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銀基（HK0886）巨虧與五糧液何干？ 青城山中鳥

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銀基集團曾經是$五糧液(SZ000858)$ 最大經銷商，很多不明究理的投資者將$銀基集團(00886)$ 作為觀察五糧液經營情況的窗口。既然大經銷商銀基集團出現巨虧，那五糧液的處境也很不妙。這個觀點很值得商榷。筆者以為，銀基虧損與高端白酒需求萎縮有關，但其巨額虧損更多是銀基自身問題，與五糧液有關，但關係不大。

19.21億元港元是個天文數字！一個酒類經銷商，要賺這麼多錢很不容易，但是，作為五糧液系列酒的總經銷商，要在兩年內虧掉19.21億其實也不容易。這種事估計也只有銀基集團（HK0886）這樣的白酒營銷天才才幹得出來！它的報表是怎麼虧的呢？

●收入驟然崩塌，收入從2012年度（註：銀基的財報年末日為3月31日，財報2012年度時間週期為2011年4月1日至2012年3月31日）的29.74億元左右下降到2013年度（2012年4月1日-2013年3月31日）的3.91億元和2014年度（2013年4月1日至2014年3月31日）的4.89億元。

●死命花錢，巨額費用支出有增無減，兩年銷售費用、行政費用支出合計9.3億元。這個數字其實已經超過同期收入，銀基前兩年收入總共才8.8億元。

●瘋狂計提撥備，應收貨款和應收票據兩年計提撥備9.03億元。也就是說，銀基賬面上的巨額虧損一半的原因是計提壞賬導致的。

一、銀基的主營業務

銀基的主要業務為經銷五糧液酒系列、國窖1573系列43度酒、汾酒55度系列、鴨溪典藏系列、老酒系列、葡萄酒、洋酒系列及中國香煙。

據銀基2010年財報披露，銀基計劃「於二零一一財政年度內將會購入波爾多名莊酒酒品期貨，以豐富本集團的葡萄酒庫存組合。……致力投資不同年份的名酒，目的為鞏固其在中國市場之領導地位。」除酒類貿易業務外，銀基還在投資葡萄酒，甚至還干高風險的期貨賣賣。

二零一零財政年度，銀基中國國內銷售佔二零一零財政年度總收益的44.2%（二零零九財政年度：33.9%），其餘收益則來自國際市場。



二、報表數據很蹊蹺

1、營業收入驟然崩塌令人費解

營業收入與其資源和費用不匹配。在中國白酒經銷商中，可能沒有那家公司所擁有的資源可以與銀基匹敵，銀基的網站上介紹：

2001年獲得全線五糧液系列國際市場之總經銷商；

2006年獲五糧液68度10年獨家經銷權；

2007年3月獲得五糧液45度5年經銷權；

2010年3月獲國窖1573 系列43 度新白酒產品10年國內獨家總經銷權$瀘州老窖(SZ000568)$ ；

2010年3月獲永福醬酒15年全球獨家經銷權；

2011年5月獲清香型白酒55度40年青花及55度經典國藏全球獨家總經銷權；

2013年1月獲得貴州茅台酒於波蘭、匈牙利、捷克共和國、斯洛伐克及保加利亞的經銷權；

2013年8月獲貴州茅台酒經銷權。$貴州茅台(SH600519)$

銀基的上述資源堪稱奢華，讓每個中國酒類經銷商都眼紅；銀基這兩年的費用投入有增無減，銀基2013、2014年度費用開支4.75億元、4.55億元，均高於2012年度的4.25億費用。但是，與資源佔有和費用投入不匹配的是銀基的產出，銀基這2013、2014兩年的銷售收入只有可憐的3.91億和4.89億，不到2012年度29.74億元收入的六分之一。從2006年到2012年這7年週期，銀基共計實現收入108億元，平均每年的收入為15.43，最低為2006年的5.75億元，最高為2012年度的29.74億元。無論是縱向與自己的歷史相比，還是橫向與同行相比，銀基2013和2014年度的銷售數據都萎縮得很誇張。即使白酒行業整體需求大幅度萎縮，銀基表現也不至於如此不濟！銀基收入萎縮幅度超過85%，這很不可理喻。

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2、巨額應收賬款產生的時點很反常


銀基的巨額應收貿易款及應收票據形成時點是在2010年3月至2012年3月，這期間五糧液系列酒供不應求，是市場上的搶手貨。銀基2011年度（銀基的會計年度是上年4月初到本年3月底）營業收入22.17億元，較上年度增加8.98億元，應收貿易款項及票據從上期末的0.43億元增加到7.11億元，淨增加6.68億元，同比增加15倍以上。2012年度營業收入29.74億元，淨增加7.57億元，同比增長34%；應收貿易款及票據增加8.28億元，超過營業收入增加額，同比增加116%。

3、與五糧液的出口數據差距太遠

銀基集團是五糧液45度、68度系列酒的全球總代理，是五糧液系列酒國際市場總經銷。五糧液公司披露的出口數據顯示，從2011年到2013年，公司白酒出口數據分別為3.76億元、4.80億元、6.08億元，逐年遞增，3年增幅高達216%。在這個期間，銀基集團的營業收入卻大幅度萎縮，與同期五糧液的實際出口數據高增長相背離。合理的解釋是五糧液公司取消了銀基集團「全線五糧液系列國際市場之總經銷商」資格。

4、行業景氣高峰就已經虧損

銀基業績高增長勢頭止於2011年10至2012年3月，該期間，銀基收入13.6億元，與上年同期持平，利潤3.92億元，同比下降19.7%。2012年春節前後，正是白酒行業最景氣的時候，銀基的業績就出現拐點。接下來的半年，整個白酒行業依然處於景氣高峰，銀基在其2013年度半年報披露，從2012年4月初到2012年9月底半年時間，公司在這個階段的收入僅僅只有區區2.35億元，同比減少13.75億元，下降幅度超過85%！但該期間費用為2.5億元，同比增長20%。當整個行業都在這階段賺得盆滿缽滿的時候，銀基卻出現巨額虧損！這個很讓投資者費解。

銀基集團曾經是五糧液最大經銷商，很多不明究理的投資者將銀基集團作為觀察五糧液經營情況的窗口。既然大經銷商銀基集團出現巨虧，那五糧液的處境也很不妙。這個觀點很值得商榷。筆者以為，銀基虧損與高端白酒需求萎縮有關，但其巨額虧損更多是銀基自身問題，與五糧液有關但關係不大。前兩年五糧液系列酒終端零售領域動銷其實並不差。五糧液系列酒批零倒掛只是銀基虧損的原因之一，但不是銀基巨虧的主要原因。



三、風控機製為何驟然失效？

銀基侵淫白酒經銷多年，按理說風險能力不會如此不濟。

關於應收貿易款項風險管控，銀基在其2010年財報中表述如下：「一般而言，客戶須在本集團貨物付運前以現金或信譽良好的銀行所背書的承兌滙票付款。本集團亦向若干長期客戶或可信賴客戶（例如國際市場的免稅店）授出不多於90天的信貸期。本集團採納嚴格的信貸政策，故本集團的應收貿易款項水平尚屬較低。」

白酒行業貿易一般遵循先款後貨或承兌匯票的行業規則，銀基在2010年前嚴格按照這些規定執行，因此應收款項形成數量少，且壞賬率較低。銀基集團為何在2010年發行新股募集到10億元港幣後就主動降低了對經營風險的控制，不再「採納嚴格的信貸政策」。

銀基13年報附註說明19：「本集團一般向客戶提供不多於三個月的信貸期，惟經管理層批准後，若干已識別的主要客戶可獲授較長的信貸期。應收票據之信貸期一般為二至六個月。本集團致力對未償還的應收款項保持嚴格控制。高級管理層會定期審閱過期結餘。應收貿易款項及應收票據中，超過81%（二零一二年：74%）的結餘是應收五名客戶的款項。本集團對其應收貿易款項及應收票據結餘並未持有任何抵押品或其他信貸改善措施。應收貿易款項及應收票據不帶利息。」

顯然，銀基集團大幅度放鬆了對應收貨款和票據的風險管控，銀基的管理層為何會這麼幹？

四、神秘的大買主

銀基的銷售嚴重依賴兩三個大客戶，關於大客戶信息銀基方面語焉不詳，這個問題在銀基上市當年曾引進投資者廣泛關注。有傳言說銀基的大客戶與五糧液原領導層有關。2009年到2014年度，銀基銷售給前述大客戶的金額及其佔銀基公司營業收入的比例如下：

銷售金額      客戶數量       佔當年營業收入比例

2009年   6.87億元    （1名客戶）          54.87%

2010年   7.06億元    （3名客戶）          53.52%

2011年   9.10億元    （3名客戶）          41.00%

2012年   12.37億元   （3名客戶）          41.59%

2013年   2.07億元    （2名客戶）          53.10%

2014年   3.41億元    （2名客戶）          69.73%

銀基公司與這些個神秘的大客戶關係讓外部匪夷所思，銀基計提的壞賬是否包括這類客戶所欠的債務？



四、財報巨虧的原因猜測

銀基13年度銷售收入3.91億元，毛利3200萬元，公司虧損主要由於：（1）減值撥備6.69億元（其中應收貨款計提減值撥備5.43億元）；（2）收入銳減而費用卻大幅度上升，費用合計4.75億元。銀基13年賬面虧損11.33億元，其中減值撥備導致的虧損佔虧損總額的比例為59%。

銀基14年營業收入4.89億元，虧損7.88億。其中因降價銷售導致的損失1.63億元，減值撥備2.34億元，銷售和行政費用合計3.56億元。

2013年4月至2014年3月，五糧液全國範圍內的流通庫存消化都很好，唯獨銀基除外，銀基大幅度降低五糧液系列酒的售價後，其銷售額也僅僅4.89億元，還不到其2012年度高峰時期的兩成。

1、利益輸送渠道被堵住

筆者接觸的五糧液的經銷商，好像對銀基的評價都不高，銀基在業內不怎麼受待見；很多經銷商對銀基的行為模式不以為然，他們認為銀基運營能力一般，它的發跡是因為與五糧液原領導關係好，可以從五糧液公司低價拿貨。

銀基低價拿貨桌面上的名義是出口，實際則是轉內銷，供出口的貨源轉一圈又回到國內市場。銀基的模式對五糧液系列酒在國內的價格體系衝擊比較大，五糧液銷售渠道混亂，串貨嚴重，銀基等大商對此有很大責任。

唐橋掌控五糧液集團後，推行了系列改革措施，其中一個重點就是打破既有的利益格局，重塑五糧液營銷體制，揮刀斬斷了利益輸送之路。沒有五糧液公司的特殊眷顧，銀基貌似就不會賣酒了？

去前年，筆者曾公開YY過不止一次，銀基潰敗其實不應該看成五糧液的利空，而應該是利好，銀基這種主要靠關係生存的經銷商對五糧液其實是負資產，「銀基們」其實就是五糧液擬準備改革的目標。

2、減肥瘦身

銀基2013年之前的收入有虛高成份，銀基公司借本次行業調整時機調整財務報表，將報表做實，這是另一種猜測。

3、配合某個計劃

銀基這兩年業績差得離奇，如同它前些年的業績好得離奇一樣。筆者以「陰謀論」揣度之，銀基可能在下一盤很大的棋。

銀基於09年在香港上市，隨後配售股票成功，募集資金10億港元，此後，銀基公司的經營業績逐年增長，公司股票也一路看漲，公司股票於2011年3季度達到高峰，最高摸到8.8港元，高峰時期公司總市值超過110億港元。銀基的業績增速也於2011年9月達到頂點，公司2012年中期報告（2011年4月至9月）披露，公司營業收入16.12億元，同比增長82%，利潤總額5.4億元，同比增長101%。

銀基業績高增長勢頭止於2011年10至2012年3月，該期間，銀基收入13.6億元，與上年同期持平，利潤3.92億元，同比下降19.7%。2012年春節前後，白酒正接近最繁榮的時期，而銀基公司經營業績卻在這個時點呈大幅度下降，這很難理解，所以筆者只好用陰謀論來解釋。

對照銀基這幾年的股票走勢，銀基的業績變動與股票波動高度一致。銀基是否在下一盤大棋？

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五糧液多元化投資艱難轉身

2014-08-04  NCW
  
 

 

這家國資白酒巨頭意識到從跨行業的橫向多元化轉向投資結構優化的必要性，但始終受到地方政府的GDP壓力◎ 財新實習記者 張真真 文日前，五糧液集團一項新的投資計劃表明，這家以白酒著稱的國有特大型企業集團，正在進一步收縮多元化投資戰略。

7月11日，宜賓五糧液股份有限公司（000858.SZ）與民營企業家劉永好旗下新希望六和股份有限公司（000876.

SZ）達成合作投資飼料項目的協議。按照協議，五糧液負責提供飼料項目的原料酒糟，新希望負責產品的研發。

2014年4月18日，五糧液在其公告中曾經披露過這次合作，五糧液旗下控股子公司四川省宜賓五糧液環保產業公司擬出資約2100萬元，與新希望六和股份有限公司、宜賓市飛燕飼料有限責任公司合作設立新公司四川金五新飼料有限公司，實施年產13萬噸酒糟飼料原料項目。其中，五糧液環保公司、新希望六和、飛燕飼料分別持股35%，35% 和30%。項目總投資額為7.728億元。

5月的股東大會上，五糧液集團董事長唐橋曾表示，在賣酒的同時，五糧液股份有限公司會去研究新的產業。

中債資信分析師周湛滿對財新記者稱： 「對於五糧液來說，這不是投資新的產業，這是其白酒主業內的產業延伸。 」而此次合作也顯示出五糧液在此前橫向多元化戰略上正進一步轉變思路。

五糧液集團一位要求匿名的內部人士接受財新採訪時證實，五糧液已經由側重跨行業、寬領域的橫向多元化投資，轉變為注重投資結構優化、產業鏈延伸和考慮綜合效益的縱向投資上來。

失敗的橫向多元化擴張

跨行業的多元化道路，也被稱為橫向多元化，曾被許多中國企業認為是做大做強的一條必經之路。五糧液也不例外。

在2013年利潤大幅下滑之前，五糧液憑藉極具競爭力的釀酒秘方和品牌每年賺取巨額的利潤，這些巨額利潤為五糧液的多元化投資提供了強大的資本基礎。

據前述五糧液集團內部人士告訴財 新記者，1997年開始，五糧液的現金流越來越充足，開始四面出擊，實施多元化投資戰略。2002年，五糧液集團普什互美有限公司成立，標誌著五糧液集團開始涉足日化行業。2005年，五糧液出資1725萬元購買中國華源集團、上海華源股份有限公司和上海天誠創業發展有限公司持有的瞭望東方傳媒有限公司49% 的股權。此後，五糧液集團還涉跟新晨動力機械有限公司合作，共同研發汽車發動機。2011年，五糧液集團股權投資宜賓五新城市建設有限公司。

十幾年間，五糧液廣泛投資於服裝、汽車、醫藥、日化、環保、進出口貿易、地產等多個領域，目前旗下有20 多個全資或者控股子公司。

上述很多投資都不成功。宜賓學院經濟與管理學院邱龍廣副教授研究發現，五糧液多元化投資的綜合收益率並不高。汽車、洗髮水、藥品、環保、化工、商務（酒店）等業務都是連連巨虧，即使有盈利項目，貢獻度也很小。

去年以來，多元化投資為五糧液集團帶來的現金流更大幅度下滑。據2013 年年報，2013年，長期股權投資的21家公司投資本期現金紅利合計為47.48億元，同比下降23%。同時，主營業務外的其餘投資項目收入佔整個營業收入的比重不足1%。

「史上最強」 打擊

橫向多元化投資戰略的失敗也令五糧液不得不反思。2012年初，五糧液明確提出「凸顯酒業、 優化多元」的發展戰略，打算收縮過去的橫向多元化投資戰略。

前述五糧液內部人士告訴財新記者，2012年之後，集團就已經開始轉變多元化投資思路，確立了 「1+4」的多元化投資模式。 「1」是指以核心產品白酒行業為主導， 「4」分別是指機械裝備、高分子材料、光電玻璃、物流行業。

「除了這五個方面，其他的產業我們正在逐步退出。 」他說。

促使五糧液收縮投資戰略的另外一個因素，是主業利潤的大幅度下滑而造成的現金流縮水。

2012年12月4日，中共中央政治局通過關於改進工作作風、密切聯繫群眾的八項規定，高檔白酒和高端餐飲等行業均遭受「史上最強」的打擊，白酒行業也進入了深度調整期。國家統計局的數據顯示，2013年全年，中國白酒行業規模以上企業的產量和銷售收入增幅均創下2009年以來最低水平，白酒上市企業的全年財報則顯示，2013年14家白酒上市企業的市值縮水超過2500億元。

五糧液和茅台首當其衝。2013年報顯示，該年五糧液歸於上市公司股東淨利潤79.73億元，同比下降19.75%；營業收入247.19億元，同比下降9.13%；五糧液經營活動產生的現金流量淨額同比大降83.33%。

招商證券食品飲料分析師董廣陽對財新記者表示，五糧液主業利潤的大幅下滑近十年首次出現，經銷商對其失去信心，其經營壓力很大。

利潤下滑勢必會影響到投資戰略的調整，五糧液人士對財新記者表示，現在五糧液的對外投資將會以項目為主導，考慮綜合效益，同時投資也要和整個公司的現金流相匹配。

「之前五糧液在多元化投資上確實走過彎路，集團逐步認識到自己並不適合走橫向多元化道路。 」他說： 「很多企業在發展過程中都會遭遇多元化陷阱，我們也正在逐步糾正。我們最近併購了幾家酒廠，未來還將會逐步凸顯圍繞 主業的併購。 」他介紹，在核心白酒產業的多元化方面，五糧液將圍繞以下幾個方面展開：利用差異化競爭優勢，積極拓展低度五糧液市場，分流五糧液總量；優化營銷渠道，增加核心經銷商的數量與質量；必要時還會開發高端產品滿足個性化需求，條件成熟時成立個性化酒定製公司。

去年以來，五糧液在核心白酒業務上的投資動作頻繁，但卻少了前些年跨行業的大手筆投資案例。2013年，五糧液投資河北邯鄲永不分梨酒業股份有限公司和四川中國白酒金三角品牌運營發展股份有限公司，今年4月18日的公告顯示，五糧液又擬投資2.55億元給河南五穀春酒業，獲得約51%的股份。

難以擺脫的政府身影

作為宜賓市最重要的國企，五糧液的對外投資不僅僅是企業本身發展的需要，還擔負著為宜賓市融資、做大 GDP 等政府目標。這也可以從另一個側面解釋五糧液過去十幾年側重跨行業、寬領域的投資邏輯。2010年，時任四川省副省長黃小祥在五糧液經銷商大會上也稱讚 五糧液是地方經濟發展的火車頭。

五糧液的橫向多元化投資始於王國春執掌五糧液期間。2011年7月，原宜賓市副市長唐橋接替王國春任五糧液集團董事長。唐橋上任後，宜賓市政府為五糧液確定了更高的發展目標。

最近幾年來，五糧液的發展目標都是由宜賓市政府主導制定的。王國春擔任集團董事長時，地方政府就為五糧液制定過發展目標，即到2010年，實現年銷售收入400億元，年利稅70億元。

據五糧液人士告訴財新記者，在完成上述目標的基礎上，宜賓市政府又為五糧液制定了新的戰略目標： 2015年實現銷售收入1000億元，進入世界500強。

這對於唐橋來說，依然是個巨大挑戰。

但唐橋沒有當年王國春那麼幸運，此前的橫向多元化投資被證明基本失敗；加之最近兩年來，白酒行業結束高速增長期，以及新一輪的反腐風暴令白酒行業利潤率劇減，唐橋在投資戰略收縮和實現政府目標上面臨左右為難。

公開資料顯示，2013年五糧液集團銷售收入630億元，離千億目標尚有距離。如果此時收縮多元化投資，會面臨更大的壓力。2013年，在一次 「積極回報投資者」主題宣傳活動媒體見面會上，五糧液股份有限公司副總經理朱中玉坦承，目前的經濟形勢對於公司挑戰很大，實現千億目標的壓力是存在的。

五糧液不得不請求地方政府推遲實現千億元目標的時間。上述五糧液內部人士告訴財新記者說，經過與宜賓市政府的交涉，最後協商同意可以將千億元目標推遲到2017年或者2020年。

他說： 「我們的壓力很大，沒有辦法。國有控股企業就是這樣。 」對於政府確定企業的市場目標，國務院國資委研究中心主任李保民對財新記者表示，過去幾年，國有企業投資成功與失敗的比率大致為7 : 3。國有資產 管理機構對企業進行不必要行政干預的現象依然存在，行政干涉企業運營的背後，是政府、企業權責不清，企業無法成為真正的市場法人。

他說： 「政府要把重大事項投資權交給企業，落實企業的市場主體地位。 」

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1919：讓茅臺、五糧液失控的酒商

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0419/149653.html

黑馬說：黑馬營二期學員、1919酒類直供創始人楊陵江是酒類行業中的一個異類。當傳統企業近兩年銷售紛紛下滑，面對來勢洶洶的移動互聯網浪潮焦慮重重，尋找把銷售搬到線上的方法的時候，1919卻在不斷擴展版圖，在線下大面積建設直管店，銷量和人氣穩步攀升。2014年8月，1919更是登陸國內資本市場中的新三板，成為國內第一家受證監會監管的酒類銷售行業的公眾化公司。

 

所謂醉翁之意不在酒，依托實體門店加線上平臺構成的O2O立體銷售網絡，1919在行業大蕭條中，收獲了全產業布局所帶來的豐厚利潤。細究其成功之道，正是黑馬學院創辦人、創業家董事長牛文文所提倡的“重度垂直”，楊陵江和他的團隊通過有效地想象虛擬消費場景，設計O2O產品，建體系、重運營，在細分領域和有限用戶群體中實現了快速增長。

文 | 黑馬學院案例中心 楊嬌
 



— 黑馬名片 —

楊陵江

黑馬成長營二期學員

1919酒類直供創始人；1919是新三板上市的第一家酒類O2O公司；他在實踐中，摸索和豐富了“重度垂直”的打法，在整個行業大蕭條的背景下，迎來了逆市增長。
 

打壓不垮的“攪局者”
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近兩年來，酒類市場一片蕭條，1919、酒仙網等黑馬營中的酒類電商卻逆風而上，迅速攻城略地搶占了大量的市場份額。從有限用戶中挖掘無窮價值，精準捕捉並深度嵌入用戶使用場景，這是“重度垂直”的核心所在，也是1919們商業模式設計的主要出發點。

 

“1919最重要的一點是學會了做零售”。談及企業的核心競爭力時，1919酒類直供董事長楊陵江表示，”零售不是去賣你想賣的產品，而是先賣消費者想買的產品，而且能賣得非常好，然後再去推薦自己想賣的產品。其實，很多專賣店，很多專營店，甚至是很多傳統廠家並沒有意識到，消費者真正的需求是什麽。

 

此前，2012年9月，郎酒集團發布聲明，對1919所銷售的郎酒產不作質量保證，不提供售後服務，公開與1919“決裂”。一波未平一波又起。 2013年初茅臺、五糧液對低價供貨給1919的經銷商進行處罰。然而不久之後，這兩家企業反被發改委以“壟斷經營”為由，處以2個多億的罰款。大廠家的封殺背後的實質其實是價格之爭。究其原因，酒業“黃金十年”，大企業所認可的模式是以上遊、中遊為主，主要依靠團購和經銷商批發出貨，而下遊零售終端則被人們忽視。但是，1919的銷售卻是99%來至個人會員銷售，僅僅1%來自團購業務。

 

1919逆市而行，直接靠零售打響“價格戰”，無疑成為了當時的“攪局者”。

 

雖然兩次事件一度將1919置於風口浪尖，但是卻並沒有阻礙1919的發展。不僅如此，2014年43家老店（開店滿1年以上的店）仍有40%—70%的增長，這種境遇與經銷商為了庫存發愁，可謂是冰火兩重天。

 

這也許最終取決於1919的零售戰略和產品布局。1919的產品結構非常合理：50%為知名流量產品，平均毛利率8%，這些最具價格競爭力的產品，帶來了龐大穩定的客流量；40%是開放平臺產品，毛利率約20%，10%為定制專銷產品，毛利率約40%，這部分產品能讓我們穩定輕松地賺錢。完整合理的銷售結構保證了長期穩定的銷售贏利，總毛利率保證在16%左右。

 

在酒類市場的寒冬，1919反倒實現了自己的快速擴張——重度運營的本質正是讓用戶及關系回歸核心地位。
 

“麥當勞+假日酒店+海瀾之家”

門店模式

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深入了解市場，在精耕產品和規劃戰略的同時，構建符合行業和企業發展的體系，進行曠日持久的重度運營，這是重度垂直的鮮明特點，也是1919這樣的O2O企業發展必由之路。

 

從1998年開始在酒類市場浸淫多年的楊陵江深知，未來零售、直面消費者將成為酒類經銷屹立不倒的法則。所以，2008年創立之初，1919給自己的定位就是“門店+會員”的零售商。

 

當然這個過程並不是一蹴而就。最初，1919先後采取過加盟、合資的模式——這意味著1919要犧牲對門店的管控力，以換取速度。但是，最後發現，速度雖然上去了，卻產生了很多問題。如，加盟商按照自己的邏輯設計門店、在店里賣山寨酒、員工工資給得很低，甚至平時舍不得開燈……大到經營理念，小至各種瑣碎細節，價值觀不同的雙方鬥爭得筋疲力盡。1919最後不得不放棄了加盟與合資的途徑。

 

現在，1919新開的門店都是“直管店”，楊陵江稱這是借鑒了“麥當勞+假日酒店+海瀾之家”模式，合作者（以前是加盟商）當老板，1919當掌櫃。“直管店”模式下，1919獲得了新門店的管理權，擴張速度也不比加盟模式慢。1919目前線下已在15個省、36個城市擁有近200家直營、直管實體店——2015年，這個數字將擴大到600多家，覆蓋全國所有省份。

 

門店選址、資金投入、人員管理、日常運營……線下門店其實就是一件又“重”又“笨”的活，1919是如何解決這些難題的？仔細研究下，直管店的成功來源於三個關鍵詞。

 

首先就是“權責切分”，1+1大於2。合作者只負責找門店，承擔房租、稅金等成本。因為裝修、設備、貨架、貨品都是1919的成本，1919可以完全按照自己的思路來設計、運營門店。店員也由1919的管理公司派到門店上班，人員管理和調配也與門店沒有關系。然而，合作者並沒有就此成為“甩手老板”。因為，他們本來就是有資源、有市場的當地經銷商，現在門店里有現成商品，供貨價比傳統渠道還便宜，繼續做團購成了他們的不二選擇。如此一來，1919把自己變成了配送工具和倉庫，每新開一家門店，就裝進一家當地的團購資源，市場被不斷地放大。

 

其次是“固定費用”，投入回報合理。1919不參與門店銷售額或者利潤的提成，合作者只交一筆固定管理費，利潤100%歸合作者所有。這幫助1919快速俘獲了一大批傳統白酒經銷商。在傳統模式里，經銷商本來就要拿團購的錢倒貼門店，所以不少人是抱著掙回房租就算勝利的態度與1919合作，但當每個月超過50萬元的銷售數據擺在面前時，他們才真正了解了1919。

 

第三是“零差價供貨”，資源共享。為了讓大家相信，供貨價即進貨價。1919建了一個合作者微信群，把供貨價全部公開透明，並承諾“如果發現比從1919進價更便宜的酒，退還差價給你，同時還可以從你那里進貨”。這樣一來，合作者之間還可以相互對接資源，將不同品類的各種低價渠道整合到平臺里來。

 

那1919賺什麽錢呢？除了茅臺、五糧液等一線產品，1919還有不少向上遊定制的產品，這部分產品有足夠的利潤空間。還賺取原本屬於第三方物流公司的物流配送費用，及1919擁有的強大數據帶來的收入。

 
如何打通“最後一公里”
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“消滅倉庫”大力發展起來的直管店，成了1919商業模式的基礎和核心環節，也成了其最好的配送和物流中心。移動互聯網時代，重度垂直的利器或主要工具無疑是信息化，1919通過運營信息系統化矩陣，打通了最後一公里。

 

如在成都，任何人隨時可以給1919打電話定酒，保證19分鐘送貨上門（19分鐘送不到可以要求免單）——你坐在餐桌上打個電話定酒，然後叫服務員點菜，可能菜都沒到酒就到了。19分鐘的承諾，意味著向“最後一公里”邁出最關鍵的一步。

 

“互聯網不應該只給你帶來焦慮，更應該成為你的工具。”2011年1919投入巨資啟動運營信息系統化矩陣，完成了包括采購、倉儲、物流、呼叫中心、電子商務、CRM會員管理等現代化信息管理系統，即4M品管系統：溯源管理，空間管理、銷售行程管理、產品密保管理。也就是說，在1919每一瓶酒都有不同的二維碼，下個訂單馬上有一個二維碼，可以知道這瓶酒是來自哪個廠家，哪個庫房，哪個人負責送貨。

 

不僅如此，基於這個基礎，所有的價格也是自動生成的。1919的會員有13個等級，CRM會員登記系統自動根據顧客在店里購買的頻率和金額形成等級，你的等級越高，購買的價格相應的也就越低。這樣一來，會員不需要和員工討價還價。員工接待客戶的過程很簡單，用條碼一掃，自動定價、下單、送貨，整個過程僅為傳統方式的1/3時間。

 

1919的門店模式最終目的是“消滅倉庫”——連鎖門店本身就相當於倉儲配送站。楊陵江的理解是，大型倉儲都建在郊外，最後一公里變成了最後十公里，如果物流再依賴第三方快遞公司，這個死結就永遠無法打通。所以，現在1919銷售、倉儲、送貨都掌握在自己手中，是一個類似於京東的酒類直供平臺。

 

不論是傳統的白酒經銷商，還是新興的白酒電商，從來沒有過像1919這樣離消費者如此之近。這種近，讓1919有了走出第三條路的可能。

 

一方面，1919打通了從廠家直達消費者的環節，可以用低價格、高品質來集聚和放大用戶效應。一個門店，四五名員工就能實現千萬級的銷售——這是依靠廠商劃分銷售區域和價格差來賺錢的傳統經銷商做不到的。

 

另一方面，白酒本來就是標準產品，與其讓產品流動，不如讓信息流動起來。1919把大量的跨區域消費拆分成了一個個本地化購物。當其他B2C電商的包裹還在第三方物流的倉庫中跨省周轉時，1919的店員已經騎著電瓶車，把酒送到了消費者手中。不需要專門的倉儲，也不需要額外的包裝、物流。在同樣“電商式”低價的情況下，1919把運營環節和成本壓到了最低，賺的就是省下來的這部分錢。

 

最重要的是，門店不是1919的全部，卻是商業模式的基礎。一個最直觀的例子，1919的互聯網訂單，80%都是在現有門店服務範圍之外，需要由第三方物流送出去，由於有了物流、包裝等費用，這部分訂單其實是虧本的。但是，2011年開始1919卻開始加速線上平臺的建設， 目的就是為了實現O2O。
 

O2O巨頭們的醉翁之意
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互聯網時代是不計代價快速獲取“流量”並變現的時代，牛文文一再強調“重度垂直”就是不和互聯網巨頭們去拼量級，而是在其忽視或看不上的細分領域去“撕”開一道口子，找到自己的商業模式和盈利模式。

 

大量研究表明，大量黑馬企業正通過重度垂直之道，積極擁抱移動商業革命。1919可以說是通過線下沖擊線上的較好典範。在黑馬學院學習的過程中，楊陵江也多次和大家探討重度垂直的發展前景，尤其是反向操作的可能性。楊陵江認識到，“那麽多電商在線上鏖戰，卻苦於不知如何打通O2O的閉環，1919的線下資源一旦形成勢力，必然實現成倍增長”。

 

所以，1919做了線上的擴張，並沒打算從進酒、賣酒的差價里賺錢。酒只是集聚消費者、合作者等平臺參與者的工具。1919要賺的是當“免費”模式集聚了足夠多用戶後，產生的“流量”效益。

 

正如牛文文所說，移動互聯網時代的商業邏輯是“重度垂直”。當你的體系和流量足夠強大的時候，“在BAT關註的領域，做得重一點，它就不會打敗你，只能收購你……”。事實證明，幾乎所有想要搶占O2O的巨頭，都把目光放在了線下。

 

阿里頻頻發起對高德的收購，最終實現從控股變成了全資收購。幾乎所有人都預測，阿里此舉意在構建淘寶本地生活圈實現O2O。因為對於整個O2O業務來說，地圖是制高點，必須無縫整合才有價值，阿里為了實現高德數據庫與阿里集團電商數據庫後臺運營的無縫對接，可以說一擲千金、毫不吝惜。

 

騰訊以微信為切入，向實體店拋出O2O接口的橄欖枝。黑馬學院導師、騰訊電商CEO吳宵光曾表示，PC端流量已日薄西山，騰訊將借助於微信，通過切入信息流和資金流，將O2O作為一種生態來打造。

 

今年3月京東宣布與上海、北京等15余座城市的上萬家便利店進行O2O合作，快客、好鄰居等知名連鎖品牌一網打盡。京東大範圍推廣O2O模式只是開始，據悉這一計劃有望在年底覆蓋國內所有省會城市和地級市。同時，京東還和零售業的主流ERP、軟件服務商SAP、IBM等也簽訂了戰略合作協議，推動ERP系統和京東平臺的無縫對接。

 

線上零售經過近十年的發展迅猛真的令人側目，但是和龐大的線下零售比起來還不在一個量級上，移動互聯的時代線上線下的“窗戶紙”，變得越來越薄弱，在將來的某一天一定會徹底被打破，重度垂直的O2O可能像一把利劍，刺穿既有模式的保護網或壟斷格局。

 
“互聯網+”的生命力 
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“重度垂直”說的更簡單點就是吸取各家經驗長處，撬動產業IT化，學會適應技術革命所引領的流量紅利，同時借助傳統產業的線下積累，找到適合自己O2O道路的方法。

 

“O2O是酒業的生命力，把創新與傳統結合在一起才有錢途。”之前楊陵江就曾多次表示，未來，電子商務會成為每個企業的標配。一些傳統行業可能會消失，比如門店訂機票——因為票據可以通過信息化手段替代紙質傳遞，但任何物質的商品都不可能變成“數據化的商品”，物流等線下價值是不能被取代的，這類行業沒有電商與非電商之分。

 

“互聯網+給傳統的行業帶來動力，促使行業進行變革，對每一個行業都已經產生巨大的影響。互聯網是這個時代的趨勢，是無法阻止的。只有融入，回避只會被淘汰”。楊陵江認為，如果一個企業不能很好運用互聯網工具，就會落後；如果運用得好，就可以脫穎而出。

 

有專業人士曾表示：“雖然當下酒企和電商之間的爭論不少，但從趨勢上來看二者並不是非此即彼的。尤其是在O2O的大背景下，傳統渠道和電商渠道，酒企和電商之間，完全可以尋找到一種共生共融的生存模式”。

 

現在，1919旗下擁有線下門店、線上商城、移動終端、呼叫中心等4大核心戰略平臺。而1919的模式不是一成不變的，在發展的過程是不斷的修正與調整的。目前，1919訂單線上60%，線下40%。線下房租、人員工資、稅金、電費的成本為60萬——一般60萬的實體店1919能賣一千萬。6%的成本在線下可以通過零售消化掉了。反之，線上訂單給客戶帶了很好的體驗，但是從企業來講，線上的成本比線下高。傳統的電商，僅僅物流成本就是10%，還不包括流量的成本，同樣他們還有龐大的後臺。但是，當線上的訂單到線下時，1919只需要實體店增加1%的增量成本，就完成了原來線上要花10%的成本，是絕對的盈利的。所以1919做了一個大膽的改變，歡迎消費者去線上購買。網上僅僅是1919引流，相當於前臺，相當於入口，僅僅1%的成本就可以解決訂單到消費者的過程——而這9%是1919最大的競爭優勢。

 

酒類團購業務將一去不還，未來酒類市場也許還是大眾消費者的市場。酒類企業競爭不會是產品的差價，也不會是品牌，而是物流運輸，基於這一思維，“重度垂直”擁有自己的線下實體店的O2O的商業模式，也許能更好的生存。

 

版權聲明：本文作者楊嬌，由i黑馬編輯，文章為原創，本刊版權所有，如需轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權，轉載必究。
 

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帶頭漲價

中秋節前夕舉行的五糧液全國營銷會議上，五糧液宣布自2016年9月15日起，將52度五糧液的出廠價上調至739元/瓶，單價幅度高達60元，建議零售價為829元/瓶，而這也是今年以來五糧液的第二次價格調整。3月26日，五糧液就將出廠價格從659元提升到679元，並取消了對經銷商每瓶30元的補貼。

相比五糧液的公開調價，包括茅臺在內的國內大多數酒企調價的方式則更為隱蔽。

從7月初開始，貴州茅臺宣布停止使用銀行承兌匯票辦理53度茅臺酒業務，經銷商只能用現金結算貨款，業內認為，不缺錢的茅臺改用現金結算的方式，或有刺激經銷商漲價的嫌疑。而飛天茅臺的“一批價”也從7月份的830元，迅速上漲到900，乃至950元，進而推高了零售價格。

對於經銷商終端價格的上漲，茅臺集團總經理李保芳表示支持，此前3年多時間，不少經銷商處於微利或小部分虧損經營，因此茅臺支持經銷商利潤的合理增長，價格的合理回歸。而目前茅臺的各級價格符合市場需求，市場價的合理區間也基本保持在1000元上下，而這個價格也與茅臺的品牌和品質相適宜。

此外，包括瀘州老窖(000568.SZ)、洋河股份(002304.SZ)等國內名酒也都采取類似的做法，借助控貨等手段，以實現經銷商層面的提價。

在經歷了2003年到2012年黃金10年的快速發展後，由於限制三公消費等原因，白酒行業自2012年起增速明顯放緩，進入“寒冬”，2015年市場需求才逐漸回升。

今年上半年，A股19家白酒上市公司實現營業總收入合計683.7億元，同比增長12.28%;實現歸屬於母公司股東的凈利潤200.8億元，同比增長12.49%。大部分上市公司增長明顯，行業整體表現較好，也被認為酒行業在經歷了3年的低迷之後，終於完成了築底。

在第六屆中國(貴州)國際酒類博覽會期間，貴州茅臺集團董事長袁仁國介紹，今年1~8月，茅臺股份公司醬香酒完成銷售7337噸，實現銷售收入11.9億元，同比分別增長70%和60%;集團非酒類業務實現了營業收入10.9億元，利潤4億元，分別同比增加33.5%和48.8%;集團實現銷售收入308億元、利潤164億元，同比分別增長15%和6.67%。

鐵犁認為，雖然上半年各名酒企業銷售回暖，但整體規模依然和行業巔峰時還有差距，依然屬於擠出式增長，即好的企業擠占了行業內其他企業的市場份額，並非市場整體回暖。

 

再臨稅改？

近日，有外媒報道稱，已經7年沒有變化的酒類消費稅或有新的調整，財政部已經將消費稅改革草案報送國務院，而煙酒類產品消費稅率可能面臨上調。

記者查閱資料發現，從1994年正式設立消費稅開始，其間白酒行業消費稅經歷了8次改革，而近兩次2001年和2009年的兩次調整都對行業造成了巨大的影響。

酒業專家山東溫河王酒業總經理肖竹青告訴《第一財經日報》記者，2009年的消費稅調整是因為很多酒廠為了避稅，采取自行設立銷售公司的方式，而新政之後，酒企無論是否設立銷售公司，都要按照其產品市場價格的50~60%交稅。

中泰證券在9月9日公布的一份報告中指出，今年5月1日國內全面推開營改增試點，營業稅退出歷史舞臺，但地方政府財政收入將會受到嚴重影響。因此，消費稅有望下放至地方政府以彌補地方稅收缺口。

目前白酒生產企業的消費稅是按照20%進行從價征收以及按照每斤0.5元從量征收，而銷售公司則是征收增值稅、企業所得稅。

肖竹青認為，如果進一步上調煙酒類消費稅，對於白酒行業無疑是一場災難。一方面目前只有規模企業才按章納稅，稅收的壓力會壓在正規企業頭上;另一方面雖然國內白酒龍頭企業業績複蘇，但由於產能過剩、消費疲軟，市場競爭激烈，行業內的企業並不好過，提稅將增加白酒企業負擔。

中國酒類流通協會副會長兼秘書長劉員接受媒體采訪時認為，行業依然有賣酒難的問題，稅改帶來的壓力規模性酒企而言尚能承受，但中小型酒企很可能由於負擔過重而被迫洗牌退場。

雙11專題|酒類垂直電商罷鬥 買超低價茅臺五糧液沒戲了

今年“雙十一”看來真的沒有超低價茅臺、五糧液買了。

雙十一的前一天，酒類電商已經進入最後的備戰階段，各種促銷和活動層出不窮，但今年感覺總少了幾分“火藥味”，尤其是在經歷了2014年和2015年，國內最大的兩家酒類垂直電商上市公司酒仙網(833919.OC)和1919(830993.OC)的排名戰爭之後。記者了解到，今年的雙十一，幾家酒類垂直電商似乎就此罷戰，名酒低價促銷也成為歷史。

低價激鬥成歷史

記者昨天在天貓以及酒仙網和1919的官網上看到，目前幾家較大的酒類垂直電商都推出了最終的促銷活動，名酒價格較之前的預熱階段再有一定幅度的讓利優惠，加上優惠券500毫升53度飛天茅臺的到手價在900-960元左右，高於目前出廠價819元;而500毫升52度五糧液(普五)的到手價則都是700-730元左右，略低於739元的出廠價，這個價格雖然相比線下渠道的銷售價格有較大幅度的優惠，但和往年的雙十一相比不能同日而語。

酒仙網董事長郝鴻峰告訴第一財經記者，雙十一目前還是電商公司最重要的節日，最大的亮點就是讓利消費者，尤其在雙十一當天，很多產品會有更多的優惠和折扣。不過對於茅臺、五糧液等名酒，郝鴻峰還是表示：目前茅臺和五糧液的價格非常堅挺，在雙十一會有一定幅度的優惠和讓利，但是在力度上不會像往年那麽大。

事實上，在過去的兩個雙十一里，酒仙網和1919為代表的酒類垂直電商每一次都是拼到“刺刀見紅”，而作為超級IP的茅臺、五糧液等名酒大標品，更是被用來引流和拼鬥的利器。

2014年雙十一之前，1919率先發力推出了一系列低價名酒，包括了售價為699元的飛天茅臺和499的52度五糧液，這一價格跌破了廠方的出廠價，2014年茅臺的出廠價是819元，而五糧液是609元。過低的價格甚至引來了包括茅臺、五糧液等多家廠商的公開反對和封殺。

雙十一當天，1919一路領先，排在酒類店鋪TOP排行榜的第一位，酒仙網排名第二，但當日晚間21時，酒仙網突然推出699元/瓶的飛天茅臺和459元的52度五糧液爭奪市場，並在當天最後一個小時，酒仙網甚至把飛天茅臺的價格進一步下降到659元，最終酒仙網反超1919，奪下當年的銷售冠軍。競爭激烈時，雙方創始人還隔空喊話，言語中爭鬥之意大盛。

2015年雙十一雙方雖然都再沒有激烈發聲，但價格戰暗鬥並未停歇，最後3小時，酒仙網提供10萬瓶699元的飛天茅臺作為殺手鐧，而1919也拿出10萬瓶售價為469元的425ml五糧液，最終1919以1.57億元的日銷售額成為當年雙十一的銷售冠軍。

業內認為，此前酒類垂直電商名酒價格戰的目的，除了通過高成本引流、爆發式的廣告效應外，還有對資本市場的話語權的爭奪。

在資深酒業專家孫延元看來，雙方在名酒價格戰上罷手也並不意外。此前酒類垂直電商過度依靠低價競爭來提升知名度和吸粉，雖然看起來效果很好，但最終發現這樣代價巨大，只賺吆喝不賺錢。

據估算在雙十一當天，由於名酒低價促銷，酒仙網和1919兩家企業的日虧損額都在千萬元級別。

此外，名酒低價促銷模式也難以為繼。連續的低價促銷擾亂了線上線下的價格體系，而這也引發各名酒企的不滿。在一定程度上也迫使酒類垂直電商不得不重新審視遊戲規則。

山東溫河王酒業集團總經理肖竹青表示，目前線上酒類銷售占白酒總銷售額的5%左右，酒企不會為了不到5%的市場份額去得罪占95%以上銷售的傳統渠道大商。今年以來酒類垂直電商和白酒企業的關系從對抗、對立開始走向融合，更加尊重對方的底線和核心利益。在此基礎上，許多酒企和電商共同開發互聯網專銷品種，既能幫助企業完成業績，又不傷害其價格體系。

營銷取代價格戰

事實上，連續兩年的低價促銷，讓名酒企業還是心有余悸，今年11月4日，茅臺公司再度發出“溫馨提示”，點名酒仙網、1919、購酒網等電商平臺，指茅臺與其沒有業務合作關系，要求各經銷商謹遵經銷合同的約定，管好自身銷售渠道，不違約采購、供貨，若違反合同規定，則將保留追究違約責任的權利。這也被業內解讀為，再次提醒各電商平臺勿越雷池，同時安撫線下經銷商。

茅臺的擔心似乎有些多余，相比往年砸錢價格戰，各酒類電商今年雙十一促銷更註重的技巧性。

1919的品牌總監杜曉穎告訴第一財經記者，在價格方面，1919已與戰略合作的名酒廠家進行溝通，在征得廠家同意的前提下進行針對雙11的限量、有價格競爭力的促銷活動。而且價格已經不是唯一的手段，活動形式多樣化，包括除了部分暢銷單品的限量搶購，還有秒殺、抽獎等等，滿足不同消費層的需求。同時，公司也希望借助在全國400多個城市的千家門店，在配送速度等服務上體現更多優勢。

酒仙網市場部副總經理範晉宇告訴第一財經記者，公司提前啟動了六大酒類促銷會場，也取得了很好的效果，預熱活動中，11月3日-11月4日24小時內銷售918萬元。目前整個互聯網行業因為經濟形勢的原因越來越理性，大型酒類垂直電商不需要為了一天的銷售數據，而去制造一起公眾事件，當然不排除小的商家需要用數據來博取關註。

值得註意的是，每年的四季度也是酒類垂直電商的主銷售周期，以往雙十一名酒低價促銷直接或間接帶來的銷售額，會占到各家銷售量相當的比例，在沒有名酒低價促銷之後的第一個雙十一成色如何，還有待數據的檢驗。

 

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五糧液“親自”披掛上陣 推O2O項目入局電商謀變

五糧液不再滿足酒類電商“軍火商”的身份，準備“親自”披掛上陣。

五糧液2日晚間宣布將非公開發行0.8億股，擬募集資金18.5億元，而其中6.6億元將用於啟動服務型電子商務平臺項目。白酒酒企做O2O項目的並不多見，五糧液方面表示，目前即飲市場占酒類消費市場的76%，而五糧液正試圖依托現有的萬家經銷商終端門店做O2O，加入個人消費市場的爭奪。

記者了解到，此次五糧液服務型電子商務平臺，將采用自建電子商務服務平臺的方式，一方面與外部電商平臺合作，另一方面則準備借助經銷商的門店資源，啟動從線上訂購、跟蹤、監管、線下體驗、配送、售後相結合的O2O項目。

五糧液方面表示，服務型電子商務平臺不同於當前第三方電商平臺、垂直電商和其它白酒企業自建電商的電商模式，是公司與消費者直接連接、增強消費體驗和忠誠度的一種嘗試。

五糧液進入O2O早有預謀，在今年10月13日，2016中國(四川)電子商務發展峰會上，五糧液董事長唐橋表示，2012年開始，五糧液一直在電商領域進行嘗試，下一步五糧液將進入互聯網改革深水區，即面向“經銷體系”和“生產管理”的互聯網化改造，將自建“B2B2C+O2O模式的五糧液服務型電子商務平臺”。

根據此次公布的計劃，五糧液將拿出擬募集資金的三成，在電商項目上投資6.6億元，其中包括了電商平臺運營，第三方電商平臺銷售經營以及采用O2O方式整合現有經銷商網絡資源。

具體的建設內容則包含：電商平臺軟件設計、電商平臺硬件系統、合作O2O配送體系、自建試點城市O2O配送體系、合作倉儲中心、終端專賣店改造等。整個電商項目建設計劃分兩個階段實施：2016-2017年是籌備與設計階段;2017-2018年是測試運行階段。

與此同時，五糧液也首次披露了電商銷售數據，2014年五糧液通過電商渠道銷售業績約為4億元。

五糧液、茅臺、洋河等名酒企業的核心產品，一直是目前酒類電商的熱銷產品，在剛剛結束的雙十一購物節，五糧液排名京東酒類銷售第一。而根據宜賓商務局的統計數據，僅“雙十一”當天，五糧液網絡交易額1.5億元，同比增長132%。

而且五糧液並不愁賣，今年9月份五糧液在公司營銷會議上透露的信息顯示，52°新品五糧液已經完成90%的任務，並在年內兩次調高出廠價，目前普五的出廠價已提升至739元/瓶。今年1-9月份，五糧液完成銷售177億元，同比增長17%。

事實上，五糧液瞄準O2O，更看重酒類即飲個人消費市場的巨大空間。

據賽迪調查顯示，即飲消費是目前酒類消費的大頭，商務或外出家庭聚會及餐飲渠道占白酒消費的比例合計達到76%。這些白酒的消費行為即時性很強，但沒有計劃性，而當前的酒類電商很難實現特定場景下收貨的及時性，導致目前國內酒類行業電商化程度不高，目前酒類電商滲透率僅為1.5%。

山東溫河王酒業集團總經理肖竹青告訴第一財經記者，五糧液啟動O2O更多意在提前布局，原來五糧液以前的經銷商多以惰性銷售為主，銷售更多依靠廠家的品牌力，現在五糧液想做線上線下的O2O，鞏固和發展五糧液的忠實消費者，爭奪個人消費市場。

不只是五糧液在琢磨這個市場，茅臺銷售公司總經理王崇林在今年的國際酒類博覽會中也曾表示：“酒業的互聯網化並不僅僅是指電商渠道的興盛，而是更加註重消費者的消費需求和消費體驗，是對傳統營銷模式和理念的改變。”

肖竹青認為，以前白酒營銷手段相對粗放，酒業總經理四板斧就是“控量、漲價、上央視，推新品”，而目前中國酒業從渠道驅動到消費者驅動，需要培養消費者的忠誠度，這是未來中國酒業競爭的新的分水嶺。目前各酒企都在針對目標人群、尤其是高端人群，開展精準化的目標爭奪。溫河王酒業也在通過機場建貴賓廳、體驗店;在高星級酒店做體驗中心，來爭奪重度消費人群。

值得註意的是，目前國內酒類O2O電商平臺項目並不少見，包括1919酒類直供、酒直達、酒便利等，已有相對成熟的方案，但國內做O2O的白酒名酒酒企卻並不多見。

酒直達、華龍酒業董事長翟山告訴第一財經記者，O2O項目的前提是線下落地，實現快速短距離配送，此外還需要大數據的支持，做O2O最重要的是需要建成高效靈活的O2O服務體系。

五糧液方面對將啟動的O2O項目表示樂觀，認為目前公司酒類產品豐富，且品牌知名度較高，公司經銷商擁有上萬家終端門店，分布遍布全國大中小城市及鄉村，而這一網絡也將成為五糧液O2O項目的基礎。

但業內也有專家表示擔心，認為五糧液做O2O或存在硬傷。目前五糧液的線下經銷商很多還停留在傳統的經營模式，O2O運營模式與傳統模式區別較大，經銷商能否適應和較好的執行。而另一方面，傳統名酒企業國有體制的特點會否成為阻礙也值得關註。

唐橋卸任五糧液集團董事長 李曙光時代開啟

據川報觀察3月23日報道，宜賓五糧液集團公司23日召開幹部大會，宣布宜賓市委、市政府關於五糧液集團公司主要領導調整的決定：李曙光同誌任五糧液集團有限公司黨委書記、董事長，五糧液股份有限公司黨委書記;唐橋同誌不再擔任五糧液集團有限公司黨委書記、董事長，五糧液股份有限公司黨委書記職務;王國春、唐橋同誌任五糧液集團有限公司名譽董事長。

李曙光

宜賓市長杜紫平表示，五糧液是全國、全省最具競爭力的白酒品牌之一，五糧液集團公司的產值、稅收在全市工業中所占比重大，在宜賓經濟社會發展中地位舉足輕重、不可替代。這次五糧液集團公司主要領導的調整，是市委、市政府立足全市改革發展大局，著眼五糧液集團長遠發展和五糧液領導班子建設需要，經過充分醞釀、通盤考慮、慎重研究作出的決定。

會上，王國春、唐橋在講話中深情回顧了五糧液集團的發展歷程，深切表達了對五糧液集團和五糧液人的濃厚深情，對五糧液集團未來的發展寄予了美好的祝願。王國春、唐橋表示，堅決擁護和服從市委、市政府的決定，全力支持李曙光同誌和五糧液公司領導班子的工作，繼續關註和愛護五糧液這一民族品牌的發展成長。

李曙光在講話中表示，堅決擁護和服從市委、市政府的決定，並對王國春、唐橋為五糧液集團發展所作出的卓越貢獻表達了由衷的敬意，對五糧液集團再上臺階、再創輝煌充滿信心。李曙光表示，將在市委、市政府的堅強領導下，團結帶領全體五糧液人，大力弘揚“創新求進、永爭第一”的五糧液精神，在歷屆五糧液領導班子奠定的堅實基礎上，進一步深化改革，銳意進取，加快實現千億目標，譜寫五糧液集團創新發展、科學發展、加快發展的新篇章。

據悉，李曙光畢業於西南財經大學工業經濟管理專業，曾先後在省機械工業廳、省經貿委、省政府國有企業監事會等機構任職。2012年5月任四川省經濟和信息化委員會總經濟師、黨組成員。2012年10月起任四川省經濟和信息化委員會副主任、黨組成員至今。在四川省經濟和信息化委員會任副主任期間，李曙光雖未直接分管白酒產業，但是對綜合事務進行管理，對包括白酒在內的各個產業的工作都在抓，工作內容比較涉及面較廣。

五糧液一季度業績亮麗背後：面臨穩價難題

今年一季度的凈利潤已“包攬”去年全年一半以上的凈利潤，這是五糧液目前交出的最新季報。而在業績亮麗的同時，五糧液今年一季度的應收票據余額，創出公司上市以來的一季度歷史新高，達到171.96億元。

據五糧液公布的報表顯示，今年一季度，公司實現營業收入138.98億元，同比增長36.80%；歸屬於上市公司股東的凈利潤49.71億元，同比增長38.35%。

與此同時，截至一季度末，五糧液的應收票據余額達到171.96億元，較期初余額同比增加了53.70%。對此，公司解釋說，主要系本報告期收到的銀行承兌匯票較上年同期增加所致。

有不同地方的經銷商對第一財經記者表示，通常他們在向廠家進貨時，主要有兩種打款方式，一種是直接現金方式；一種是通過承兌匯票方式。“就我而言，我打款時一部分用現金，一部分用承兌匯票，比例是4：6。”有四川經銷商說。

山東溫和酒業集團總經理肖竹青第一財經記者表示，經銷商用承兌匯票跟廠家進貨，在白酒行業里屬於比較普遍的現象。“打個比方，你用100萬元的現金押在銀行里，開出200萬元的承兌匯票，然後再去跟酒廠提200萬元的貨物。借助這種方式，經銷商可以提高資金的使用效率。”

肖竹青也表示，對於酒廠而言，承兌匯票仍屬於比較安全的付款方式。“經銷商用自己的信用跟銀行抵押，如果經銷商信用不足的話，銀行就不會開出承兌匯票。”

簡單而言，經銷商通過承兌匯票融資的方式，向廠家進貨。不過，肖竹青也表示，廠家願不願意接受承兌匯票的付款方式，取決於廠家自身的態度。“如果廠家比較強勢的話，可能不一定願意接受這種打款方式。”

可以比較的是，白酒行業的另外一巨頭貴州茅臺，截至今年一季度末，其應收票據余額僅錄得11.77億元，較年初余額同比下降34.62%。

不過，對於五糧液而言，目前面臨的最現實問題還是如何穩價。與五糧液亮麗的業績相比，經銷商渠道上的盈利空間似乎並不如人意。

有白酒行業分析師對第一財經記者透露稱，目前五糧液的市價表現得並不理想，這已導致一些經銷商情緒有些不滿。”市場上的貨物太多，五糧液自身大大小小的經銷商並不少。“

上述四川經銷商對第一財經記者表示，五糧液的主力產品普五的出廠價分為兩種，一是計劃內、一種是計劃外。“計劃內的出廠價是739元/瓶，計劃外的出廠價是839元/瓶，我們提貨的量，按照前述這兩個價格1比1的比例來進行。目前的問題是五糧液的市價有點混亂。市場竄貨現象仍比較突出。譬如在一些經濟欠發達的地區，貨源就竄到經濟發達的地區。”

另有廣東的經銷商對第一財經記者反饋稱，普五的市價上不去，接近800多元的批發價。“經銷商的盈利空間比較窄，並未達到預期。現在廠家控貨控得比較嚴厲，目的是為了穩價。”

不過，上述經銷商們皆對第一財經記者表示，針對目前市場的問題，廠家方面對經銷商的管控力度在加強。“五糧液對經銷商的處罰從去年下半年就開始了，今年以來處罰力度進一步加強。被處罰的情況有竄貨的、不執行合同價的。雖然關於經銷商處罰的信息沒有公開化，但今年廠家下達的處罰通知並不少。”

“如果經銷商酒賣得不好，會影響到經銷商還款銀行的進展，同時會影響經銷商打款的積極性。如果經銷商不願打款的話，就要讓廠家來承擔，要求廠家賒銷給他們，最後又導致五糧液的承兌匯票始終居高不下。”上述行業分析師也說道。

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