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抵制明星高片酬需全行業齊心丨天天新語

一直彼此間火藥味甚濃的三大視頻網站以及多家頭部影視劇公司這次竟然站在了同一陣線上，而陣線的另一方，則是藝人高薪酬。

近日，國內三大視頻網站（愛奇藝、騰訊視頻、優酷）以及六大影視制作公司竟然破天荒聯合了起來，九方聯合發布聲明要求抵制明星藝人高片酬，並對藝人片酬做了限定：單個藝人單集片酬（含稅）最高不得超過100萬元人民幣，總片酬（含稅）不得超過5000萬元人民幣。之所以發出這樣的聲明，按照九家公司的解釋，是按照總局精神，同時基於演員出演作品的貢獻和酬勞的合理性制定。

一直以來，明星藝人高片酬已經影響到影視產業健康發展，成為全行業必須予以解決的大問題。但此次聲明中，有兩個細節值得回味，首先，這是首次對明星片酬提出具體限制要求，相當於將廣電總局要求限制藝人高片酬的精神真正落地。其次，這次是九家影視上下遊企業發起的聯合聲明，聲明方中不少還是有較強競爭關系的。

對明星片酬的限制，早在一年前廣電總局等五部委聯合下發的《關於支持電視劇繁榮發展若幹政策的通知》就已經提出，隨後在去年9月，中國電視劇行業相關協會聯合發布《關於電視劇網絡劇制作成本配置比例的意見》，意見要求要把演員片酬比例限定在合理的制作成本範圍內，全部演員的總片酬不超過制作總成本的40%。

那麽為何直到一年之後，才有正式將相關部門和協會精神切實落地的聲明出現呢？這背後不得不說明星藝人高片酬的成因。

明星藝人高片酬的形成並非一朝一夕，已經扭曲到影響行業健康發展，但背後成因是有市場因素在推動的，本身也沒有違反相關法律，因此，多部委也只能通過行政手段予以約束，行業協會提出建議或意見來呼籲。所謂市場因素，則是我國長期以來影視產業發展不夠健全，在內容制作上過度依賴明星單一要素，大量影視公司及熱錢對明星藝人盲目追求，導致藝人片酬不斷上升，最終到了不理性且影響行業健康發展的結果，也到了不得不由政府這只有形的手以及全行業聯手來予以約束和規範的地步。

另一方面，由於下遊渠道競爭激烈，面對上遊影視制作價格由於藝人成本不斷上升帶來的不斷上漲，下遊渠道方也只能默默接受，哪怕面臨連續十多年每年高達數十億的虧損。可以說，藝人高片酬已經成為下遊渠道方的“公敵”，而上遊制作方也在藝人高片酬壓力下，中小型公司大多數虧損，頭部公司利潤越來越薄，這才迫使多方拋下一時的競爭聯合起來約束明星藝人高片酬。

當然，只有多方聯合起來才可能將藝人片酬暫時拉回到理性水平，正如上文所說，藝人高片酬是市場導致的，法律無法對其進行約束，所以只要明星藝人在影視內容中還起到重大影響甚至決定性因素，就可能有公司願意出高價來聘請藝人，那個時候，對藝人片酬進行限制的公司就有可能陷於被動，因此，限制藝人片酬需要全行業達成默契，而此次九家公司基本代表了影視產業目前大部分的主流渠道及頭部影視制作機構。一半以上的頭部影視內容制作和互聯網播放渠道均由這九家公司掌控，因此，可以預見，此次九方聯合聲明對藝人高片酬現象具有重大的“殺傷力”，很有可能推動藝人片酬的大幅下滑。

即便如此，也只是治標不治本。更深一層去思考，既然明星藝人高片酬是影視市場發展扭曲的結果，這樣的聯手其實也是一種暫時的、無奈的抉擇。如果影視產業繼續依賴明星這一單一要素，並且頭部明星藝人是稀缺的，市場自然會給這些藝人標以高價，也難保藝人高片酬不會卷土重來。

真正對藝人片酬的限制需要的是影視產業上下遊改變對明星的過度依賴，一方面構建完善、多層次的藝人培養制度；另一方面勤修內功，在故事或節目內容打磨上多花功夫，對觀眾審美予以適度引導，改變對明星的過度崇拜；最後，影視產業下遊渠道方改變哄擡影視劇價格的非理性競爭狀態，回歸理性競爭，那時候，明星藝人的片酬自然會恢複理性狀態。

責編：胡軍華

營銷成本畸高，香飄飄奶茶扭虧不易丨天天新語

香飄飄奶茶正在承受廣告營銷成本之苦。

近日，香飄飄奶茶公布了有些分裂的半年報，營收雖然實現了55.38%的增幅，而歸屬上市公司股東的凈利潤卻同比下降78.92%，錄得5459萬元虧損。

對於虧損的解釋，香飄飄方面稱是由於二季度行業淡季，因此持續加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放，另一方面，成本上升也是虧損的主要原因。自從2017年開始，原材料價格上漲較多，但香飄飄產品價格一直未有調整，導致公司產品毛利率同比去年有較大幅度下降。2017年上半年，公司產品毛利率為33％，今年同期進一步下降為30％。成本的上升對公司利潤的影響重大。

成本上升是全行業共同面對的事情，可以理解，那麽營銷費用這麽高，還讓一個已經發展多年乃至上市的品牌巨虧，這就不大能讓廣大投資人理解了，事實上，近期香飄飄股價的持續下跌也反映了投資者對香飄飄發展狀況的不認可。

財報顯示，香飄飄今年上半年銷售費用增長接近55%，從去年同期的2.05億增加到今年上半年的3.17億，絕對金額增加了1.12億元。銷售費用中，廣告費增長了77%。

淡季需要增加營銷成本可以理解，那麽為何要有如此高的營銷成本呢？不得不說香飄飄目前面臨的困境。

作為固體杯裝奶茶產品的龍頭，香飄飄卻面臨市場發展不均的困境，在消費群體中，熱愛香飄飄的往往是三四線甚至更低線的城市，這些區域往往消費能力相對較弱，商業、物流等不夠發達，而在商業發達的一二線城市，香飄飄奶茶不僅面臨液態瓶裝奶茶的競爭，還面臨一點點等液態即調奶茶店的擠壓。這也是香飄飄產品銷售過度依賴三四線城市的傳統銷售渠道的原因。香飄飄在財報中也坦言：“公司也通過電商實現與消費者的互動銷售，電商模式銷售增長較快，但總體而言，公司通過電商渠道銷售占比仍然較小。”

一般而言，電商渠道銷售成本較低，如果過度依賴廣大的三四線線下渠道，成本無疑要高很多。

翻看香飄飄過去的財報，香飄飄營銷成本一直處於高位，如果在發展初期，為了開拓市場，香飄飄營銷成本高尚能理解，但企業發展多年後還需要維持超高的營銷成本，甚至還在保持高速增長的態勢，那只能說明香飄飄的產品結構出現了問題。

作為香飄飄傳統核心產品固體杯裝奶茶，過度依賴三四線傳統渠道，無法打開一二線城市乃至電商渠道也罷，關鍵是其三四線城市傳統渠道正在面臨被吞噬的風險，這些年，隨著商業環境的變化，三四線消費者消費習慣也正在改變，液態奶茶、現場即調奶茶等產品正在加速渠道下沈，大量奶茶店已經開到了三四線，加上外賣的火爆，大大拓展了奶茶店的銷售半徑，這些因素迫使香飄飄不得不一方面繼續維持高額的營銷成本，大力打廣告；另一方面有需要尋找新的具有較強生命力的新產品，而發力新產品又需要巨額的營銷成本。

正因此，我們看到香飄飄正在一路小跑進入液態奶茶領域。香飄飄最新的財報中表示，“將積極拓展液體奶茶、果汁茶的銷售機會，是公司的基本戰略。在實施的過程中，香飄飄將在下半年的經營中進一步加強對費用、資源投放節奏的管理，註重投入產出的動態平衡，確保年度經營目標的實現”。

液體奶茶、果汁茶儼然成為香飄飄避免產品老化的重要手段，但在這個早已有統一、康師傅等飲料巨頭布局的市場，香飄飄要分一杯羹，要打的廣告可不少，而且營銷收益比基本會在較低水平。

前有液態奶茶巨頭攔路，後有奶茶店圍追堵截，可以預見，接下來“腹背受敵”的香飄飄還需要高營銷費來維持銷售的增長，短期內要想利潤扭虧恐怕有點難。

責編：彭海斌

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