廣告經綸：情深咖啡有誰沖
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GS(14)@2016-05-21 13:38:15Nescafé極品白咖啡在《100毛》的廣告歌《情深咖啡未曾飲》達到超高收視及在fb洗晒版是毋庸置疑的一個事實。今日我想簡單分析一下《100毛》的廣告製作及此廣告對雀巢咖啡的市場效應。先談《100毛》，利用fb平台直接由消費者（其實是一般市民你我他與她）互相傳播，跳過了一般通過在《100毛》或廣告商的官方網頁或campaign site，確是一個先河。成功關鍵在於廣告片的viral effect（病毒式影響），而viral effect主要來自題材的話題性，有幾爆，有甚麼明星，做啲乜，一切時間、內容、人物、地點合於一身，都會影響viral effect的强度。今次用黎明，這個時間，不理賣甚麼、有沒有劉江、歌詞唱乜都會跑出。敏銳的創作眼光、果斷的決定都是成功因素。然而，你有沒有察覺最近《100毛》的幾個廣告，包括今次黎明及上次《萬千呃Like賀台慶》實惠的林雪，都將以往較軟性的植入式廣告變成更赤裸的「賣廣告」？上次除了唱廣告歌，更不停教人讀實惠英文名（Pricerite）及介紹各款傢俬；今次就唱同show咗幾十次產品名，全因有黎明，所以沒有人會太留意或challenge廣告hard sell。我不相信這是廣告公司或《100毛》的主意，好明顯，是廣告商要去盡些，唔好怕醜。如此一來，大概與《100毛》原來的廣告製作方向出現了落差，長遠來說，除了唱歌仔的方式要求變外，太過硬銷的賣法會帶來反感，減低viral effect及廣告效應。再講雀巢即沖咖啡。由幾廿年前，玻璃瓶裝咖啡粉配合咖啡伴侶一羹羹沖來飲，去到市場都講求方便，推出各式各樣的3合1包裝，亦流行ready-to-drink的罐裝。此外，雀巢自己都有推出利用密封鋁質咖啡粉囊包裝連咖啡機，包括高檔的Nespresso及中檔的Nescafé Dolce Gusto。走在不斷進化的咖啡文化洪流，Nescafé對外要抵抗咖啡連鎖店的「飲咖啡除了方便、好飲、提神，更為白領上班族塑造全新有型生態」；對內則消耗自己多年主打的即沖即溶咖啡產品。這個全新即沖白咖啡，到底能帶來多少佔有率，我怕並非黎明或廣告可以輕易幫到，對於消費者生態與行為上的改變，有時是很難走回頭路呢。文廸晞
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