就這樣,加多寶要與它已經使用了17年的「王老吉」品牌說再見了。它曾通過租賃商標協議經營紅色罐裝的王老吉—一個在過去默默無名的小品牌,去年,這瓶飲料已經可以創造160億元的收入,銷量早已超越罐裝可口可樂。
但也正是這個品牌,讓加多寶母公司鴻道集團的老闆、溫州商人陳鴻道走上了逃亡之路。法院認為,他通過行賄廣藥集團原總經理李益民,讓鴻道集團以每年500萬元的價格,續訂了紅罐王老吉從2010年至2020年的商標使用權。
隨後雙方陷入了爭議,廣藥認定續訂協議無效,想要收回商標使用權。5月9日,中國國際經濟貿易仲裁委員會對雙方的爭議做出裁決,加多寶敗訴。這意味著,它需要迅速切換自己的品牌,從「王老吉」變身為「加多寶」。
5月28日,在經曆命運突轉的20天之後,加多寶公司在一場新聞發佈會上推出了全新的加多寶品牌涼茶。這場發佈會被一種既悲壯又激昂的情緒所渲染,攝
像機在台前擠成長長的一排,閃光燈不停閃爍。這場發佈會意在傳達兩個重要的信息:加多寶擁有眾多堅定的支持者,加多寶才是正宗涼?茶。
對於這家在過去數年中一直高速發展的公司來說,這是一種從未經歷過的時刻。12天之前,它剛剛舉辦過一次發佈會,對那場判決的結果表示遺憾,「我們力量微薄,無法如願。」
同時它要做的是,在十多天的時間內,加多寶要讓 「王老吉」三個字從自己掌控的巨大網絡內消失,終端的畫面形象物料變更為新的加多寶的物料。陳一航的工作郵件簽名,也要改成「加多寶」品牌標識。
在對外宣傳方面,加多寶極力想讓人們相信,它所經營的飲料只是品牌名稱發生了變化,其他什麼都不會改變。接受《第一財經週刊》採訪時,加多寶品牌管理
部副總經理王月貴說,企業都會遇到各種各樣的問題,這次的商標案只是企業經營的一部分,其個人的工作狀態也一切照舊。不久前,加多寶贊助倫敦奧運會的品牌
活動剛剛啟動。
但很難一切照舊了。廣藥集團在6月3日—仲裁結果發佈的26天之後—正式推出了王老吉全新的罐裝產品,並把發佈儀式搬上了長城。這家國有企業打出「涼
茶始祖王老吉」的口號,它的計劃是在5年之內把王老吉的銷售額做到300億元。在那之前,互聯網上甚至已經傳出巴菲特要大量收購廣藥股份的消息。
加多寶在同一天的回應異常激烈,它在聲明中使用了「公然違法」、「廣藥集團之羞」這樣的詞句。在前一天,加多寶曾召集一些媒體進行了溝通會,董事長辦
公室總監馮志敏強調說,仲裁的效力還有待重新確認,在那之前如果其他企業在這段時間內生產這個(王老吉)產品,從法律上說是侵權的。
加多寶公司網站上貼出的一份聲明顯示,在5月17日,它已向法院遞交了撤銷裁決的申請並被受理。岳成律師事務所知識產權部律師吳亮在接受《第一財經週
刊》採訪時說,法院一般會在兩個月內作出撤銷裁決或駁回申請的裁定。廣藥一方的回答是,此次仲裁結果是終審結果,在法院做出撤銷裁決之前,該結果的法律效
力不受影響。
無論結果如何,這樣的決策至少可以為加多寶爭取更多的一些時間。在這場重塑品牌的戰爭當中,時間是至關重要的。
一切都在緊急進行當中。
陳一航所在的城市去年賣出了180萬箱王老吉涼茶,而原先定的年度指標是120萬箱,為此已經從加多寶內部標準的四級城市上升到三級城市。
這樣的城市係數調整通知在5月29日下發到加多寶各個駐外營銷機構,深圳、廣州升級到一級城市,溫州、廈門、西藏升到二級城市,無錫、珠海、大連、福州等17個城市成為三級城市。
對陳一航和他的同事來說,係數調整之後,他們的薪資就從原先的90%調整到100%。加多寶在全國實行統一的薪酬標準,只以城市係數來區別不同地區的水平。
這已經不是今年的第一次加薪舉措。2月公司統一加薪,管理人員工資上浮3%至8%,基層員工上調8%至20%。4月,又上調了所有駐外員工的交通補貼標準。
「廣藥還沒有大規模來挖人,即使挖也很少人會過去,薪酬水平差太多。」陳一航說,他所在的銷售大區一共管轄6個城市,每個城市有兩個市場推廣人員,「其中有6個人是從可口可樂跳槽來的。」
這家公司不缺錢,一瓶神奇飲料不斷為它創造收入和利潤。如果一切都沒有改變,今年將成為加多寶又一個輝煌頂點。
一位接近加多寶管理層的廣告人士告訴《第一財經週刊》,今年第一季度,加多寶已經完成全年銷售指標的40%。對此,加多寶公司的回覆是,飲料市場一季度整體有10%以上增長,而春節促銷和瓶裝產品的推出幫助了業績成?長。
陳一航的說法是,到5月,大多數城市已經能夠完成全年銷量指標的70%,而旺季只是剛剛開始。
珠海冠星貿易行的李星從1997年開始成為加多寶公司的經銷商。他參加了5月28日的新聞發佈會,他告訴《第一財經週刊》:「加多寶的產品我們很輕鬆
就能賣掉,去年賣了120萬箱,每箱能有4塊錢的毛利。」但他也有些擔憂,「會有些影響,但肯定會繼續跟加多寶合作,它們的銷售團隊執行力特別強。」
加多寶在全國擁有約8000人的銷售隊伍,王月貴說,「我們可以做到一夜之間在全國貼上一模一樣的海報,讓所有業務員跟所有終端講同一句話。」
這種執行力的另一層意思是,加多寶對網絡有著很強的掌控能力,這已經成為它最重要的優勢。在每個區域城市的辦事處,以陳一航所在的地方為例,加多寶會
配備40多人的銷售團隊,這些業務員幫助經銷商和批發商開發終端渠道,有時甚至某個經銷商90%的業務都是由加多寶為它帶來?的。
這種緊密的聯繫意味著,當公司推出新產品時,在渠道上的迅速切換並不困難,重要的反而是維護好自己的營銷團?隊。
一位加多寶前員工說,在一些重要區域比如北京、溫州、廣州,公司的經銷商都是陳鴻道當年一起創業的夥伴或者老鄉—在中國民營企業中,這是一種鮮明的特色。
但陳一航還是有了離開的打算,「許多同事都挺鬱悶的」。他的煩惱倒不是覺得前途未卜,而是在公司重大變動之下,許多事情需要在短時間內完成,這讓他幾個月來都忙碌不堪。
對飲料行業來說,3月是傳統的淡季,因此加多寶公司一直規定3月實行雙休。但今年情況不同,3月的雙休被取消了,消費者活動從那時候開始就變得越來越
多,而整個4月陳都在不停地加班—這樣的消費者活動包括小型的買贈,中型的迷你秀會到人口密集的社區或廣場執行,而最大型的是路演,往往是選擇節假日。
「今年的推廣活動是往年的3倍,執行標準也提高了,比如以前小型買贈是一個促銷員一張促銷台,現在是兩個促銷員兩張促銷台。」
在廣州黃浦區的批發市場,加多寶涼茶的促銷也正在進行當中。林姓老闆經營一個小型門店,以往每月他可以賣出1萬箱的紅罐王老吉。現在,購買4500元的飲料就會贈送一台立式冰櫃,「這是最近才有的優惠」。
在聽說了從6月開始都要全部更換為新的加多寶品牌產品之後,他還是不太在意,覺得不會有太大變化。跟大多數經銷商和批發商一樣,他的倉庫裡還有一個月的庫存,這批紅色罐裝涼茶一面印著王老吉、一面印著加多寶,這樣的過渡包裝是從今年年初開始的。
更早之前,加多寶在廣告中強調紅罐王老吉由加多寶出品,這可以被看作是公司在預見到官司影響時所做出的最初反應。
5月10日,陳一航所在城市的一位經銷商已經開始主動尋求方式來消除商標案帶來的影響,他宴請了批發商,也請到加多寶的銷售負責人參加。陳一航說,公司當時還沒有公佈正式的應對方案。
加多寶公司接受《第一財經週刊》採訪時稱,在拿到仲裁結果之後,公司發了告知函和相關聲明,跟客戶做了充分的解釋工作,客戶表示了理解和支持。
而另一個方面,加多寶也在抓緊一切機會向消費者推薦新品牌,最大程度地趕在競爭對手之前獲得消費者認可。加多寶就是原來的王老吉—這是公司努力傳達的信息,電視廣告上「怕上火喝王老吉」被改變為「怕上火喝正宗涼茶」、「正宗涼茶加多寶」。
根據CTR(央視市場研究股份有限公司)提供給《第一財經週刊》的廣告監測數據,今年1月到4月,加多寶公司一共向電視、報刊、戶外等媒體投放了
11.74億元的廣告(金額以媒體刊例價計算),同比增長了52.6%。而儘管廣藥的廣告投放增長達到200%以上,但金額只有700萬元。CTR副總裁
田濤表示:「品牌歸屬之爭引發了廣告大戰。」其中4月加多寶的廣告投放增幅是127%,主要集中在電視、報紙和地鐵媒?體。
據負責加多寶電視廣告投放的廣告代理公司透露,去年加多寶在8個衛視頻道投放廣告,今年範圍擴大到18個頻?道。
加多寶試圖通過強調「正宗涼茶」來反擊對手—這可能是目前最直接的手段。這種正宗的解讀是它儘管在裁決中失去了商標使用權,但仍然保有王氏的獨家涼茶配方。上一次,憑藉著「怕上火喝王老吉」的廣告詞,加多寶創造了一個經典的營銷案例。
「以前就是因為把王老吉定位於飲料,所以才能那麼成功,現在又跳回到涼茶的圈子裡,有點不太明白。」陳一航?說。
他比較贊同互聯網上一篇文章所表述的觀點:正宗涼茶的訴求意味著加多寶不是與可口可樂相對抗的飲料;在涼茶的發源地廣東,許多品牌都可以稱之為正宗涼茶,這樣的定位顯得沒有說服力。加多寶另一競爭對手和其正一直將自己定位於「中國涼茶」。
但從現在來看,加多寶公司心意已決,「弘揚涼茶文化」是一直被負責品牌整體定位的王月貴掛在嘴邊的。他說,未來還會有整體的營銷方案出台,目前最緊要的任務就是推廣全新的加多寶品牌,提高它的知名度。
為此,一些細節性的VI(視覺識別系統)工作也在不斷調整中。在5月9日之後,紅色罐身上的「加多寶出品」中「出品」二字先是被改小了尺寸,過了一週,顏色從黃色被調整成棕色,又過幾天,「出品」被直接去掉了。
這讓陳一航損失了一些時間,一些海報要重新製作,好的廣告位置也會被競爭對手搶走。「現在市場推廣的壓力不小,一旦消費者的認知度跟不上,就會影響銷量,這時候經銷商也就有可能發生動搖。」
現在,加多寶在全國設立5大營銷分公司,下一級是大區,然後是分佈在城市中的辦事處。這張網絡的優勢是在餐飲渠道擁有強大的滲透能力,大約60%的營
收額來自於此。這種強大還表現在,加多寶的所有經銷商都要遵守「款到發貨」的制度,在快速消費品領域,只有極少數公司能夠做到這一點。
加多寶一位離職員工說:「假如廣藥把給經銷商的利潤提高,那麼加多寶非常有可能進一步提高返利標準。」據悉,加多寶給經銷商的返利時間都在次年的3月。
李星說:「廣藥也來找我們,但我們不會與他們合作,以前做過綠盒裝的王老吉,利潤不高,要求壓很多貨,團隊執行能力也不行。」
從制定目標來看,加多寶並不是一家激進型公司,這保證了與渠道之間良性的合作關係。基本上每年的銷售目標是在上一年度基礎上提高10%,然後再設定挑戰目標—再提高20%。
此前有媒體報導,加多寶已經將今年的銷售目標下調到90億元,但據《第一財經週刊》求證,目標並沒有下調一說,而是對挑戰目標已沒有要求。
但加多寶現在要做的就是挑戰自己,在極短時間內,做出正確判斷和決策,然後快速執行。
同時,法律層面的自我保護手段也被使用,比如強調對紅色罐裝的包裝具有專利權。據《第一財經週刊》從國家知識產權網站上搜索到的信息來看,陳鴻道名下有40項包裝設計專利,其中紅色罐裝王老吉的瓶貼專利申請日是在1996年。
吳亮說:「外觀設計專利的有效期一般為10年,但如果公司專利是最近才申請,知識產權網站上可能不能立即更新。」廣藥稱對最近推出的王老吉涼茶外觀已申請專利並被受理。
兩家公司還在相互尋求賠償。廣藥先是提出將向加多寶追討此前兩年後者經營王老吉所獲得的利潤75億元,而加多寶後來又公開回應表示將考慮反訴,向對方追討品牌投入的補償費用—從幾年前的一次評估開始,王老吉一直被冠以一個千億價值品牌的頭銜。
(應被訪者要求,文中陳一航為化名)
營銷界在爭論加多寶涼茶如何與已經深入人心的王老吉涼茶「爭奪心智」。
爭奪心智是必然的,但加多寶還不必傻到要用1、2年與累積花費50億元廣告費、自己精心運作17年大成的王老吉去拼比「心智」,而是要利用運作王老吉形成的產品優勢、產能優勢、特別是渠道運作優勢,對王老吉進行攔截。
消費者將如何選擇涼茶?消費者在真實的終端裡又會如何消費涼茶?消費者是否會接受加多寶涼茶?怎樣接受?
這些不是理論問題,到市場一線去看看,到每一個終端裡,看看消費者的消費實態就會知道,也能清楚所謂「固定形成的心智定勢」是如何被改變的。
2012 年6月15日,上海壽寧路香巴島龍蝦館:四位MM入座,說:「四個王老吉,冰的」,服務員從冰箱裡拿出了四罐,一位MM說,我要的是王老吉,另一個MM 說,這個就是以前的王老吉,四位MM開始喝加多寶涼茶。沒有5分鐘,又來了6個人,還是這樣說:「王老吉,冰的」,最後喝的還是加多寶。
這是個案還是普遍現象?在全國多少燒烤店、火鍋店、酒店裡正在發生上述壽寧路龍蝦店的情形?
有人會抬槓:廣藥王老吉要素鋪貨進去,加多寶就完了——那就耐心看看,廣藥王老吉需要多久才能像加多寶時代王老吉一樣隨處可見,叫王老吉就能上王老吉吧!
關注這場鴻道加多寶與廣藥王老吉的真正戰鬥的人,需要思考以下問題:
1、王老吉(現在的加多寶)在餐飲消費量是否比KA超市要大?
2、哪個飲料在KA超市銷量比餐飲渠道、傳統小店渠道更大?
3、鋪貨到KA與鋪貨到餐飲、小店哪個更難?
不懂市場,可以到身邊的生活裡去看一看市場,看看消費實態究竟怎樣發生。明白上述問題,才會明白為什麼鴻道加多寶會「痛宰」廣藥王老吉,才能看到所謂的心智究竟在市場裡是如何形成的。
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商標戰、廣告戰、包裝戰、渠道戰、成本戰,惡鬥三年,涼茶戰爭誰是贏家?有何教訓? ◎ 本刊記者 屈運栩 文開庭時間是2013年4月,地點是廣州,廣東省高院將審理加多寶集團(下稱加多寶)和廣州醫藥集團(下稱廣藥)王老吉大健康公司(下稱廣藥王老吉)對訴紅罐包裝設計侵權官司。這是雙方在2010年就王老吉商標使用權興訟後,又一場至關重要的訴訟戰,也可能是最後一戰。 “如果這場官司再打輸了,就沒天理了,我們不玩了。 ”加多寶董事長辦公室總監馮志敏表示。 起初,為了打贏這場硬仗,加多寶精心選擇在北京起訴。此前的類似判例中,北京的法院似乎更傾向于包裝設計與商標分離。廣藥則仍在廣州起訴加多寶。加多寶後來又申請在北京和廣州之外的第三地審理。最終,最高法院裁定此案交由廣東高院審理。 此前,加多寶和廣藥的數次訟戰,加多寶都輸了。 ——商標仲裁案,加多寶丟了王老吉商標,加多寶迅速啓動“加多寶”新品牌預案,將廣告打到了大街小巷 ;——廣告訴訟接踵而來,加多寶再遭法庭禁令,不得不更換全部廣告用語。 訴訟戰連戰連敗,廣東曾是加多寶發家之地,從此是險途。 另一邊的廣藥,雖然在訴訟上一路高歌,市場進展卻不盡如人意。收回王老吉商標後,新建廠房,爭奪渠道,除了品牌,一切從零起步。雖然廣藥總經理李楚源對外宣稱,2012年,廣藥王老吉完成60億元銷售額,但業界認為,即使加上綠盒包裝,廣藥的王老吉整體銷量應該也只有40億元左右。新公司不計成本在產能、渠道和廣告上與加多寶較勁,整體利潤僅3000多萬元。 誰是贏家? 加多寶從廣藥租賃王老吉品牌,苦心經營18年,將一個作坊式的地域老字號,做成了占中國飲料市場7%份額的全國品牌,至今仍占據著市場優勢,亦贏得輿論相當多的同情,在法庭上卻一再輸給廣藥,是法不容情,還是行政干預市場與司法的又一例?是加多寶在為過往的過失和管理疏漏支付代價,還是外企國企不公平競爭的標誌性事件? 財新記者近日遍訪各方,事件複雜性遠超想象。 惡鬥三年、戰線不斷綿延的這場涼茶戰爭,已到了決定命運的時刻。由此引發的對於市場規則和法理尺度的思考和爭議,卻沒有結束。 風生水起 這場涼茶戰中,當事雙方可能惟一一致的觀點是,沒有加多寶就沒有王老吉品牌的今天。 故事從頭說起。涼茶流行于兩廣地區,由中草藥熬制而成,有清熱、去濕等功效,屬藥茶。王老吉品牌由王澤邦于1837年在廣州創設,百餘年後,1956 年公私合營,國家以贖買形式獲得王澤邦後人擁有的王老吉產業(包括店面、人員、土地等);王澤邦部分後人後出走香港,在海外註冊了王老吉商標。 接收了王老吉祖業的國營單位,很長時間沒有真正經營涼茶生意。到1992 年前,中國內地市面上惟一以王老吉命名的商品是袋狀顆粒而非液態涼茶,生產商是羊城滋補品廠。據這家工廠的原工作人員回憶,1992年,廠里開始生產王老吉罐裝和盒裝涼茶,但銷量不振。 1993年元旦過後,廠里通知說已經註冊了王老吉商標。 由此,境內海外,出現了兩個王老吉商標。 1995年,廣東省招商引資,引來了香港人陳鴻道。陳鴻道的鴻道集團和羊城滋補品廠簽訂了為期五年的商標租賃協議。由於之前國營廠經營王老吉情況不理想,商標租賃未採用按銷售收入提成,而是收取固定租金,每年不到30 萬元。 “其實當年這個價格都可以的啦,誰也不能保證就賺錢。 ”上述原羊城滋補品廠工作人員稱。 陳鴻道50歲出頭,並非香港本地人,原籍廣東東莞長安鎮,早年“游水”偷渡到香港,貿易起家。1995年,拿到王老吉商標後,陳鴻道在東莞成立了加多寶集團,為鴻道集團旗下全資子公司,專事王老吉的生產營銷。他拿出2000萬美元在老家長安鎮投資建廠,當年也算大手筆。同年,加多寶生產的王老吉涼茶,採用紅罐包裝,以區隔于原來的綠盒包裝。 廣東市面上涼茶品牌林立,但叫得上名的老品牌都以傳統涼茶鋪形式經營,做到幾十家連鎖店已屬不易。陳鴻 道一開始就以標準工業化生產大幅提高王老吉產量,再跳出原有銷售模式,廣建渠道,把涼茶鋪到雜貨鋪、街邊攤、餐廳、 商場等各個飲料終端。到1999年,生意興隆,陳鴻道再次投資在東莞擴建廠房。 這期間,1997年廣州市整理國有資產,羊城滋補品廠資產被劃給了廣藥,國內的王老吉商標所有權人也隨之易主。廣藥和陳鴻道於是再擬合同,廣藥副總經理倪依東告訴財新記者,合同的租期和其他條件一概不變。 據財新記者查閱,這份合同同樣以五年為期,約定加多寶有權在2003年前使用王老吉商標。 一位接近陳鴻道的內部人士透露,陳鴻道1999年擴大投資,很大程度上是知道商標續簽不成問題。果然,到2000 年,鴻道集團和廣藥集團再簽商標租賃合同,租期十年,仍約定固定租金,每年租金提到500萬元左右。其時,陳鴻 道已將王老吉做到年銷售1億元的規模。 加多寶將王老吉從一個廣東的地域品牌做成了全國知名品牌,市場營銷與廣告策劃功不可沒。 2003年,陳鴻道拍板,採納營銷顧 問的建議,將原本在“藥”和“飲料”之間游走的王老吉定位到飲料市場,並推出了 “怕上火, 喝王老吉” 的系列廣告。 當年將廣告預算從1000萬元追加到4000 多萬元,在中央電視台和廣東等地方強勢媒體推出廣告 ; 2004年再斥巨資購買 央視黃金廣告時段,使紅罐包裝的王老吉品牌迅速紅遍大江南北。之前,王老吉銷量在1億多元規模上徘徊,2003年從前一年的1.8億元飆升到6億元,2004 年又增至14.3億元, 2005年翻到25億元。 2008年汶川大地震,加多寶捐款1億元,引起公衆關注和稱讚。加多寶旋即打出了“要捐就捐一個億,要喝就喝王老吉 !”的廣告,網上也出現了“封殺王老吉,上一罐買一罐”的網絡營銷 帖子。當年,王老吉銷售額從90億元迅速升到150億元。 與廣告攻勢同步,2003年起,加多寶在全國擴張,先後在北京、浙江紹興、廣東南沙、福建石獅等地建廠。加多寶品牌部副總經理王月貴告訴財新記者,2004年,加多寶在廣東經營近十年後開始試水全國市場,加多寶生產的紅罐王老吉進入福建和長江地區。 至廣藥與王老吉對簿公堂之時,王老吉在2010年底已經年銷售2500萬噸,總銷售額170億元,超過了罐裝可口可樂在中國地區的銷量。 改變合作軌跡的受賄案 就在加多寶集團在全國大展拳腳的同時,陳鴻道也開始為長期使用王老吉商標謀劃鋪路。 此時,在廣藥掌握話事權的是李益民。李益民在廣藥已經幹了20多年,從1998年開始擔任廣藥副董事長、 總經理。 根據後來李益民在法庭上的供述,2000年9月的一天,李益民在澳大利亞留學的女兒被游樂場大型遊戲機砸成重傷。李益民赴澳大利亞探望女兒,返程途經香港時,約見了陳鴻道,開口借錢。 于 是,2001年8月、2002年8月、2003年6月,李益民在香港渣打銀行的個人賬戶上收到陳鴻道打來的三筆錢,每筆100萬港元,共計300萬港元。 而陳鴻道作證說,當時公司租用廣藥旗下王老吉的商標, 將于2003年到期,公司正與廣藥談判,要將商標使用權加簽十年。李益民在這個時候以女兒出事為由提出要300萬元港幣,陳鴻道擔心不給錢會影響公司業務,只好同意。 陳鴻道確實從廣藥拿到了一個新的十年合約,加多寶有權使用王老吉商標到2010年。但財新記者查閱合同發現,這份合約簽于2000年5月,在雙方供述的李益民女兒出事之前。租金開始為每年450萬元,兩年和七年後分別上浮5% 和7%。 隨後,2002年11月和2003年間,廣藥和鴻道集團再簽兩份補充協議,協議 將加多寶對王老吉商標的使用權又延長了十年,至2020年。租金從第11年至第13年506.14萬 元, 第14年 至 第17年521.33萬元,第18年至第20年537萬元。 正是2002年和2003年簽署的這兩份補充協議,在後來的商標爭奪戰中成為了抗辯焦點。 2004年,李益民因經濟問題被“雙規” ,2005年判決入獄,轟動一時的廣藥腐敗窩案爆發。判決結果顯示,在多項受賄行為中,最大一筆正是來自陳鴻 道的行賄。此案之後,2005年10月2日,廣東公安邊防部門將陳鴻道抓捕歸案,當月19日,陳鴻道取保候審,後棄保潛逃,至今仍不敢回內地。 此案改變了雙方合作的軌跡。在李益民案之後,雙方合作基礎動搖,摩擦不斷。 首先是加多寶開始在廣東以外設廠,讓王老吉在廣東的稅收價值打了折扣。其次,王老吉名氣越大、銷量越廣,就越凸顯2000年及其後兩年補簽合同的短視。這些合同與早年所簽合同一樣,都是固定租金模式,廣藥無法從王老吉的銷量暴增中分享收益,而李益民受賄詳情的公開,更加重了廣藥方面的落差。 醉翁之意 廣藥副總經理倪依東告訴財新記者,2005年前後,廣藥開始就王老吉商標使用情況給加多寶發函,要求加多寶對商標做出更正,包括字體大小、顏色等。 規範商標使用只是由頭,廣藥醉翁之意不在酒。 “他們在包裝上不斷淡化商標所有人,卻一再突出加多寶,早有了竊取商標的意圖。 ”廣藥副總經理倪依東後來說。廣藥發出的信函一直沒有得到回音。倪依東稱,雙方的溝通直到2008年才得以恢複。 加多寶董事長辦公室總監馮志敏在接受財新記者採訪時表示,雖然2005年李益民入獄,但商標的使用情況一直正常,從未聽到廣藥有收回商標的意圖。 表面上看,加多寶方面合約在手,對關係的惡化似乎沒有足夠重視,不但沒有回應廣藥對商標使用規範的質疑,還在廣告和渠道推廣上放開手腳。2007 年到2009年,加多寶生產的紅罐王老吉連續三年成為罐裝飲料銷售冠軍,收入突破百億元。到2010年,紅罐王老吉打敗可口可樂,成為廣州亞運會合作伙伴。 不過,在生意場上浸淫多年的陳鴻 道,已經明顯感覺到了來自廣藥的不滿。 他嘗試過用商業談判來解決分歧。據接近加多寶人士稱,2005年前後,加多寶曾提出將商標租賃費用提高到每年5000 萬元,同時提出了一個附加條件,遭廣藥拒絕。 談判告吹後,陳鴻道又試圖拓展增量部分鞏固雙方的合作關係,求取共贏。 2005年,廣藥旗下生產綠盒王老吉的王老吉藥業引入香港同興藥業資本1.7 億元。增資擴股後的合資公司,同興藥業和廣藥各占48.0465% 的股份,其他股份為職工持股。 同興藥業專為合資而成立。廣藥網站當年的新聞顯示,同興藥業五位出資人都是香港政商界頭面人物 :徐展堂是全國政協常委、香港上市公司北海集團主席 ;任同興藥業董事長的李祖澤是全國政協委員、香港報業大亨;黃光漢是全國政協常委、華豐國貨有限公司董事長;余國春是全國政協常委、香港裕華百貨有限公司董事長;黃宜弘則是全國人大代表、香港立法會議員。 五位出資人中多人與陳鴻道素有交往,李祖澤和陳鴻道一樣篤信佛教,兩人過從甚密。在出任同興藥業董事長之前,李祖澤從未涉足醫藥圈。黃光漢祖籍福建泉州,2005年陳鴻道去福建石獅設廠時,正是黃光漢陪他考察。 包括廣藥高層在內的多個知情人士告訴財新記者,同興藥業五位出資人背後的實際牽頭人是陳鴻道。 “陳鴻道用廣藥商標那麼多年,還是希望可以有更深一層的合作鞏固雙方關係,資本合作顯然最方便。 ”廣州藥業董事會秘書龐 建輝告訴財新記者。 增資擴股後,廣藥王老吉迅速投資興建工廠,並廣鋪渠道,原本市場很小的綠盒王老吉銷量節節攀升,到2012年銷量達20億元。加多寶曾有助力,初期曾派部分人員去幫助管理運營。加多寶原銷售部經理陶應澤,就曾去合資公司幫忙開發市場。但2010年,商標戰爭徹底爆發後,加多寶方面撤回了所有人員。興建合資公司的另一目的是共同開發海外市場。在加多寶方面的運籌下,2009年底,王澤邦第五世孫王健儀出任合資公司董事長。王健儀告訴財新記者,她的家族企業香港王老吉擁有王老吉商標在海外40多個國家的經營權。 事與願違,由於爭奪管理權,合資公司不僅沒有理順利益分歧,反而惡化了矛盾。廣藥和同興藥業作為最大股東,約定每三年輪換一次董事長。2005年,李祖澤任董事長 ;2008年,廣藥方派出董事長; 到2010年,換回同興藥業坐莊。 這一次,代表同興藥業出場的是王健儀。 不過,據接近加多寶的人士透露,雖然王健儀出任合資公司董事長,但公司運營和財務都已被廣藥掌控。而缺少了王健儀的支持,合資公司計劃的海外業務至今沒有展開。2010年,廣藥新任總經理李楚源提出整合綠盒王老吉涼茶和白雲山涼茶的銷售渠道,引起王健儀公開對香港媒體表示不滿。 白雲山涼茶由廣州白雲山和記黃埔中藥有限公司(下稱白雲山和記黃埔)生產,而白雲山和記黃埔正是李楚源此前在任職白雲山中藥廠廠長期間與李嘉誠旗下和記黃埔共同成立的合資公司。 至此,廣藥與加多寶的矛盾已無法掩蓋,陳鴻道通過合資公司“曲線救國”的努力失敗。 就在加多寶上下準備廣州亞運會宣傳時。2010年5月,加多寶收到了廣藥的來函。加多寶董事長辦公室總監馮志敏稱, “這是一封很正常的信函,稱亞運期間,要求我們規範商標使用,包括將豎寫的王老吉三字改為橫向,沒有提到收回商標。 ”這是又一次的通牒,但仍舊沒有引起加多寶足夠的警惕。此時,廣藥方面已經厲兵秣馬,而加多寶僅在紅罐王老吉的亞運會廣告宣傳中打出 “JDB生產”字樣,有為轉型做鋪墊之意,為時已晚。有備而來李楚源是王老吉戰爭中的關鍵人物。李楚源曾任白雲山和記黃埔總經理,並兼任廣藥副總經理。2010年8月升任廣藥總經理。李楚源上任當月,廣藥發出律師函,要求加多寶停止使用商標。 李楚源,廣東潮陽人,1965年生,與陳鴻道年紀相若,內部評價為能幹敢幹。1999年,他接手當時岌岌可危的白雲山中藥廠,改革人事,推出新產品,之後又與和記黃埔成立合資公司。2010 年,他離開合資公司到廣藥任職時,合資公司收入已過8億元。 這期間,他獲得過廣東省五一勞動獎章、全國勞動模範等一系列“勞模”榮譽。李楚源的新浪微博名即為“勞模李楚源” 。 2010年11月10日, “勞模”李楚源在人民大會堂高調宣佈王老吉品牌價值高達1080.15億元,是全國第一品牌,並稱王老吉涼茶當年銷量將達150億元,廣藥將依托王老吉品牌向“大健康產業”進軍,當場宣佈為“王老吉大健康計劃”全球招聘行政總裁。整個新聞發佈會,李楚源隻字未提紅罐王老吉生產商加多寶。 這一次,加多寶坐不住了。三天後,加多寶發佈公告稱 :紅罐王老吉為香港鴻道集團旗下的加多寶企業生產和銷售,廣藥與加多寶之間無任何隸屬關係。 2011年3月,加多寶發現在成都舉辦的全國糖酒交易會上,廣糧推出了王老吉牌固元粥、綠豆爽等產品,產品包裝和加多寶生產的王老吉涼茶非常相似。廣東省國資委下屬的這家企業對外宣稱,已獲得廣藥授權使用王老吉商標生產非涼茶類產品。 廣藥和加多寶自此全面撕裂,只能對簿公堂。 2011年4月,廣藥向中國國際經濟貿易仲裁委員會提起仲裁,要求認定鴻道集團對王老吉商標的使用權限到期。2011年12月,正式進入仲裁程序。雙方的爭議點主要落在了合同期限上。 加多寶主張,根據2002年和2003 年的兩份補充協議,商標使用期應該是2020年到期。廣藥以2005年的李益民受賄案為由提起仲裁,已經過了法律約定為兩年的訴訟時效。但廣藥方面堅稱這 兩份補充協議是通過行賄獲得,符合合同法有關合同無效規定中的“惡意串通,損害國家、集團或者第三者利益” 。 2012年5月,兩份補充協議被仲裁無效。 仲裁委員會認定:行賄受賄和補充協議之間存在因果關係。此外,2000年協議中,兩次許可費上調幅度為5% 和7%,2002年內補充協議中第二個十年(從2010年起)兩次上調,總增長幅度為6.1%,低於第一個十年許可費的總體增長幅度9.2%。且補充協議的年平均增長率低於2000年協議的年平均增長率。 而此前,1997年協議費是1995年約定協議費的19倍,2000年協議費相比1997年提高了80%。仲裁委員會因此認為,補充協議做出了對廣藥集團不利的調整。此外,仲裁書稱, “從2000年到2002年補充協議簽訂,王老吉正在快速發展。陳鴻道和李益民作為各自公司領導人,對市場信息和經驗判斷應有豐富經驗。這個時期簽訂的補充協議對下一個十年的協議費對廣藥不利,使仲裁庭產生質疑的是受到了正常商業活動之外因素的影響” ,因此確定廣藥集團因行賄受賄承受了利益損失。廣藥是國有獨資,所有者權益歸國家享有,因此仲裁庭認為廣藥利益損失導致國家利益損失。 至於訴訟時效問題,仲裁認為合同無效不受訴訟時效限制。 在商標之爭中,加多寶面對的對手並不只有廣藥。廣藥副總經理倪依東告訴財新記者,因為涉及國家利益,廣藥使用的律師所是廣州市政府指定的。仲裁結果發佈後,廣州國資委也出現在發佈會現場,對廣藥表示支持。 加多寶在輿論場中找到了較多的同情。不少法律學者認為,此案在法理上有爭議性 :經過董事會同意的合同是否能被宣佈為無效?國企利益是否等於國家利益?訴訟時限對雙方價值判斷發生了多大影響? 值得注意的是,王老吉銷量的暴增主要發生在2003年後。2002年之前,王老吉的銷量一度陷入增長瓶頸。 倪依東對此不以為然,他對財新記者打了個比方: “廣藥收回王老吉,就和中國收回香港一樣,這是主權問題,英國人把香港管得再好,它也是屬於中國的,到期就要收回。 ” 關鍵的紅罐 2012年5月,商標仲裁結果剛下到雙方手中,廣藥即宣佈在廣州藥業(600332. SH)下面成立王老吉大健康公司,註冊資本1000萬元,生產王老吉罐裝涼茶。 此時,廣藥甚至沒有自己的生產廠,罐裝涼茶全依賴代工。當年6月,第一罐王老吉大健康公司生產的涼茶上市,包裝和此前加多寶生產的紅罐王老吉區別 甚小,都是紅底黃字。 加多寶方面,在商標仲裁還未結束前就為品牌轉換鋪路。以往的紅罐包裝上兩面王老吉被改為一面王老吉,一面加多寶。此後,加多寶正式推出加多寶品牌涼茶,紅罐裝潢不變。一時間,市面上兩種紅罐涼茶並架而立。 加多寶和廣藥都深知紅罐包裝對於這場涼茶戰爭的意義。 加多寶董事長辦公室總監馮志敏緊握紅罐加多寶告訴財新記者 : “商標沒 有問題不大,因為本來手一握商標的字就看不到了。惟獨這紅罐,消費者一看 就知道是涼茶!” 廣州藥業董事會秘書龐建輝也指出,公司對紅罐包裝十分看重。就連超市里的銷售人員也告訴財新記者 : “對涼茶企業而言,紅罐包裝比商標更重要,誰丟了誰的日子就不好過。 ”為了保住紅罐這張牌,雙方再度興訟。2012年7月6日,北京市第一中級人民法院立案受理加多寶訴廣藥王老吉侵犯包裝裝潢權。三天後,廣州市中級人民法院也立案受理廣藥王老吉訴加多寶包裝侵權。 對於紅罐包裝的歸屬權,馮志敏稱,涼茶紅罐包裝由加多寶母公司鴻道集團董事長陳鴻道設計,並于1997年申請專 利,從加多寶生產第一罐涼茶至今,使用紅罐包裝已經17年。倪依東則找出和加多寶此前簽訂的合同告訴財新記者:“白紙黑字寫著廣藥授權加多寶生產及銷售紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉。紅罐不是我們的又何來授權?”北京地區一位專利法律師告訴財新記者,加多寶選北京,廣藥選廣州都做足了功課。據以往北京地區的案例,商標和包裝傾向于分割,廣州的案例則顯 示,判決結果往往支持包裝跟著商標走。 中國政法大學教授王湧則表示,關鍵在於雙方簽訂合同時,關於王老吉商標的描述中是否包括了紅罐一項。從財新記者看到的2000年合同來看,其中並沒有關於商標的詳細描述。 就在各路法學專家討論雙方勝算幾何的時候,2012年12月,最高法院通知兩家公司, “為便於當事人訴訟和便於人民法院審理案件” ,紅罐侵權案將交由廣東省高級法院審理。 加多寶方面被逼上懸崖。 外包裝上雙方互不讓步,那邊廂關於誰有王老吉“正宗秘方” ,又引發口水戰。這一次,王老吉第五代孫王健儀再次選擇站在加多寶一邊。 從2011年3月開始,王健儀多次公開表示將手中的王老吉涼茶秘方傳授給了加多寶,而非廣藥。王健儀提出秘方說之後,廣藥多次回應,一開始稱涼茶無秘方,最近一次接受財新記者採訪時,倪依東的回答是: “王澤邦的後人又不止王健儀,當年國家贖買時就獲得了配方。 ”他還稱,紅罐王老吉和加多寶使用的配方並不相同。 2013年3月26日,王健儀帶領第六代孫等多名王氏後人在深圳召開記者見面會,指責廣藥未經同意用王澤邦及其後人頭像註冊了四個商標。王健儀還對 財新記者表示,涼茶秘方除了配方還包括製作工藝等,歷代口口相傳。 不惜血本廣告戰 更大的戰場還在法庭之外。加多寶和廣藥對紅罐涼茶的廣告宣傳鋪天蓋地,寸土必爭:加多寶巨型廣告牌占據著廣州機場 A 區出港位置,王老吉則在 A 區 入港通道豎起了牌子,沒過幾天,旁邊大型的液晶廣告屏上又滾動出了加多寶的廣告。同樣的藍底紅字,加多寶說“怕上火喝加多寶” ,王老吉說“怕上火就喝王老吉” 。雙方最大的區別只在於,加多寶強調銷量,表明中國每賣10罐涼茶7罐加多寶,王老吉則抓住歷史,稱傳世185年,獨家秘方,正宗涼茶。 加多寶不願透露廣告具體投入,根據公開資料統計,2012年加多寶涼茶廣告總投入不會低於10億元。但“不差錢”並不能讓加多寶搞定所有的廣告市場。 據加多寶方面稱,加多寶涼茶推出後長達半年裡,都無法在廣州的公交車站做燈箱廣告。廣告代理商白馬廣告公司告訴加多寶 : “相關部門說了,不能代理加多寶廣告。 ”2013年元旦後,加多寶幾經努力,終於把廣告鋪進廣州公交車站。但到底如何打通關節,公司相關負責人稱“涉及政府關係, 不便透露” 。 在廣州,類似事件還發生在店鋪的燈箱廣告上, “工商局強行拆掉我們的燈箱,左邊店鋪是百事燈箱,右邊店鋪可口可樂燈箱都不拆,就拆加多寶的。 加多寶品牌部副經理王月貴稱,商標案之後,在廣州常常遇到這樣的事。 “失之東隅,收之桑榆。 ”戶外廣告受挫,加多寶在電視上有了意外收穫。 王月貴透露,2012年5月, “中國好聲音”節目組和浙江衛視找到了加多寶尋找贊助。當時這個項目已和很多企業談過,但沒有企業能下決心。加多寶卻很快接手, “整個項目只用了兩周, 第一次見面,一周後簽約。接下來的一周加多寶團隊進入節目,包括廣告牌的放置等都親自參與。 ”王月貴說。因為找贊助不易, “中國好聲音”6000萬元的冠名費還給加多寶打了折。誰也沒想到,這個節目火了。 “一個中國好聲音,讓90% 的中國人都知道了加多寶。 ”王月貴對此頗為得意。 到“中國好聲音”第二季,加多寶以2億元才保住這塊廣告陣地。 就在加多寶搞定“中國好聲音”幾天後,廣藥告訴媒體,王老吉已經大規模開始廣告投放。包括央視三套的“開門大吉” ,以及湖南衛視年底的三台晚會。但最終,加多寶提前和湖南台簽約 拿到了湖南衛視元旦晚會的冠名。 “廣藥和加多寶都是金主,廣藥在央視砸的錢更多,加多寶和地方媒體合作更多。 ”某地方衛視廣告負責人告訴財新記者。 加多寶很擅長見縫插針。 “相比一個成功的案例和電視上的硬廣告,軟廣告效果更好,比如在節目間隙出現的有加多寶宣傳性質的提示語。 ”王月貴表示,這類資源是和電視台多年合作的結果,不是用錢可以搞掂的。 廣藥也是不惜血本。李楚源一開年就表示,2013年,王老吉市場推廣的預算是20億元。巨額投入已占到2012年全年紅罐和綠盒銷售總額的一半。在快速消費品行業,通常廣告投入占收入10% 到20%。 為了壓制對手,雙方在廣告上也打起了官司,這一次,加多寶又輸了一陣。 加多寶于2012年7月在重慶提起對廣藥王老吉廣告語的侵權訴訟。 “怕上火喝王老吉”是加多寶公司從2003年開始使用的廣告語,加多寶曾一度將這個廣告作為品牌塑造最成功的案例。不過,起訴的同時,加多寶卻沒有同時申請訴中禁令。王老吉商標被收回後,加多寶公司將廣告語中的王老吉換成了新品牌的名字。但讓加多寶意外的是,廣藥王老吉也開始使用怕上火概念,電視、戶外等廣告上都寫著“怕上火就喝王老吉” 。 廣藥集團副總經理倪依東則認為廣告里有四個字不相同,他告訴記者: “現在有很多涼茶品牌都用怕上火概念,怕上火喝 ××× 的廣告誰都在用,他們 告得過來麼?” 加多寶在重慶的訴訟尚未開庭,2002年11月30日,廣藥王老吉在廣州中院針鋒相對地提起了加多寶虛假宣傳的訴訟。廣藥稱“王老吉改名為加多寶” 、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳行為為虛假宣傳,要求侵權賠償。同時還向法院申請訴中禁令,要求被告立即停止使用上述廣告詞。 馮志敏和加多寶代理律師姚嵐對這 起訴訟的不滿溢於言表。姚嵐稱,加多寶方面周四下午接到聽證會通知,而聽證會召開的時間是周二上午, “廣州中院只給了三天準備時間,且中間兩天是周末,這對加多寶準備材料非常不利” 。 兩次聽證之後,廣州中院于1月31 日下發訴中禁令,同時在官方微博發佈,廣藥第一時間將禁令發給了全國50多家媒體。馮志敏介紹, “廣州中院的人開車來東莞送禁令,他們剛到,網上的消息已經到處都是了。 ”訴中禁令稱,如果加多寶勝訴,針對禁令廣藥只需要賠償500萬元。 “一個禁令,我們的廣告全部要換,損失何止500萬元!”盡管不滿,加多寶方面還是快速更換了廣告,這一次,他們用的廣告詞是 : “每賣10罐涼茶7罐加多寶。 ”廣藥集團副總經理倪依東強調,廣藥集團接下來還要求加多寶方面就“虛假宣傳”造成的損失做出賠償。 渠道巷戰 和訴訟連連失利形成鮮明對比的是,加多寶較廣藥王老吉在銷售經營和渠道建設上明顯占優。2012年6月,正式推出加多寶涼茶後,公司穩定住了原有渠道和經銷商隊伍。加多寶運營紅罐涼茶多年,渠道上已經覆蓋現代(如沃爾瑪等連鎖超市) 、批發、小店、餐飲、特通(例如團購)五大渠道類別。 加多寶的分銷網絡採用 RMS 系統(線路管理系統 ),業務人員每月15日和30日要上報其所掌控的五個渠道的客戶資料。後勤將數據錄入 RMS 系統。由於 RMS 系統能夠避免客戶資料重複錄入。加多寶可以隨時瞭解全國上萬名前端銷售人員的工作量、工作進度,以及某地區的人均產值。王月貴稱對於渠道的掌握公司可以細到辦多少個點、貼多少海報,都有電子表格,而每一個貨架、每一個冰箱上怎麼上貨都要通過單位面積的經濟效應來確定。 “我們的前端人員在推廣時連說的話都是有標準的,五句話,一個字都不能差!”王月貴說。 與很多飲料商把市場交給成熟經銷商去開發不同。加多寶的渠道都是自己跑,業務團隊和網絡去打通第二層批發客戶、餐飲客戶和小店客戶等終端渠道。 加多寶的經銷商只負責後續配送。 加多寶迄今最強大也最有把握的是餐飲渠道。 “邊遠的餐廳能否買到加多寶” ,是公司衡量業務員水平的一個重要指標。 通過廣告的大量投入和配合,加多寶經營多年的渠道為新品牌貢獻了巨額回報。國家統計局2012年12月8日發佈《報告》數據顯示,加多寶紅罐涼茶市場份額占到整個涼茶行業的72.96%。 廣藥在收回商標後,李楚源即對外宣佈2012年銷售任務為60億元。話音未落,麻煩來了。 就在2012年5月王老吉大健康投產時,市場上用于涼茶生產的諸多原材料價格成倍上漲,且無供貨,其中涼茶主要原材料雞蛋花的價格從每公斤60多元漲到了200多元。 “供貨商跟我們說和加多寶簽了協議,東西都賣給他們了。 ”倪依東回憶。 拖著不是辦法。廣藥最終硬頂上,2012年6月至8月的近三個月間,廣藥以比加多寶高2倍多的進貨成本維持著生產,直到供應商價格趨穩。 銷售渠道上,廣藥王老吉是白手起家。廣藥董秘龐建輝介紹,為了迅速打開局面,王老吉大健康挖來了部分原加多寶的經銷商,另一邊則和啤酒經銷商合作打市場。 而王老吉大健康董事長吳長海在接受媒體採訪時稱,紅罐王老吉在2012年已發展了6000名前端銷售人員,為了激勵,全年加薪超過10%。2013年計劃前端人員數量過萬。加多寶前端目前也有上萬人。在各地促銷活動中,常常上演雙方銷售人員的全武行。 成本高企、巨額渠道投入,讓王老吉大健康和母公司廣州藥業的收入和淨利潤都不太好看。王老吉大健康銷售經理接受媒體採訪時稱紅罐和綠盒涼茶按出廠價算,2012年收入各20億元。廣州藥業2012年年報顯示,王老吉大健康公司年淨利潤僅為3096萬元。 財報中雖未提及紅罐涼茶的銷售數字,但根據王老吉大健康公司與廣藥集團于2012年5月簽訂的 《商標許可合同》 ,王老吉大健康公司需將銷售淨額的2.1% 支付給廣藥集團作為商標許可使用費,支付時分別按53% 和47% 直接支付給廣藥集團和廣州藥業。2012年王老吉大健康公司向廣藥集團支付上述商標許可使用費1903.6萬元。如此計算,王老吉大健康公司2012年銷售收入大約在17億元左右。 李楚源對外稱,王老吉如期完成了60億元的銷售計劃,並稱2013年銷售任務是100億元。對於數據之間的差額,龐建輝解釋為按出廠價統計和前端銷售統計的口徑有所不同。 2013年開始,加多寶和王老吉在渠道上的競爭更加激烈。小店和餐飲渠道往往和商家簽訂排他協議。廣州僑園超市的黃老闆告訴財新記者,他的兩個超市分別和加多寶、紅罐王老吉簽了銷售的排他協議。加多寶業務員給的優惠是每月送兩箱,而王老吉的優惠則是每箱便宜2元錢。 “他們打他們的,我們賺我們的,沒什麼不好。 ”但他也說,就算在廣藥的大本營廣州,王老吉的業務員也還沒有加多寶多。 批發渠道的戰爭則更多體現在價格上。在廣州最大的東旺國際食品批發市場,財新記者瞭解到加多寶和王老吉每箱的批發價格相差2元。批發門市的老闆說現在更願意賣王老吉,因為利潤更高。 “王老吉的進貨價比加多寶低6元,今年3月又開始返箱回利的促銷,這兩個月銷售明顯起來了。 ”涼茶戰爭沒有完。 本刊記者符燕豔對此文亦有貢獻 | ||||||
12月20日,廣藥集團訴加多寶廣告語虛假宣傳糾紛案在廣州市中級人民院一審宣判,法院認定加多寶構成虛假宣傳,判決加多寶敗訴,立即停止使用「全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶"、「紅罐王老吉涼茶更名為加多寶涼茶了"廣告語,銷毀宣傳物品,同時賠償廣藥集團損失及訴訟費1081萬餘元,並在《廣州日報》、人民網首頁刊登聲明上向廣藥集團公開道歉。加多寶當庭表示不服判決,稱將上訴。
該案於2013年9月3日開庭,庭上,原告廣藥集團稱,被告加多寶在其廣告宣傳中使用「王老吉改名加多寶」,「全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶」或與之意思相同、相近廣告語,屬於虛假宣傳,對原告的商譽造成了損害,構成不正當競爭侵權行為。請求法院判令被告停止侵害行為,公開道歉並賠償損失共1088萬元(包括合理費用88萬元)。
全文判決如下:
一、被告廣東加多寶飲料食品有限公司於本判決生效之日起立即停止使用"全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶"、"紅罐王老吉涼茶更名為加多寶涼茶了"廣告語進行廣告宣傳的行為,並立即銷毀使用了上述廣告語的宣傳物品;
二、被告彭碧娟於本判決生效之日起立即停止在其經營場所使用"全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶"廣告語進行廣告宣傳的行為,並立即銷毀使用了上述廣告語的宣傳物品;
三、被告廣東加多寶飲料食品有限公司於本判決生效之日起三十日內賠償原告廣州醫藥集團有限公司經濟損失人民幣10000000元及合理費用人民幣813250元;
四、被告彭碧娟於本判決生效之日起十日內支付原告廣州醫藥集團有限公司合理費用人民幣2500元;
五、被告廣東加多寶飲料食品有限公司於本判決生效之日起十日內在《廣州日報》A1版、網址為www.people.com.cn的人民網首頁刊登聲明,向原告廣州醫藥集團有限公司公開賠禮道歉(聲明內容由本院審定,在人民網首頁刊登的時間不得短於24小時);
六、駁回原告廣州醫藥集團有限公司的其他訴訟請求。
據網易財經報導,在宣判後,廣州中院舉行了新聞發佈會,副院長余明永表示,在本案整個訴訟過程中,法院公平對待國企和私企,並沒有故意傾向本地企業或者國有企業。
「法院支持了廣藥兩條訴求,可能加多寶認為兩條都不構成虛假宣傳,但是廣藥也可以認為兩條是遠遠不夠的,認為6條都是虛假宣傳,他們都可以上訴。」余明永稱,廣藥作為本地國有企業,向法院提出了加多寶6條虛假宣傳,但法院只支持了其中兩條,「可能加多寶認為兩條都不構成虛假宣傳,但是廣藥也可以認為兩條是遠遠不夠的,認為6條都是虛假宣傳,他們都可以上訴。」
本案的標的金額達到了1081萬元,在廣州中院知識產權已判的案子中所涉及的金額最大。余明永稱,法院認為這個賠償金額比較合理。
一審判決結束一小時後,加多寶即在官方微博發表聲明,稱對判決結果表示「震驚」,並表示立即依法提起了上訴。
加多寶在聲明中表示,加多寶產品的配方、生產工藝、口味、包裝裝潢都沒有任何改變,改變的只是產品名稱,因此,「全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶」的廣告是客觀事實的真實表達,不違反任何法律規定。並稱廣告也履行了全部刊播審批和手續報備,嚴格做到形式合法和內容真實,經得起任何公平正義的司法審查。
加多寶在聲明中還表示,法院對該案的認定事實錯誤,導致了判決錯誤。
加多寶在官方微博發佈的公開聲明。 (新浪微博/圖)
按說,要說明一個品牌的市場佔有率,把權威的統計數據公佈就一目瞭然。可人家不這樣做,而是搞一個「全國市場銷量領先品牌研究成果發佈會」,邀請姚景源、邱曉華等前國家統計局高官出席,權威性一看就不容置疑。呵呵,上榜名單是不是完全按統計數據來排呢?你懂的。
非常欣賞加多寶的營銷,我一直看好加多寶,就是因為它的營銷太貼近中國人,且看這一則報導:加多寶罐裝飲料7連冠
搞廣告的人應該把這玩意兒作為經典案例來學習。你看:放在在新浪財經首頁很顯眼位置,標題《加多寶罐裝飲料7連冠》簡單明了,沒有一個多餘的字,點擊進去顯示的內容雖然看起來俗氣,但一目瞭然,尤其切合國人胃口。這次發佈會那麼多上榜品牌,包括五糧液、美的、蘇泊爾(見下圖)。。。。。。他們都沒太做聲,只有加多寶,把這個發佈會利用得最好!
王老吉這幫官僚,怎麼幹得過加多寶?