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位於荃灣海濱花園的肥嘟嘟茶餐廳,只得二十個座位,裝修簡單,原是間毫不起眼的街坊茶記,但自三月初推出全港首創、三十元茶餐廳放題後,即一炮而紅,全港各區食客聞風而至,傳媒亦爭相報導。 小店日日排長龍,但原來只是表面風光。自稱史提芬的老闆張啟帆(Stephen)每日做足十二小時,差點給自己出的絕世好橋「累死」。最慘是,生意不升反跌,原本月賺四萬多元,推出放題的半個月,估計倒蝕近七千元。雖然加價至四十元及實行多樣限制後,可望有盈利。但新難題逐一浮面,包括人龍減少、外賣舊客大量流失等,令史提芬這場「自導自演」的好戲,隨時落寞收場。 自放題消息在媒體曝光後,肥嘟嘟茶餐廳門外持續出現人龍。上週六高峰時,人數達七十人,在海濱花園這個寧靜的社區,可說是絕無僅有。街坊路過都指指點點,但沒有人停下幫襯。隔壁診所的醫生,更揚言要投訴人龍阻塞其門口。 人龍清一色是區外客,遠至馬鞍山、大埔、西環,甚至上水都有。午市最多師奶阿叔及老人家,下午茶到晚飯,全是三五成群的年輕人或學生,高峰時要等候兩小時才能入座。一家三口、家住油麻地的陳太就說:「特登過鈬o架,咪當係假日節目囉。」另外,染了頭金毛、來自元朗的髮型師劉生誇張道﹕「我尋晚已經冇食飯,見到個餐牌就腎上腺素上升,好想食。」一個多小時後終於有位,他一坐下就急不及待落單﹕「兩份西多、六份雞翼薯條……」老闆之一的Ann打斷﹕「三個人只可以叫三份。」「咁仲要三個碗仔翅、兩份飛碟、魚蛋十五粒,燒賣一大兜啦,仲有五香肉丁炒公仔麵。」最後三人叫了十五樣食物,Ann多次提醒他吃不完會罰錢,劉先生強調﹕「我好大食o架﹗」 小店從未如此旺場,但老闆史提芬和Ann卻「笑唔出」。在水吧位站足十二小時的史提芬,除了接單、還要包辦飲品、炸雞翼薯條、西多士等出品,忙到一額汗。Ann則落單、收錢、送餐滿場飛。如斯景況,都非他們「度橋」時預計的結果。 衝動累事做死自己 一切都源於史提芬自度的「絕世好橋」。他十年前已在海濱花園經營茶餐廳,原本叫金峰,租用兩個鋪位,○九年業主加租,史提芬於是頂手隔幾個鋪位的茶記,大鋪搬細鋪,他笑說﹕「因為我肥嘟嘟,所以叫肥嘟嘟茶餐廳。」現在海濱花園有二十多間食肆,史提芬指要不停變招才能生存﹕「做過十二蚊飯盒外賣,仲送餐飲,谷到一班附近工廠鮋外賣客。」其實由金峰到肥嘟嘟,都是主力做外賣,每月約有四萬多盈利,兩位老闆平分當人工。不少街坊都表示,以前肥嘟嘟的鋪面十分冷清,甚少堂食客。史提芬和Ann見堂食客吃廿五元的飯餐不夠飽,要另外再叫數元的小食,於是忽發奇想,推出針對街坊客的「三十元放題」。Ann解釋﹕「想用盡個鋪面,之前長期得兩,三䒷客,但冇人都要交租o架。」史提芬一心只想針對街坊,定價粗疏,放題亦不設時間限制。第一星期,街坊客無人問津,「佢懐話唔信真係咁平喎﹗」史提芬說,後來消息被人擺上網,街坊被人龍嚇怕,反而各區大胃王聞風而至。「我懐最初估計街坊最多食兩個餐,第一個餐已賺盡你,所以三十蚊一定唔會蝕。點知區外客個個抱住勁食心態入來,真係做一個蝕一個。」 放題倒米焗住變 加價俾人鬧 錯估形勢及成本的史提芬,惟有加價止血。三十加到四十元,傳媒即引述網友鬧爆字句「良心有限期」,史提芬不以為然﹕「我做放題無諗過係為良心,都係為搵錢,有生意做我就開心。」加價後,人龍持續,估計每日僅能打和,但史提芬及Ann開始「頂唔順」。「雖然坐滿都係二十人,但每次落八十樣№食,下一輪又係八十樣,無夥計肯同你做,唯有自己做。」另外,就是有客「玩№」,「有人坐足八個鐘,有人收鋪都唔肯走。」史提芬於是臨時再加入兩條規則,放題只限一小時,並只可叫兩輪食物,一日後再減至一輪,「依家順鰦好多,之前鱓單好亂,客人會鼓譟。」另外,Ann亦警告食客,如果剩下食物,每碟罰二十元。整個放題事件,從頭到尾都沒有策略,想到什麼就做什麼。雖然翻䒷速度加快,但諸多限制引來食客不滿,埋怨入座時才被告知各項規則,影響他們落單部署,指老闆應在門外寫明規則。史提芬回應:「我大大隻字寫明咪又係俾鱓客影低,擺上網鬧我,為咩呢,依家幾好。」三月十五日晚上,史提芬埋單計數,發現限制食客只可落一次單,生意額增加了千六元,即做多四十人生意。「做多鰦客,但無特別用多鰦料。一早應該咁做,唔俾個客回氣及諗多次,翻䒷速度又快。」心情大好的史提芬邊數錢邊說,亦是記者多日來首次見到他笑。 做爆廠仍要蝕 店內除了史提芬和Ann,只有一個廚師及一個樓面。每日十一時半開始到晚上九時截單,小店都如打仗。為應付每日二百多個客人,四人全日都「做唔停手」,身兼多職的史提芬及阿Ann做到一臉呆滯,反而為史提芬打了六年工的廚師劉師傅卻說:「同之前差唔多,老闆仲搏啦!」一旁的史提芬即插嘴:「佢點會忙呢,以前外賣仲多炒№,依家最多人叫小食,都係我個水吧位做晒。」他早上九點已回鋪準備食材,一直忙到十一點半收鋪,由去年八月至今未放過假。由於客人太多,全店轉用即棄餐具,史提芬說:「可以請少個洗碗!」但不少街坊看到肥嘟嘟門外垃圾筒堆滿即棄餐具,都批評餐廳不環保,不會幫襯。近日,由於入貨量增加,食材批發商都要求肥嘟嘟提早找數。「雞翼、西多、飛碟最受歡迎,所以雞翼同麵包都較之前入多十倍貨。有鱓識鰦十年鮋供應商都要我提早找數,怕我走數。」史提芬無奈道。放題只推出大半個月,史提芬未正式「埋數」,但估計三月份入貨金額達十八萬元。 新客驅逐舊客 自從「多管齊下」後,史提芬指最近餐廳每日已有數百元盈利,原本他打算再加價至四十五元,現已擱置,他指尚有兩年半租約,所以租金不會影響加價,反而﹕「食材加價先再加啦。」餐廳本來主力做外賣,自推出放題,沒有人手做飯盒及送外賣,雖然落單電話響個不停,都只能見財化水。現場觀察,人龍已逐漸減少,放題的聲勢大不如前。記者之前訪問過數十名食客,絕大部分都表示只是「湊熱鬧」,不會再幫襯。但史提芬表明放題會繼續做,希望人龍消失後,會有街坊來幫襯,但記者問過數名街坊,反應都甚為冷淡,其中住客蕭太指曾在肥嘟嘟吃過小菜及火鍋,覺得味道普通,而且缳生情況欠佳,不會因為有放題來幫襯。對於下一步,一天到晚站在水吧的史提芬,忙到沒時間細想,只道﹕「大不了做番外賣生意。」記者提醒他是次做放題令餐廳流失了大部分外賣客,他頭也不抬道﹕「唯有遲鱓勤力鱓派番外賣傳單囉。」 營業資料(02/13) 營業額$150,000人工*$22,400租金$20,000入貨$50,000雜費$10,000盈利$47,600*未計兩位老闆人工△三月份推出放題後,單計人流最旺的9至17號,預計蝕$7,000多。 開業資料(11/09) 租金$20,000裝修$500,000按金$130,000雜費$50,000總投資額$700,000 過來人點睇 《壹盤生意》○五年曾訪問元朗的甜品店「甜心鮮果園」,推出三十八元甜品任食優惠,成功轉虧為盈。事隔數年,Ricky指當初做任食前,仔細計算過成本及定價,加上大部分甜品是事先預備好的,不會因人流突然增加而令運作「甩轆」,因此一推出即旺丁亦旺財,月賺萬八元,但做了半年便取消。「任食只係為谷人流,賺得唔多,之後我乘勢推出特色產品炒冰,見客人受落,就取消任食。」現在,甜品店每月都有數萬元的盈利。他表示:「做任食最緊要係目標明確,見好就收。」 一點意見 徐緣(Vincent)專欄作家,現任跨國公司市場部總監,亦是香港大學專業進修學院兼職講師Vincent先是大讚史提芬「大膽兼有橋」,作到先行者角色,「我懐叫做top of mind,即係一講起茶餐廳放題,就會諗起肥嘟嘟。」不過,他批評史提芬在執行上錯漏百出,缺乏全盤策略,例如一開始定價太低,之後加價時亦未有計算清楚,如此下去,只會令餐廳走進死胡同。他指餐廳要盡快開源節流,才有「錢途」,並提出三個方法:1. 尋求贊助。單靠客人不能賺錢,但餐廳如今是「風頭躉」,有傳媒報導,又有人龍,老闆可以藉住「名氣」去找贊助,例如黑白淡奶、史雲生等公司,講明只用他們的產品,從中收取宣傳費。2. 減少食物選擇。做放題,一百款食物和六十款食物的分別不大,只要有齊「大路」食品,用最基本的食物做出最多的配搭。既可節省時間,亦容易控制成本,現在香港大部分餐廳都是這麼做。3. 區外客不會「回頭」,應針對十五分鐘車程圈內的客源,例如附近的工業鸷,由宣傳到食物種類及味道,都應針對他們的喜好。 |
這是我一直想表達的思想:世間萬物,起承轉合,七十二般變化,終究是建立在一個普世基石之上的。我現在還無法用一句話總結這個具有普世意義的邏輯,但已經頗有感受,多少能在自己的人生中實時思已致用。
這本《參與感》,其實涉及的都是最基本的思考邏輯。如果是一個具有廣闊胸懷並善於思考的讀者一定不難活學活用。
摘錄及發散(雙引號部分為原文摘錄/括號部分為自己思考):
一、序言:
1、“創辦小米的時候,我的想法就是,不管公司未來能做多大,我們一定要把小米辦成一個像小餐館一樣,能讓用戶參與進來的公司。老板呢,跟每個來吃飯的客人,都是朋友。這種朋友的方式,才是可以長期持續發展的方式。”
2、“凡事要‘順勢而為’”
二、參與感篇:
1、“金山時期,我們講究‘風暴式營銷’,將就‘海陸空’三軍並進。”.....“比如‘紅色正版風暴’、‘’龍行世紀”、‘秋夜豪情’、等,先把概念做足,再通過市場投放把聲音放大,做成聲勢浩大的營銷事件。”----P4
2、“參與感三三法則/三個戰略:做爆品、做粉絲、做自媒體。三個戰術:開放參與節點,設計互動方式,擴散口碑事件。”......“做爆品是產品戰略。產品規劃階段要有魄力只做一個,要做就要做到這個品類市場第一。”.....“擴散口碑事件,先篩選出第一批對產品最大的認同者,小範圍發酵參與感,把基於互動產生的內容做成話題做成可傳播額時間,讓口碑產生裂變,...”-----P19-20
三、產品篇:
3、“用戶模式大於一切工程模式”-----P25 (看到這里我參與感和我自己邏輯體系里的“榮譽感”“存在感”產生了共鳴。我一直強調要給別人以這兩種感覺,然後通過一種“儀式感”表現出來。為人做事先搞清楚別人的最大訴求,盡可能去滿足他們,然後大家就會以主人翁的姿態為你站臺,這是一種良性循環。當然,如果你懂了這個道理,還想事半功倍的話,就要把麻煩留給自己,把輕松獻給別人。這也就是這本書里寫到的“盡量減少用戶參與成本”。)
4、“用戶體驗就是‘好用好看’。翻譯成設計語言是UI/UE的話題,但是,‘為誰設計’是最重要的先決條件。”-----P35(這里是我開篇引子里寫到的5W理論的一個小的實踐。為誰設計即who,好用好看即how。)
四、品牌篇:
5、“不是劈開腦海,而是潛入大腦。”-----P59(所謂用戶習慣培養一定不是憑空出現的,從恐龍時代到現代社會,每個改變都是有跡可循的,這句話再次印證我的這個思考。由此,想要獨樹一幟務必先要潛入到目標用戶腦袋子,深入“敵人”內部,尋找突破口,爭取一招致命。)
6、“經典品牌定位理論是指開創並主導一個新品類,如何在潛在用戶的心智中與眾不同。小米品牌的勝利,首先是‘互聯網手機’這個新品類的勝利。”-----P59
7、“看看在其他領域的品類殺手,把它們曾主打的廣告語仔細研究下,都不是做簡單的營銷而是強化品類的教育。”-----P60(好的廣告我喜歡看,因為他們都會給到你一些啟發。成功的品牌宣傳,從最早的“羊羊羊”到“送禮只送腦白金”.... 能被大家記住並傳播,這背後正反應了用戶的某一種心理,大可把每一個類別找幾個代表,沒準兒哪個就適合自己呢。PS:最近看了Levi's的那個廣告,余文樂做的,從文案到創意都很好,他在傳遞的是這個服裝所代表的生活方式。)
8、“用戶對品牌的真實感很在意。”----P62(如果你不想幹一票走人,千萬不要試圖隱瞞或者誇大產品的實際效果,如果你把消費者當做傻子,最終會發現最傻的是自己。最好的辦法就是老老實實把產品做好,讓用戶在拿到產品的時候有一種物超所值的驚喜。)
9、“傳統行業的品牌路徑是,先砸知名度,再做美譽度,最後是維護忠誠度。互聯網企業由於產品即品牌,所以通常是先做美譽度,然後做知名度。”......“小米做品牌,一開始只專註忠誠度,通過口碑傳播不斷強化這一過程,到了足夠的量級後,我們才投入去做知名度。”-----P65(這條理論也是創業者在跟我尋求市場PR策略時,我著重強調的一部分:創業公司的錢不是自己的,我建議大家把錢花在刀刃上,這樣永遠都會被動。所謂刀刃在B輪之前無疑是產品,品牌主要靠產品本身去建立能夠口耳相傳的知名度,如何不花一分錢讓大家幫你傳播,首批忠實用戶就顯得尤為重要。這也正是小米的品牌策略。)
【這里可以多說一點,不管你的產品和創業項目是什麽,我都建議大家先選出幾個你的主打領域,然後每個領域抓幾個有代表的狂熱粉絲代表,建一個小型內測群,給予他們足夠的尊重、話語權和回饋,這也是粉絲經濟一個很好的活學活用,你要相信,在這些人身上花精力、時間和金錢,未來他們會以不知道多少倍的高回報讓你驚喜。】
10、“去中心化的互聯網,未來將分化出無數的興趣族群。”-----P70(以興趣為中心聚集的人群遠比以概念、猛砸錢獲得的忠實。前段時間有幸和著迷網的創始人聊天,談到過這個話題,當看到這里的時候,我忍不住給他發了個微信,再次表達我對於這一理念的認同。為什麽人類講圈子?無非就是興趣,誌趣相投才有話聊,你說的東西才能讓一個原本不熟悉的人相信。)
11、“每個產品都需要屬於自己的木盒子,需要找到自己的爆破點。”------P98(差異化營銷是讓別人記住你的最佳捷徑。比如一對雙胞胎,你要想讓別人輕松記住你,最簡單可以把自己頭發染色,當然這是最膚淺的爆破點。不過道理沒差,有了自己的明顯差異化優勢,想不火也難。創業雖然也是千軍萬馬,但他不是標準化流水線,反之,如何迅速找到自己的優勢1、2、3才是秘密武器。)
12、“發布會時長不要超過90分鐘,因為這是聽眾疲勞感的閾值。”------P102(這種常識性的東西看似很細節,其實往往很關鍵。沒辦法總結,全靠自己用心。)
13、“比如花500萬元邀請一位明星代言卻只花了1000萬媒介投放,其實媒介投放資源5倍甚至於10倍於代言費,要不然就是蜻蜓點水,一槍打出在無後招。”-----P105(這也是常識性問題,沒因為一些小錢誤了效果。)
14、“互聯網公關要練不生氣功。”-----P115-117(這幾頁大家務必要重點看一下,我對於無聊吐槽的回應一律是"不反駁、不回應"。人在江湖被說幾句又不會掉肉,除非你擅長雇水軍湊熱鬧,否則不建議摻和進去。中國人向來喜歡湊熱鬧,這是沒有道理可講的,清者自清,如果自己沒問題實在無需這個問題上糾結。)
本文作者:sandy( 微信公眾賬號:我是創業者),作者聯系郵箱:[email protected]
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初創公司做爆品,首先一定要選準一個熱門領域,從小切口入手,才有機會。爆品,一定是能快速熱起來(或為用戶接受)的產品。如果在一個需要漫長培育的市場,一開始比較冷,想要做爆品,很困難。
三個爸爸是i代言服務過的客戶,我們曾幫它們在京東眾籌上,30天時間成功眾籌了1122萬元,成為中國第一個千萬眾籌產品。三個爸爸選的就是熱門的智能硬件+空氣凈化領域,但它的切口比較小——瞄準母嬰人群,定位於給孩子做的、讓爸媽放心的智能兒童空氣凈化器。通過眾籌成功塑造了三個爸爸在母嬰類智能產品第一品牌的位置。即便後來小米也殺入空氣凈化器領域,三個爸爸還能靠著母嬰定位從橫向擴展產品,比如做兒童機器人。
還有最近火起來的移動理財的產品——簡理財,上線3個月時間用戶就超過100萬。它也是從熱門的互聯網金融領域切入,選的切口也很小——移動活期理財。如果它如果一開始選的切入點比較大,比如做P2P,那就是在一個大紅海里面,是沒有任何機會的。
再舉一個例子:Goluk行車記錄儀,它也拿到了京東的投資。它是從汽車後市場這個熱門領域切的,切口非常小,就是行車記錄儀。它的差異化非常明顯,車主開車時候,如果遇到別的車加塞,按一下方向盤旁邊的拍攝按鈕,它會把加塞前後12秒鏡頭拍下來,還可以通過無線WIFI分享到App上。
其實熱門領域小切口就是我們初創公司能夠屢試不爽、能在這個市場上跳起來的一個核心的原因。因為在熱門領域後面接盤的大買家,投資機構,合作夥伴都非常多,熱門領域小切口入手會使你的橫向合作和你的縱向整合都非常容易做到。
當然,要選到這個小切口其實也不容易,中國很多創業者都非常聰明。很多初創公司會從最容易做的市場去切,我們最近看到像拼車、順風車、班車這種共享經濟的產品,就是從比較容易做的切口去切的,但滴滴一上來,小創業公司完全HOLD不住,據我們了解某家知名的拼車公司已經在清盤的狀態了。
二、把一兩個功能點做透
初創公司做爆品,把一兩個功能點做透就足夠了。不要一上來就想著我要把什麽都做好,形成一個閉環,這樣的初創團隊往往會死得很慘。道理很簡單,初創公司的團隊能力,資源能力都比較差,你還什麽都做,怎麽跟大公司,跟其他有資源的公司去拼?
一兩個功能點的選擇是有講究的。一定要選客戶感知最強,或者用戶最剛需的功能點,單點把它做最透。我還舉剛才我談到的例子,三個爸爸從母嬰類空氣凈化產品入手,他一上來就是解決十幾個、二十個用戶的痛點。
但是我們幫他梳理之後就發現其實他解決用戶最痛的點就是PM2.5和除甲醛,這兩個痛點可能是所有的爸爸媽媽最關心的問題。他們為了做到這兩點,把PM2.5值降到0,除甲醛除到最幹凈,雖然產品外形做的並不太好,體積非常龐大,但是它就能把所謂的PM2.5和除甲醛這兩個功能做到比歐洲那些同類產品品牌還好,然後再把這兩點放大。從用戶的角度來講,他並不care你的產品到底是體積大還是小,用戶最關心的就是你這兩個功能點是不是做的最好,是不是同行最牛的。
還有我們剛才談到移動理財產品,它最突出的只有一個功能點,任何用戶進去,100塊錢存進去,隨時存、隨時取,它就把這點做到行業最好,其他功能點,比如分期購物等消費金融,都沒有往里裝。相對應的就是用戶去體驗這個東西,它是非常傻瓜式的體驗,它不需要像其他產品,你要綁你的卡,你需要非常繁瑣的一個綁卡動作,他就把這個過程簡化,功能點做透。
三、及時營銷和卡位
初創公司做爆品要及時營銷和卡位。創業者如不能快速把你的產品或服務的定位、特點,你的優勢講清楚並推出去,及時地告訴同行和投資人,快速卡位,很難快速拿到錢和資源,很難與對手拉開距離。
如果你的產品是細分領域的領先者,及時營銷出去會產生三個效果:一個是告訴同行,我做了一個牛X的東西,你總不好意思原版抄一個,總得跟我避開一點;一個是告訴目標受眾,會吸住一部分天使用戶;第三,告訴投資人,我做了一個創新的產品,讓他們主動找過來。
i代言目前已是國內領先的創新產品首發平臺,形成了深度內容+視頻+線下活動+社群分享的服務套餐,經過實際的驗證,效果還不錯。
四、不要羞於抱大腿
初創團隊做爆品,一定不要羞於去抱大腿,或者羞於借勢。現在凡是熱門的領域,不只你一個人或者一個團隊能看到機會,往往會有好幾個團隊來搶這個市場。這時比拼的是誰的速度更快,誰的資源聚集能力更強,誰就能最快跑出來。創始人腦子一定不要漿糊,不要裝X,有機會抱大腿趕緊抱。
抱上大腿意味著,不僅是大錢,更重要的是優勢資源進來了。巨頭現在的戰略是,每一個細分領域挑一家領先的創業公司重點扶持,變成它生態鏈的核心成員。巨頭選誰不選誰,有講究,創業者做到被巨頭看上這一步一定不要裝X,這是關乎生死的。導航犬創始人錢進曾有機會把導航犬賣給阿里,結果當阿里跟他談的時候,他想要博弈一下,拿個更好的價格,很快阿里就投了高德,錢進腸子都悔青了,最後導航犬以一個白菜價格賣給了四維圖新,錢進幾乎凈身出戶。
創業者遲早是要抱大腿的,那還不如早點抱,早點抱你拿到資源還更好一點。就拿博派養車來說,創始人就很清醒,在拿A輪投資時,堅定不移地拿了京東和易車的錢,而且是現金+資源,京東和易車流量一導入,訂單量很快就甩開對手。據我們了解,很快它就會拿到更大巨頭的錢,一旦它的市場地位確立之後,它就有可能永遠跑在第一位了。
五、天時 地利 人和
初創公司做爆品,一定是天時地利人和的綜合。還拿博湃養車案例來說,它為什麽能讓京東投進來,這跟它一開始就拿到了創新工場的天使投資是有關系的。之後,博派快速去做用戶,最早在美團做,接著比同行更早地接入京東商城汽車頻道,讓京東見識到它的服務跟京東很匹配——京東商城上賣的汽車配件直接通過博派去服務了。後來拿到京東戰略投資後,京東導過來海量的用戶,博派也及時地接住了。這還是運氣——博派創始人吉偉及時找到一個在汽車4S系統做過20年的合夥人進來,管控博派整個的服務流程,讓博派不至於崩盤。
創業真的要相信運氣這種事情,每個時間節點的人、財、資源的匯聚都對了,才有可能成。創業公司做爆品最後拼的是人品。
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