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專訪何小鵬：阿里動用20億“重啟”土豆，短視頻的生態級競爭正式開始

三聲 2017-04-01 09:29

本文由三聲（微信ID：tosansheng）授權i黑馬發布，作者黃雲騰。

文娛板塊已經是巨頭角力的重要戰場，戰火也同時燃燒到短視頻領域。

一周前的一份宣傳海報暗示阿里即將在短視頻有所動作。3月31日，在阿里巴巴召開的“阿里短視頻戰略暨新土豆發布會”上，阿里宣布土豆即將轉型為短視頻分發平臺，並將推出補貼計劃扶持短視頻的內容創作，現金投入上預計超過20億。

根據阿里在這場發布會上宣布，土豆在未來將成為鏈接年輕群體的短視頻平臺，而短視頻業務在阿里內部也已被提升至戰略高度。

阿里巴巴文化娛樂集團移動事業群總裁、土豆總裁何小鵬在發布會前接受《三聲》（ID：tosansheng）記者采訪時表示，阿里巴巴內部已經視短視頻為未來發展的重點方向。“短視頻是未來。”何小鵬說，“短視頻對於阿里巴巴和阿里巴巴文娛集團都是非常重要的，代表一種用戶的需求，代表商業模式衍生，代表未來替代圖文消耗時長的一種趨勢。”

短視頻在2016年後開始高度增長，資本市場對其的重視程度也在不斷提升。事實上，阿里之前已在淘寶二樓進行過短視頻試水；騰訊與華人文化在本月中旬宣布投資快手；而今日頭條也在去年宣布會以10億貼補短視頻創作，並與芒果TV、中超聯賽等達成短視頻的相關合作。

下註短視頻領域的阿里也在某種程度上面臨新的挑戰，而這也與阿里未來的戰略布局相關。“大家可以看到阿里巴巴在短視頻領域的投入，一定是巨大且持續的，不光跟電商相關，不光跟文娛相關，不但跟阿里雲相關，跟很多的領域都有關聯，這是一種趨勢。”何小鵬說。

重要的短視頻

在這場發布會上，阿里首先將短視頻提高至影響阿里文娛布局的戰略意義，並因此針對阿里文娛原有架構進行了重新調整。

根據這場發布會上發布的具體訊息，與優酷一同歸於阿里的土豆未來會轉型成短視頻平臺，同時阿里還會針對短視頻創作推出補貼計劃。未來阿里會將原UC訂閱號和優酷自頻道賬號統一升級為大魚號，內容創作者通過一個賬號就可以通行阿里文娛平臺，這一計劃將鏈接包括Freedom!、WebTVAsia葡萄子、何仙姑夫、Papitube和日日煮等一批短視頻創機構或作者，而除去阿里系下各平臺所提供的流量支持，針對內容創作補貼的現金投入也將達到20億。

阿里巴巴合夥人、阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO俞永福也在這場發布會上強調短視頻的重要意義，“視頻是內容領域的最大風口，如果說七八年前是Mobile First，那麽現在就是Video First。”

在土豆與阿里的互相配合上，阿里巴巴文化娛樂集團移動事業群土豆總裁何小鵬將兼任新土豆總裁，優酷、淘寶和來瘋直播同時將為土豆提供內容及流量支持。何小鵬在接受《三聲》（ID：tosansheng）采訪時表示，“這次跟淘寶一起來做新土豆的架構體系，就是希望把淘寶系、阿里雲和優酷和UC文娛集團這條線全部打通，一起來打造。核心點雖然我們現在還沒有百分之百對接到每條線一點接入，但我們大概還有兩三個月的時間把大部分的系統打通，這個思路已經開始確定，而且正在往前做。”

阿里在發布會上強調自身一直對短視頻業務保持高度重視。根據何小鵬接受《三聲》（ID：tosansheng）采訪時所稱，阿里醞釀短視頻布局大概有兩年之久，並在去年定位大文娛業務時重啟該計劃。“當優酷土豆和整個阿里巴巴文化娛樂集團開始逐漸融合，我們就開始重新探討土豆的未來。這時候，我們認為，幾年前探討出來的的短視頻策略，在土豆上去發布是一個非常好的機會點。”

去年同時也是短視頻爆發元年，隨後短視頻在創作和市場上都進入到全盛時代。根據資料顯示和數據整理，2016年短視頻全年融資超過53.7億，其中一條融資1億、二更融資1.5億，擁有秒拍、小咖秀、一直播的一下科技在去年年底完成5億美元的E輪融資，包括今日頭條等平臺都針對其提出了價值過億的扶持計劃。

最重要是短視頻對阿里即表示流量入口與新的商業模式。短視頻已經成為碎片化內容的重要傳達方式，垂直短視頻app用戶規模達到1.31億人，約為中國總人口的20%。而一條等短視頻平臺和淘寶二樓也在側面上證實短視頻具有較好變現的可能性。

何小鵬在采訪中也將短視頻定義為阿里的戰略選擇，“短視頻對於阿里巴巴和阿里巴巴文娛集團都是非常重要的，代表一種用戶的需求，代表商業模式衍生，代表未來替代圖文消耗時長的一種趨勢。短視頻今天大家看到大部分的都是KILL TIME的消磨時間的娛樂，將來一定是KILL TIME+SAVE TIME，讓我們獲取信息。”

“沒有比土豆更好的”

土豆作為短視頻切入口同時源自它的品牌調性。作為最早一批的視頻網站與UGC社區，土豆在這次定位中提出了“只要時刻有趣著”的品牌口號，試圖以其視頻基因匹配短視頻用戶的年輕形象。

何小鵬也把土豆視作阿里切入短視頻的重要手段，“土豆是打贏這場戰略一個比較好的切入點的方法，在我的眼中目前沒有其它更好的。”

短視頻在2016年取代圖文成為重要的信息載體和娛樂方式，行業間也就短視頻布局達成一致。事實上，阿里選擇以土豆切入短視頻可能是相對折中的戰略選擇——短視頻領域已經布滿許多重量級玩家，作為“前景光明的短視頻領域”，擁有視頻的土豆則可以在品牌調性上與短視頻的主流用戶形成很好的匹配。

其中在諸多玩家中，華人文化在去年總共參與一條、VS media、快手、梨視頻等短視頻公司投資。在去年的中國企業家領袖年會上，黎瑞剛將短視頻包括在“年輕取態”，“我們的目標是年輕化內容的方向， 我們認為視頻是方向，尤其是在今天碎片化的生活方式中間， 碎片化的內容短視頻是一個方向。”

今日頭條則提出10億元的短視頻補貼計劃，並宣布通過獲得中超聯賽和芒果TV等項目的短視頻版權建立商業壁壘。“短視頻可以利用碎片化時間進行消費，並且在任何場景下都可以進行，這讓人們在一定時間內得以進行多次消費，消費頻次因此提升。”今日頭條副總裁趙添在年初的新榜大會上分享時表示，“我們認為短視頻不是更短的視頻，其實是次世代的圖文。短視頻會在一定程度上成為更高效、準確的載體，當然我不認為文字會消失、我們今天所閱讀的優美的內容都會變成圖像化的視頻，但其中有一部分會慢慢被視頻取代。”

事實上，騰訊也在近期宣布加大短視頻投入。此前騰訊的短視頻項目微視宣布關閉，隨後以投資快手為短視頻布局加碼。而針對快手的投資也被形容為騰訊最正確的三筆投資之一。“不出意外，短視頻市場將會迅速扭轉短視頻領域被動局面。”

阿里在此之前也在淘寶二樓做過較小規模的短視頻試水，並曾投資日日煮等短視頻團隊。不過何小鵬強調土豆在短視頻布局上仍有機會，“土豆的核心在PUGC，大家可以看到P放在前面，很多公司做的是UPGC，U在前面，策略上還是有很大的差異。”

根據發布會上透露的具體信息，土豆未來的定位是全球第一短視頻平臺，除去已有的扶持計劃，未來土豆還會針對亞洲市場發布一款短視頻app“tudoo”，並協同淘寶、優酷形成PGC短視頻的孵化器，“讓內容流動起來”。

承認進入市場較晚的何小鵬也再次在采訪中強調土豆的品牌優勢和阿里的資源優勢。“土豆擁有一個不錯的品牌，文娛集團擁有很多的視頻，而且視頻有長的也有短。我們擁有在流量矩陣、內容矩陣、數據矩陣上都有很多的優點。包括剛才講資金的投入，我們比這些公司都要大得多的多。”何小鵬說，“我們一定要做最大的PUGC平臺。”

戰略與戰術

楊偉東

“任何一個好的戰略，執行不好都是一個失敗的戰術；任何一個好的戰術，將來都可能成為一個戰略。”何小鵬在采訪中也提及短視頻的商業價值目前仍被低估，“今天的商業收入規模還是非常小的規模，我們認為短視頻的商業規模起來的時候，才是這個市場達到了競爭第一步的時間點。商業規模打造的競爭原來都是非常弱小的競爭，創業公司級的競爭，還遠遠沒到生態級公司的競爭。”

短視頻所存在的商業價值一直被視為其與其它媒體形式相區別的重要優勢。作為“離錢最近的媒體”，在阿里之前試水的淘寶二樓中，第一季短視頻劇集“一千零一夜”為淘寶帶來了上線兩小時賣出20萬只鮁魚餃子的銷售成績，而定價為150元的100g西班牙伊比利亞火腿也在節目播出後的兩小時內宣告售罄。

但行業也公認短視頻的盈利模式目前還相對單一。商業價值仍然需要廣告等流量轉化手段才能實現。早前快手創始人宿華承認快手2016年仍處於虧損狀態，針對付費展開的增值服務也需要時間鋪開。而何小鵬也承認未來阿里在短視頻的盈利方面還會有兩三年的探索期，中間也還是從最基礎的廣告模式做起。

不過何小鵬仍強調土豆在這方面還有很大的市場空間，“從品牌到效果中間有社交、競價這樣的廣告體系來看，大部分還應該在PGC內，這部分的廣告效果目前總的盤子每家都很小，這里面有巨大的機會。”

而除去在商業價值上進行持續探索，短視頻布局的重要意義還在於對阿里的大文娛板塊產生持續影響；在某種程度上，這也將決定何小鵬所稱的“戰略”與“戰術”能否取得預期效果。

阿里巴巴在2016年6月宣布成立大文娛板塊，隨後針對集團原有的文娛業務線進行調整。短視頻的加入則能夠優化阿里文娛的布局結構與提升整體競爭力。作為阿里文娛板塊中長視頻的主要提供者，阿里文娛大優酷事業群總裁楊偉東也在發布會上表示，“土豆專註於短視頻，優酷會越來越堅定地去堅持網絡電視臺的定位，長視頻是我們非常重要的重心，這個平臺的明確分工也可以讓這兩個平臺在技術、產品、運營、內容上面做得更加的極致和純粹。”而來瘋直播CEO張宏濤則表示來瘋未來將輸出短視頻內容給土豆。

同時作為年輕人目前習慣的主流分發方式與內容載體，短視頻與阿里大文娛的相互配合也將帶來阿里與年輕用戶的再次對接。淘寶將推出Channel T，以為土豆平臺內容的創作者提供覆蓋淘寶二樓、淘寶臺、短視頻全淘融入的三層合作模式，另外淘寶還將提供與線下結合的聯合營銷。“我們是一個長跑型的公司，長跑會帶來很多的機會。”何小鵬說。

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