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進口葡萄酒搶攻市場：國外名酒莊忙“牽手”酒類渠道商 0

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白酒出口：八大名酒不敵廣東米酒廠

中國白酒的產量占全世界烈性酒產量的30%，但在全球烈性酒市場所占份額卻不足1%。作為世界六大蒸餾酒之一，中國白酒一直未能像白蘭地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒等其他烈酒在全世界範圍內獲得廣泛認可。

對於中國白酒國際化，貴州茅臺集團董事長袁仁國近期在集團外宣工作會上對第一財經記者說道：“18年前，我們在海外市場上的銷售數字簡直微不足道，18年後，茅臺酒在海外實現銷售收入3.2億多美元(約合人民幣近22億元)。”貴州茅臺發布的公告顯示，2016年公司實現營業總收入為398.56億元，海外收入占比為5.52%。

五糧液股份公司董事長劉中國曾公開表示，在當前國內經濟和消費趨於平緩的形勢下，國際化成了中國白酒必須走的一步棋和未來重點開拓的方向。

中國白酒已經在國際市場上深耕多年。記者在采訪中獲悉，十多年前，茅臺就開始與海外免稅渠道經營商開始合作，而五糧液也是大手筆在海外媒體上做廣告，但至今為止，白酒還只是在唐人街及華人圈內銷售，緊跟其後的還有汾酒、古井貢及水井坊等品牌。

如何突破華人圈，讓中國白酒暢銷世界，尚待探索。

海外市場反饋不佳

“中國白酒沒能進入美國或歐洲主流市場的原因主要還是中國酒業自身，在美國，酒類銷售有非常嚴格的質量、標簽、成分等一系列要求，國內酒業‘寬松管理’慣了，會比較難以接受這種‘管制’。”在美國佐治亞州亞特蘭大經營著數家中餐館和中國超市的鄭淇湍告訴第一財經記者，“來買酒的基本上還是華人，大多數的本地人連白酒是什麽都不知道。”

他也進一步補充道：“目前‘進口’到美國的中國白酒，有不少是沒有完備的進口手續和美國政府規定的質量檢測和標簽許可的，所以會出現一些有趣而滑稽的現象，一些違規‘進口’到美國的中國超市的白酒還打著‘廚房用酒’的幌子，也就是以‘料酒’的名義。這種‘進口’的方式終究難登大雅之堂。”

中國白酒文化歷史悠久且制造工藝獨特，但“出海之路”卻是任重而道遠。根據海關總署信息中心對外披露的數據，從2009年至2016年前8個月，整個白酒外貿平均增速15%左右。但因基數太小，年出口量不足2萬千升。

據了解，由於國內酒類進出口貿易長期存在逆差，而為了鼓勵白酒出口，海關總署不僅在政策上給予了白酒單獨編碼，還讓白酒享受了出口退稅的優惠。在2009年以前，白酒在食品飲料酒大類里沒有單獨編碼，現在細分為飲料、酒及醋，編碼為2008902000，出口退稅率為15%。為了保護國內酒業，烈酒進口普通稅率則高達180%。

盡管如此，記者從海關總署信息中心披露的分析報告得知，多年來，以貴州茅臺、五糧液為代表的中國八大名酒並無一家在出口規模上占據榜首。2015年海關總署的分類統計顯示，廣東珠江橋生物科技股份有限公司以180萬升的年出口量超過五糧液集團，成為中國白酒出口規模最大的生產企業，而該企業生產的珠江牌廣東米酒，除直接飲用外，多用於烹調。

文化差異水土不服

行業資深營銷專家肖竹青表示，中國白酒要實現國際化，一方面需要國際化的人才，另一方面則需要通曉國際規則，用國際化的語言來推進中國白酒。他舉例道，可口可樂在中國，能讓原本不喜歡可樂味道的中國人喜歡上可樂。同樣的，我們也需要用國際化的語言來傳播中國的白酒文化，融入當地的生活方式。

記者在采訪中了解到，酒吧在西方文化中是極為普遍的飲酒場景，然而中國白酒卻難以融入其中。一方面，在酒吧的人們大多喜歡空腹喝酒，而白酒十分濃烈，所以就算進入酒吧也並不好賣。

另一方面，中國白酒在包裝設計上，大多都未針對當地文化而做出調整。在品牌知名度和產品知名度都未打開局面的情況下，“水土不服”則愈加明顯。

記者留意到，近期召開的2017成都春季全國糖酒商品交易會中，有不少外國酒商參與其中。然而，卻是賣酒的多，買酒的少。海外酒水經銷商們看到了中國市場的巨大機遇，但對中國老一輩人中的“心頭好”(白酒)卻知之甚少。

資料顯示，2016年，貴州茅臺(600519.SH)股價較2015年上漲53%，市值達4200億元人民幣(約合605億美元)，與全球烈酒第一品牌帝亞吉歐(市值530億英鎊，約合650億美元)，兩者只有45億美元的差距。

盡管貴州茅臺作為中國白酒行業的“領頭羊”，在資本市場也是“獨領風騷”。 但要在國際市場上站穩腳跟、占領一席之地，還面臨諸多的挑戰。

一位酒水行業內人士告訴第一財經記者：“國內外酒水的渠道差異很大，中國的渠道是團購形式的，講究開瓶費、進場費、出場費，但是這些銷售行為在國外是禁止的，屬於一種賄賂行為，是違法的。國內許多酒企對於外國的法律法規和銷售渠道都還缺乏一定的了解。”

“國酒茅臺，世界之醉”、“中國的五糧液，世界的五糧液”、“讓世界品味中國”……諸如此類的企業願景不勝枚舉。企業贊助、投放廣告，甚至還開設了Facebook、Instagram等海外主流社交賬號讓當地消費者了解品牌、了解產品。除了喊口號和投入巨資，白酒企業也不妨學習日本清酒打入歐美市場的方式。

白酒行業分析師蔡學飛表示，白酒出口市場競爭趨烈，對於國際化道路，每家企業都有自己的思考。白酒要“走出去”，企業要對產品定位、目標市場的市場準入以及國際化的優先次序做整體考慮，制定合乎自身情況的出口戰略。

“五、瀘、汾”高增速依舊 區域名酒淡季營銷投入不減

三家備受關註的一線名白酒企業五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）和山西汾酒（600809.SH），27日分別公布了半年業績，數據顯示，盡管上半年屬於行業淡季，但三家名酒企業依然保持高增速。記者同時發現，盡管是淡季，但名酒企業營銷發力不減，瀘州老窖和汾酒的銷售費用投入水平依然保持在40%左右。

公告顯示，三家酒企的上半年收入和凈利潤水平都處在高速增長狀態，五糧液上半年收入214.2億元，同比增長37.1%，相比於380億的年度收入指標完成56%，而歸屬上市公司凈利潤為71.1億元，同比增長43%，其中作為“蓄水池”的預收款部分為44.2億元，僅比期初46.5億元略有減少。

瀘州老窖上半年收入64.2億元，同比增長25.5%，凈利潤19.7億元，同比增長34.1%。而從分產品上看，消費升級趨勢明顯，中高端酒增長迅速，其中高檔酒類收入33.1億元，同比增長33.4%，中檔酒收入16.5億元，同比增長35%，低端酒類增長僅有6.4%。

山西汾酒上半年營收突破50億大關，為50.4億元，同比增長47.4%，凈利潤也達到9.4億元，同比增長55.8%。其中汾酒的中高端白酒銷售為30.4億元，低價白酒為18.1億元，而汾酒的全國化戰略推動迅速，目前省內銷售為28.7億元，省外銷售為21.3億元。

2018年上半年全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量492.9萬千升，同比增長5.8%；累計完成主營業務收入2865.24億元，同比增長15.82%，顯然三家名酒企業均遠遠跑贏大市。

值得註意的是，盡管上半年一般是行業淡季，尤其是4-6月，但瀘州老窖和汾酒的銷售費用依然居高不下，其中瀘州老窖上半年銷售費用為11.9億元，同比增長38.6%，瀘州老窖方面表示，增長主要是由於廣告宣傳費增加所致，4-6月份營銷費用依然接近6億元。而山西汾酒的營銷費用從6.4億上升至9.1億元，同比增長42.7%，幾乎接近於凈利潤水平。相比之下五糧液則更“淡定”一些，銷售費用為21.6億元，同比略有減少0.85%。

對此酒旗星白酒分析師蔡學飛告訴第一財經記者，五糧液的增長來自於品牌驅動，而瀘州老窖與汾酒的增長更多的是外埠市場的擴張與對於渠道的占有，加之助推次高端產品，本身前置性資源就比較大，需要更多的廣告語渠道終端資源支撐，費用相對較高。

不過記者註意到，三家名酒企業二季度的業績增長還是有所放緩，汾酒一季度收入為32.4億元，凈利潤為7.1億元，如此計算二季度汾酒收入為18億元，凈利潤為2.3億元，比一季度要減少不少，而瀘州老窖的情況也類似。

對此，蔡學飛表示，這兩家區域名酒企二季度是傳統淡季，一般以市場開發和維護為主，銷售數據偏弱是正常現象。

值得註意的是，白酒強者更強的趨勢越發明顯，27日晚青青稞酒（002646.SZ）也公布了半年報業績，但區別於傳統區域名酒，其增速明顯放緩。

青青稞酒營業收入約7億元，同比增長4.4%，但是凈利潤反而下滑了16.8%為8806.1萬元。盡管上半年青青稞酒采取了一系列市場拓展計劃，確定“紮根青海、拓展西北、布點全國”策略，並推動全國化布局，但從地域上看，青海省內銷售為5.4億元，同比增長8.7%，而省外銷售為1.5億元，同比減少10.4%。

責編：邊長勇

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