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新店遭腰斬 麥當勞本土化難逆襲

本報記者 王媛 發自廣州

全球餐飲巨頭麥當勞遇到入華以來的最大業績困局，銷售疲軟，開店計劃被大打折扣。

天敵肯德基緊壓枝頭，潛在競爭對手緊追其後，麥當勞在充滿挑戰的十字路口絲毫沒有喘息的空間。隨著國內洋快餐市場日益激烈的競爭，運營成本的提高以及經濟的不景氣，麥當勞慢半拍的本土化逆襲被業界看淡。

本土化遇尷尬

近日，時代週報記者走訪廣州市區麥當勞店發現，麥當勞旗下與快餐食品同店經營的「McCafe」品牌竟然推出了「麥咖啡月餅禮盒」，包裝精美，8只裝口味各不相同，每盒售價268元，銷售人員極力向時代週報記者推薦：「嘗新價還有8折送，折後價214元便宜多。」

這是麥當勞首次在大陸市場推出月餅類產品，不過時代週報記者調查發現，月餅產品的銷售並不理想，很多消費者對這聞所未聞的麥當勞月餅並不買賬，有消費者向時代週報記者表示：「價格高且不是什麼高端品牌，送禮沒有面子，也不吸引自家使用。」海珠區昌崗店的店面人員更向時代週報記者坦言，「近兩天一盒也沒賣過。」

「McCafe」是麥當勞1993年在澳大利亞創立的品牌，主營咖啡和蛋糕。麥當勞北京公關部工作人員告訴時代週報記者，「McCafe」兩三年前打入中國市場，提供鮮煮咖啡，專攻年輕人市場，在中國市場一般與麥當勞店同場地經營。但據時代週報記者瞭解，在美國、澳大利亞等地運營成熟的「麥咖啡」品牌，在中國市場的表現卻一直不溫不火，與另一洋咖啡連鎖「星巴克」，無論從品牌認可度，還是口味品質上，更是有較大的差距。

除此之外，麥當勞更在菜品上作出了較大的調整，比如開始在國內「賣起飯來」。過往這家快餐巨頭從來沒有將中餐元素引入作為晚餐市場的重要策略，但「扛不住」只一味堅守標準化菜單的麥當勞終於也步起肯德基的後塵，從6月初開始推出雞肉及牛肉兩款「中式米飯」晚飯套餐，並全新推出以米飯為主的麥趣飯、麥飯卷等產品，晚餐時段也進而延長為下午5點至次日凌晨5點，顯示其邁出本土化創新的重要一步。

對此，業內人士表示，快餐業的激烈競爭以及大環境形勢的惡化，迫使麥當勞不得不改變策略，尋找新的盈利增長點。但是，麥當勞姍姍來遲的本土化恐怕難以扭轉其銷售疲軟的局勢。

在華擴張受挫

面對無法直視的殘酷數據，快餐大鱷麥當勞也不得不感嘆起「世事艱難」。

麥當勞日前公佈的2013年二季報顯示，公司的營收和淨利水平雙雙低於預期。數據顯示，麥當勞在亞太包括中東和非洲地區的運營餐廳利潤由去年同期的1.98億美元下降到1.90億美元，同比下降4%。財報中指出，利潤下降主要是由於中國新餐廳的開業以及人力成本增加造成的。

其實，麥當勞在華市場銷售的疲軟態勢已經從年初延續至今，財報顯示，一季度麥當勞全球範圍內的同店銷售額下降1%，其中由於日本業務疲軟、中國業績下滑導致亞洲、中東與非洲地區同店銷售額降幅最大，達到3.3%。麥當勞方面緊急開始試圖通過改善客戶服務和重新改造菜單來刺激銷售額增長，但情況並不明顯奏效。

分析師向時代週報記者表示，目前麥當勞在中國市場的發展陷入了困境，從該公司發佈的疲軟的營業額和盈利成績就可看出端倪。

洋快餐在中國流年不利

事實上，麥當勞宿敵百勝集團也面臨著同樣的問題。此前百勝集團發佈的2013年第二季度財報顯示，公司淨利潤為2.81億美元，同比下滑15%。其中，中國業務受到禽流感疫情暴發等衝擊，同店銷售額下降20%，營業利潤下降63%。

餐飲業整體市場環境不景氣，加之「問題雞」、「禽流感」等風波接連挫傷洋快餐銷售業績，於是，麥當勞總部宣佈將2013年資本支出預期下調了1億美元，並預計在本年度新增1500—1550家門店，比預期下調約50家，腰斬的新店主要涉及中國市場。

作為麥當勞的第三大市場，也是麥當勞在全球開店速度最快的市場，下調開店數量，是否意味著麥當勞在華戰略將發生改變，擴張步伐面臨急剎車。

麥當勞公關部負責人則向記者努力傳達另一種截然相反的信心：「麥當勞2012年在中國大陸突破性地開了256家新店，2013年的新店數量還將超過這個數字。」但其同時表示，不排除會隨經濟環境的變化，相應調整開店計劃。據時代週報記者瞭解，截至今年六月底，麥當勞在中國有1777家門店。而今年原計劃在內地新開300家門店。

該負責人同時向時代週報記者介紹，目前麥當勞在中國的1700多加店擁有超過9萬名員工，今年麥當勞中國的員工招聘規模還將突破7.5萬人。

高調宣佈要大舉招聘7.5萬新員工，擺出一副大干一番追趕對手肯德基的態勢。但當前，一面是銷售頻頻下滑需緩開新店，一面卻在大規模招兵買馬，這兩者間有著極大的反差。麥當勞公關部的工作人員向時代週報記者否定了麥當勞遭遇用工荒的質疑，稱是滿足麥當勞持續高速發展需要。

時代週報記者以求職者的身份實地探訪廣州市區幾家麥當勞的過程當中，卻發現每家店面都存在缺人的情況，並且對求職者的條件「基本無任何要求，只要年滿18歲」。

麥當勞江南西店的小陳告訴時代週報記者，普通員工在麥當勞全職工作每天要求工作4—8小時，每小時薪資9元錢，如果上晚班則每小時補貼多0.5元錢。「每月要求最多工作不超過195個小時，即工資總共不超過1800元。這點錢是留不住人的，人員流動性很大。」

腹背受敵 復興渺茫

先是老對手肯德基規模遠在其上，後有新冤家賽百味、星巴克等後來者遠追其尾，事實上，麥當勞在中國的發展儼然已處於一種腹背受敵的狀態。

截至2012年底，肯德基在中國850個城市一共擁有4260間門店，比麥當勞的2倍還多。

連鎖行業分析師林玲向時代週報記者談到：「一句話，肯德基比麥當勞更適應中國市場。」

在全球快餐市場，麥當勞絕對是穩居寶座，但在最具潛力的中國大陸，麥當勞卻從來不如肯德基洞悉市場。

實際上，在洋快餐失去頭上的光環，逐漸演變為大眾化的產品的時候，肯德基面對這個新興而複雜的中國市場，毅然選擇放下身段，深耕本土化。在業績下滑的壓迫下，麥當勞才剛剛幡然醒悟，欲以本土化救局，肯德基早幾年便已將愛心油條、皮蛋瘦肉粥、中式工作午餐等本土化生意做得風生水起。

早在7年以前，肯德基就將加盟費的門檻從800萬降低至200萬元，鼓勵特許經營，開始了在中國內地三四線城市的瘋狂擴張，短短幾年便深入大陸腹地。麥當勞遲遲不放開，等到2010年起才開始試水特許經營。據時代週報記者瞭解，目前麥當勞在大陸的特許經營店，佔比不到5%。正是這個被麥當勞遺忘在中國市場的策略，讓這對冤家的擴張步伐從此不在一個水平線上。

後來者賽百味連鎖餐廳則完全是以特特許加盟的方式來拓展業務的，截至2011年11月，賽百味共有超過 35532 家快餐店，遍佈於 98 個以上的國家。就在2011年，賽百味全球門店數狠超麥當勞，成為按門市數量計的全球最大連鎖餐廳。而賽百味三明治以低脂健康的賣點，也在健康理念上完勝傳統快餐品牌。

品牌專家劉拓向時代週報記者談到，當前國內洋快餐普遍的問題，是已經遇到行業天花板。肯德基、麥當勞等，能夠開店的點都開了，也就是說終端渠道佈局已經趨於完成，自然增長率已經接近極限了。國內的餐飲行業則越來越豐富化、個性化、多元化，中式快餐企業也逐漸崛起，成長起來的區域品牌稀釋了洋快餐的市場份額，像麥當勞這樣的巨頭，已經遇到增長的瓶頸，很難再找到充足的增長空間。

躁動的共享汽車：只是大玩家的遊戲 普通創業者和VC很難逆襲

全天候科技 2017-08-31 16:55

來源 | 全天候科技（ID：iawtmt）

文 |  徐誌成   

“共享”這個詞已經在國內走火入魔。

繼共享單車，共享充電寶、共享雨傘、共享睡眠艙之後，共享寶馬、奧迪也變得統統不事。

今年8月，一批嶄新的共享寶馬汽車出現在沈陽街頭。用戶只要掃描車上的二維碼，下載該共享汽車品牌的APP，註冊並上傳駕駛證，繳納999元押金即可把寶馬開走，每公里只需1.5元。

此前，北京一家共享汽車公司則宣布，今年將有2000-3000輛奧迪A3三廂車推上北京CBD街頭。

是不是很瘋狂？

雖然沈陽街頭的共享寶馬並非寶馬公司所為，但它以極端的方式把汽車共享拉到了被市場熱議的新高度。

汽車共享或者叫"汽車分時租賃"正在成為汽車廠商、創投業者們追逐的熱點。

據全天候科技了解，共享汽車的入局者中，大玩家不僅有寶馬、北汽、比亞迪等諸多汽車廠商，也有上汽集團旗下的環球車享EVCARD（下稱“EVCARD”）、首汽集團旗下的“Gofun出行”、海航旗下的小二租車，以及新興的互聯網巨頭滴滴等。

有人認為，國內的共享汽車企業從2015年的火熱至今似乎並沒有獲得很好的盈利回報，已經陷入了低谷期，如今只能依靠炒作來博人眼球。

全球著名獨立咨詢機構羅蘭貝格在今年4月的一份報告中也提到，大多數分時租賃企業仍依靠政府補貼，尚未實現盈利並建立可持續發展的商業模式。

不過，EVCARD的CMO黃春華卻有不同的看法。他告訴全天候科技，“共享寶馬”的確是個噱頭，但是共享汽車並非空穴來風，從全球第一家共享汽車公司Zipcar算起，汽車分時租賃已經發展了十六七年了，它有可循的商業模式。

潘石屹也站在了樂觀派陣營。他近日在廣州表示，“談共享時一定要思考，什麽是利用率最低的，什麽是金額比較大的，這些才有共享的價值。像汽車和辦公樓，都是價值很高、利用率不高，就需要共享。”

看上去一半是海水，一半是火焰。那麽，共享汽車目前究竟是否可行？帶著這個問題，全天候科技找業內人算了一筆賬。

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蛋糕很大卻不易吃

今年初公安部交管局發布汽車保有量的相關報告顯示，截至2016年底，全國有3.6億人持有駕照，私家車保有量為1.4億量，這意味著，有高達2億的“無車本本族”可能是共享汽車的潛在消費者。

有業內人這樣估算：假設共享汽車的用戶占整個無車本本族人數的5%，他們每周使用3次共享汽車，客單價在20元/次，這個市場規模也有百億級別，堪稱是一個亟待分享的“大蛋糕”。

羅蘭貝格預計，到2018年，中國汽車共享出行潛在市場容量有望達到1.8萬億元，占到2015年全國GDP總量的2.7%左右。

跟市場需求比，市場供給量目前似乎遠沒有達到。據交通運輸部統計，目前，全國共有6300余家汽車租賃業戶，租賃車輛總數約20萬輛，並以每年20％左右的速度增長。羅蘭貝格認為，中國汽車共享出行市場中用戶的需求遠大於市場的實際供給，市場發展潛力遠大。

祥峰投資合夥人趙楠認為，“從需求端來說，網約車已經滿足了較大部分需求，汽車分時租賃能夠切的需求可能更多在周末、節假日以及突發性的需求。”

再加上受汽車成本、牌照、停車場、充電難等因素影響，目前國內真正盈利的共享汽車公司為數不多。

EVCARD總經理曹光宇說：據其測算，在只考慮租車收益的情況下，單車每日收益做到120元以上，才能達到盈虧平衡點。

EVCARD的CMO黃春華算了這麽一筆賬：

目前EVCARD在上海每天單車的的訂單量在5到7單之間，一個訂單使用時長通常在20到60分鐘內，每輛車每天的總使用時長約在220-260分鐘，每分鐘租金0.5元。以此計算，一輛汽車的日收入約在110到130之間。“而以一輛榮威E50為例，長租月租金在3000元到3200元之間。這樣算來，共享汽車業務的收入高於傳統的汽車租賃。”

但是黃春華也指出，目前每臺車每天的訂單量達到5—7單的情況只限於上海。EVCARD在南京，杭州每臺車的訂單量只有4-5單/天，在整體上也只是實現了部分區域的盈利。

租金收入是國內分時租賃公司預期的三大來源之一，除了租金還有廣告和二手車處置兩個部分。

易觀互聯網出行分析師總監張旭接受全天候訪談時表示，目前共享汽車公司的租金每小時大約是出租車的三分之一、網約車的二分之一，低水平的租金很難抵消其運營成本。

就二手車處置這部分而言，國內30余家共享汽車企業其中95%的汽車都為新能源車型，而新能源二手車還沒有清晰的評估體系，所以這部分在短期內很難獲得合適的營收。而廣告收入則需依賴於運營水平及公司體量。

EVTank的統計數據顯示，截至2017年Q1，國內在運營的共享汽車達4.5萬輛，以新能源汽車為主。

對此，熊貓資本合夥人李論接受全天候科技訪談時認為，不同於共享單車的全國大規模推廣，從共享汽車財務模型考慮，各個地方會有自己的共享汽車品牌。汽車產商本身就是當地的納稅大戶，這符合運營的高效率，運維的低成本以及政策的傾斜（路權、稅費）等因素。所以李論的判斷是，共享汽車到最後不會有全國性的品牌，更多是區域性的品牌。

目前正在出現這樣的端倪。首汽為Gofun出行在深耕北京，上汽為背景的EVCARD在布局上海及周邊，海航的小二租車已經把控海南島內公共充電樁80%市場份額，今年目標是實現全海南島全域出行場景的無縫接駁；重慶的力帆控股的盼達用車在耕耘重慶。

據易觀數據顯示，2017年6月，在汽車分時租賃TOP10榜單中，Gofun出行以51.31萬人的月活用戶規模位居榜首，EVCARD、盼達用車分別以48.51萬人、41.26萬人的月活用戶規模位列榜單第二、第三位。

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汽車共享：大玩家的遊戲？

然而在大玩家紛紛入局共享汽車的同時，有一部分小玩家在倒閉。

友友用車就在今年3月份宣布停運。據公開資料，友友用車成立於2014年，在停運之前，租客達到30萬，日均產生數百訂單。該平臺曾完成兩輪融資，累計融資額過億元，投資方包括易車、險峰華興和天使投資人王剛等。

友友用車並非第一家倒下的共享汽車公司，早在2014年，CoCar就宣告倒閉了，距其成立還不足一周年。2014年12月份，寶駕租車對外宣布大幅減員300人。

友友用車聯合創始人蔣擎曾對媒體表示，“雖然友友已基本做到收支平衡，但在北京這樣的一線城市，辦公場地、停車、充電和人員等方面都是繞不過去的高成本，公司整體實現盈利難度很大，（要在這個市場勝出）誰的資源更多，融資能力更強是最重要的。”

但是這似乎並沒有澆滅創業者與投資人在共享汽車領域的熱情。

據易觀的統計，2017年資本對於共享汽車的關註再度升溫。

今年2月份，小二租車獲得數千萬元A輪投資；3月，巴歌出行獲得寶駕出行1000萬元天使輪投資，4個月後又獲得聯想之星、知行創新投資的2500萬元A輪投資；4月，途歌TOGO完成4000萬元A+輪融資；PonyCar馬上用車也分別於2月、6月完成兩輪融資，總金額達到兩億多元。

8月25日，小二租車又對外宣稱，已於上月初獲長興雲海基金3500萬元A輪融資並完成交割。小二租車CEO田松對媒體透露，仍有數家投資機構正在對小二租車進行下一輪投資的財務盡調，近期將有新增融資消息發布。

對於今年上半年共享汽車如此熱度的融資，祥峰投資合夥人趙楠表示，“從風險投資角度看，投資人更多的是從用戶需求、效率提升、單體財務模型是否健康、複制擴張性、社會意義上去考慮，並不會過多關註是否貼上了“共享”這個標簽。”

監管政策目前對共享汽車是支持的。2017年8月8日，交通運輸部、住房城鄉建設部聯合發布《關於促進小微型客車租賃健康發展的指導意見》，鼓勵汽車分時租賃市場發展。

政策利好、市場巨大、資本湧入，看起來當下的共享汽車產業正逢天時地利人和。易到互聯網出行分析師總監張旭認為，“隨著無人駕駛的發展，未來會是智能共享專車的時代，而這僅僅可能只需要十年的時間”。

不過，熊貓資本合夥人李論則對共享汽車領域的創業、投資持謹慎態度。他認為，在共享汽車領域投資和創業，最好是能掌握以下三種能力的參與者：資金成本足夠低、掌握政府資源、具備大規模造車能力，這將會有大概率成功的機會。

“VC參與的機會也相對較小，因為VC投的都是需要規模效應的項目，而共享汽車並不能由某一兩家頭部企業在全國做全面的鋪廣。”李論告訴全天候科技，未來共享汽車的主要玩家是上市公司、政府PPP（政府和社會資本合作）投資以及主機廠商，普通創業者很難在這一領域逆襲。

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