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叫嚷“造福影院”的百度糯米能否在電影業務中突圍

今年中國電影票務的在線化率會達到60%，而美國僅僅是20%，這是徐勇明披露的一組數據，毫無疑問，這個細分市場的空間是巨大的，而在線票務的宣發的勢能也早已被早期的玩家們（包括了貓眼、微票兒、格瓦拉、淘寶等玩家）用實踐論證了。而且他們先入為主，並有成功案例作為籌碼，在在線宣發業務上牟足了勁兒。

百度糯米一出現就說要成為在線宣發的最大流量入口，看看它都做了什麽？

自年初涉足電影業務以來，一連串動作都表現出要迎頭搶占市場份額的決心。先是李彥宏豪擲200億砸向百度糯米，並強調百度糯米是百度O2O布局中的重要一環；後又不斷找準最好拉攏人心的地方做文章，主要是針對各大影院合作夥伴，為他們創造價值，然後更欣然得輔助其在線宣發能力的加強，以便更快地實現後來者居上，搶占市場份額。

在線票務剛出現的時候，許多影院一開始是拒絕的，主要存在兩方面的疑慮：瓜分票房和搶占會員。從簡單的在線售票到介入影片宣發，票務玩家們越來越意識到跟影院搞好關系的重要性，比如，他們相繼推出了發聯名會員卡、超級星期六觀影日等合作形式。百度糯米新人亮相，選擇以此作為突破口切入市場無疑會獲得很多好感。

據糯米電影業務部總經理徐勇明表述，今年4月底，百度聯合星美、大地、17.5等優質影院推出優質影院聯名會員卡。截止目前，已有包括星美、中影、保利、博納等在內的全國11家院線聯合百度推出聯名會員卡，預計年內再搞定四五條院線。

“最開始跟百度合作推出聯名會員卡時，會有擔心用戶被百度洗掉的顧慮，但合作4個多月以來，發現百度不但沒洗掉星美的用戶，還給星美帶來了高粘度的用戶，同時也促進了可樂爆米花等賣品的銷售。”星美集團CEO鄭吉崇對記者表示。

現在，他們又打出了“超級影院計劃——勵誌為影院實現最大化利潤”的口號，不僅要幫著賣票，還要賣食品（爆米花、飲品等）和衍生品。  據鄭吉崇介紹，以星美集團7月18日單日票房冠軍日為例，超過九成的會員有觀影行為。可樂爆米花套餐在百度糯米上線後，線上訂單貢獻了近一半的流水。

事實上，其他玩家也都在努力拓展線上商品、衍生的銷售，這一塊未來會成為在線票務方給影院提供便利的標配。因而，幫影院拓展穩住會員或許更能體現助力影院實現利潤最大化的誠意。

這或許也是徐勇明提出“會員+”的意思：幫影院更好地黏住會員。比如除為會員提供線上購票功能外，在觀影特權、明星見面、積分加倍、特惠賣品等服務類別上均有所升級。

相較其他票務玩家，百度糯米基於百度搜索、百度地圖、百度大數據等功能天然有一定的宣發優勢，比如為電影宣發提供觀影人群畫像、媒體投放選擇、輿論實時監控等幫助。而百度貼吧、百度知道等一向被視為粉絲電影的營銷重要陣地，通過和影院發聯名會員卡，加強會員的升級服還能大量積聚粉絲勢能，其實是反向則助力了百度糯米的在線宣發能力。

除上述手段外，他們還嘗試利用百度的網盟，為影院尋求廣告利潤最大化。相比傳統電視媒體，以影院為終端的映前廣告在視覺沖擊力、廣告記憶度和品牌體驗度、刺激購買力方面效果更集中，而百度的海量廣告主資源可以為影院所用，助力其廣告變現。

綜上，“超級影院計劃”實際上是百度糯米先以服務者的心態打出的盟友計劃，先提出“會員+”概念為影院黏住會員，再通過幫影院在線銷售賣品（包括食品、衍生品），擴大廣告變現收益等方式獲得更“親密”的合作關系，以此打通自身電影O2O業務的線下環節。但線上宣發能力則還需要落到實處，想一想如何更好地利用百度大平臺的資源、渠道優勢對接上片方的精準宣發需求，讓優勢的影片更好地脫穎而出。           

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