奢侈稅還未正式立法，房屋市場就 掀起了逃命波。原本的交易市場大亂，有人不想買到燙手山芋，寧可犧牲四百萬元頭期款毀約；有的賣方到手的四千萬元交易飛了，甚至還要陪著買方打毀約官司。 住在台北市黃金地段的羅太太（化名），農曆過年前發出售屋資訊，當天就接到電話，接下來幾天，「電話接到手軟，」最誇張的一次，一天曾經有六組人來看房 子。不到一個月，羅太太就談定了一個令她非常滿意的價格，四千萬元成交；若用二十多年前約一千多萬元的買進價格來說，等於房子翻漲了兩倍多。 緊接著，雙方迅速簽訂合約，沒想到在收到第一筆款三百萬元之後沒幾天，財政部宣布擬開徵「特種貨物及勞務稅條例」（俗稱奢侈稅條例），這時，買方突然要求 第二次看屋，看屋後，以「房子漏水」、「陽台外推」，房子有瑕疵為理由，要求退款。 羅太太當然不甘心，滿心期待的好價錢突然落空，等於之前都白忙一場。「更何況，我的房子只是潮溼，根本不算漏水，」而且，雙方之前都未談及此問題，她認為 對方很可能是受到開徵奢侈稅影響，所以，決定收手不買。 不過，經過雙方協商後，決定各退一步。因為，買方發現，所持「漏水」的理由並不充分，即使將來進入訴訟，也不一定能拿回全部款項，賣方也認為，房子地點不 錯，還是找得到口袋深的買家，最後，買方同意賠付違約金。 投資客退縮 搶退場，竟檢舉賣方違建 羅太太的情況不是特例，淡江大學產業經濟系副教授莊孟翰就說，最近有太多退訂、甚至是毀約的糾紛發生，「經濟好、房市熱的時候，大家都不會去在意，什麼都 不是問題，現在想退訂、毀約，就出現一堆問題，什麼花招都使出來了。」 莊孟翰舉例，除了海砂屋以外，還有檢舉賣方是違章建築，或是控告建商廣告不實，「原本說到捷運站只要三分鐘，結果根本需要花快十分鐘，」就連這種說法也被 拿來當成毀約的理由。 「房屋買賣中有很多『散客』，就像股市裡的『菜籃族』一樣，」莊孟翰說，像羅太太案例中的買方，很可能就是這種「短炒投資客」，原本預計持有一、兩年即脫 手賣出，沒有想到奢侈稅條例一出，不但買在高點上，又要負擔預期之外的一○％至一五％奢侈稅，若為了避開，就得撐過兩年，「很多口袋不夠深的投資客，就玩 完了。」 而這次打房也確實打擊到這批「資金不夠、信心不足」的短期投資客，台灣房屋不動產研究中心執行長邱太煊表示，他就認識有位 朋友，一口氣訂了六戶林口的預售屋，每戶訂金十萬元，開了六十萬元的本票，聽聞開徵奢侈稅消息，馬上退訂，他慶幸的說，「還好還沒簽。」 邱太煊說，按規定，尚未正式簽約之前可拿回全部訂金，「一旦簽約就很難了，除非房子有重大瑕疵，否則想毀約通常是不容易成 功的。」他評估，類似羅太太的案例，最後的結果大概是雙方和解，賣方退還買方部分已付款，「但也有可能買方一毛錢都拿不回來。」 開徵奢侈稅已為台灣過熱的房地產市場降溫，一般預估，接下來將有一番價格修正，那麼，手上有房子的人到底該不該賣？ 炒家求脫手 折價一五％，抵銷奢侈稅 信義房屋不動產企畫研究室經理蘇啟榮表示，從消息發布（二月二十四日）至今，委售的案子增加兩成，顯見市場上要賣房子的人變多了，甚至有「從買方轉為賣 方」的現象發生，這些人若不是怕擔心被課稅，就是有資金壓力，要趁房價下跌之前，趕緊脫手。 「先跑先贏，殺一點就趕快出手，」政治大學地政系教授張金鶚指出，房價不會跌這麼快，現在價格還沒有完全鬆動，「對買方（指自住戶）來說，再過半年以上才 有比較漂亮的價格，」換句話說，趁市場行情還在，對賣方來說是「越早賣越贏」。 莊孟翰表示，除了奢侈稅以外，在房價節節高升的環境下，每年一月一日的公告現值調整，也會增加房屋持有和交易的成本，「這表示，即使你不去動它（房子）， 稅也會增加，」因此他建議「房市菜籃族」，要考慮這些因素後，自己設停損點，「如果發現撐過兩年有困難，就要趕在五月中以前找到買主，因為奢侈稅七月一日 就要實施，而一般交易過戶、登記約需一個半月的時程。」 依此推算，若有賣房壓力，不妨以去年第四季到今年第一季最高價的一五％，做為參考折數的最低底限，等於以房價的折扣抵銷了奢侈稅，而越接近五月中，將越靠 近這個數字。 「不過，好的地段如北市大安、信義區，不用（折）一五％照樣賣得掉，」大聲行銷顧問公司執行總監田大權表示，此時也是賣方檢視手上的東西，究竟是西瓜、還 是蘋果的時機，考量購入成本和資金流量，以及放兩年的風險和成本後，地段不好或泡沫過高區域的產品，只求保本，能夠不賺不賠賣出就好。 買房免追價 貨比十家，留電話慢慢談 至於有買房意願的人，此時或許是個好時機。永慶房屋研展室協理黃增福表示，現在議價空間變大，以前買方要追價才買得到的產品，現在部分投資客退場，屋主也 不敢抬價太高。 甲山林廣告副總經理徐永仁也說，過去銷售人員會說：「趕快下訂，再不買就沒有了！」現在買方更有空間靜下來理性分析。 莊孟翰則建議買方「貨比十家」，「還是要觀望，先打個七、八折，可以多看看，然後留電話，如果沒人打來，就表示還在賣方市場，如果很多人打來，就可以慢慢 開始談。」
2011-3-21 TCM
8月14日上午，劉強東突然在個人微博上宣佈，京東商城大家電三年內零毛利，所有大家電保證比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上。當天晚些時候， 劉強東再發微博，稱今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等京東股東放言，「我們除了有錢什麼都沒有！往死裡打吧！」次日一早，京東商城 部分產品降價，國美、蘇寧迅速跟進，家電零售業的價格戰爆發。
價格戰進入第二天，消費者就意識到這是場「營銷騙局」。一淘網數據顯示，京東商城僅6%大家電產品降價，但有2099件商品悄然漲價。有不少消費者 發現，京東很多打折熱銷的商品顯示「無貨」，網上標價也並未像劉強東宣稱的那樣「比蘇寧、國美便宜10%」。騰訊網統計，8月15日蘇寧、京東都有貨「大 家電」共385件，其中蘇寧價格最低的65件，京東價格最低的僅46件。
看似慘烈的價格戰，既未贏得消費者信任、也未帶來銷售額暴漲。騰訊網的網絡調查顯示，54%的網友認為，所謂的「價格戰」更多是借炒作推廣品 牌，72%的網友認為「多數有貓膩，消費者受益不大」。而數家銀行數據中心提供的資金結算情況顯示，價格火拚當日未出現交易額井噴式增長，交易量只比平時 多了10%左右。
鬧劇般的價格戰，究竟為京東商城帶來了什麼？迅速擴大了銷量和市場份額嗎？沒有。贏得了消費者的好感和信任嗎？沒有。提升了投資者財務回報嗎？沒 有。推動了行業效率進步嗎？也沒有。當然，也許短短幾日還看不出效果，但可以預見，這場鬧劇很快會偃旗息鼓，唯一的價值，就是暴露出京東商城的浮躁與投 機。
京東商城於2004年進軍電子商務，在劉強東的領導下，短短幾年年銷售額便超200億元，成為市場份額居前的電商。但光鮮銷量背後卻是巨額虧損。據 披露，京東商城目前的淨虧損為5%左右，這意味著公司去年虧了4億元。今年，公司銷售目標為450億元，預計明年收入700億元，到2015年收入預計為 1900億元到2200億元。如不能扭虧，公司未來累計虧損將達200億元。
如此巨虧，只能靠投資填補。去年8月，京東進行了C輪融資，從DST、老虎基金等投資者手中拿到了15億美元。
資本不是慈善家，既然給了劉強東承受虧損的底氣，當然也會提出回報。他們的回報不是企業經營利潤，而是上市後的股權增值。儘管劉強東一直否認與資本 存在「對賭協議」，但有媒體從知情者獲悉，如果京東沒有在2013年底以前上市，劉強東將失去多數投票權。而京東能否按理想估值上市，取決於能否兌現 450億的年銷售額。
劉強東和他背後的資本，因追求短期股權增值而迷失。在「我們除了有錢什麼都沒有！往死裡打吧！」的鼓噪下，在「對賭協議」的脅迫下，劉強東發動了這 場價格口水戰，一會兒放狠話要打對手的「命根子」，一會兒擠兌對手是「擦鞋的」，當要真刀真槍的降價時卻愚弄顧客。恍然間，真分不清他是商業領袖還是市井 無賴。
我們並不反對商業競爭中的價格戰，這種競爭能給消費者實惠，但價格戰有聰明和愚蠢之分。有頭腦的企業家，通過科技創新和流程變革，降低成本、顛覆價格。愚蠢的企業家，則以犧牲利潤和資本為手段，盲目殺價，用「賠錢賺吆喝」的方式取悅消費者。
優秀的企業，應該追求給客戶帶來價值的同時獲得合理利潤。低價並不是商戰勝利的關鍵。曾經的手機巨頭諾基亞，產品價格一降再降，甚至有多款百元手機，依然被高價的蘋果手機打得體無完膚。
昔日那些「價格屠夫」們，能逞一時之強，最終卻遭遇困境，長虹、格蘭仕的例子並不遙遠。而利用創新降低成本的企業，總能在給消費者實惠的同時，讓自 己發展壯大。其實，不論京東商城，還是蘇寧、國美，高速發展都來自於供應鏈管理、IT技術和商業模式的創新，這種創新本該堅持下去，但現在，卻因劉強東的 短視而岌岌可危。
京東商城曾有很好的企業理念——讓購物變得簡單、快樂！如果劉強東能帶領公司專注於這一理念，他會成為一位令人敬佩的企業家。但令人失望的是，這場 所謂「價格戰」讓我們看到——劉強東，在投資人的壓力下失去了對理念的堅守，在對消費者的愚弄中失去了商人的信譽，在謾罵式的口水仗中失去了企業家的品 德。
我們真誠的希望，劉強東能堅守理想、重拾自我，為電子商務行業樹立優秀經營者的標竿，而不是熱衷於急功近利地「野蠻成長」，最終淪為商業社會中被淘汰的垃圾。