經過上周的最後一輪競標，全球最大消費品制造商寶潔(P&G )待出售的三項美容資產歸屬或已清晰。

外媒引述消息稱，美國香水及化妝品集團科蒂(COTY)在競價中勝出，但交易需至少兩周時間才能確定，若順利推進，將成為近十年來全球美容市場最大的交易，科蒂將因此成為全球香水與護發用品領軍企業。

寶潔出售的三項資產估值最高達到120億美元，分別是其美發業務，包括威娜(Wella)和伊卡璐(Clairol)等品牌，香水部門和化妝品業務，包括封面女郎(CoverGirl)和蜜絲佛陀(Max Factor)彩妝品牌，以及Dolce & Gabbana、Gucci、Hugo Boss和Escada等奢侈品牌香水產品代理業務。

若交易順利完成後，Euromonitor 預計，已經是Marc Jacobs和Chloe等暢銷香水品牌代理商的科蒂集團將超越歐萊雅集團成為全球最大香水制造商。美妝市場方面其排名亦會從全球第5躍升至第2大美妝公司，僅次於歐萊雅集團，其美妝品牌組合將包括OPI、Rimmel、Covergirl和Max Factor等。

出於避免巨額稅項的考慮，交易擬通過“Reverse Morris Trust”(逆向莫里斯信托)進行，具體措施是寶潔將要出售的資產剝離成為新的獨立公司，再由科蒂集團與新公司合並，合並後的新科蒂集團須向寶潔股東派發股份。交易後，現在持有科蒂集團75%股權的Reimann 家族控股公司JAB Holding 將擁有新公司約1/3的股權和47%~48%的投票權。

科蒂的野心

“過去幾年一直通過並購尋求發展的科蒂集團，已顯露出在化妝品市場上的野心，雖然不見的每次都很成功。”一位化妝品業內人士對《第一財經日報》記者分析，本次收購是其進一步謀求其在全球美容市場的份額與地位。富國銀行(Wells Fargo)分析師Chris Ferrara稱，該交易將給科蒂帶來巨大規模變化，估計將使其營收從45億美元左右增至近110億美元。

2014年初，科蒂就收購了一直是其主打品牌的OPI專業美甲及零售美容渠道的英國分銷商Lena White Ltd.，當年10月又就收購法國香奈兒旗下彩妝品牌Bourjois。

此前，2012年，科蒂集團還曾向美國化妝品直銷公司雅芳提交了價值100億美元的收購要約，不過該要約後來被雅芳拒絕。2011年，其收購了中國化妝品牌丁家宜，但此後幾年該品牌嚴重拖累科蒂業績，因此被停售。

更早之前，它還100%收購俄羅斯領先的化妝品公司Kalina Group所有的Dr.Scheller CosmeticsAG及其附屬公司，並且還向全球另類資產管理公司凱雷集團收購護膚及化妝品公司Philosophy，進一步增強了其的化妝品產品組合。

科蒂的業績近年來一直不盡如人意。在截止2014年6月30日的財年，科蒂集團收入為45.52億美元，比上一財年46.49億美元下降2.1%，並出現凈虧損9740萬美元，而全年錄得凈利潤1.68億美元，每股收益從上一財年的0.81億美元下降至0.26美元。

面對業績困境，去年7月，科蒂宣布新的組織結構，旨在鞏固該公司的增長路徑，增強其作為美容行業全球領導者的地位。其組織設計將從兩個獨立運營的部門Coty Prestige和Coty Beauty演變成一個按類別和地區劃分的更加統一的模式，同時保持了聲望和大眾差異化，以及品牌建立、產品開發與代表關鍵成功因素的銷售執行方面的獨特處理方法。

與此同時，科蒂集團原CEO Michele Scannavini於去年9月離職，今年4月，科蒂任命Elio Leoni Sceti為其新任CEO。但對於這位曾在冰凍食品公司擔任CEO的高管能否重振科蒂，不少分析師都感到擔憂。

寶潔的瘦身計劃

對於寶潔來說，出售美容、頭發和個人護理品類資產是其正在進行的瘦身計劃的一部分。寶潔2014年8月發布2014財年四季度財報時表示，計劃通過出售、停產及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個品牌，希望通過簡化來加速銷售的增長。

其目標是在2015年7月完成100個品牌拆分，留下10個品類中65個核心品牌，而目前已處理約40個品牌，包括向競爭對手聯合利華出售香皂及沐浴露品牌Camay卡玫爾的全球業務及Zest激爽除北美及加勒比地區外的業務等。

據悉，數據顯示，2014財年寶潔的美容、頭發和個人護理產品銷售總計195.1億美元，在五大業務中排名第三(占比24%)，已經連續兩個財年同比下降2%。知情人士透露美發業務年核心盈利EBITDA約5億美元，彩妝業務年EBITDA為3.5億美元，香水業務年EBITDA為2.5億美元。

而寶潔最近發布的2015財年三季度財報顯示美容、頭發和個人護理產品業務連續9個季度出現倒退，有機銷售同比減少3%，拖累集團整體有機銷售僅實現1%的增長，為過去6年最低。按實際匯率計算，美容、頭發和個人護理產品業務銷售大幅倒退11%至41.72億美元，售價2%的提升難以抵消銷量同比下降5%。除美容、頭發和個人護理產品業務外，其他4個業務部門均錄得有機銷售增長(或持平於去年同期)。

日化行業人士白雲虎此前對《第一財經日報》記者表示，寶潔過去幾年雖然在美容領域不斷嘗試，但是結果不盡如人意，美容、頭發和個人護理業務已經成為其業績的拖累，扔掉這部分業務也能更好地專註其傳統日化的專業強項。

在競爭對手寶潔“賣賣賣”的時候，全球第二大消費品制造商聯合利華集團正在采用與它完全相反的品牌戰略“買買買”。

聯合利華日前宣布收購美國專業護膚品牌Murad，繼續擴展其高端個人護理品類的品牌，這是其近半年內收購的第四個專業護膚品牌；而寶潔剛剛將自己價值約120億的美容、頭發護理、香水等三項資產打包待售。

據悉，2014年營收達1.15億美元的“專業醫生品牌”Murad，是由美國皮膚護理專家、加州大學洛杉磯分校教授Howard Murad 醫學博士在1989年創建的同名品牌，早前聘請高盛尋求出售。

1989年建立的品牌Murad，主要生產利用抗氧化、抗炎癥和保濕成分對付痤瘡及老化等一系列皮膚問題的產品，在如Massage Envy等美國專業美容院和SPA廣泛使用，同時也在美國絲芙蘭、Ulta and Nordstrom等連鎖美容零售商以及通過直銷方式出售，消費者也可在超過42個國際市場買到該品牌的產品。

而在十多天前的6月24日，聯合利華剛剛宣布收購美國高端個人護理品牌Dermalogica，後者產品包括家用護理品和專業護理品，銷售市場覆蓋全球80個國家，盡管去年銷售額不過2400萬美元(約合1.49億元人民幣)，但在專業沙龍和SPA中很受歡迎。

今年3月和4月，聯合利華還先後收購了英國高端護膚品牌REN、4月和6月先後收購的美國加州獨立護膚品牌Kate Somerville Skincare LLC 凱詩薇。除了今年上半年收購的這四個品牌，聯合利華的高級個人護理部門目前擁有高級護膚品牌Iluminage、Ioma、護膚品牌Nexxus 和牙膏品牌Regenerate。

一位國際日化公司中國區高管對《第一財經日報》記者分析，“聯合利華的全球業務包括個人護理、家庭護理、食品和冰淇淋四個品類，在日化領域，相對於家庭護理的產品如洗衣粉毛利率只有30%左右，個人護理產品中如洗發水、護膚品有60%-80%左右的毛利率，所以其近年加速擴張個人護理領域也不足為奇。”

上述人士告訴記者，“從前兩年開始，聯合利華已經將發展重點轉移到利潤更高的個人護理業務，通過收購的方式能更快布局這一領域”。

數據顯示，2014年，聯合利華雖然營收同比下降2.7%至484億歐元(約合3369億元人民幣)，但凈利潤同比增長6.8%至21.7億歐元，而其個人護理業務在2014年全年銷售額為147億歐元(約合1031.9億元人民幣)，占到公司整體業務的36.6%。

就在聯合利華持續“買買買”之際，其競爭對手寶潔剛剛將自己價值約120億的美容、頭發護理、香水等三項資產打包待售，包括美發業務，包括威娜(Wella)和伊卡璐(Clairol)等品牌，香水部門和化妝品業務，包括封面女郎(CoverGirl)和蜜絲佛陀(Max Factor)彩妝品牌，以及Dolce & Gabbana、Gucci、Hugo Boss和Escada等奢侈品牌香水產品代理業務。

此前聯合利華還接手了寶潔出售香皂及沐浴露品牌Camay卡玫爾的全球業務及Zest激爽除北美及加勒比地區外的業務等。

寶潔的目標是在2015年7月完成100個品牌拆分，留下10個品類中65個核心品牌，而目前已處理約40個品牌。

為何兩家全世界數一數二的消費品公司采取的品牌策略背道而馳?日化業內人士白雲虎對《第一財經日報》記者表示，“作為寶潔最大的競爭對手，聯合利華在戰略上可能會考慮差異化的加強寶潔正在淡出的領域。很難說哪種策略是對或是錯，每個公司的戰略需要符合該公司階段性的能力發展要求”。

全球最大的消費品公司寶潔CEO雷富禮（A.G. Lafley）將正式交棒，寶潔現任美容美妝護理和保健業務負責人的大衛·泰勒（David Taylor）今年11月1日將正式繼任CEO職位。

泰勒將同時擔任董事長的職位，而雷富禮將暫時擔任執行董事長一職以幫助領導層順利過渡。

日化業內人士認為，泰勒承擔著帶領寶潔走出低迷的重任，而現任CEO雷禮富啟動了一個新CEO必須跟隨的改革進程。

寶潔現任董事長、CEO雷富禮

跟隨者OR顛覆者

56歲的泰勒，在1980年大學畢業後以生產經理的身份開始了他在寶潔的職業生涯。在寶潔的35年中，他先後嘗試過18個職位，包括上世紀90年代作為幫寶適的品牌經理，和後來作為大中華區頭發護理業務的副總裁等。

今年1月，泰勒被任命為寶潔美容美妝護理和保健業務的領導人時，就被外界看作是成為繼任CEO的信號之一，他所領導的業務將近占據了該公司年度830億美元銷售總額的一半。

“寶潔聘用嫡出的CEO繼任者是其傳統”，一位日化業內人士對《第一財經日報》記者表示，縱觀寶潔公司175年的歷史，幾乎每一位CEO都是從公司內部產生。雷富禮此前的CEO麥睿博（Bob McDonald）也是於1980年進入寶潔公司，從品牌助理做起，歷任多個管理職位，也先後在加拿大、日本、菲律賓和比利時的寶潔分公司工作。”

寶潔認為這一傳統，可以讓員工擁有共同的語言和行為模式，也能提高員工對企業的忠誠度，降低人才流失率，從而易於企業文化的傳承，降低工作中的內部交易成本。

實際上，寶潔內部有非常系統的人才培養和儲備體系，也曾培養出眾多優秀人才。最大的競爭對手之一聯合利華，其目前的掌門人就是寶潔的前高管保羅·波爾曼(Paul Polman)；同樣出身寶潔的高管傅懿德(Fabrizio Freda)，也正擔任雅詩蘭黛(Estée Lauder)首席執行官。

泰勒的繼任可算是臨危受命，被賦予了帶領這家全球最大消費品公司走出長期低迷狀態的重任。寶潔在今年1月發布的2015財年第二季度財報顯示，該季度寶潔的凈營收為201.61億美元，去年為210.99億美元，相比下滑了4%；寶潔的凈利潤是23.72億美元，和去年同期相比下滑了31%。

在一份聲明中泰勒也表示，“寶潔現在正轉型為一家追求更多利潤的、快速增長的公司，我將致力於寶潔的策略，帶領寶潔人將贏得更多消費者、驅動增長、創造股東價值。”

“泰勒將是跟隨者而非顛覆者”，一位分析人士認為，“雷禮富啟動了一個新CEO必須跟隨的改革進程，所以需要在一段時間後泰勒制定自己的策略時才能對他有所評價。我們或許不會看到泰勒成為寶潔大變革的驅動者，他可能將更多的是繼續現在寶潔的戰略。”

寶潔現任美容美妝護理和保健業務負責人大衛·泰勒

“回爐”CEO雷富禮“再次退休”

年已68歲的寶潔現任CEO雷富禮曾兩度擔任CEO職位。2013年已經退休的雷富禮不得不“重新出山”，幫助陷入困境的寶潔轉型。

在2000年雷富禮第一次成為寶潔公司CEO之後，曾在27個月內成功地使這家老公司再次“煥發青春”，利潤實現了兩位數的增長，公司股價上漲了40%，成為當年道瓊斯成份股中表現最好的公司。在2000年~2009年的雷富禮時代，寶潔的銷售額增長了一倍，年銷售額超10億美元的品牌從10個增加到23個。　

2009年7月雷富禮從CEO職位上退休，但仍擔任董事長。繼任者麥睿博升任首席執行官，但在其領導下，寶潔營收增長速度低於股東們的預期，招至了部分股東的不滿，要求該公司盡快采取措施改善業績，包括進行管理層的調整。

2013年雷富禮不得不重握帥印，驅動寶潔轉型，並工作重心放在“產品創新、削減成本、核心品牌的運營和最重要的市場”方面。此後，雷富禮在供應鏈、營銷架構、組織構架、品牌組合等方面進行了一系列大刀闊斧的改革。

在2014年8月發布2014財年四季度財報時，寶潔計劃通過出售、停產及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個品牌，希望通過簡化來加速銷售的增長，其目標是在2015年7月完成100個品牌拆分，留下10個品類中65個核心品牌。

此後寶潔陸續處理了約40個品牌，包括向競爭對手聯合利華出售香皂及沐浴露品牌Camay卡玫爾的全球業務及Zest激爽除北美及加勒比地區外的業務等。

本月，寶潔正式宣布與科蒂的交易達成，接受科蒂125億美元收購其旗下香水、護發和化妝品業務43個美容品牌的要約。對於該交易，雷富禮稱，“為了專註於寶潔旗下最具核心競爭力的10個品類65個品牌的發展，這是我們向前邁進的最重要的一步。這些業務和品牌的歷史增長速度更快，更有利可圖。” 不過寶潔表示，不會完全退出美妝領域，還保留Olay和潘婷，以及SK-II等明星品牌。

對於此次CEO更叠，早在2013年5月，當時66歲的雷富禮“重新出山”，接替59歲的麥睿博再度出任寶潔CEO一職時，長期關註寶潔的觀察人士李貴君就對《第一財經日報》記者分析認為，“雷富禮不會任職太久，最多兩或三年”，在他看來，讓雷禮富重新出山，一方面是期望他能穩定當時的局面，另一方面其重要任務應該就是培養新接班人，等到這輪經濟周期好轉，或局面相對穩定，也能讓新接班人順利地上臺。

在今年調整砍掉100多個品牌後，全球最大的廣告主和最大的消費品公司寶潔近期在媒介代理業務方面又有新的動作，其在北美與合作近20年的法國陽獅集團(Publicis)正式分手，將大半部分的媒體采購和規劃項目移交給“新歡”美國廣告巨頭宏盟集團(Omnicom)。

在2014財年，寶潔已經砍掉的40%的代理商，節省了15%的代理商費和制作費用， 2015財年進一步節省在這些領域的費用。公司計劃未來每年將削減5億美元的代理費，主要包括在廣告、媒介購買、公共關系、包裝設計和零售店內宣傳、展示上的費用。

“上述調整將幫助寶潔北美更精準、有效地接觸到更多消費者，從而更好地提高效率，以致創造價值”，寶潔(中國)公關和傳播部/公司事務總監梁雲12月11日對《第一財經日報》記者表示，“通過精簡代理商架構並根據品牌如今所需服務協商新的服務價格，寶潔將節省一定的費用並用於再投資以驅動品牌成長。”

轉型調整中的寶潔，不僅削減廣告代理費用，裁撤、更換營銷服務供應商，“瘦身”調整砍掉100多個品牌，也在今年11月更替了新的全球CEO。2015財年銷售額和凈利潤都下滑的寶潔，營銷策略發生了怎樣的變化，又希望將其巨額廣告費放在什麽地方來提振業績?

另覓媒介代理“新歡”

梁雲告訴《第一財經日報》記者，“寶潔北美正式宣布將媒體業務整合至兩家主要的代理商——宏盟媒體集團和電通安吉斯旗下的凱絡媒體。宏盟媒體集團將會作為主要代理商支持寶潔大部分品類的主要工作，凱絡媒體會負責此外的其他業務部分。

據外媒報道，寶潔是陽獅目前擁有的前三大客戶之一，在更換代理商之後，陽獅每年的收入保守估算將減少5000萬美元左右。宏盟與陽獅分別是全球第二大、第三大廣告公司(第一是WPP)，兩家公司去年有意合並，但由於雙方無法就合並後公司的控制權問題達成一致，這筆價值350億美元的合並交易最終取消。

“寶潔正在針對整個北美市場範圍的計劃和購買進行一系列的整合，以精簡運營並提高效率”，梁雲告訴記者，“上述調整將幫助寶潔北美更精準、有效地接觸到更多消費者，從而更好地提高效率，以致創造價值。宏盟媒體集團和凱絡媒體展示出了他們在數據、分析、計劃、購買、人才以及整體經濟價值等方面的卓越而可靠的優勢。”

在本次更換北美長期媒介代理公司之前，寶潔此前財務會議上表示，在2014財年里，公司已經砍掉的40%的代理商，節省了15%的代理商費和制作費用，大約為3億美元，2015財年將會進一步節省在這些領域的費用。梁雲表示，“削減廣告代理商數量，不是簡單砍掉，而是整合廣告代理機構，減少溝通和管理成本提升效率。”

根據2014財年報告，寶潔廣告費用為92億美元，而上一財年該數字為96億美元。實際上，5年前，寶潔已將營銷服務供應商的數量從20000個下降到13000個，但寶潔品牌建設官Marc Pritchard表示，目前這個數量仍然“太多”，並希望未來將進一步消減。

“寶潔將依據不同品類來定制媒體計劃從而滿足特定的業務需求，讓品牌更有效地觸及目標消費群體。通過精簡代理商架構並根據品牌如今所需服務協商新的服務價格，我們將節省一定的費用並用於再投資以驅動品牌成長。”梁雲說。

對於中國市場是否也有更換代理商的計劃，梁雲表示，“寶潔的市場策略有2個維度，市場與品牌，上述策略是北美市場的相關策略，寶潔中國暫未披露相關策略。在寶潔總體的整合資源、提升效率的市場策略下，不同的區域市場會根據不同的特點采取相應的策略。”

能否提振寶潔業績？

過去的一年中，寶潔已經通過出售、停產及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個品牌，希望通過簡化公司來加速銷售的增長。寶潔前CEO雷富禮稱，“公司將會專註於包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內的70到80個消費品牌，這些品牌合計為公司帶來90%左右的銷售額，貢獻約95%的利潤。”

品牌“瘦身計劃”實施一年來，寶潔的運營成本得到控制，最新發布的2016財年第一財季業績報告顯示，其利潤26.1億美元，同比增長31%，這也是近一年來首次錄得增長。但上述“瘦身計劃”並未帶動寶潔產品的銷售，報告期內公司營收繼續下滑12%至165.3億美元，低於湯森路透分析師預測的171.7億美元。

同時，寶潔一些區域市場份額也被搶走。上述財報顯示，第一財季寶潔美容、梳洗護理、健康護理、紡織品護理及家居護理、嬰兒女性及家庭護理5個品類的銷售都出現了雙位數跌幅。與此同時，寶潔在巴西和俄羅斯等美國以外市場上的業務所占據的市場份額也正在下降。在中國市場上，寶潔的有機銷售額大幅下降8%。

寶潔首席品牌官Marc Pritchard今年在接受中國媒體采訪時表示，(新媒體時代)首要的事，(仍然)是跟隨消費者，了解消費者在哪些媒體上花費時間、尋找信息、與朋友交流，比如說他們會用百度搜索，或者在天貓購物，我們便通過這些媒體來傳遞訊息。

他認為，現在整個營銷都存在於數字化的環境中。在做市場營銷的時候，應該考慮運用數字化的科技手段，而不是把數字營銷看做是獨立的事情。無需過於關註技術本身，而是更多地考慮如何運用技術來接觸目標用戶。

盡管進行了削減調整，寶潔依然是世界最大的廣告主，美國廣告時代(Ad Age)雜誌今年發布了一份《全美前200名領先廣告主》榜單，200個美國營銷投入最高的公司，一共花了 1378 億美元，占了整個市場營銷投入的近一半，同比上漲 2%，但這是 2010 年以來最低增速，廣告主們正努力讓自己花的錢更值得。

寶潔美國廣告費下調4.2%，達到46億美元。今年春天，公司的 CFO Jon Moeller 宣布了降低廣告費(最高5億美元)的計劃，“我們打算把更多廣告投入轉移到數字媒體、搜索引擎、社交網絡、視頻網站和移動端，這些是消費者花更多時間的地方。”

寶潔大中華區媒介部總經理徐櫻丹Freda Xu表示，數字營銷不是趨勢，已是主流，未來的趨勢將會是移動化，程序化，場景化。寶潔公司所有的營銷策略都制定在對消費者深刻的了解基礎上，在規模與創新中尋找最佳結合點。

美國香水與美容產品制造商科蒂（COTY）以125億美元收購全球最大消費品制造商寶潔旗下43個美容品牌的要約交易或有少許變數。

日前，10個品牌的香水授權協議已經隨寶潔與科蒂的交易，從寶潔旗下轉移到科蒂旗下。但兩個香水品牌Dolce & Gabbana、Christina Aguilera拒絕入贅科蒂，這使得科蒂該次收購的品牌總數減為41個。

寶潔不得不與科蒂修改了交易協議，雙方計劃在2016年下半年完成全部交易。Dolce & Gabbana等的香水授權許可協議還未到期，但寶潔表示退出香水業務心意已決。

日化業內人士告訴《第一財經日報》記者：“一些知名品牌或名人並不設計、制造或銷售自己品牌的香水，而將香水業務授權給日化巨頭去研發生產。授權一般是基於被授權公司的業務結構和經營能力，當遇到特殊情況需要轉授權可能需要考慮更多因素。”

拒絕授權轉讓

希望通過“瘦身”來加速銷售與利潤增長的寶潔在已經出售了40多項業務後，於2015年7月正式宣布與科蒂的交易達成，接受科蒂125億美元收購其旗下香水、護發和化妝品業務43個美容品牌的要約。

寶潔時任首席執行官雷富禮表示，該交易是寶潔向10大部門65大核心品牌公司邁出的重要一步。對於合作夥伴，雷富禮表示，科蒂將為這些交易品牌提供一個最好的“新家”。

寶潔出售的三項資產分別是其美發業務，包括威娜（Wella）和伊卡璐（Clairol）等品牌；香水部門和化妝品業務，包括封面女郎（CoverGirl）和蜜絲佛陀（Max Factor）彩妝品牌，以及Dolce & Gabbana、Gucci、Hugo Boss和Escada等奢侈品牌香水產品代理業務。

顯然，不是所有待交易的品牌都對即將入住的“新家”滿意。這43個品牌中有12個香水品牌，除了拒絕入贅科蒂的Dolce & Gabbana、Christina Aguilera，其他香水品牌包括Hugo Boss、Gucci、Lacoste、Bruno Banani、Escada、Mexx、James Bond、Gabriela Sabatini、Stella McCartney和Alexander McQueen。

資料顯示，意大利時裝品牌Dolce & Gabbana（杜嘉班納）將香水業務授權給寶潔生產和銷售已經長達十年之久。每年為寶潔貢獻超過5億美元的銷售額，在寶潔22億的香水業務中是最大的品牌之一。

對於Dolce & Gabbana和 Christina Aguilera拒絕授權給科蒂的原因，雙方均沒有對外透露。不過日化行業人士吳誌剛對《第一財經日報》記者分析，有品牌拒絕轉授權科蒂也很正常，可能出於兩方面的原因：“一是，因為科蒂旗下已經有非常多的香水品牌，可能Dolce & Gabbana和Christina Aguilera考慮到旗下某些香水品牌與自己定位相似有較強的競爭沖突關系；其二，Dolce & Gabbana和Christina Aguilera將香水業務授權寶潔，是基於寶潔的業務結構和經營能力，但是他們不一定認同科蒂具有類似的結構與能力，或許希望尋找其他的合作夥伴。”

香水授權的爭奪

科蒂集團由Francois Coty於1904年在法國巴黎創立，Francois Coty因開創現代香水業而享譽全球。作為香水業的巨頭，科蒂Coty集團旗下此前已經擁有25個香水品牌，且其中15個為高端品牌，包括萬寶龍、寶詩龍（Boucheron）、Larvin、梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）和Jimmy Choo等。受眾多女性喜歡的Marc Jacobs小雛菊系列香水、蔻依（Chloe）女士香氛以及Calvin Klein和大衛杜夫（Davidoff）香水均是出自科蒂麾下。

“我們將與相關的授權持有人協商，以確定下一步措施。”寶潔發言人Paul Fox對於新狀況說道，“但寶潔的戰略已清晰，將退出香水業務”。

由於寶潔與Dolce & Gabbana的許可協議還有幾年才到期，外媒也猜測，寶潔可能會尋找其他的化妝品公司接手香水授權。如今擁有較大型香水業務的化妝品公司還有歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、Interparfums等。

不只是寶潔，2005年，聯合利華也將旗下高端香水業務出售給科蒂集團，當時出售的業務包括Calvin Klein、Cerruti、VeraWang、Chloe和Lagerfeld（已於2012年終止）香水品牌的經營許可權。

由於絕大多數的奢侈品牌並不設計、制造或銷售自己品牌的香水，其香水業務往往被授權給日化巨頭去研發生產。而日化巨頭們在獲得授權香水方面的爭奪也非常激烈。

歐萊雅2015年1月1日開始負責研發、制造、分銷服裝品牌彪馬的化妝品，而在此之前，扮演這個角色的是寶潔。同時，歐萊雅公司，還持有以男裝起家的意大利品牌喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）等品牌的香水授權業務。

法國香水制造商Interparfums旗下經營的香水品牌包括來自德國以鋼筆起家的萬寶龍（Montblanc）、鞋履品牌Jimmy Choo、登喜路（Alfred Dunhill）、朗萬（Lanvin）、寶詩龍（Boucheron）、VanCleef & Arpels和保羅•史密斯（Paul Smith）等。

雅詩蘭黛也代理了多家服裝品牌的香水業務，除了已經解約的蔻馳，還包括Zegna、TommyHilfiger、Kiton、DonnaKaran、Missoni等品牌。2015年Coach與Interparfums簽訂協議，後者將研發、生產及分銷全新的Coach香水及香氛相關產品，包括全新的男士及女士香水產品。

正在瘦身和削減成本的全球最大的消費品公司寶潔，在中國市場也正遭遇困境。寶潔公司在其最新財季業績報告中公布，中國市場的銷售額下滑了高個位數百分點，降幅與上個財季差不多。

3個月前正式接替雷富禮(A.G. Lafley)就任寶潔公司CEO的大衛·泰勒(David Taylor)，日前首次公開講話時表示，寶潔目前正面臨許多不容易解決的問題。除了美國業務持續多年增長疲軟，在中國寶潔也未能利用好中國消費者收入不斷提高的機遇。寶潔太把中國當成一個發展中市場，而不是當作全世界眼光最敏銳的市場。

在截至2015年6月30日的2015財年，寶潔旗下所有業務部門的銷售額均出現下滑，銷售額同比下降5%至763億美元(約合4973.69億元人民幣)，而凈收益則同比下降了40%至70億美元(約合456.30億元人民幣)。而在最新的第二財季盈利32.1億美元，按年增長35%，但收入減少8.5%至169.2億美元。

值得註意的是，寶潔近段時間在中國也在牙膏等多個領域推出了一系列高端產品，但是亡羊補牢還來得及嗎?

錯失消費升級

去年10月份，寶潔表示，在創新高價位產品方面已落後對手，這導致公司整體收入增長疲弱。

在中國市場上，日本品牌對寶潔旗下幫寶適(Pampers)嬰兒尿布品牌市場份額的侵占。2012年以後，日本最大的消費品公司花王從日本進口銷售的“妙而舒”，價格比普通紙尿褲高很多，卻成了引爆中國市場的導火索。花王集團社長澤田道隆此前接受《第一財經日報》記者采訪時透露，其官方在中國的妙而舒紙尿褲銷售額(含進口和國產)2013年是2012年的兩倍，2014年也是2013年的兩倍。

此後，美國金佰利、日本尤尼佳等也開始在中國銷售在海外生產的高價位紙尿褲，一舉擴大了份額。隨著中國人的安全意識不斷提升，高價位紙尿褲的年增長率達到了30～40%，份額從2010年的不足10%擴大到了2013年的15%左右。

寶潔錯失的另一個高速增長的高端消費領域是在牙膏市場。一位日化業內人士告訴《第一財經日報》記者，寶潔旗下的佳潔士雖然整體市場份額高於中高端定位的雲南白藥牙膏，但是一些地方市場，受到了雲南白藥的步步緊逼。

目前中國高檔牙膏市場，以雲南白藥牙膏市場份額最大，其憑借高端草本路線在牙膏市場取得了不俗的業績，2014年的銷售額在30億元左右。2009年進入中國市場的高檔牙膏品牌舒適達(藥業及保健品巨頭葛蘭素史克GSK旗下)，目前在高端牙膏領域業績與LG竹鹽平分秋色，緊隨雲南白藥之後。

實際上，在與中國本土快速消費品牌的對決中，寶潔等曾經優勢的外資品牌，在不少領域正面臨份額下降的尷尬。全球性管理咨詢公司貝恩公司(Bain & Company)去年發布的《2015年中國購物者報告》顯示，該公司研究的中國市場26個快速消費品品類中，本土品牌已經連續三年從國際競爭對手手中爭得市場份額，以7成市場份額占據主導地位，約貢獻了8成以上的市場增量。

日化業內人士、上海悅妝信息科技有限公司總經理白雲虎對《第一財經日報》記者表示，寶潔在頭發護理領域總體市場份額依然保持優勢，但增速放緩;在護膚與美容領域，寶潔在華遇到歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭的競爭，和中國本土化妝品牌的崛起，其玉蘭油、SK-II組成的美容陣營份額不斷被蠶食，後來針對化妝品店渠道推出的護膚品牌也很快悄無聲息;而寶潔旗下汰漬、碧浪組成的洗滌陣營，更是早已被立白、納愛斯、藍月亮等本土品牌占據優勢市場份額。“重要的原因之一是，中國消費者理念變化，消費結構調整，但寶潔未能及時應對中國近年來的消費升級趨勢，忽略了中國中產階層消費能力提升的需求。”

“過去寶潔太把中國當成一個發展中市場，而不是世界上消費者最為挑剔的市場。”寶潔CFO喬恩·默勒表示。

誤讀中產階層

實際上，過去的2015年是寶潔重大改革之年，這個187歲的品牌已經通過出售、停產及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個品牌，希望專註於包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內的70~80個消費品牌，這些品牌合計為公司帶來90%左右的銷售額，貢獻約95%的利潤。

全球層面，寶潔正在進行品牌重組以集中力量於核心業務,但寶潔意識到，中國市場要做的不僅僅是品牌調整。去年10月，前CEO雷富禮也曾表示，寶潔誤解了中國的中產階級，“我們被困在市場中間了。消費者越來越高端，這意味著我們在往下走。”

不過默勒表示，如今寶潔正在針對中國二胎政策，以及中國消費者偏好更高價產品的趨勢，來尋找新的發展機會。寶潔正在不斷加碼高端消費品市場，迎合消費升級的趨勢，泰勒表示，希望以此來贏得未來幾個季度能看到在中國的業務取得顯著好轉。

它正迎合中國父母樂於在嬰兒身上投資更多資金的消費傾向，推出了一個新系列的幫寶適尿布;最近力推其創新產品液體衛生巾、洗衣凝珠、歐樂B牙膏等。

寶潔在中國推出的碧浪洗衣凝珠,是一款由薄膜包裹的濃縮洗衣液“膠囊”，遇水後薄膜即溶，每顆凝珠售價2.5元，比普通洗衣液高出20%，寶潔希望用這些看起來更有趣的產品吸引年輕消費者。

再如，2016年1月進入中國的市場的歐樂B潔齒護齦家用雙管套裝，該(113克+65克)套裝的銷售價格為159元，是目前中國市場上最貴的牙膏。“因為消費升級，和中國消費者對口腔健康的逐漸重視，口腔護理領域是中國消費品市場中的朝陽產業。”寶潔大中華區口腔護理品類總裁歐陽慶球對《第一財經日報》記者表示，相對於其他品類，口腔護理領域也是寶潔中國目前增長最快的領域之一。

寶潔大中華區總裁馬睿思 (Matthew Price)在今年初接受《第一財經日報》記者采訪時也表示，城鎮化進程的加速發展，具有較高消費實力的中產階級的迅速崛起，居民可支配收入的提高和數字技術的不斷發展都為中國快速消費品行業的發展提供了動力。“寶潔將繼續發揮全球化優勢，同時堅定地立足於本土、關註並滿足中國消費者的實際需求;不斷強化高端品牌，通過更優質、更具創新的產品豐富我們的產品組合，為消費者帶來更好的消費體驗。“

這些嘗試還包括，通過海外旗艦店的形式，在中國市場引入更多寶潔旗下高端產品。2015年雙十一期間，寶潔中國的首家海外旗艦店登陸天貓國際，引入該公司來自美國、加拿大、日本、德國、法國、 澳大利亞等6個國家的涵蓋母嬰、美發護發、身體護理、衣物護理等品類的多款在中國大陸市場尚未出售的人氣單品，寶潔大中華區電子商務總裁許敏女士表示：“從去年開始，中國已經成為寶潔全球電商最大的市場，希望用這種方式以讓寶潔的海外優質產品通過跨境電商這種便捷的方式來到中國，更好地滿足中國消費者日益多元化的消費需求。”

不過，白雲虎也認為，除了提供更高端創新的產品，引進國外優質產品來滿足中國消費者需求，寶潔也應該調整對中國的增長期待值，畢竟中國這個寶潔第二大市場，不可能長期高速增長，每個市場都有階段性。特別是中國本土企業的成長，也是必然的趨勢，就像當年日本、韓國本土企業的成長一樣，每個市場都有自己的變化規律。