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為什麽褚橙成功了，而柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠？

來源：黑問專欄
作者：鄭倫

三款主圖，也正是每款水果品牌主打的理念。

l  褚橙：勵誌、坎坷、傳奇
l  柳桃：企業家、產業報國（其他幾點太虛）
l  潘蘋果：公益、家鄉、名果

然後我們看下昨日截止22點40分的銷售情況：褚橙8400多單，75萬銷量；柳桃476單，4.6萬銷量；潘蘋果187單，1.6萬銷量。可以看出這是幾何級別的差距。撇開昨天聚劃算不談，這三款水果在11月初就已經開始銷售。褚橙的銷量是一直很好，柳桃一直很一般，而潘蘋果的表現就有點差了。潘蘋果今年在淘寶新開的官網銷售也只有幾十單左右，而且店鋪的動態評分很低。

其實褚橙的成功並非只是品牌的人格化和故事營銷，那些只是表面現象，而對表象的複制往往是很難成功的。我們先來看下褚橙是如何成功的，又是如何人格化和故事營銷去溢價的，然後再來看下後二者為何沒能複制成功。

褚橙-內功為基，故事開花

褚橙能夠長期熱賣，其根基是這個橙子真的好。我在去年的文章《褚橙第一，本來第二，誰會成為下一個？》就總結了褚橙成功的根基：一是褚老認真做事一心專研的態度；二是果園的流程管理；三是跟果農的共同創富。這些是保證褚橙品質的基礎。種不出好果子，你再勵誌也沒用。
 

市場上一般的臍橙售價一般在每斤4-7元，而褚橙的售價在每斤15-16元，跟美國進口臍橙和澳洲進口臍橙是同一價位。通常情況下，價格定高了，相應的市場就會變小（如上圖的市場價格曲線）。而褚橙在高價位依然能夠取得不錯的銷售量，則是通過品牌人格化和故事營銷，將理性的價格曲線向外平移到一個“非理性”的價格曲線。褚橙的內功奠定了圖中實框的基礎，然後通過品牌的塑造進一步把市場變大。

柳桃-牽強嫁接，打錯方向

柳桃的推出並非柳傳誌的本意（其本人甚至不喜歡這麽做），是去年媒體電商本來生活撮合而成的“褚橙柳桃”的推廣方案。但是柳傳誌跟柳桃的關系也只是一個投資者的關系，並不像褚橙那樣是十年的生產者和經驗者。這種情況下人格化的品牌塑造就顯得很牽強。

在產品的定價上，柳桃也是跟褚橙很像。市場上江山獼猴桃和黃心獼猴桃的售價在每斤7元左右，紅心獼猴桃和周至獼猴桃的售價在每斤18元左右。柳桃的定價是每斤32元左右，直逼進口佳沛獼猴桃的38元每斤。過高的定價使得本身市場的基礎就變小了，通過牽強的品牌人格化，只能細微的影響非理性的價格曲線。另一點褚橙和柳桃品牌的細微不同

同樣作為企業家，支持褚時健的多少有一種對體制不滿的表達，而對體制不滿者的受眾面是很大的；而柳傳誌更多的是一個現有體制內的成功企業家，支持者多數是機場成功學的追隨者，而這些人大部分不買水果。

潘蘋果：好心被互聯網思維給毀了

潘蘋果同樣是去年提出的，當時是潘石屹為家鄉的滯銷蘋果公益代言。這本是一件好事，但是被“互聯網思維”給擰巴成了潘蘋果，這就有點走錯方向了。
 

首先，無強烈內在聯系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一樣有點牽強，這就很難造成非理性價格曲線的位移；其次，潘蘋果的定價同樣是跟褚橙柳桃類似，市場上花牛蘋果每斤6-9元，潘蘋果每斤15元跟進口蛇果價格類似，這樣就縮小了市場份額的根基；最後，同樣作為企業家，潘總所屬行業決定了其公眾形象的爭議性，本來公益代言可以為其公眾形象加分，但是之後潘蘋果的推出和過高的定價使得公益代言的色彩漸淡。這種情況下，非理性的價格曲線會產生反向的位移。

這就是為什麽褚橙成功了，而柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠。

後記：褚橙柳桃潘蘋果的操盤手是認識的朋友，此文僅就事論事，探討農產品的品牌建設之路，若有不妥之處，望不吝指教。

（作者：鄭倫，愛生態網站長，個人微信zhenglun9519）
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房價太高，王石和潘石屹都看不下去了！他們給出了這樣的辦法

每經記者 王傑

11月，樓市入冬。

中原地產研究中心統計數據顯示：11月全月，全國主要54個城市合計商品房住宅簽約量刷新最近18個月的最低值（春節2月不計算），同比跌幅高達16.4%。整體看，在2016年“9·30”政策密集出臺後，全國市場連續2個月出現了非常明顯的成交量下滑。

▲11月20日當周主要城市成交量，數據來源：平安證券

本周末，一座小城市也加入了限購大軍。據浙江嘉興市城鄉規劃建設管理委員會公告，自12月3日起實施住房限購，在市區範圍內暫停向擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭出售住房，包括新建商品住房和二手住房。

調控效果立竿見影，且政策也在繼續加碼，但目前還沒有到可以松氣的時候。比如王石、潘石屹夫婦這些地產大佬，也認為房價太高，需要繼續調控。

多個城市加碼調控

周末，樓市仍然是所有人關註的焦點。

剛剛過去的11月，武漢新房成交2.6萬多套，相比10月的2.06萬套，增長了約6000套。至此，武漢今年新房成交量已達27萬套，成交面積2798萬平方米，全面超越2015年22.49萬套、2283萬平方米的歷史最高值。

每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者註意到，11月1日至15日，武漢新房成交15065套；11月16日至30日，武漢新房成交11632套，相比之前減少了兩成多。其中的分水嶺在11月14日，當天晚上，武漢市住房保障和房屋管理局官網發布《進一步促進我市房地產市場持續平穩健康發展的意見》，武漢主城區住房限購政策再次升級：本市戶籍家庭禁止購買第三套住房，非本市戶籍則需要連續在本市繳滿2年社保或個人所得稅證明才能購買首套住房。

據央廣網12月3日報道，近日，河北廊坊200多個樣本樓盤的房價監控顯示，11月以來，廊坊部分房產項目價格開始下調，河北環京房價進入停歇階段。

在北京，據央視報道，近日，北京市發改委、住建委啟動房地產中介“雙隨機”專項檢查，從2000多家中介機構數據中，隨機抽取30家中介，重點檢查明碼標價情況、房源信息真實性等情況，將在近20天內完成“突擊”檢查，一旦發現問題，會嚴格按照法律法規進行處罰，絕不姑息。

不僅僅是熱點城市政策頻出，一些小城市也加入了調控大軍。

據嘉興市城鄉規劃建設管理委員會公告稱，“為進一步促進我市房地產市場平穩健康發展，根據國家“分類調控、因城施策”的總要求，結合我市房地產市場實際，經市政府研究決定，我市自12月3日起實施住房限購。限購政策明確，在市區範圍內暫停向擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭出售住房，包括新建商品住房和二手住房。”

2016年9月30日起，全國熱點城市掀起新一輪房地產市場調控熱潮。北京、天津、鄭州、無錫、濟南、合肥、武漢、蘇州、深圳等城市陸續祭出樓市新政。隨後，多個熱點城市的樓市也開始降溫。

據中原地產數據，11月份，包括北京等一線城市的成交量環比跌幅達到了19.5%，北京11月網簽5861套（含自住房），上海簽約11690套、廣州簽約10453套、深圳簽約2829套，跌幅分別達到了7%、12%、28%、30%；杭州、南京等城市成交量甚至現了超過50%的下調。

中原地產首席分析師張大偉表示，在調控一個月後，隨著簽約周期的變化，部分城市因為限購的末班車效應的集中簽約釋放後，市場逐漸開始出現調控導致的成交下調現象。

中原地產研究中心統計顯示：11月來，已經超過10個城市在10月基礎上出臺了樓市調控措施，從全國看，從9月30日開始的這一輪樓市調控各地已經有超過24個城市出臺了50多次樓市調控措施：

自11月10日起，杭州進一步實施住房限購措施並上調公積金貸款首付比例；

11月14日，武漢限購升級：首付全面提高至3成，本地家庭主城限購2套；

西安、南京也於11月14日夜間發文加強樓市調控；

11月15日，深圳市住房公積金管理中心官網發布通知稱，深圳職工家庭首套房公積金貸款最低首付比從20%升至30%，二套房首付比從30%升至70%；

11月17日，東莞市住房公積金管理中心下發《關於調整住房公積金貸款最低首付款比例有關事項的通知》，宣布自2016年11月18日起，該市繳存職工申請住房公積金貸款最低首付款比例從20%調整為30%；

11月18日，廣州市住房和城鄉建設委員會、廣州市國土資源和規劃委員會、廣州市金融工作局聯合發布《關於對競買商品住宅用地資金來源核查的通知》；

11月21日，福州再出調控新政：二套房公積金貸款首付不低於50%，在限價措施方面，將所有樓盤備案價格上漲幅度由上一輪調控要求的10％以內調整為“零增長”；

11月28日，上海、天津兩個城市同日發布了樓市調控“新政”，提高首付比例以及“認房又認貸”的條件升級進一步強化了“維穩”房價的預期。

潘石屹：出臺房產稅是必要的

盡管本輪房地產調控已是史上最嚴，但一些房地產大佬仍認為調控應該持續甚至加碼。

據財新昨日報道，王石表示，當房地產價格與居民收入不匹配時會非常危險，“中國的房地產不是市場經濟，也不是計劃經濟，在房地產價值背離的情況下，我歷來贊成調控”。王石還補充說，“非常擔心調控不能堅持下去，由於房地產的特殊屬性，(政府)可能在關鍵時刻會手軟。”

王石進一步解釋稱，由於房地產對產業上下遊的拉動作用和經濟增長的推動力，一旦調控影響經濟，可能調控政策就會“軟”。

王石還補充道，“價格一定要限制，（為）什麽不能限制？一定要限制的，在中國現階段的國情下，唯一可取的就是限制”。

SOHO中國董事長潘石屹、SOHO中國首席執行官張欣近日在麻省理工（MIT）的一次講座中表示，出臺房產稅十分必要，否則將造成巨大的浪費。

潘石屹夫人張欣表示，中國房價高企的一個原因就是持有成本低。她說：

中國人在美國買房，大家就比較猶豫。在中國就不猶豫。因為在中國的物業管理費低。買了房子放在那里就行。沒有成本。

美國就不一樣。美國買房不管你住不住都得交物業管理費和稅，而且相當貴。這樣就使得很多想著買房空置的人望而止步。如果中國有一天像美國這樣，收稅、收物業管理費，那可能會不一樣。

潘石屹則表示，出臺房產稅是必要的，否則將造成巨大的浪費。他說：“我知道北京有人買一百套房，自己只住一套。”

他說：“房產稅的考證從15年前開始了。可是十幾年過去了，依然沒有推出。征收房產稅的阻力很大，尤其是來自中等收入群體的阻力。”

他稱：“從我們的討論來看，應該推出房產稅。極端的概念下：第一套房不收稅、第二套收2%，第三套收3%，第四套收4%。”

對於未來的房價，潘石屹則表示，這誰都說不清。

每經編輯 杜恒峰