Barnesand Noble)，近期也傅來佳績，經過四年虧損後，今年再度轉虧為盈。

輿十五年前相比，書市現在更加多元紛陳。數位化並沒有毀掉書市，反而逼他們各自發揮優勢：出版商鎖定潛在暢銷書，價格上不妥協；無名作家遭出版社婉拒後， 創意行銷自己作品；傅統書店則強調個人體驗。亞馬遜成立實體書店，並非認輸，上架書籍會是數據精算的結果，亦即由軟體建議買哪些書，但顧客現場買更有快 感。我相信這樣的經營模式有存在空間。

我們在一〇年深怕書市小命難保，是看到之前音樂市場被數位化打趴。殊不知，美國〇九年黑膠唱片銷售量逵二五〇萬張，超過九一年以來歷年成績，一四年增至五六〇萬張，到了今年上半年銷售金額更年增五二％至二．二六億美元，超過音樂串流公司在免費方案的廣告營收。串流取代音樂付費下載模式的同時，許多樂迷深信黑膠唱片的音質更好，帶動了類比技術捲土重來。

安德森當初大膽預言，當然是從投資角度出發。數位科技浪潮造就許多英雄，也有不少企業折腰，但類比世界仍能走出一條活路，讓人不禁叫好。我現在只看電子書 了，但前陣子發現我家小孩和玩伴更愛看紙本書。選點子書還是紙本書，純粹是個人喜好，不代表哪種形式更進步。我相信一百年後，手排變速箱、訂製西裝、手捲 雪茄，乃至於紙本雜誌，都還不會消失。