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王品賣涮涮鍋、咖啡　竟然只賺2％

2015-04-27 TCW

「股價腰斬，就連股東會場地也縮水，只剩下去年的一半不到，你們對得起股東嗎？」

四月十六日，餐飲龍頭王品集團股東會上，小股東爭相上台發言，痛陳以董事長戴勝益為首的經營團隊，去年食安風暴期間，危機處理失當，不但讓股價從二○一三年底的近五百元高點，重摔至今年三月間的兩百五十元；去年度配發的現金股利，更較前一年大減三成四，創掛牌以來最低。

攻平價，痛踢鐵板庶民品牌，拉低整體獲利

然而，進一步檢視財報的獲利結構，卻發現到，領導人戴勝益處理食安議題一時失言，以及衍生的品牌公關危機，只是釀致這一年多來，總市值蒸發近兩百億元的表面問題，品牌發展策略踢鐵板，才是真正讓股價栽筋斗的禍因。

翻開王品年報，自二○一二年掛牌上市以來，兩岸店數與年營收均見大幅成長，然而獲利卻不增反減。以尚未受食安風暴衝擊的二○一三年度為例，兩岸總店數成長近三成、營收大幅成長逾兩成，但獲利反縮水一三％。簡言之，店越開越多，獲利能力卻越來越差。

為何生意做大，卻不見規模經濟帶來的好處？最核心的問題是，過去五、六年來，王品主攻庶民經濟的多個新創品牌，跨入競爭最激烈的平價餐飲，因而拉低整體獲利水準。

年報即揭露，以提供豬排飯快餐、涮涮鍋和咖啡輕食，每客平均單價約在三百元左右的品田牧場、石二鍋、曼咖啡等平價品牌，二○一四年獲利率（營業利益）僅二．五％；遠不及客單價超過五百元，西堤、陶板屋等中價位排餐的一○．五％；更無法和均價一千一百元的王品牛排、夏慕尼鐵板燒高價料理創造的一一％營業利益率水準相比擬。

一位西式連鎖品牌同業認為，王品為求店數成長，發展平價餐飲品牌，但這塊市場卻也是進入門檻低、獲利率低，標準的紅海市場，競爭對手是拉麵店、臭臭鍋等，這類靠靈活的人事和成本結構，在各自商圈立足的個體戶，王品以正規軍切入，食安既要符合業界高標，勞健保與員工旅遊福利等人事支出又要向集團中高價品牌看齊，獲利自然難被期待。

王品集團副董事長王國雄則表示，響應政府加薪，是過去兩年來，吃掉獲利的主要因素。但他也坦承，平價品牌只能衝量難有獲利，除既有平價品牌持續發展，接下來，王品決定調整策略，暫停再攻這塊市場，回頭專注中高價位料理市場。

拚轉型，勝算難料中餐搶攻陸市，競爭激烈

王國雄指出，鎖定客單價五百元以上的中式料理，是今年集團的新品牌策略，該品牌將先在台灣登場，隨即兩岸同步展店，這將是向來以異國料理見長的王品，首度跨足中餐市場。

王品大陸事業群董事主席陳正輝也表示，對岸餐飲市場九成市占是中餐，集團去年在中國的總店數破百，下一階段將啟動「千百十計畫」，預定二○二二年，中國總店數將破千家，達成營業額人民幣一百億元（約合新台幣約五百億元）、淨利人民幣十億元（約合新台幣約五十億元）的營運目標，發展中餐品牌，可望帶來快速成長的新動能。

不過，台灣服務業發展協會秘書長李培芬卻不看好，她認為王品捨棄西式餐飲的既有競爭優勢，跨界轉戰中餐，會是一個挑戰。

李培芬表示，中式料理不易標準化，大規模連鎖經營門檻比西式餐飲高；且消費者對於產品性價比（CP值）的期望值，尤甚西式料理，並非王品最擅長的高服務含量餐飲模式；特別是在中國，中餐又屬餐飲市場的地頭蛇商機，包括西北特色菜的「西貝莜面村」、中式快餐連鎖「老娘舅」等品牌，均早已站穩腳步，王品未必有切入市場的獨特利基。

她分析，王品二○○三年即已進入中國市場，定位在裝修成本人民幣一百二十萬元至一百五十萬元（約合新台幣六百萬元以上）的高端休閒餐廳，加上直營形態，過去十一年來，雖開店速度緩慢，但因主打小資情調逐漸建立口碑，去年獲利新台幣一億九千萬元，成長逾八成，占母集團獲利二七％，可說是才正要開始下蛋的金雞母。

如今，卻策略大轉彎，希望藉中餐市場快速展店，未來七年要新增九百家店，是否會再次重蹈台灣市場營收成長獲利卻逆減的覆轍？

看交棒，倒數計時接班團隊效應，尚待觀察

除台灣平價品牌痛踢鐵板，中國市場轉型勝算難料，對一手打造王品的戴勝益來說，在他宣示二○一八年底退休，距離交出指揮棒剩三年多的倒數時間內，亦須端出其接班人計畫。

儘管股東會上，戴勝益強調，他不是交棒給「一個人」，而是包括王國雄、陳正輝等的「一個團隊」，這批核心高層雖是一起打天下的老將，但多已年過半百，領導的卻是平均年齡僅二十五．五歲的集團萬名員工，且以初入職場為主客層的餐飲事業。新領導人是否因年紀落差，與網路世代出現溝通隔閡，同樣是王品能否再起另一個值得長期觀察的面向。

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