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大V店：如何靠百萬媽媽會員年銷售30億？

創業家 2017-06-15 13:32

來源 | 創業家（ID：chuangyejia）

 作者 | 王亞奇

 編輯 | 劉建強

月均客單價800元，用戶次月複購率超50%，6個月後複購率超30%……在比拼流量的電商圈，大V店如何讓習慣了補貼、免費的中國用戶乖乖掏錢買電商會員？面對眾多垂直母嬰電商平臺及京東阿里的分食，大V店又有何生存之道？

2014年中的一天，北京，吳方華接到了一個求助電話。

對方是吳的高中同學——哈爸（余春林，大V店創始人之一，創業家& i黑馬註）。這個因在微信公眾號賣書日賺3萬3的年輕人此刻正在籌謀創業，希望尋找一名能夠一起在這個領域尋找機會的合夥人。

彼時，垂直母嬰市場微風不過初起，但創業者已經蠢蠢欲動。很快，二胎政策落地帶來資本大風，世界就要呼嘯起來。

“我們最終希望成為媽媽乃至家庭消費的入口。”兩個年輕人躊躇滿誌。但在母嬰江湖里，大V店此後卻似乎一直沒能掀起太大的浪花。

大V店創始人余春林、吳方華（從左到右）

成立兩年多，平臺付費會員數（也即大V店註冊用戶數）過百萬人。2016年，GMV（平臺交易額）近10億。但與同時期垂直母嬰平臺號稱的千萬用戶，數十億GMV相比，大V店很難排得上名號。大V店創始人吳方華解釋，“相比用戶數，我更在乎單個會員的價值。”按照他的說法，大V店單個用戶月均客單價在800元左右，用戶次月複購率超50%，6個月後複購率超30%。

這是電商行業罕見的數字。

曾因投資滴滴出行、映客、ofo、去哪兒等獨角獸公司蜚聲業界的金沙江創投曾連續三輪押寶大V店，理由是：電商進入下半場，誰能在某個領域建立權威後鎖定用戶的購買力，誰就贏了。“母嬰、海淘行業未來會有過百億的平臺出現，有很大機會我們能創造很多家過百億的公司。”金沙江創投合夥人劉佳告訴創業家&i黑馬。

毫無疑問，她認為大V店將成為這樣的公司。但，創業維艱。相比貝貝網、蜜芽等擠上排行榜的殊死拼殺者，在過去的正面鬥爭中，大V店一直缺席，在業內其知名度也有限。羽翼未豐，又有天敵環伺，大V店很可能稍一大意就成為烈性玩家爭鬥下的犧牲品，但若足夠幸運，也可能憑借百萬付費媽媽會員野蠻生長，從而笑到最後。以下為大V店創始人吳方華對創業家&i黑馬的口述。

會員制

有阿里、京東兩大巨頭的情況下，電商領域再用流量的模式已經沒有任何機會了。但，從用戶的需求出發是有機會的。

尤其對於媽媽人群，她們不知道怎麽教育孩子，給孩子什麽樣的東西，推薦的價值就體現出來了。

大V店本質更像Costco（創業家&i黑馬註：美國最大的連鎖會員制倉儲量販店），APP僅開放給會員用戶，用戶覺得好就去推薦，唯一的不同是，推薦購買用戶會有商品售價10%左右的推薦獎勵，加速推薦過程。

收會員費我們沒糾結，免費吸引來的用戶她們不會珍惜，付費篩選的用戶黏性更強。尤其現在互聯網紅利都在消失，應該倡導收費。

我們目前有超過一百萬付費會員。與用戶數多少相比，我更在乎單個會員的價值，如果把每個媽媽會員服務好，她們為整個家庭一年花幾萬塊錢很正常。以一萬塊錢計算，1000萬媽媽一年就是1000億銷售。

大V店現在的月銷售額過億，用戶月均購買次數是4次，單次客單價在200元左右，用戶次月複購率超50%，6個月後複購率超30%。

為什麽黏性這麽高？第一，和我們吸引的用戶人群有關。與市面上用奶粉、紙尿褲或服裝特價吸引用戶的母嬰電商不同，從兒童教育切入，用戶的生命周期更長，黏性更高。同時吸引來的是一批願意花更多時間陪伴教育孩子的高知人群，她們對低價促銷的需求會相對弱。

第二，和用戶來了之後享受的服務有關。首先，選品上我們有兩種方式：一是公司內部專門的采購部門，二是用戶推薦。但不管我們選，還是用戶選，所有商品都要拿到樣品，大品牌主要審核資質，新品牌都要免費給會員中的意見領袖試用，大家覺得好再上新。對品牌方來講，相當於幫它們做前期的試用推廣，所以品牌方也願意。

其次，用戶運營上，線上我們基於全國各個地域做微信、QQ社群，目前大V店官方社群超過500個，QQ群人數最多的有2000人，微信最多的500人。

社群的維護也有兩種方式，一是我們內部有一個近10人的小組專門負責社群維護，二是我們會在每個城市找到一些在平臺上比較活躍又比較有影響力的人一起管理官方社群，她也可以選幾個幫助她維護群，組織線上、線下活動的人。我們就負責維護這些核心的、幫我們維護各種各樣社群的人。目前這樣的核心意見領袖超過2000個。

之前有很多平臺做社群其實是在做粉絲，是圍繞一個人為中心的。粉絲和社群的區別是，你到底是一個人還是有很多個核心，當你有很多核心，她們都有一定的話語權，通過她們去服務更多人，這個事才會更長久。

你想，公司員工都有自由說，大不了我不幹了，用戶加到一個群里，還得受官方管理，這不現實。我們會深入每個社群，但除了官方活動，更多是讓各地意見領袖能夠自組織，這周末去哪里聚會，有什麽活動，去哪兒做讀書會，我們提供一些支持和輔導。

此外，（課堂是吸引用戶的一大賣點）大V店平臺上專家老師的數量，各種定制線上線下課堂內容的影響力和專業程度都是很強的，而且對會員是免費的，成功推薦課程給朋友還有推薦獎勵。

低價格

我們不會特別看中商品賺了多少錢，計算商品賺了多少錢還是在做和其他電商競爭的事情。會員電商平臺應該做的事是，為會員爭取最大的福利。

只有讓用戶覺得這239元交得太值了，明年才願意再來交錢，後面才願意介紹更多朋友來。如果你既想賺她的會員費，又想賺她的商品差價，就很矛盾。

我們如何和品牌方談判，拿到最優的價格？

創業之初，我們是從圖書繪本切入的。這和哈爸有關，一是他是兒童繪本領域有百萬粉絲的大V，沈澱了一批優質種子用戶；二是出版社是非常傳統的行業，現在為止國內兒童圖書領域的出版社也就幾百家，排名靠前的只有幾十家，相對容易找到。

大V店創始人余春林

對它們來說，一本書賣1萬冊就屬於暢銷書了，我們有哈爸的基礎，只要跟出版社說，這本書我一次能幫你賣1萬冊，很多出版社願意以相對低的價格跟我們合作。

通過繪本，再加上楊瀾、王凱、周強等各種專家老師的免費課堂內容，吸引的會員媽媽越來越多。後面我們逐步在做商品品類的拓展，現在圖書在大V店的銷售額占比低於50%。

跟（其他品類）大的品牌方談判一開始有一定難度，更多的是和代理商合作，逐步往上遊走。現在因為大品牌越來越看中品牌的價值，大V店這種社群口碑傳播的模式正是品牌商願意看到的。

另外從銷量來講，大V店圖書、繪本、玩具單品銷量比其他大型電商平臺還要大一些。因為我們商品的SKU更少，每一個商品都是精選＋運營。比如某本圖書新上市，在其他電商平臺，首頁半天的位置已經很好了，再加上各種搜索廣告位，成本會更高。

但在我們這兒會請她來平臺上講堂課，當天就有50萬、100萬媽媽看到這本書，賣出上萬冊，我們還會把這個東西送給平臺上有影響力的意見領袖免費試用推廣。

單個商品的銷量變大了，同時又幫品牌方做了品牌宣傳，它們給我們更低的價格也是可以理解的。

今年要銷售30億

我們一直沒有特別把自己定義為分銷。

大V店是一個會員制的電商，首先它不是多級的，其次，只是會員自己買了覺得好，願意推薦給身邊的人，這個過程中我們給了很少比例的推薦獎勵。三級分銷更多的是用戶為了利益銷售商品，這些平臺本質服務的是B端用戶。

我們平臺也有年入百萬的大V媽媽。我們會根據她們服務人數，購買商品數量的不同，給她們一定的分成。但這樣的人是比較少的，而且在商品維度上，大V店用戶拿到的價格，享受的服務是一樣的。

一年10億的銷售額，說多不多，說少也不少。我們2014年底成立，2015年、2016年同比是5倍的增長。

具體收入上，一是我們有會員收入；二是我們基本上沒有做過市場投放，現金流是正向的，商品現在雖然不賺錢，但未來逐步地商品能夠cover住人力成本；再往後可能會有一些針對媽媽的更個性化的收費服務，但這是更長遠的事情。

我自己創過幾次業，到現在想得更明白虛假繁榮這個詞，看上去很好的數據背後，要知道這個事是不是可持續的。我們更看重的數據是用戶的複購和黏性。

大V店今年的目標銷售額是30億，最終我們希望成為媽媽乃至家庭消費的入口。

但大V店確實有危機感，我的壓力也很大。壓力的來源是，越來越多人在這個平臺交錢，越來越多投資人投錢給我們。投資人投你是認為你能回報給他更多錢，用戶交了錢是為了享受更好的服務。各種各樣的壓力最後都會聚集在公司。

另一個問題是，我們的APP從一開始就是會員才能用。最近我們也在考慮應該以什麽樣的方式開放。Csotco不是會員不能買東西，但朋友可以代買。這種可能是針對一部分想先體驗再成為會員的用戶。

我們也跟大量的用戶溝通交流過，開放對公司肯定是更好的，但對會員來說，不是會員的人也可以來這買東西，會影響現有用戶的體驗。

到底以什麽樣的方式封閉和開放，我們還在找一個平衡點。

但成為一個好的賺錢的公司和以用戶為中心是不矛盾的。以用戶為中心，才能更長久地賺錢。天天想著怎麽賺錢，可能能賺點小錢吧。

側記

1．大V店月流水過億背後的媽媽“銷售”

（註：大V店用戶，美妍恩西媽媽口述）

大V店主要靠媽媽們發朋友圈，發群，奔走相告。

大V店官方有很多社群，但我們還會自發組建各自的社群。成為大V店會員是蜜蜂媽媽，邀請1個人加入會成為蝴蝶媽媽，邀請20個人是孔雀媽媽，邀請50個人是鳳凰媽媽。成為孔雀媽媽之後，每邀請一個會員，大V店會獎勵你30塊錢，成為鳳凰媽媽，獎勵會變成40塊錢。

成為鳳凰媽媽的方式有很多。線下你可以在小區、親子機構或公園拿個毯子拿幾本書，拉一個橫幅每周給小朋友講故事。

一開始可以先邀幾個朋友，大家在一起就是一個組織，小區里其他人看到覺得還挺好的，又不是讓你到這買書，你可以帶著小朋友也來我這里聽我講。慢慢的，就會有越來越多人加入。

線上有人在你發的鏈接購物之後，你可以添加她的微信組建社群。我前天邀請了60位媽媽，有20位通過了我。平時你也可以把自己的生活、怎麽帶孩子，分享到朋友圈，我經常讓我女兒在社群講故事，再分享到朋友圈，有媽媽看到孩子年齡都差不多，為什麽她可以講故事，就會相互推薦。

你也可以花10元轉播費把大V店的課堂轉播給社群的人，或者在社群自發組織群友感興趣的課堂，在團隊里找有這類才能的媽媽備課做免費分享。我的社群去年每個月有幾百人的增長，最低每個月也有100多人入群。一個邀請一個，特別可觀。

去年我在大V店最多月收入1萬多。大V媽媽們的收入會比較多，像呱媽今年5月份收入8萬，韻媽去年6月收入22萬。但這類媽媽是少數的，所以也會有一些沒賺到這麽多錢的會員媽媽抱怨，但確實不是每個人都能賺到那麽多錢，關鍵看個人。

會員在大V店也可以不推廣，只買東西，會員購物會有5%—15%的優惠。像牛聽聽早教機，在各大平臺售價是699元，大V店會員可以用409元的價格買到。此外，大V店平臺上的2000多堂課程，會員媽媽都可以免費學習。

但大V店如果開放給所有用戶購物，是沒有競爭優勢的。除了一些指定商品，它的產品價格對非會員並不便宜。即使開放，會員可以想買什麽買什麽，非會員只能挑選一些買。

2．金沙江劉佳：我為什麽連投三輪大V店？

（註：大V店投資人、金沙江創投合夥人口述）

A輪到C輪一路走過來，創始人和團隊的不斷成長是一部分，有沒有真正給用戶提供價值是更重要的一部分。

商業模式看，大V店本質上不太能被定義為一個傳統電商，它不是傳統的購買流量、轉化、變現的模式，而是給用戶提供全面服務的平臺。比如媽媽線上線下的社交，課程服務，商品服務。電商只是它在現階段可能變現最容易的方式之一。

從起步時間和發展速度看，我不認為大V店和貝貝、蜜芽有太大差距。母嬰是非常大的市場，媽媽人群又非常適合做高附加值，這個人群天然會買各類商品，只要用戶相信你。

在用戶忠誠度和黏性上，我挺少能看到這樣的數字。另外，傳統母嬰電商的用戶更多是標品獲客，用戶的生命周期不是很長，大V店是從用戶買書切入，這是比較大的優勢。

我沒有和吳方華特別聊過Costco，線上線下是不一樣的，但Costco有很多值得學習的地方：第一它在美國中產階級心里完全建立了價格權威和質量權威；第二基於此，它用會員的方式鎖定了用戶的購買力。現在京東也在推會員，大家都在談電商進入下半場，下半場的核心是建立起某些領域的權威之後，鎖定用戶的購買力，只要你鎖定了用戶購買力，你就贏了。

大V店目前確實面臨該如何開放的問題，核心標準是怎麽給用戶提供更多價值，這是需要長期討論的。現在還沒有準備開放，即使開放可能也不是完全的開放。

目前電商行業雖然已經有京東、阿里，但一定有投資的價值。比如，流量獲取方式跟別人不一樣的平臺；品類是大平臺有缺陷或很難做的；老品牌的再造或帶有個人調性的新品牌；類服務的方式做電商，都是方向。核心還是怎樣給用戶提供有差異化的價值。

母嬰、海淘群體未來一定會有過百億的平臺，有很大機會我們能創造很多家過百億的公司。

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