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被馬化騰投入重金的QQ音樂，對騰訊到底意味著什麽？

李曉霞 2016-11-11 08:43

編者按：近一年來，在線音樂行業所發生的變化騰挪似乎大於以往任何時候：QQ音樂與海洋音樂合並、阿里音樂人事變動、網易雲音樂尋求融資、百度音樂重新登場……有人擔憂本已過去的版權戰爭會卷土重來，也有人感嘆盈利之前依舊如此迷茫。玩家們心懷希望，卻又忐忑不安。

i黑馬特此推出在線音樂系列專題，將帶你穿過時間長軸，觸達各重量級玩家在關鍵節點的決策與走向，一窺行業風雲變化。

QQ音樂總經理吳偉林

文 | 李曉霞

編輯 | 吳丹

三個月前，一場發生在QQ音樂與海洋音樂集團之間的合並，使得數字音樂的格局發生了變化：騰訊系音樂一躍成為在線音樂市場的頭牌、老大。

聯姻之後，盡管各自品牌保持獨立運行，一個有趣的變化是QQ音樂將成為新組合的代名詞，被外界關註、解讀。

這，無可厚非。

畢竟，不論是從推動國內數字音樂的正版化，還是到創造數字專輯等的音樂付費模式，QQ音樂從不缺少話題。

時間跳轉到2005年，騰訊QQ發展烈火烹油，同時在線人數首破1000萬。大概同一時間，QQ音樂以QQ上一個附加功能的方式出現。

此時，鮮有人預料到，十一年後，QQ音樂會從一個播放器的角色演變成在線音樂領域的大玩家。

如今，QQ音樂已經擁有1億日活躍用戶，4億月活用戶。另外，付費用戶超過1000萬規模，數字專輯銷量累計2000萬張。

最重要的是，QQ音樂官方稱其目前已經實現盈利，這打破了數字音樂變現艱難的魔咒。

作為音樂市場的種子選手，接下來，QQ音樂的故事脈絡走向，折射的或許會是整個行業的變局、競爭、融合……

盜版圍殺

新生事物在邁入正確的生長路徑前，往往繞不過漫長的兵荒馬亂期。對於在線音樂，盜版恣意橫行，夾生其中的是失望，是無奈。

在知乎上，有一篇帖子講的是2010年前後，民謠一哥李誌的音樂未經許可便被各個平臺盜用的情形，QQ音樂、酷狗、酷我、百度音樂等赫然在列。

此種情況，在當時，更多以常態出現，不止不休。

盜版之下，更為艱困的是與侵權方的交涉：如上述帖子所述，版權所有者發公開信，甚至把對QQ音樂的律師函發到馬化騰辦公室，筋疲力盡。其中個味，對於兩年後開始打擊盜版的QQ音樂來說，應該不會陌生。

2011年，吳偉林離開諾基亞，進入QQ音樂擔任總經理一職，面對鋪天蓋地而來的唱片公司投訴，吳率先對自家平臺進行閹割，將侵權作品一一解決。

接下來，擺在QQ音樂以及吳偉林眼前的問題是：如何圍殺方圓之外的盜版？

首先，對版權方而言，維權的話通常意味著一到兩年的漫長等待，在此期間，盜版內容仍處於流動狀態。即使兩年後勝訴，每首歌500塊錢的賠款，往往得不償失。

而此種結果的前提還要是你能夠提供足夠充分的侵權證據，這就關乎到了證明“你媽是你媽”的問題。即作為音樂版權人，不論是作曲者還是唱片公司或版權代理人，都需要證明自己和作品的權屬關系。“比如作為Bigbang中國的版權代理方，法院會要求你找歌手簽字，這幾乎是不可能的事。”吳偉林對i黑馬表示。

“幸運的是，當所有平臺、唱片公司都失望至極，覺得內地（音樂）市場沒有價值的情況下，我們就看到了一個更好的機會，因為沒人和我們搶，所以（我們）希望通過打擊盜版整理音樂版權秩序。”隨後，吳偉林的想法得到了大boss馬化騰的支持，於是，QQ音樂開始一邊忙於購入獨家版權，另一邊則樂此不彼地在維權上傾其心力。

現在回頭來看當時的決策，吳偉林坦言“之前並沒有太大的決心”，他給自己設定了四年期限，要把整個音樂行業整理好。

結果證明，他僅花了三年時間。

如今，QQ音樂已手握多家唱片公司的獨家版權，像華納、索尼、JVR、福貿、YG、英皇、少城時代等，而正版版權方合作方達200多家，平臺正版曲庫超1500萬首。往日的盜版征伐則促使各大平臺紛紛走上正版化道路，隨後，版權分銷成為行業標配。

而QQ音樂的圍殺盜版行動，在吳偉林看來，對行業帶來的真正改變則是，推動了相關政策的出臺。2015年7月8日,國家版權局下發了《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》。

自此，音樂盜版時代一去不返。

付費探索

在線音樂的境況，很容易讓人想起過去的視頻網站，心懷希望，卻長路漫漫。吳偉林表達了類似看法：用戶無論是到騰訊視頻、愛奇藝還是優酷土豆看新內容時，都需要付費，陸陸續續他就會習慣（付費）了,音樂產品未來也會一樣，只是現在還沒有那麽成熟（而已）。

不同的地方在於，“電影看完一次，你會不會看二次？音樂，一首歌，你可能聽無數次，那應該怎麽收費？”吳偉林覺得，音樂需要找到屬於自己的特有模式。

廣告作為眾多行業的萬能營收源頭，在數字音樂的收入構成中同樣占據一定比例。現在，數字專輯、付費會員、在線演唱會等變現模式也依次衍生而出。

而QQ音樂可謂是以上付費嘗試里的老司機。

早在2014年，QQ音樂便首創以數字專輯的形式與周傑倫的傑威爾唱片公司一起發行了其新專輯《哎喲，不錯哦》，隨後，合作歌手範圍延伸至李宇春、鹿晗、蘇打綠、林俊傑、BIGBANG、Taylor Swift等40余人，銷售累計2000萬張，總銷售額達1億之多（數據截止到7月份）。

數字專輯於在線音樂土地里繁榮開來。國外並沒有這樣的模式，數字專輯作為中國在線音樂的一種創新，核心是包含其中的增值服務以及粉絲經濟。

談起數字專輯的誕生，吳偉林對i黑馬表示，“聽音樂的人無非兩種：一種是無所謂的人，另一種是粉絲，周傑倫唱什麽歌他都喜歡，需要花錢他都花，所以我們才想出這種模式，粉絲運營。”

另外還要提到具有”QQ音樂特色”的綠鉆模式，依附於QQ、空間發展壯大，也就是現在所說的VIP會員。線上演出、門票、O2O等QQ音樂也有涉足。

盈利這件事，雖然在騰訊集團的財報上看不到痕跡，即使小得微乎其微，其對QQ音樂、在線音樂行業的意義卻不能忽略不計。

“從去年7月份，我們一直在推動收費，到今年6月份，付費用戶達到1000多萬。”這讓吳偉林看到了整個行業的樂觀狀態。按照他的計劃，兩年後，會員數可能突破2500萬。

所以不久之前， 面對媒體“眾多在線音樂平臺發力內容上遊，QQ音樂會不會跟進？”的提問，吳偉林給出否定答案。他向i黑馬解釋道，“上遊內容方他們本身最專業的就是做音樂。你以為我很厲害？我完全不懂，怎麽做音樂？填詞？我走上遊幹嘛？沒用！”

搶食上遊，意味著平臺可能與唱片公司等內容方產生爭執，彼此成為競爭對手。吳偉林擔心，如果對方不再授權，平臺內容會形成巨大缺口。

“有些人覺得版權價格太高，所以想通過推藝人獲得自有內容來降低成本。但真的是這樣嗎？你要捧紅一些歌手或獨立音樂人，很難，投資很多，你還是需要花錢，不見得比買版權低。”

市場上所有玩家都能真正推動收費，不同用戶在不同平臺上付費，這是吳偉林所期待看到的圖景。

合並後

外界好奇的是，QQ音樂與CMC融合之後的巨頭會是什麽樣子？

9月21日，新面貌終得以顯山露水：公司更名為騰訊音樂娛樂（深圳）有限公司。據吳偉林透露，三個平臺除了在相似的產品上進行調整外，其它依舊獨立運營，並保持內部競爭。員工數量上已經超過2500人。

值得註意的是，新名字里的“娛樂”二字意味深長。

以前，QQ音樂被看做虛擬商品，歸分為騰訊電商控股公司。2013年，出於其應更好利用社交網絡傳播的考慮，被改劃到騰訊社交平臺部（SNG），左擁右抱微信、QQ，這也被視為QQ音樂的絕對優勢。如今，音樂之上又加持娛樂，顯然，騰訊醉翁之意不止音樂。

”新集團還會以音樂為主，但不會都是從收聽的角度做產品。比如直播、演唱會，我們是想用騰訊音樂去形容包裝周邊東西。”吳偉林說，本來的想法是做騰訊音樂即可，現有“娛樂”二字是因為著眼於未來。 “你知道騰訊最牛的是遊戲，我們可能以後會做一些音樂遊戲。所以命名為‘騰訊音樂娛樂’最好。”

可以想象，騰訊音樂將會與騰訊視頻、互娛等產品產生聯動效應。

關於新技術在音樂上的應用，諸如VR、直播之類，騰訊也在探索。吳偉林對智能音箱、家居的興趣更多一些，“比如你要聽首歌，直接語音就能搜索，會越來越智能化。”

“國際化”是吳偉林在采訪中多次提到的詞匯，也是騰訊音樂近期不斷向外界釋放的信號。其野心在於：成為全球音樂行業營收額的Top3。

以下為采訪節選：

i黑馬：您覺得消費者在這兩年有什麽新變化？在面對90後、60後這樣的不同消費者時，你有什麽樣的觀察？

吳偉林：按照邏輯的話，我們會覺得年輕人沒有很多錢去支持音樂付費，而已經工作的人應該不缺錢，但結果恰恰相反。有能力付費的人群就是不願意，反而年輕一代很樂意（付費），我們90%的付費用戶都是15-25歲的年輕人。很大原因可能是內地音樂十幾年都是免費的，所以30歲以上的很多人不習慣付費。，

i黑馬：大多數音樂產品在音樂推薦上采用人工編輯的方式，未來在內容分發上有沒有更好的方法？

吳偉林：過去我們希望進行自動化推薦，而不是人工編輯。但最後發現（有點問題）。比如，一個人這一秒想聽兒歌，下一秒跟男友吵架了，就會想聽失落的歌，所以很難猜測用戶當時想聽什麽歌。所以我們還在摸索中。目前還是動用大量的人力資源去做歌單編輯。現在我們沒有看到哪個公司，包括美國的公司，能夠有這種（相當於人工編輯的）技術。

i黑馬：音樂直播會是一種很好的營銷方式？

吳偉林：VR直播在未來應該比較好，可以讓你有身臨其境的感覺。我們目前還在看怎麽做，沒有3、4年時間不會成熟。另外，未來也要看智能手機，如果手機的一些功能或技術越來越好，我們可能會有更多的玩法。不然無論你的音樂APP有多出色，如果手機無法配合我將內容提供給用戶，一切都是浪費。

i黑馬：跟國外相比，國內音樂產業市場的優勢和劣勢是什麽？跟發達國家的市場相比，我們在哪些方面需要提升？

吳偉林：很多國家的音樂行業已經比較成熟，比如美國，他們已經很飽和。按照現在的方式也可以走下去，但收入永遠會很固定。其它還沒被開發的市場有點像四五年前的內地一樣，有很大的潛力。

最大的差異是內容，內地現在也有Apple music，但本地化內容缺乏。在這方面我們有優勢，因為內地很多獨立音樂人的作品他們收錄不了，但我們有。 

i黑馬：現在各個平臺的變現模式趨於同質化，是因為這樣代表著趨勢、走向，還是因為大家對接下來的路子都不太清晰？ 

吳偉林：像數字專輯、會員付費應該說是目前看到的成功案例，而我們也參考了一些國際上比較成熟的國家，他們現在也是用戶付費為主。所以大家看這一條路不會錯，所有人也都按這條路走。

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