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雀巢中國躍進：五年業績翻倍

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收購銀鷺落定，雀巢大中華區總裁兼首席執行官狄可為馬不停蹄地從廈門趕到云南深山的咖啡基地。

「China is future。」在接受本報記者採訪時，狄可為脫口而出。

這位3月份剛剛上任的雀巢中華區新帥，自上任以來動作頻頻。4月與銀鷺食品簽署60%股權收購協議，本月18日剛剛完成收購；今年7月，又宣佈以111億元人民幣取得徐福記60%的股份。據狄可為介紹，這一交易目前正在接受商務部反壟斷調查。

雀巢是世界最大的食品製造商，但其在中國的業績卻差強人意。2010年，雀巢在華銷售204億人民幣，只佔其全球份額的2.55%。即使這樣，中國的總銷售額也佔到雀巢新興市場的1/3。

這樣的業績在狄可為看來卻是有廣闊的空間，「每年將會有幾十億人民幣投到中國，持續數年」。

如此擴張中國市場或與其業務結構有關。狄可為表示，在中國區的業績增長上可以分為三部分，排在第一位是咖啡、第二位是奶和嬰兒奶粉、第三則是威化餅和糖果。

以此對比，雀巢已經在云南進行咖啡原材料的採購佈局，去年在云南採購8000噸咖啡，其咖啡產品已佔據中國咖啡市場80%的份額，並在山東萊西投資1.5億美元建設新的咖啡工廠，預計將於2013年投產。而收購銀鷺與徐福記則正對應著其盈利增長點：奶製品和糖果。

在狄可為的規劃中，銀鷺將為雀巢的業績帶來驚喜。按照2010年銷售204億元的數字，銀鷺將在五年之後將雀巢中國業績翻番。「到2016年，雀巢將和銀鷺一起做到300億的銷售額。」而這樣的業績估算並不包括未來徐福記或其他業務的加入與增長。

但雀巢的擴張也有隱憂。從原料到產品，雀巢的做法一直是「上游工廠，下游農戶」。但就是這樣的模式讓雀巢不得不時刻小心。剛剛鬧起軒然大波的雙城牛奶收購事件，雀巢奶站出現了剋扣農民的做法，狄可為大為惱火。

「樹大招風。但這是好事，可以時時刻刻被關注以便加強自身管理。」狄可為表示。

蘇寧的第三張面孔：地產躍進或是隱形萬達

掌門人張近東想讓蘇寧電器做中國的沃爾瑪+亞馬遜，但在上市公司之外，蘇寧電器集團(以下簡稱「蘇寧集團」)擁有的另一張面孔可能是——隱形萬達。

在蘇寧集團給非上市部分蘇寧置業的任務是，在2020年建成300家蘇寧電器廣場和50個大型城市綜合體的蘇寧廣場。這個規模目標，目前除了萬達，國內開發商中鮮有能及。

「蘇寧做商業地產，首先是做商業。其價值，不取決於建築的價值，而是給商家帶來的運營價值，與住宅完全不是一個概念。」蘇寧集團副董事長孫為民在接受本報採訪時如是說。

在對開發商巨量轉戰商業地產現象批駁不斷時，似乎沒有比商業巨艦做商業地產更合適的了。但作為一家傳統的輕公司，蘇寧的轉型，在平衡長短期資金特點、管理者和商戶雙重身份等方面，仍非坦途。

地產躍進

去年6月份，蘇寧電器集團公佈了10年轉型規劃，即集中三個平台的建設，對蘇寧易購進一步加大投入。其次是打造全國物流基地和配送網絡。再一個，就是加大蘇寧電器廣場和蘇寧廣場等商業物業自建。

蘇寧集團副董事長孫為民介紹，自2007年，蘇寧集團就開始加大商業物業的自主建設，去年年中明確規劃到2020年建成300個蘇寧電器廣場，50個蘇寧廣場項目。蘇寧在其中是主力店、品牌店，「希望與其他商業業態一起，打造商業圈生態。」

據 瞭解，蘇寧廣場和蘇寧電器廣場，主要是按照商業體量來劃分。前者的建築面積一般在30萬方—40萬方，後者則從幾千方到數萬方都有。「從形態而言，蘇寧電 器廣場以電器店為主力，配以一些家居、餐飲和娛樂的業態。而蘇寧廣場，則是屬於大型的城市綜合體，包括零售、住宅、酒店和寫字樓，電器店是其中零售部分的 主力店。」蘇寧集團副總裁蔣勇介紹。

在啟動商業地產計劃前，蘇寧實際上對高端住宅、酒店、物流地產等均有涉獵，目前又全面進入商業地產和科技地產。

蘇寧一直未對外宣佈過公司實際的土地儲備和開發持有物業的總量。但據悉，該集團內部的非上市公司蘇寧置業，即蘇寧的地產平台，其項目儲備中有近80座蘇寧電器廣場和蘇寧廣場，遍佈北京、上海、南京、天津、成都等全國眾多一、二線城市。

目前，蘇寧又開發了蘇寧睿城、蘇寧徐莊基地等科技園區。其物流產業基地已在杭州、北京、南京、上海、天津、無錫、徐州、成都等數十個城市全面鋪開。

據透露，今年蘇寧計劃開工的商業地產項目達到數百萬平米，項目超過20個。「按照目前的進度，應該會提前完成集團的十年目標。」蘇寧集團一位管理層說。

變重的邏輯

中房信分析師薛建雄認為，蘇寧、國美等電器連鎖商超之所以都走上了持有型物業的道路，主要原因在於，本不豐厚的利潤被不斷上漲的租金所吞噬，由此觸發了其打通上下游的想法。

據蘇寧電器年報，該公司現有實體店面以租賃方式開設為主，截至2011年末，蘇寧電器旗下連鎖店合計1684家，自持的連鎖店僅35個，比例僅為2%。

根據第一太平戴維斯的統計，近年優質零售物業租賃費每年上升幅度在8%—10%左右。而蘇寧這兩年正處於早期租賃店面到期，續租租金會有較大幅度提升甚至無法續租的處境。

年報顯示，2006年到2011年，蘇寧電器年租賃費用從9.5億元增加到36.2億元，增幅高於其營業收入的同期增幅。值得注意的是，這些年蘇寧的擴張多在租金基數較低的三、四線城市，由此比照，其租金升幅更為明顯。

核心優質物業資源的競爭日益加劇，租賃物業的硬件條件，也給蘇寧落實連鎖店標準化建設帶來較大的困難。「位置、面積和格局，你都很難調整。」前述蘇寧人士說。

此前，蘇寧在山東淄博等地籌劃的多家店曾因店面租賃問題而被迫閉店，店租問題已經成為制約蘇寧電器擴大發展的瓶頸。

近年來，公司在大力推動「蘇寧易購」網上購物的同時，也在實行「租、建、購、並」的實體店綜合開發策略，計劃在2020年將自建店比例提升到10%—15%。

但變重的同時，蘇寧可能需要面臨新的問題。薛建雄說，相比原來數百萬元租賃就可以開店的快速複製模式，如今動輒就需要投資數億元建蘇寧廣場。「地產業沉澱資金能力眾所周知，這對蘇寧運營資金和風險管控，將提出更高的要求。」

雙刃劍身份？

「蘇寧做商業地產，首先是做商業。因為商業地產的價值，不取決於建築的價值，而是給商家帶來的運營價值，與住宅完全不是一個概念。」孫為民說，這種價值來自於兩個因素，一個是地段，另一個是商業業態組合的協同效應。

但恰恰有業內人士認為，蘇寧本來的大型商戶身份是一把雙刃劍，「蘇寧做商業地產，可能需要面臨的問題是招商，作為管理者和商戶的雙重身份，在佈局零售面積時，這個平衡可能需要把握好。」薛建雄說。

「當然電器店是其中的主力店，但我們會綜合考慮整個廣場的業態佈局，包括引進餐飲、百貨、影院等主力業態。電器實際上是消費目的性非常強的業態，蘇寧旗下會員人數超過5000萬，這對餐飲娛樂類需要聚人氣的客戶而言，非常有吸引力。」一位蘇寧管理人士說。

雖然蘇寧商管公司主要以蘇寧集團原來的隊伍為班底，在商戶資源上可能並沒有太大的優勢，但是一方面，有蘇寧本身在商業運營領域的品牌，其次，我們最近在做的一件事是，與商戶領域Top10進行洽談，他們對蘇寧在建項目都非常認可，這跟我們本身在選址上的高標準分不開。

4月中旬，無錫崇安寺項目被作為蘇寧廣場品牌發佈的所在地。據瞭解，這是蘇寧目前在建20個蘇寧廣場項目中最大的一個，總建面達32萬方，其中購物中心面積為10萬方。當時拿地時期本是土地市場低點，但是該項目樓板價仍然達到七八千元每平方米，接近周邊住宅售價的一半。

孫為民介紹，「樓板價不低是因為地段效應。由於這個項目是無錫市第一人民醫院舊改項目，處於無錫知名的崇安寺商圈，處於在建的兩條地鐵線換乘站上蓋，商業潛力非常大。」

據介紹，自去年年底啟動的無錫項目招商，截至4月份，10萬方零售面積已經簽下了40%，「估計年底能完成任務」。該項目計劃2013年正式亮相。

高鐵躍進後遺症：4000億難填慾壑

4000億鐵路建設資金的陸續到位，未必能保證鐵路重點建設項目的順利推進。

負責某高鐵項目建設的鐵路系統人士透露，今年安排的4000億建設資金將用於推進「四縱四橫」高鐵在建主幹線的全面復工，但這4000億覆蓋的僅僅是合同內的高鐵造價，超出可行性研究報告資金概算的部分仍然需要施工方暫時墊付。

「根據不同的項目造價，施工方在單個項目上已經墊付的資金少則數千萬，多則已有數億元。」上述人士說，這樣的狀況發生在高鐵項目遍地開花之後，在此之前，一些合作的施工方手中大都握有十多億甚至20億的現金流。

這實際上已經造成施工方和鐵道部雙輸的局面——施工方因為無力再繼續墊付巨額的建設款項，不得不拖延工程進度；建設期拖得越長，鐵道部的資金狀況越糟糕，項目一日不投入運營，就一日不會有收益入賬，還要支付巨額貸款利息。

而鐵道部剛剛公佈的一季度財報顯示，鐵道部當前的總負債已經超過2.4萬億元，資產負債率超過60%。

事 實上，中國高鐵線路的可行性研究報告的資金概算與實際建造成本一直存在巨額差價。以早已運營通車的武廣高鐵為例，這條線路2004年獲批的可行性研究報告 中給出的資金概算是930億元，但最終的造價超過1200億，這還是在將廣州南站等多個項目剔除後的造價，而最初930億的資金概算中涵蓋了廣州南站項 目。

工程造價窟窿的出現與劉志軍時代的高鐵建設「大躍進」思路不無關係。另一位負責某高鐵線路建設的鐵路系統人士告訴記者，當初在「大干 快上」的思路下，上百個項目交由4家設計院操刀，招投標時僅僅按初步設計招投標，來不及做詳細的概算。「獲批的僅僅只是一個相當粗糙的初步設計，缺乏具體 細節。」

比如目前大部分高鐵項目概算的人工費標準仍然參照上世紀90年代標準，但施工方實際支付給工人的薪酬已經翻了一倍。

此外，高鐵項目從最初獲批到最終完成施工一般耗時6年甚至更長，這一時間內的地價和材料費用也出現了大幅攀升。以砂石料為例，幾年時間價格已經翻了約5倍。

而另一個關鍵因素是，在當初高鐵「大躍進」的思路下，很多項目的規模和技術標準被擅自擴大和提高。

由此上述種種造成的資金黑洞最終到底將如何填補，至今尚未有明確說法。

目前，一些「活動」能力較強的施工方能通過合同降造費或預備費的形式，從鐵道部處獲得資金，部分彌補材料和人工等成本上漲的損失，但相較於概算價格與現實造價的巨額價差，這也僅僅是杯水車薪。

「能夠實現現金流持平的施工方，公關能力已經相當了得。」前述鐵路系統人士說。

一個現實的問題是，高鐵這類重點項目如果最後的造價超出最初可行性研究報告中概算價格10%，就需要重新立項審批。「土地拆遷等費用的上漲尚可剔除在10%之外，但材料、人工以及融資成本的上漲難以排除在外。」他說。

《財經》：解密安邦躍進

本文為1月26日出刊的《財經》雜誌文章，作者為蔡靜，本文系財經網授權華爾街見聞發表，財經雜誌微信號：i-caijing

10家子公司、近萬億元資產規模、619億元資本金，實現這一切，安邦保險集團（下稱安邦）只用了不到五年時間。

2014年，安邦猶如猛虎下山。對內增持招商銀行(600036.SH/03968.HK)股份、坐掌民生銀行（600016.SH/01988.HK）第一大股東，舉牌兩家地產上市公司金融街(000402.SZ)和金地集團(600383.SH)。對外買下紐約百年酒店華爾道夫，收購百年歷史的比利時FIDEA保險公司和200年歷史的比利時德爾塔·勞埃德銀行，以每月上頭條的節奏，頻頻給自己送上創立十周年的生日“賀禮”。

2010年之前的安邦，還只是一家默默無聞的財險公司，但轉折也在這一年發生。2010年，安邦突然發力，用一年時間迅速完成從集團到壽險、健康險、資產管理公司、保險銷售公司和保險經紀公司等諸多子公司的組建，堪稱中國保險業近十年來前所未有的“奇跡”。

在金融綜合經營的大勢之下，安邦亦不滿足於僅在保險業施展拳腳。從2011年取得成都農商行控股權，到2014年民生銀行股權之戰，安邦攬得銀行、金融租賃、證券等數張金融牌照，僅僅用了三年時間。

“有錢任性”的安邦，是公眾和業界眼里的新一代金融“土豪”。一位接近安邦管理層的人士稱，安邦內部將自己視為“金融財團”。

要成為金融財團，考驗的將不僅僅是資源開拓和整合的能力，更是對其資本運作能力的考量。綜合各方面信息，業界傾向於認為，自2010年以來，安邦已走上了一條被稱為“資產驅動負債”模式的發展之路，在資產端通過投資做大規模，在承保端通過高收益產品獲取大量現金流。

這種模式被一些業內人士認為是保險不同於銀行和信托的相對優勢。但也不乏質疑之聲，認為這是“火中取栗”，以高風險博高收益。在低利率環境下，如果宏觀形勢和投資環境發生改變，現金流一旦斷裂，可能釋放出的風險將會很大。

一位長期關註和研究安邦的保險公司人士認為，從目前來看，安邦對這種模式運作得比較順利，它所具有的獨特背景和高層資源優勢，使其成為保險業一個特殊的存在，其模式不具可複制性。

資本更叠

十年前，安邦還是一家總部設在浙江寧波的財險公司，由多家來自汽車或交通業的股東組建而成。第一大股東是上海汽車工業(集團)總公司（下稱上汽集團,600104.SH），持股20％，其余股東則包括中石化(600028.SH)、聯通租賃集團有限公司（下稱聯通租賃）、旅行者汽車集團、上海標準基礎設施投資集團（下稱上海標基投資集團）等公司。除了上汽集團和中石化，其他幾家為民企股東。

依托汽車業股東的資源優勢和網點，車險業務成為安邦財險的立身之術。然而，彼時的車險業務利潤被代理商中介擠占，惡性競爭激烈，全行業車險幾無利潤可言。

於是，安邦在創業之初，提出一項 “經銷商成長計劃”，與安邦合作的4S店，在提車優先權、汽車貸款和汽車配件價格等方面享有優惠。換言之，4S店以降低車險手續費，換取在汽車售後維修和配件銷售環節更大的利潤。

安邦還推出“贈送代步租車卡”服務，由與其股東有業務關聯的租車行提供代步車。對於這些車險新政，安邦當年曾自我總結為“在汽車產業鏈上進行利益重新分配，形成合作共贏的新模型”。善於以多種形式與其股東形成利益共同體，安邦在發展初期對此便已有充分展露。

安邦的做法，在同行看來卻是市場的攪局者。彼時上汽集團品牌的4S店約有1000余家，安邦依托於股東優勢，在汽車產業鏈上下其手，對當時車險市場的影響可想而知。

2006年安邦實現原保費收入34.80億元，2007年增至57.52億元，但2008年卻下滑至48.18億元。據一位財險公司人士透露，安邦財險開業之初曾制定了100億元車險目標，但一直難以實現。“車險是辛苦買賣，安邦的股東們沒有耐心等著它做大。”一位財險公司人士如是評價。

2009年之後，安邦財險開始提出做大銀保市場策略，壓縮車險業務。

業務策略改變的同時，安邦的股東架構亦悄然生變，這種變化通過安邦數度增資，逐漸顯現出來。

成立之初，上汽集團是第一大股東，2008年增資後，聯通租賃等5家公司與上汽集團並列為第一大股東，持股比例均為16.48％。2012年增資時，聯通租賃成為增資主力，共增資16.4億元，持股比例升至19.983％，躍居第一大股東。旅行者汽車集團和上海標基投資集團分別位居第二和三大股東，上汽集團未參與增資，降至第六大股東。

公開資料顯示，聯通租賃1996年5月在杭州成立，主營汽車連鎖經營、汽車出租、設備和不動產租賃、機電設備、建築裝飾材料、五金交電銷售等業務，目前的法人代表是何新民。

但一位早年在安邦財險任職的人士透露，聯通租賃事實上受到安邦現任董事長兼總經理吳小暉的影響和控制。

相關資料顯示，吳小暉是溫州人，早年從政，其後從商，是上汽集團在浙江最大的承銷商，與上汽主要領導層相熟。後來在上海發展，力邀陳小魯加入上海標基投資集團。該公司以投資浙江高速公路等基礎設施項目起家，曾投資杭寧高速公路浙江段、320國道嘉興段等數條高速公路項目。

吳小暉另一個更廣為人知的背景，則是其與前領導人家庭聯姻。據熟知情況的人士透露，吳小暉善於將這一關系用於商業拓展和聲譽背書，讓一些不甚知情的政、商界人士為安邦提供便利。

出現在公開場合的吳小暉，總是西裝革履，儀表講究，顯得精明強幹。與他打過交道的人通常認為他“行事風格比較強勢、擅用各種高層資源”，而其員工對其評價則是精力旺盛的“工作狂”。

綜合公開報道和工商資料顯示，傳為吳小暉實際控制下的資產還包括北京國通高盛投資有限公司（下稱國通高盛）、華金能源集團和中亞華金礦業集團等公司。這些公司旗下的子公司則包括：中亞華金礦業集團持股51％的新疆千鑫礦業有限公司、國通高盛持股3.47％的北京陽光四季房地產開發公司以及持股90％的國恒實業、國通高盛和華金能源共同成立的北京人和在線網絡科技有限公司等。此外，國通高盛名下還包括北京卓卓網絡科技公司、北京蓋德汽車營銷管理公司和北京美睿文化藝術中心公司。吳小暉所實際控制的這些公司主要經營能源、礦業和地產等業務。

進一步的第三方信息顯示，安邦實現集團化之後，旗下一些子公司或聯營公司亦與上述幾家公司及其業務領域有所關聯。比如，安邦獨資成立的北京安邦物產公司，旗下有北京安邦能源投資公司和北京商務中心區開發建設公司等4家公司。國通高盛持股50.95％的北京濤力投資管理公司，與安邦人壽成立了北京安德力房地產公司，其中安邦人壽出資990萬元，持股比例為99％。在CBD地塊競購中，濤力投資與安邦人壽聯手。此外，濤力投資還持有1.79％的成都農商行，是其第十大股東。

通過幾次增資，財、壽和健康險等安邦系子公司的股東結構已變為安邦保險集團一股獨大。比如，2011年安邦人壽增資時，由第一大股東安邦保險集團獨自增資32.9億元，其持股比例升至99.868％，北京創新騰達汽車銷售公司、聯通租賃集團、美君投資集團（2013年由上海標基投資集團改名）和浙江中路基礎設施投資集團的持股比例則被稀釋至0.033％。在2014年再次增資時，亦由安邦保險集團獨自增資80億元，使其持股比例進一步升至99.9576％。

同樣的情況發生在安邦財險身上。2012年，安邦財險增資，安邦保險集團成為第一大股東，持股90％，2014年增資時升至95.26％。此外，安邦對和諧健康險的持股比例為99.70％。

不過，民生銀行發布的安邦詳式權益變動報告書顯示，安邦保險集團本身並沒有持股5％以上的單一股東，亦無控股股東和實際控制人。

經過數輪增資，安邦已遠離成立之初的國企大股東背景，曾被安邦對外重點宣傳的兩大國企股東——上汽和中石化，已悉數退出安邦股東第一陣營。

隨著一系列股東架構的調整，昔日極其低調的吳小暉，開始走到前臺，2013年11月出任安邦保險集團董事長兼總經理。

資產增肥

在新興保險公司紛紛謀求集團化之即，安邦亦開始一改單機構運作格局，走上擴張之路。

2009年，安邦財險開始對外擴張，第一個動作是將位於上海的瑞福德健康險收入囊中，2010年將其改名為和諧健康險。隨後，安邦人壽、安邦資管、集團、財險和養老險，以及和諧保險銷售公司和北京瑞和保險經紀公司等保險中介機構相繼設立，實現了保險全牌照格局。

擴張不止於此。2012年安邦出資56 億元取得成都農商行35％股權。2013年開始逐筆增持招商銀行和民生銀行，目前已成為招行第二大股東和民生第一大股東。據接近安邦的人士透露，下一步安邦還會繼續增持民生銀行，以實現對其控股。

2013年，成都農商行和安邦人壽成立邦銀金融租賃股份公司，成為首家保險系金融租賃公司。次年，以17億元收購世紀證券91.65％的股權，而天津信托亦在其“願望清單”之中。通過一系列運作，安邦在金融領域初步完成布局。

在機構設置上，安邦亦實行境內外“兩條腿走路”，2011年成立安邦資產（香港）有限公司，2013年先後成立安邦資本（香港）有限公司和安邦中國發展（香港）資產有限公司，完成香港的資產管理布局。

2014年，安邦海外金融投資拉開實戰帷幕，相繼收購比利時FIDEA保險公司和比利時德爾塔·勞埃德銀行。此外，有消息稱，安邦對香港永亨銀行和韓國友利銀行興趣頗大。

業界梳理安邦的擴張之路，可以顯示出其投資誌在取得被投資方的控股權。業內人士普遍認為，安邦這種投資絕不僅僅是為了謀求投資收益的財務投資，而是進行戰略布局，全面搭建資本運作的平臺，以做大可運作的資產規模。

安邦官網顯示，目前其集團總資產為7000億元，已躍居保險業第四位。其2013年報顯示，總資產規模為4293.16億元的成都農商行，是其資產規模迅速“增肥”的主力。而來自壽險、健康險和財險三大保險板塊的總資產，僅占集團總資產的32.65％。

成都農商行2013年年報則顯示，總資產同比增長了42.54％，這種增長主要來自同業業務，其中，存放同業款項和拆出資金增加545.61億元，增長高達94.85％；買入返售金融資產增加 321.85 億元，增長 63.03％。

近兩年，銀行同業業務增長迅速，亦由此產生了一些監管灰色地帶。央行在《中國金融穩定（2014）》中指出，金融機構通過低成本借入短期同業資金，再投資於期限長、收益高的資產獲取超額收益，可能導致流動性風險。一些同業業務通過多層“通道”包裝，資金劃轉頻繁，容易引發交叉性風險傳染。

據接近安邦高層的人士透露，目前安邦的總資產實際上已近1萬億元，如果能繼續增持民生銀行股份，從而在財務上實現對民生銀行的並表，則其集團總資產有望達到5萬億元。屆時安邦的資產規模將超越平安，躍居保險業首位。按照保監會關於投資比例的監管規定，安邦將擁有1.5萬億元的投資資產規模，這在保險業亦是空前的。在“資產驅動負債”模式之下，做大資產端對於安邦的重要意義不言而喻。

因此，許多金融業界人士觀察認為，實行對民生銀行的財務並表，正是安邦當下最迫切的訴求。根據港交所公告，到2015年1月19日為止，安邦持有民生銀行A股18.35％左右的股權。

一位保險公司財務負責人認為，根據《企業會計準則第33號——合並財務報表》規定，財務報表的合並範圍應以控制為基礎予以確定，即要看安邦能否能夠達到對民生銀行的“事實控制”或“實質控制”，如果持股比例不到50％但對其擁有控制權，便可以並表。

所謂“事實控制”或“實質控制”是指，能否擁有被投資企業半數以上的表決權或在董事會占有多數表決權，或有權決定其財務和經營政策並將被投資企業的經營活動納入其整體經營戰略規劃，或在事實上任免了被投資企業的絕大多數董事和高級管理人員（不含外部董事）等。僅就財務政策層面來說，只要滿足其中一項要求，安邦可並表民生銀行。

但要對股權分散的民生銀行形成“實質控制”，左右其經營，則並非易事。

《財經》就其增持民生銀行一事致函安邦，詢問相關事宜，截至發稿，安邦未予回應。

保險業務的奧秘

安邦在短期內迅速實現擴張，離不開雄厚資金的支撐。除了來自股東的資本金，另一塊則是保險業務帶來的持續現金流。

僅從原保費收入來看，安邦的業務並不出色。截至保監會發布的2014年11月的最新數據顯示，其財險原保費收入為46.14億元，人壽原保費收入482.08億元，和諧健康險保費收入僅有1.11億元。

安邦業務的奧秘在於其投資型產品所形成的“保戶投資款新增交費”。從這一項上，可以管窺其業務發展路徑之變。

根據新會計準則，投資型保險產品的保費收入不計入原保費收入，而歸入“保戶投資款新增交費”。

保監會對投資型財險產品的監管較嚴，2008年發布《關於加強財產保險公司投資型保險業務管理的通知》，對財險公司銷售投資型保險產品的資質、銷售規模和期限等作出了嚴格規定。

該文件下發之後，投資型財險幾乎退出市場，安邦卻對其青睞有加。保監會官網顯示，2010年批準安邦銷售“安邦穩贏”和“安邦共贏”投資型綜合保險，總體銷售規模不得超過100億元，銷售期限為兩年。當年安邦財險便銷售了92.54億元。事實上，安邦在2009年已有所試水，規模達109.21億元。

一位財險公司高管認為，安邦在2009年和2010年力推投資型財險產品，“選擇的時機不錯”，因為當時正處於低利率環境，資金成本低。2010年上證綜指全年下跌14％，股市低迷也吸引了一部分資金投資於保險理財產品。

2012年保監會下發《關於進一步加強財產保險公司投資型保險業務管理的通知》，監管趨嚴。但安邦依然熱情不減，2013年投資型財險業務規模達974.70億元，同比增長40.96％，而集團合計的“保戶投資新增保費”一項則高達1603.65億元。2014年1月，保監會批複安邦共贏3號投資型綜合保險（1年－3年期）銷售一年，其後安邦還申請了延續銷售一年。

一位財險公司高管透露，2014年安邦銷售的投資型財險規模可能高達千億元。而根據保監會對該產品審批的規定，其所有投資型財險產品的總體規模，要控制在公司2013年2季末投資型保險產品可使用規模之內。

據了解，安邦投資型產品熱銷，一個原因在於預期年化利率高於同行。以“長壽利豐”產品為例，兩年期預期年化利率為4.71％，五年期為5.84％。據一位壽險公司產品開發部負責人介紹，目前市場上一年期的同類產品的預期年化收益率約3.7％，2年期的預期年化利率通常在4％。此外，安邦支付給銀行網點的手續費亦高於同業。

安邦的另一個利器，則是對銀行網點的廣泛滲透。根據當前規定，每個銀行網點最多只能代理三家保險公司的產品。一位壽險公司業務部門人士透露，在北京市場，安邦幾乎進駐了中、農、工、建、招、郵以及北京銀行等銀行的所有網點，換言之，這些銀行網點代理銷售的三家保險公司產品中，必有安邦。

如此強大的網點開拓能力，令保險同行望而興嘆。“無論從能拿到網點的高層資源上，還是從產品本身的收益上，別人都沒法和它競爭。在銀行代銷的保險產品中，它的規模差不多能占到五分之一。”上述壽險公司人士表示。

《財經》記者從一些銀行網點了解到，安邦熱銷的投資型產品主要是躉交型。安邦人壽2013年報亦顯示，其99％以上來自銀保躉交產品，未來三年仍繼續以銀保渠道業務為主。一份2014年人身險公司銀保同業交流數據顯示，2014年安邦人壽的銀保新單規模達610億元，約占十分之一，排名第三名。

躉繳型產品的優勢在於來錢快，可以迅速攬得大筆現金流，以用於投資。人保資產保險與投資研究所研究員張眾撰文指出，在利率下行周期，以躉交型短期險產品獲得資金，配置於高收益的長久期資產，便可獲得超額收益。

不過諸業內人士指出，躉繳型產品“短錢長投”，一旦現金流斷裂，將會引發極大風險，現金流風險不容忽視。

安邦模式之辯

安邦的這種 “資產驅動負債”的發展模式，在業內有頗多爭議。

所謂“資產驅動負債”，就是通過高收益保險產品獲得大量現金流，做大資產端，運用保險杠桿博收益。投資收益只要能夠覆蓋運營成本，實現利差，保險公司便可盈利。基於這種模式，有的券商分析師甚至提出，研究保險公司只需看其保費增速、業務結構和投資收益率曲線即可。

巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司被奉為“資產驅動負債”型的成功典範，自1970年以來，其凈值年複合收益率約20.6％，剔除浮存金因素後的年複合收益率約13.7％。

一位財險公司人士指出， 國外財險公司可投資的資金包括準備金（即巴菲特所說的浮存金）與資本金之和，財險準備金的資金成本比壽險低得多，如果綜合成本率低於100％，則財險的資金成本幾乎為零，這也是巴菲特一直強調的一點，亦是伯克希爾·哈撒韋公司的成功之道。

在中國複制巴菲特的這一模式，成為國內一批保險公司的夢想。《財經》記者無法求證安邦是否同樣受其啟發。

一位長期研究安邦發展模式的保險業人士則對安邦表示贊賞，在他看來，安邦把保費杠桿玩得很精妙。在現行規定之下，4億元資本金可以做100億元規模的保費，那麽以安邦目前的資本金規模，至少可以撬動1萬億元以上的保費，獲得25倍的杠桿。

該人士分析，安邦主打銀保業務，運營成本要低於個險，估算資金成本約是6.8％。只要投資收益率能做到10％以上，便足以覆蓋其運營成本且有盈余。

該人士算了一筆賬：以安邦2014年總資產達1萬億元、投資規模約1000億元來估算，凈資產收益率約為25％-30％，而國外成熟保險公司多在10％－15％。“如果安邦資本回報能達到這個，對於股東來說，只需投資一兩年便能獲得超額收益，時間短、回報高，還會不肯增資嗎？對安邦來說，錢的來源不是關鍵問題，怎麽賺錢才是關鍵。”

安邦2013年的集團年報顯示，其凈資產收益率（ROE）為24.83％，同比增加12.42％。財險的凈資產收益率為29.90％，人壽為6.15％，和諧健康險則為4.51％。

不過，上述人士指出，“資產驅動負債”模式能否順利運轉，關鍵在於要做短期杠桿，並同時實現三點：要有可持續的資本金以滿足償付能力的要求、業務規模能夠迅速做大、投資收益要高。在他看來，市場上采用這種模式的保險公司，可能做得到其中一到兩點，但同時實現這三點卻很難。“別的公司用這種模式可能會把自己做死，但安邦用這種模式還能盈利，就在於它能同時做到這三點，特別是第三點。”

安邦2013年報表顯示，集團投資收益為72.97億元，同比增長83.85％，凈利潤則為69.99億元。

一位接近安邦高層的人士表示，安邦的優勢在於“手里有錢、上面有人”。投資風格激進，擅用股東背景和資源優勢，成為安邦留給業內的印象。

曾被同行艷羨的一個例子是，2011年4月7日，保監會調整《保險資產管理公司管理暫行規定》，其中一項是將設立方需經營保險業八年以上的規定改為五年以上。4月18日，成立6年多的安邦便拿到安邦保險資管公司籌建批文，並於5月開業。事實上，早在安邦財險設有投資中心時，便取得受托投資等原本只有保險資產管理公司才具備的資格。

從目前安邦的權益類投資來看，主要集中於金融與地產股，除了招行和民生銀行，安邦還是金地集團和金融街的第二大股東、華業地產(600240.SH)和萬科A(000002.SZ)的第三大股東。九家主要持倉股票的總市值近1000億元，2014年平均收益率約為46％左右。

除了金融和地產股，安邦亦熱衷於不動產投資。其集團2013年報顯示，2013年投資性房地產規模為259.99億元，其中，財險為157.32億元。2014年在不動產領域最引人註目的投資則是斥資19.5億美元接盤華爾道夫酒店，成為中國公司在美最大一筆地產交易。

在不動產領域，安邦亦成立了多家投資平臺。北京企業信用信息網顯示，安邦保險集團直接投資的房地產性質的子公司包括北京仁和聯安房地產開發公司、安和嘉邦房地產公司、安邦物產公司和北京邦通漢鼎房地產開發公司等四家公司。

在債權計劃投資領域，安邦的項目並不多，安邦資產官網顯示，債權計劃項目只有2013年設立的“安邦-山西中南部鐵路通道債權投資計劃”一筆，募集資金20億元。在其他長期股權投資領域，則參與了七個股權投資合夥企業，規模為86億元。

“從它在2014年大手筆增資和猛做保費規模來看，今年可能會有更大更多的投資動作。”一位保險公司人士評價。

不過，在他看來，安邦模式即使運作成功，對於其他同業也沒有多少參考價值，“因為它是遊離於規則之外的一個特殊存在，它的人脈和背景，是別的公司不可能有的”。

一位財險公司人士認為，國內保險公司不宜盲目學步伯克希爾·哈撒韋公司，因為其資產與凈資產的比率只有2倍，而國內保險公司普遍則高達10倍，杠桿率太高。“追求高回報必然風險也大”。同樣采用“資產驅動負債”模式，“巴菲特成了財主，國內公司則變成賭徒”。

安邦2013年報顯示，集團總資產5806.20億元，凈資產為321.66億元，則其資產與凈資產比率為18倍。

某保險集團董事長指出，安邦這種玩法，就是不停做大資產，做大分母後再做大投資，這樣不停地放大杠桿，不出事則已，一旦出事，就會產生連鎖反應，“出大窟窿”。在他看來，監管層應該對其有所約束。

人保財險執行副總裁王和則認為，“資產驅動負債”本是保險經營的一個簡單而基本的邏輯問題，現在卻本末倒置，成了一個“悖論”。隨著“償二代”即將實施，保險業應該正本清源，回歸保險經營的本源。在“償二代”將開啟的新的監管環境之下，考驗保險公司的將是科學經營和創造價值的真實能力。

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頂著禁令躍進十年後 高爾夫陡然入冬

2004年國務院發布全面叫停令後，高爾夫運動卻奇怪地進入了飛速發展的黃金十年。但現在，這個行業遭遇了進入中國數十年來最難受的寒冬。

從前那種眼睛向上看，指望向有錢人賣會員卡的日子結束了；這個行業真正的機會，在於讓其回歸體育運動的本質。

“當事人：上海國際高爾夫球鄉村俱樂部有限公司……本機關現責令你單位於2015年5月31日前對上述高爾夫球場項目予以拆除……”

2015年4月14日，上海市青浦區人民政府出具的一則通知，在一個擁有500名成員的中國高爾夫球行業從業者微信群里，又一次引起眾多行業高管的“哀嘆”：“上海國際高爾夫是1990年就成立了的球場啊，連它都躲不過去，這個‘冬天’真難熬。”

在過去的幾個月里，這樣的“哀嘆”一而再再而三地出現。實際上，從2014年7月開始，以國家發改委、國土資源部等11個部委聯合下發《關於落實高爾夫球場清理整治措施的通知》為標誌，中國高爾夫球第一次真正遭遇了行業“寒冬”。

業內較為認可的《朝向白皮書——中國高爾夫行業報告》2014年度數據顯示：2014年里，中國有超過76家高爾夫設施（折合約77個18洞標準高爾夫球場）停止營業；全年總打球輪次1190萬輪次，較2013年下降了2.1%；高爾夫核心人口（每年至少下場打球8次）41萬人，較2013年下降3.3%。

停業球場數量之多，為2009年這一白皮書開始發布以來之最；總打球輪次與高爾夫核心人口數，則是首次出現下降。

而北京、深圳、廣州等地的數家高爾夫球場管理層人士，均對南方周末記者表示，到他們球場打球的人減少了兩三成，2015年以來下降幅度仍在拉大。

“更讓我痛心的是，高爾夫球行業的名聲被醜化，乃至有些被‘妖魔化’了。原來以為自己從事的是‘高、大、上’的職業，現在怎麽有些像過街老鼠一樣，人人喊打？”一家廣東高爾夫球會的總經理，更是這樣表述“委屈”。

中國高爾夫球業，為什麽會走到這樣的境地？這個本質上是“體育運動”的行業，其前景將會如何？

最大力度的整治

“現在用談‘高球’色變，避‘高球’之唯恐不及來形容我們，一點都不誇張。”一位官員告訴南方周末記者。

這一輪整治，起源於2014年7月，國家發改委、國土資源部等11個部委聯合下發《關於落實高爾夫球場清理整治措施的通知》。

這份文件是對2011年4月11日十一部委聯合發布的《關於開展全國高爾夫球場綜合清理整治工作的通知》的“落實”，使之有了更具體的措施和明確的時間表。

新的文件，將全國各地高爾夫球場，按照取締、退出、撤銷、整改四類要求進行處理；並明確取締類球場的完成時間表是2014年12月31日；退出和整改工作則都必須在2015年6月30日前完成。

2015年3月30日，國家發改委公布了66家全國各地已取締高爾夫球場的名單。據南方周末記者了解，在此前後，不在66家名單之內的球場，也有多家收到了要求其退出、整改的指令。

多位業內人士估計，總共關閉的球場，會在120家左右。“這次真的不同以往，這是‘十八大’以來反腐的大勢所趨，也是保證中央政令暢達的需要。”

地方的禁令更為明確：2014年12月9日，廣東省紀委監察廳下發《關於嚴禁黨和國家工作人員違規打高爾夫球的通知》，對現職黨和國家工作人員違規打高爾夫球作出了“九個不準”規定。

“我見過的官員，有深圳的，有廣東其他地方的，有從北京來的。已經落馬的一些官員，之前也都是常客”深圳沙河高爾夫球場一位人士告訴南方周末記者，往年球場的常客里，的確有不少官員，他們來打球，身邊往往跟著四五個企業家，這是一個生態鏈，“從2014年底開始，來打球的官員，基本上沒有了，那些跟著的企業家，也就打得少了。”

廣東一位銀行業高管則對南方周末記者說，高爾夫是其近年來最喜歡的運動，往常每一兩周都要打一次，而今年以來一次也沒去過。“其實我是真心鍛煉，也是自己掏錢打，但被人看見說不清楚，還是不去算了。”

在中國獨特的政商環境中，高爾夫曾經發揮過微妙的作用，而現在，由此而來的“禁令”還在發酵。

2015年3月31日，商務部通報，“商務部合作司司長王沈陽違反中央八項規定精神、參加企業安排的打高爾夫球等活動，已構成違紀。駐商務部紀檢組決定對其立案調查。”

4月29日，商務部再次通報，免去王沈陽的合作司司長職務。

此事震動一時。一位商務部官員對南方周末記者稱，雖然王沈陽的問題並不止於接受企業安排打高爾夫球這樣簡單，但“現在用談‘高球’色變，避‘高球’之唯恐不及來形容我們，一點都不誇張。”

“我們反對利用高爾夫球來進行腐敗，但腐敗不是高爾夫球的產物，其他非法利益輸送的方式和手段，遠遠多於安排打高爾夫球、送高爾夫會員卡。”數位高爾夫球行業的管理者如此表示，“不應該給高爾夫球貼上這樣的標簽。”

全面叫停令後，高爾夫“黃金十年”

2004年1月10日，國務院辦公廳發布《關於暫停新建高爾夫球場的通知》，用5個“一律”，全面叫停。但此後至今十年間，中國新增了五百多家球場。

高爾夫球的起源，最流行的說法，始於蘇格蘭牧羊人在草地上的遊戲。

1896年，在上海，第一家高爾夫球俱樂部成立，象征著這項運動正式進入中國。1984年，香港知名商人霍英東、鄭裕彤等投資興建了廣東中山溫泉高爾夫俱樂部，則是當代意義上中國高爾夫產業的起步。

北京環球奧世高爾夫球場管理有限公司董事長段小春向南方周末記者介紹，綜觀前30年的中國高爾夫發展史，大體可分為兩個階段：1984-1994年是起步，10年間全國只建造了十多家球場；1995-2014年，這20年里平均每年新建三十多家球場，目前全國約有六百多家。

而在國家政策層面，則分為三個時期：1993年之前，鼓勵發展；1994-2003年，限制發展；2004年迄今，為禁止發展時期。

2004年1月10日，國務院辦公廳發布《關於暫停新建高爾夫球場的通知》，用5個“一律”（“一律不得新批”“一律停止建設”“一律不許動工建設”“一律暫停辦理供地和開工批準手續”和“一律停止開工”），全面叫停。

同年2月26日，時任國土資源部副部長在國新辦記者招待會上表示，在2004年1月之前，國土資源部總共只審批了10個高爾夫球場建設項目。

而到2003年末，中國的高爾夫球場已經有一百多家，這意味著，彼時大多數球場的合規性存在疑問。

隨後的時間里，國家部委又陸續出臺數項禁令。然而，從2004年國務院全面叫停令至2014年，這十年間，中國的高爾夫球場又從100多家增加到了六百多家，每年平均新增四十余家。

“過去10年，國家對高爾夫球場雖禁令頻發，事實上卻是發展的‘黃金十年’。”一位曾在北京、江蘇等地高爾夫球會擔任高管的人士這樣對南方周末記者表示。

來自房地產和地方政府的助力

大多數高爾夫球場的業主，即是房地產公司；大多數知名地產商，均涉足了高爾夫球場項目。

中山大學旅遊學院副教授何莽，多年專註於高爾夫球行業和產業研究，他對南方周末記者表示，以國務院辦公廳名義下發的禁令，被拖十多年沒有落實，“與政策自身有關。因為十年前的禁令並未給出執行細則，同時，既忽視了強勁的高爾夫市場需求，也未顧及各地各級政府的合理利益訴求。”

何莽說，中央政府雖明令禁止，但部分地方政府因經濟發展或城市形象需要暗中支持；國土建設規劃部門雖不予審批，但文化體育旅遊部門則可能變相鼓勵。這導致高爾夫項目審批與查處的政策，在不同層級的政府間上下不一致，在同層級政府間部門不一致，加上查處力度上時緊時松產生時間上前後不一致，這三個“不一致”皆為高爾夫項目發展提供了“政策空間”。

段小春等數位高爾夫球從業者則認為，隨著中國經濟社會的發展，富裕群體和中產階級人數的日益增多，對包括高爾夫球等在內的中高端體育娛樂活動的需求自然增長，如日韓等國家的經驗也類似。

同時，中國房地產業，在過去十幾年的興盛，更給高爾夫球業發展極大助力。

“從2001年之後，新修的高爾夫球場，有大約90%是以房地產項目為支撐的，”段小春對南方周末記者介紹，“一個標準18洞球場，如果不包括會所建設，投資是幾千萬元到三五億元不等。但高爾夫球場能夠給房地產項目提高20%-30%的售價；部分地產項目，高爾夫球場還是主要賣點，比如一些項目的名字就叫××高爾夫小區、××高爾夫花園。”

可為佐證的是，南方周末記者采訪亦發現，許多高爾夫球場的業主即是房地產公司；同時，大多數知名地產商，均涉足高爾夫球場項目，在其公司架構里設有專門的高爾夫球事業部。

而對於地方政府而言，除了能從房地產業的繁榮中直接受益外，高爾夫球場的存在，一定意義上，也確有提升城市形象，促進招商引資帶動就業的正面作用。

“中國的高爾夫球場，多建於比較偏遠的地方。要修球場，需要在當地先修路，需要租村民的土地——當然‘以租代征’的方式，合法性上有疑義。我們每年給村民付的土地租金，肯定要高於種地的收入；我們還要采購當地的農產品，要有償使用村民們的勞動力，一個球場需要的員工，算上球童得兩三百人。這些好處看得見摸得著。”

上述曾在北京、江蘇等地高爾夫球會擔任高管的人士，如此解釋他們能夠得到地方政府支持的部分原因所在。

高爾夫是與非

“我們行業里經常開的玩笑是，‘在中國，審批高爾夫球場項目最多的官，是村支書’。”

但在“正面作用”之外，高爾夫球項目，也一直充滿爭議。除去高爾夫在政商生態中所起的作用備受詬病外，球場本身的問題，也是引來強力整頓的重要原因。

高爾夫球場占地面積大，一個標準18洞球場，大致需土地1200畝，“不少地方建設的高爾夫球場存在大量占用耕地、林地的現象，這不僅違反了我國嚴格保護耕地的基本原則，而且嚴重損害了農民的利益，易引發社會矛盾。”中倫律師事務所合夥人朱茂元、穆聳，在其《中國高爾夫球場用地法規政策回顧與展望》一文中這樣表述。

南方周末記者獲得的一份山東德州市中級人民法院於2015年2月作出的判決書也顯示：山東德州臨邑縣臨邑鎮季寨村的村幹部們，在未征得村民張兆國、張兆順、張兆生等人同意的情況下，將後者承包的用於種植小麥的270畝土地，轉而承包給外來的公司以建設高爾夫球場，同時未給予村民們任何賠償。

該案一審、二審均判定季寨村村委會敗訴，並判其向村民做出相應的經濟賠償。

“搞定一個縣級政府，或者鄉鎮政府，乃至一個村委會，就基本可以搞定一個球場的審批。我們行業里，經常開的玩笑是，‘在中國，審批高爾夫球場項目最多的官，是村支書’。”廣東一家高爾夫球場的總經理對南方周末記者坦陳。

耗費大量水資源、威脅水源地的問題，在近年來，更是被屢屢抨擊。

高爾夫球場需要保持草坪的常綠，因此需要長時間澆水，耗水量巨大。

《朝向白皮書》的統計數據稱，2014年，中國一座18洞高爾夫球場，草坪年用水量平均為25.5萬立方米（即25.5萬噸），雖相比2011年時的調查下降了21.1%，但與美國年均18.8萬立方米（2012年數據）相比，仍高出35.6%。

25.5萬噸水是什麽概念？目前，北京市人均水資源占有量不足200噸，全國平均值是人均2100噸左右。

而北京地區的高爾夫球場數量是全國之最，在北京市區域內的就有60-70家。簡單計算，這些球場每年需消耗10萬人的水資源量。按照當前的水價——2014年5月1日起，北京將高爾夫球場、滑雪場等納入特殊行業用水管理，水價由原來的每噸4元提高到160元——簡單計算，高爾夫球場每年光水費就得兩、三千萬元。但實際上，大多數球場是自行打井，使用幾乎免費的地下水。

“自己打井開采地下水，是不被允許的。但就我所知，在北京，沒幾家球場會老老實實交水費。”一位高爾夫球會的法律顧問，告訴南方周末記者。

將高爾夫球場建在飲用水水源保護地或其他保護區內，也是屢見不鮮的做法。

比如，江蘇在此次整治中發現，全省41家高爾夫球場，取締類1家、撤銷類4家、退出類4家、整改類32家。

在4家被評定為退出類的球場中，有3家屬於球場建設在水源地保護區、占用一級或二級飲用水水源地等情況。比如溧陽天目湖高爾夫球場，占地面積887.44畝，無環評審批手續，經核查有11.5個球洞位於沙河水庫飲用水源地二級保護區內。

再如，老牌的上海國際高爾夫球鄉村俱樂部，也是因球場“位於黃浦江上遊飲用水水源二級保護區內，該球場在養護過程中有排行汙染物的行為”，因而被上海市青浦區政府要求拆除。

不過，對於整頓、取締高爾夫球場的行動，從業者們認為，不乏可商榷之處。

山西太原長風高爾夫球場，屬於66家被通報取締的球場之一。在被央視暗訪曝光後，有球場的管理者“叫屈”：那個球場的用地，原來是煤礦采空區、渣山，是當地政府作為重點治理對象，鼓勵民營企業投資進行治理改造。

亦有高爾夫球場管理者質疑，“政府要求取締我們的球場，並按照土地利用總體規劃確定的用途‘恢複原狀’，可這球場是建立在垃圾場上的。這是否意味著要把這還原成垃圾場？”

何莽則認為，不應“一刀切”地禁止高爾夫球項目，而是要開列“正負清單”：在耕地、水源地等附近的球場，屬於“負面清單”，予以禁止；而對使用垃圾填埋場、塌陷地、荒坡荒山等劣質土地建設球場起到綠化生態效果的，能夠產生正外部性的，則進入“正面清單”。

段小春等其他高爾夫球行業的受訪者也表示，日本的國土面積不到中國的1/20，但高爾夫球場有兩千多家，數倍於中國；韓國的國土面積，只有中國的1%強，也有四百多家高爾夫球場，與現在被清理整頓後的中國球場數量基本相當。

“鄰國的經驗值得我們學習。比如韓國，球場審批非常嚴格但政策清晰，盡管他們批建一家球場需要經過241項手續，5-10年的時間，但每年仍然有幾十家球場在等待審批。這些球場基本都在山地，不會占用耕地。”段小春說。

受訪者們還表示，與高爾夫球場緊密相關的一些基礎性法律，如土地性質和土地確權，還沒有解決，這也是困擾中國高爾夫球行業發展的根本性問題之一。

從“向上看”到“向下看”

“過去發展高爾夫，我們眼睛是往上看，想著向有錢人多賣一些會員卡；從今天開始，我們要開始往下看了，吸引更多一般城市白領，吸引更多的年輕人來打球。”

一個有趣的現象是，南方周末記者接觸到的高爾夫球場高層管理者，或多或少都對國家整頓球場的政策提出了意見和建議，但幾乎很少有高爾夫球場的業主們表達過不滿。

“相對於房地產幾十億乃至數百億元的收入而言，球場每年的營收只有幾千萬，業主沒必要為此與政府部門對著幹。甚至不少業主私下還歡迎關閉球場，因為有相當比例的球場，平素是處於虧損狀態，這下可以名正言順地甩包袱了。”一位高爾夫球場的總經理解釋。

《朝向白皮書》歷年披露的數據顯示，在中國，近幾年虧損的高爾夫球場，約占40%。

而如果不計算賣會員卡的收入，在2010年，57家“運營較好”的球場，年日常運營收入只有1565萬元。

與此同時，高爾夫球行業的從業者們，也在自行“救亡圖存”。

前述深圳沙河高爾夫球場的人士介紹，其實這兩年，已經有不少球場通過降低打球費用，成立球場聯盟，在社區推動和普及高爾夫球運動等方式，使其回歸“體育運動”的本質。

“一些原來要先交納幾十萬元會員費，才有資格去打球的球場——我們稱為‘封閉式會員制球場’，也改為了非會員能打球。優惠活動也出現了，非節假日花幾百元就能打一場球，大大降低了打球的‘門檻’。”

深圳市衡泰信高爾夫有限公司執行董事王繼民則對南方周末記者表示，目前中國高爾夫球行業，存在“三座大山”——“學球難”“打球貴”“費時間”，“只有搬掉這‘三座大山’，我們才能真正擴大高爾夫人口，為行業健康長遠發展，奠定基礎”。

“過去發展高爾夫，我們眼睛是往上看，想著向有錢人多賣一些會員卡；從今天開始，我們要開始往下看了，吸引更多一般城市白領，吸引更多的年輕人來打球。”另一位資深的高爾夫球經理人則說，“用粗俗的話講就是降低‘價格’和‘逼格’——這‘兩格’，是中國高爾夫未來發展的必然趨勢。即使政府不這樣打擊高爾夫，行業本身也該自我調整了。”

就在行業“壞消息不斷”的時候，高爾夫球賽場傳來了難得的好消息：

2015年4月26日，沃爾沃中國公開賽，中國選手吳阿順擊敗多位國內外名將奪得冠軍。這距離中國選手上一次奪得這項賽事的冠軍，已經過去了12年。

“這是冬日里的陽光”，高爾夫球從業者群里一片歡呼，在這一天，不少人像過年過節那樣，發微信群紅包慶祝。

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網劇五年躍進：價格爆了，造假多了

《錦繡未央》241.6億點擊量、《微微一笑很傾城》172.5億點擊量……近年來，隨著大制作的頭部熱門影視劇收視率及點擊量屢創新高，成為各大衛視及視頻網站吸引用戶、提高流量的主要利器，各方開始對頭部優質內容重視，各方聯合影視劇制作公司加大對影視劇爆款打造的投入。

愛奇藝號稱今年將投入百億在內容領域，其中主要內容投資戰略是頭部內容。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷告訴第一財經，2017年自制內容投入將是去年的八倍，大制作的頭部內容也是投資重點。那麽，爆款影視劇的IP是如何培養、改編與開發的?

頭部內容當道

隨著視頻網站的發展，視頻點擊量成為了衡量影視劇受歡迎程度的新標準，過去一部劇數億點擊就已經驚為天人，如今一部劇點擊量已經進入百億時代。以2016年下半年為例，點擊量破百億的有五部。可見爆款的頭部內容給視頻網站貢獻了巨大流量，同時也成為視頻網站必爭的內容。根據去年影視劇點擊量前十的數據，排名第一的點擊量達到261億，到第十名已經降到101.7億。再往後差距就更大，足見頭部內容的重要性。

近日一場創業生態大會上，左誌堅(拇指閱讀創始人)稱做了10年內容仍困惑變現，而從來沒做過互聯網的米未傳媒創始人兼CEO馬東甫一觸網就賺得盆滿缽滿。“做成頭部內容才能賺錢，做到腰以上的內容可以夠本，如果做底部一定會賠錢。”馬東認為，內容領域就像一座金字塔，頭部內容只占5%，前20%的叫優質內容，而剩下的就是普通內容，只有少數頭部內容能拿到最高的價值。

影視行業分析師周潛表示：“隨著人們生活節奏加快，時間碎片化越來越嚴重，人們觀影的時間是有限的，對於動輒數十集的影視劇，受眾可以抽出的時間是有限的，而且形成話題、分享心得成為觀眾的習慣，這就決定了能夠被觀眾關註的內容是有限的，也很難支撐起盈利。”

目前各大平臺都在發力頭部內容，美國視頻網站Netflix憑借巨資制作的影視劇《紙牌屋》一戰成名，美國市場在影視劇的高投入、高配置上不亞於電影大片,國內影視劇投資理念也正在向這方面靠攏。各大視頻網站自制內容上投入逐年攀升，集中發力頭部內容。

根據安信證券的產業調研,網劇的價格飛漲始於2011年。頭部網絡劇的價格由2011年年初的10萬元/集飛漲至2016年底的900萬元/集;受制於宏觀經濟增速放緩,傳統電視臺的廣告招商難度加大,電視臺購買電視劇的價格漲幅空間預計有限,但頭部劇作為視頻平臺競爭的重要抓手,被各大視頻網站視為核心競爭力。

影視公司也將頭部內容作為重要發力方向，華策影視2015年就提出SIP戰略，發力超級IP的內容即頭部內容作為其影視內容制作的主要方向。這也讓華策在2016年網絡點擊量TOP10的影視劇中占有三個席位。

爆款養成秘籍

怎樣才能制作出爆款的頭部內容來呢?

爆款的頭部影視內容背後，好的劇本是核心，無論是遠傳或者是從大IP改編，劇本都需要蘊含文化價值的內容，傳播正確價值觀的好作品。此外，要根據市場對項目作出準確的定位，找到合適的主創團隊和主演;還要精良的制作、大營銷、合適的播出平臺，每一個步驟都缺一不可。

在影視劇類型選擇上就很有講究。縱觀近年來爆款的影視劇，基本上都是古裝女性傳奇巨制。對此，有數十年影視劇行業從業經驗的克頓傳媒副總裁劉智向記者表示：“女性是電視劇特定的消費人群。相對於男性，女性觀眾更喜歡看電視(CSM媒介研究數據顯示，2015年女性人均看電視劇的時長是290小時，男性為248小時)，以女性為主角，投女性之所好，可以贏得足夠的市場份額。此外，女性古裝傳奇題材，讓女性觀眾有代入感。帶有傳奇色彩的女主的成功故事，她們通過自己的努力，最終出人頭地，容易引起觀眾的共鳴。”

題材只是一方面，成熟的IP也是影視公司所看重的。這些IP往往是一些熱門的網絡文學，還需要有系統化的影視劇制作管理方法。劉智告訴記者：“IP就像一個種子，一顆種子能否最終長成參天大樹，需要後天的陽光、雨水的滋養。不是有了大IP就會有爆品，需要後期大量的工作。從IP的整體規劃定位到編劇、主創、主演的選擇到拍攝制作過程再到後期制作上，最後到營銷，每個環節都有大量的工作。此外，IP的整體規劃和開發運營也很重要。以打造大IP孵化體系為目標，實現同一內容IP下的多種商業模式。例如《微微一笑很傾城》就打通了電影、電視劇、遊戲壁壘，實現影遊劇聯動。《親愛的翻譯官》也做了系列化開發。”

用理性做感性內容

將一個熱門的IP開發成爆款的影視劇，內容制作團隊做了哪些努力?

劉智表示：“首先需要一個好的制片人，制片人是一個項目的核心，由制片人帶領團隊在項目的每個環節上都做到絕不將就：做出準確的市場定位，選擇優秀的編劇，接觸優秀的主演和主創，再落實到制作上最後到營銷上。”以《錦繡未央》為例，劇本策劃團隊堅持劇情“絕不註水”。制作團隊從服化道、鏡頭運用再到後期制作都力求精益求精。發行團隊深入市場，把握動向，分析每個平臺的收視態勢，針對平臺優勢做出排播意見，選擇最合適的檔期，實現平臺價值最大化。宣傳營銷團隊采用平面、硬廣投入，密集的地推活動進行電影式營銷。

能做到這些並非易事。過去影視劇生產往往受影視公司高層、投資人、編劇等人的影響較大，影視劇是個高風險投資，個人的影響越大，風險越大。

導演過《咱們結婚吧》等作品的著名導演劉江就炮轟目前網絡影視數據存在造假。劉江向第一財經記者表示：“現在不少劇網絡點擊量動輒數十億上百億次，我奇怪的是：很多劇數字爆了，其他都沒爆。收視率假、點擊量假、閱讀量假、粉絲數假、藝人指數假、編劇假、三觀假、利潤假、成本假、上市報表假，請問這個行業什麽是真的?”

做電視劇是很感性的事情，特別是對於巨額投資的頭部內容，然而，如果能夠用理性的方法去生產制作影視內容，就可以最大程度上控制風險。

劉智也表示：“行業造假現象的確存在，這可能會讓我們看不清什麽是好作品。同時，演員片酬過高，過度透支制片成本也是問題。最後，還有行業缺乏誠信的問題。這背後是市場不規範造成的，中國市場發展太快，整個藝人行業還沒有建立起良好的行業規範，行業要健康發展需要在這些方面進行改進。”

畢竟，對於目前的影視劇行業，依舊存在諸多困境，這也凸顯了“爆款”的可貴。

2017年樓市格局劇變：弱二線、三四線成交躍進

（圖片來源：視覺中國）

“（樓市）市場格局2017年發生了特別大的變化：2016年一季度，一線城市成交面積占比為5.2%，二線城市成交占比34.7%，三四線城市成交占比為60.1%。而到了2017年9月份，一線城市成交占比2.4%，二線城市下降到30.9%，三線城市卻增加了。”易居企業集團CEO丁祖昱在“相信未來”2018丁祖昱評樓市發布會上稱。

據克而瑞監測，50強房企最青睞的三四線城市是佛山、無錫、常州、嘉興、紹興、惠州、南通、東莞、昆山、煙臺、珠海等。

上海易居房地產研究院發布報告顯示，2017年，弱二線、三四線城市繼續輪動式上漲，支撐著全國樓市總體余溫尚存，全國房屋銷量、均價、購地、新開工等諸多指標仍然保持正增長，但多數增幅較2016年有所收窄。

格局劇變

“因城施策”的調控政策令房地產市場格局在2017年發生劇變。在重回一二線不久後，弱二線、三四線城市卻在2017年為房企貢獻了飄紅的業績。

2018年1月4日，融創中國董事會主席孫宏斌在他的朋友圈稱，“融創華中區域集團：進入武漢2年零4個月，就位列武漢市銷售權益金額第一，創造了一系列奇跡。2018，繼續深度參與大武漢複興。”

除了武漢，孫宏斌點贊的區域還包括西安、杭州、海南以及廣深、西南等。在一線城市幾乎成交腰斬的時候，孫宏斌提前布局的弱二線、三四線城市保證了融創中國的銷售額。

公開數據顯示，2016年，融創中國通過拿地或收並購方式，首次進入鄭州、寧波、南寧、佛山、東莞、廣州、深圳；2015年，融創首次進入武漢、海南、南京、成都、太原、合肥。也就是說，孫宏斌早在2015年及2016年就註意到二線城市以及三四線城市發展機遇。

一直在三四線城市頗有運營心得的碧桂園，在2017走到房企銷售額排行榜首位。

丁祖昱感慨稱，2017年市場成交格局劇變，一線成交腰斬，二線城市漲跌互現，三四線城市則相對火爆，很多四線城市可能比三線城市漲幅還要大。

中國指數研究院也註意到，2017年，熱點一二線城市在嚴厲的政策調控下成交規模明顯縮減，部分溫和二線及三四線城市釋放發展契機，50家百億代表企業布局在二線及三四線城市業績貢獻占比分別為61.2%和18.2%，較2016年增長5.4和1.0個百分點，一線城市則下降6.3個百分點。

三四線城市的活躍緣於“因城施策”的調控政策令不同城市有著不同境遇。上海易居研究院監測顯示，按城市層級來看，2017年1-11月，一、二、三線典型城市新建商品住宅成交面積分別為2161萬平方米、12629萬平方米和6397萬平方米，同比跌幅分別為42%、22%和11%。其中，一線城市跌幅最大，主因是嚴格的預售審批制度導致新盤供應量較小，次因是嚴厲的調控政策抑制了部分購房需求。二線城市的成交也出現明顯下降，主要也是受嚴厲的樓市調控政策影響。三線城市成交跌幅最小，這和此類城市購房政策相對寬松以及棚改貨幣化等利好因素有關。

受嚴厲調控影響，一線城市的去化周期甚至比二線、三四線城市要大，這也可以解釋2017年下半年國家統計局公布的70城房價指數中，一線城市指數率先下跌的現象。上海易居研究院報告顯示，2017年10月，一、二、三四線80個城市新建商品住宅存銷比分別為11.9、10.7和10.9個月，相比9月均有所反彈。觀察2017年這三類城市的存銷比數據，縱向基本上都呈現在低位微小反彈的態勢。

三四線隱憂

因三四線市場的火熱，房企戰略布局再度出現重心向三四線下沈的現象。

中國指數研究院報告顯示，房企拿地城市重心由一二線城市向三四線城市下沈。50家百億代表房企2017年三四線城市拿地面積同比增長145%，樓面價同比增長53.9%；一線、二線城市拿地面積同比增長63.0%、46.7%，占比分別降低0.7個、11.3個百分點，受制於“限價、競配建、競自持”等政策影響，樓面價均有所降低。

恒大地產土地儲備變化也有所顯現。財報顯示，2016年其一二線城市項目數量占比52.2%，三四線城市占比47.8%。截至2017年11月，恒大一二線新增土儲合計占比30.7%，三四線城市新增土儲占比69.3%。三四線城市中萊陽、徐州、滄州和佛山新增土儲規模最大。

“三四線城市布局以前關註點主要是恒大、碧桂園。去年突然我發現好多企業在爭三四線，溫州的中糧、起步於浙江杭州的祥生也在爭三四線，包括佛山、無錫、常州、嘉興、紹興、惠州等。但現在找不到真正的藍海，非常困難。”丁祖昱表示。

上海易居研究院認為，2018年全國開發企業土地購置面積增幅預計在3%左右。

主要原因：一是考慮到弱二線與三四線補庫存的動能仍存在，長尾效應明顯；二是部分一線和強二線城市房價下跌明顯，地王被套的，將會導致地市成交量低迷；三是兩部委要求各城市按不同去化周期調整推地進度，隨著市場逐步降溫，各地方政府供地節奏存在變數；四是參考歷史規律，同樣是樓市降溫年份，2011年三四線城市樓市慣性上沖，地市成交量大，而2014年三四線樓市降溫更快，庫存高導致土地成交少，估計2018年土地增幅前高後低。

隨著樓市調控城市範圍的擴大，上海易居研究院預計，在2018年，最早調控的一線與強二線城市成交量出現小幅回落，弱二線與強三線城市成交量出現中幅回落，弱三四線城市成交量出現小幅回落。

按照2017年5月國務院常務委員會提出的未來三年再改造各類棚戶區1500萬套目標來計算，這將每年帶來2.3億平方米去庫存規模，繼續為三四線樓市帶來一定程度的支撐。總之，2018年商品房成交量將下跌，但預計跌幅不大。

不過值得註意的是，調控的重點也開始蔓延至三四線城市。近日來山東省東營、聊城等城市加入限售行列，山東已有八個城市發布樓市限售措施，多數地區執行本地戶籍居民兩年、非本地戶籍三年的住房限制轉讓政策。江蘇揚州將本市戶籍居民第二套住房及以上、非本市戶籍居民第一套住房及以上的限售期限由原規定的兩年調整為三年。

來源：21世紀經濟報道 記者：王營

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