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十一月中旬，在中國廈門市湖里區某棟大樓的六樓中，兩百多人正熱烈的挑選、討論著陳列架上的衣服、褲子與鞋子。他們要在三天內，從三千多款的新產品中，挑選出明年上半年消費者會埋單的春夏新品。 這是來台第一上市，貿易百貨類股中，每股盈餘(EPS)最高的金麗控股，每年兩次的經銷商訂貨大會現場。全中國十八個經銷商，帶著業績最好或最有潛力的門市，陸續出現在兩百多坪的會場。這群人一出手，將決定金麗控股明年上半年的業績，這一次，他們下單的金額超過新台幣二十億元。 高中畢業後，金麗控股董事長莊春龍，跟在爸爸身旁做汽車零組件生意。生意雖好，但他發現朋友製鞋的利潤更高，一雙售價人民幣二十一．五元的運動鞋，利潤超過五成，客戶還要拿著麻袋裝著現金排隊買鞋。在朋友的帶領下，莊春龍決定轉戰製鞋領域。 找來製鞋老將十四年產量增加一百多倍 一九九八年成立的金麗控股，如同福建省晉江市三千家中小企業一般，從家庭工廠起家，這一年，莊春龍剛滿三十歲，從每天製作一百雙的手工鞋開始。現在，金麗每天產量達一萬五千雙，比十四年前增加一百四十九倍。 如同二十多年前台灣的中小企業一樣，金麗沒有亮麗的工廠，但融合了台灣與中國式的管理元素。創業夥伴之一的執行副總經理林兆文，曾在台資企業的景新太平鞋業公司工作約八年，他把台資企業的管理模式，帶進金麗。與金麗同一時期出道的有安踏、李寧、特步等，業務都以運動鞋為主。他們快速擴大版圖，並成為中國一線品牌的成功模式，給了莊春龍壯膽的後盾。他決定推出自有品牌、積極行銷，讓金麗步上成長之途。 走上品牌之路強調設計，瞄準年輕族群 二○○一年，金麗控股打出以運動休閒風的自有品牌「金蘋果」(G-Apple)，砸下人民幣千萬元，請來當紅的港星古天樂擔任產品代言人；二○○二年在上海體育博覽上設一百五十坪大的展示區，把「金蘋果」品牌曝光度推上一線城市。二○一一年推出第二品牌E.T，走的是強調設計、個性化產品。 「金蘋果」推出時，品牌環伺，必須要採用不一樣的策略。從小在晉江長大的莊春龍，了解鄉村民眾的消費力與習性，決定從自己最熟悉的市場，深耕三、四線城市著手。 「天翅」、「幻影」等系列產品名號逐漸打響，金蘋果在三、四線城市嶄露頭角，初期營業額每年成長幅度超過三○％；二○一二年，股本約新台幣十億七千萬元的金麗，預估營收四十六億元，稅後盈餘八億八千萬元，EPS八．二元。從二○○九年起，連續四年平均EPS破七元。 與競爭對手特步、安踏、李寧、三六一度相比，金麗的規模不如他們，但二○一一年的淨利率達二○％，小勝這些大公司。關鍵在於金麗定位清楚，並按部就班擴充版圖。 因素一：深耕經營三、四線城市的年輕人。 金麗控股的目標消費族群設定在年紀十八到三十五歲，喜歡設計、有個性商品的年輕人，這群消費者的月收入人民幣兩千多元。金蘋果產品售價介於人民幣三百元到五百元，E.T的價格訂在人民幣三百元到一千元，是消費得起的中價位產品。這群消費者占中國十三億人口中的六成，在中國十八大報告「居民收入倍增計畫」中，規畫到二○二○年居民所得要翻倍。未來八年，目標消費群每年薪資增幅超過七．五％，是金麗業績成長的後盾。 因素二：採訂單式生產，維持零庫存。 為避免庫存造成營運壓力，金麗全數採取「訂單式」生產。每次經銷商訂貨大會，除敲定未來半年的訂貨金額，也排出每個月的提貨量。金麗根據客戶的訂單排程，精準控制原物料與產品進出，資金、倉儲空間充分節省，才能零庫存經營。 做大事業版圖再戰逾四千億牛仔褲市場 因素三：減少工法省去成本，在夾縫中定價。 鞋子從運動風轉往休閒風，製作的程序可以從一百八十道，簡化到一百二十道，流程減少、物料減少，獲利空間可多出二％到三％。去掉繁複製作程序， 成本下降，才可以定出在安踏與李寧夾縫中生存的售價。中國人穿衣配比有「 一、二、三」哲學，多數人會有一雙鞋、兩條長褲與三件上衣，來做日常穿搭。金麗，從一雙鞋起家，再進入休閒服、牛仔褲領域，做為業績登梯的路徑。 現在，莊春龍要大力擴展牛仔褲版圖，搶攻中國人民幣千億元(約合新台幣四千億元)的牛仔褲市場。「只要增加一點點市占率，就是很大的成長。」這是金麗業績成長的鎖鑰。但如何與同業「增致牛仔」、「棒球小子」的競爭中，穩固「金蘋果」地位，並繼續擴大據點，是業績成長的關鍵。 當同業陸續在香港、中國掛牌時，金麗選擇到台灣第一上市，十一月十四日在興櫃登錄。金麗要以中國內需，與中國受薪階級一同成長題材，來獲得台灣投資人認同，投資人是否埋單？股價表現會給答案。 | ||||||