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蔡聰：兩個基本問題就可以判斷O2O項目商業模式是否靠譜

蔡聰 2016-08-04 10:40

文 | 蔡聰  本文授權轉載自分享投資

滴滴先與快的合並，再與Uber合並，很多人認為這是O2O模式燒錢補貼惡意競爭搶流量的商業模式不可持續的、無可奈何的結果。當補貼結束、資本退場，然後迎來商業回歸和常識回歸。

為什麽越燒錢越要融資，而越融資估值越高的故事不可持續？怎樣判斷具體的O2O項目的商業模式是否靠譜？O2O項目是否有創業和投資價值？

分享投資管理合夥人、享投就投CEO蔡聰對以上問題有深入思考。他以熟悉的“滴滴”為案例，剖析O2O創業以及投資的邏輯。

O2O瘋狂補貼時期，小市民實在太幸福了

2015年也許是我這種小市民最幸福的一年，各種各樣的O2O產品層出不窮，這

當中有互聯網巨頭，也有不少初創企業。我承認我也是一個“小市民”，但也可以美其名曰精明和理性的消費者。

那一段O2O瘋狂燒錢補貼的時期里，我會為了獲得一頓免費午餐的獎勵，下載一個APP，吃完然後卸載掉；每一次在便利店買單，我都會問收銀員，哪一個支付有優惠：微信、支付寶還是QQ錢包。

當然，我也不知道有多少次，用坐公交車的價格乘坐了滴滴，uber的豪華轎車。美甲、家政、維修……我不但自己享受這種“時代紅利”，還告訴我身邊的親朋戚友一起來享受。

這真是太好了，不用自己跑去店面，還上門服務，服務更好居然還能更便宜！那只有兩種可能：要麽是原來的傳統模式都是“暴利”，有足夠的利潤空間讓其提供額外的服務；要麽就是原來的傳統模式是正常利潤，其倒貼給服務者。

市場經濟告訴我們，只要行業是充分競爭的，利潤率都會趨於合理，很難有暴利，因此一定就是倒貼做生意了。

“豬長不出羊毛”是基本常識，可惜都忘了

這真是一個很神奇的移動互聯的紅利時代，極具中國特色，我把它理解為一種“人口”紅利，只有在人口第一大國才能發生。

更神奇的是這些創業者仿佛被洗了腦一樣，總以為“羊毛一定可以出在豬身上”，好像不用這個邏輯就是不具備“互聯網思維，互聯網基因”。

更更神奇的是還有不少VC買賬。O2O創業公司拿著巨頭和VC的錢大肆補貼消費者，刷銷量刷流水，然後拿著這些快速增長的業務量再去找資本，講故事融資，繼續燒錢遊戲。

更更更神奇的是越燒錢越要融資，而越融資估值越高。不知道從什麽時候開始，VC們估值是這麽一個邏輯：下一輪總要比上一輪翻一番。我就歇菜了，如果這麽簡單的話，還要我們這些會計師來幹嘛？

到了今時今日，隨著O2O項目一個接一個地死亡，無論是創業者還是VC們才意識到，自己忽略了“豬長不出羊毛”這一個生物學常識。每一個人獨立思考的話，都不會忽略這個常識，但當一群人蜂擁而上時，這個常識都被忽略了。

兩個基本問題判斷O2O商業模式是否靠譜

在O2O瘋狂燒錢的時期里，我們收到過無數的O2O項目商業計劃書。大多數都是拿著非常自信的業務增長數據和用戶增長數據來融資。但，絕大多數都是偽需求，永遠無法盈利。

對感興趣的投資領域，我都會問兩個基本問題：

（1）能可持續盈利的價格水平，你算過嗎？

（2）在這個價格水平下，需求情況測試過嗎？

絕大多數創業者是這個邏輯：現在先做用戶，提供點優惠補貼，把用戶量做起來，培養用戶習慣後再提價。

我曾經收到一個做機場停車O2O的商業計劃書，他們在幾個機場都開展了業務，數據增長很不錯。看上去似乎需求很旺盛並且業務發展向好，但這是用了上一輪VC投資的錢進行大量的補貼之下的數據。這種情況下，我如何能判斷其的投資價值？

經濟學第一課，是“價格-需求”曲線。

價格和需求成反比，低價當然需求就旺盛，從A點B點，P1降到P2，當然Q就增加了， Q''能代表真實的需求嗎？能說明商業模式可行嗎？這種虛假的繁榮很容易就掩蓋了真實的需求。Q''實際上是一個“偽需求”。以此為投資依據，非常危險。

這類型O2O企業，我都要求他們做一個MVP（最小化可行產品），以可以盈利的價格測試一下需求，如果一個點/店有可觀的邊際貢獻率（即，收入減去單個場的變動成本）才能證明其商業模式是有盈利性。

只有盈利性經過驗證的情況下，投錢去做前期推廣和擴張，解決成長性問題，才有意義。可是，很少團隊能夠接受我這個要求。在O2O瘋狂的時期，其他VC都快打款了，還哪有時間給我磨磨即即。

就用這麽簡單的一個經濟原理，我們識破了大部分O2O項目的偽需求，避免了不少投資損失。業務推廣初期，低價優惠引流無可厚非，這叫推廣營銷，但是持續依賴於優惠維持業務量那就肯定是燒錢，不符合商業的本質。恐怕很多O2O沒有上岸計劃，也上不了岸。潮水退出，誰在裸泳就一目了然。

5個方面看O2O項目是否有創業和投資價值

那O2O項目是否有創業和投資價值？我認為可以從以下幾方面進行思考：

1、分析每一單的成本結構以及邊際貢獻率，邊際貢獻率越高越好

邊際貢獻率= （收入– 變動成本）/ 收入

例如，使用滴滴打車，在沒有補貼的情況下，滴滴的收入是每一單“提成”收入，變動成本可以認為是稅金，這個邊際貢獻率很高。而神州專車，收入是每一單的收入，變動成本包括每次服務的汽油費、汽車的磨損、司機的工資。也許每一單神州的邊際貢獻高，但是邊際貢獻“率”不高。

邊際貢獻率不高會使得企業經營風險增加，因為企業需要耗費大量的管理成本去管理這些“變動成本”。而且這些成本稍微增加一下：例如汽油漲價，司機要求加工資，邊際貢獻就很容被侵蝕掉。邊際成本率越高，盈利性的風險就越小，越好。

2、邊際成本隨業務量增長明顯遞減（也就是規模效應明顯）才有投資價值

再拿滴滴為例，經過前期用戶習慣的培養和品牌的推廣，滴滴目前最大日常運營成本是系統的建設以及維護。這類型的成本有明顯的規模效應，因為1億用戶和2億用戶，用戶量翻一番，但是系統建設和維護的成本很可能只增加20%，因此邊際成本隨業務量越來越低，只要有這個明顯的趨勢就好辦，規模是資本最擅長解決的問題。

3、能夠明顯發揮移動互聯網的基本優勢：信息對接效率大大提高

我曾經參加過一次路演活動，其中有一個項目做O2O西裝定制。我問團隊：“先分析一下傳統的西裝定制，有什麽痛點用移動互聯網可以有明顯的優勢去解決的？”

移動互聯網最基本的優勢就是更加有效率的對接供需雙方。比起傳統的方式：黃頁、紙媒，PC互聯網時代大大的提高了供需對接效率，而移動互聯網因為多了移動的屬性和功能，更進一步提高了這個效率，而且豐富了應用的場景。像西裝定制這個case，在傳統模式下就沒有普及，而不普及的原因很可能並不是信息對接不暢順，給他嫁接上O2O的翅膀於事無補。

再來看網約車模式，沒有移動互聯網時，這就存在巨大的需求，藍牌車司機遮遮掩掩的營業，和乘客信息對接很困難，對接上了還得還討價還價，效率極其低下，信息不透明。這不正是移動互聯網能夠解決的嗎？只有這樣的業務，插上O2O的翅膀才有可能飛起來。

移動互聯網不僅僅通過提高對接效率，讓存量的需求更加快速得到滿足，而且還能盤活閑置的產能，創造增量的需求。拼車、順風車就是很好例子，這些產能在沒有O2O的情況都是閑置的，浪費掉的。

如果盤活了，價格根本不是問題。再便宜價格，都能夠創造價值，對於提供服務的車主來說，哪怕5折出租車價格都覺得值得做，因為閑著也是閑著。

4、能發揮大數據的高級優勢：讓好服務賣好價格，賺取超額利潤

我們再看另外一個簡單的經濟學原理，“均衡價格”曲線（見下圖），意思是：供給（S曲線）不變的情況下，需求（D曲線）越多（少），價格越高（低）。

再以網約車為案例，傳統的出租車，價格一刀切，調整不了。

在客人稀少的時段和區域，肯定有一些司機寧願賺少點吸引多一點客人，也不希望空著車跑。而在人流密集，難打車的時段，司機又很惜售，因為價格恒定，他們就挑選長途客人。

O2O則可以發揮移動互聯網大數據智能化分析的優勢，最大程度地賺取利潤。收入= 價格*數量。在供過於求的時候，可以降價來爭取數量；在供不應求的時候，提高價格。動態的調節價格，實現收入的最大化。

下雨天、演出結束，我都供不應求了，我還補貼你？傻啊！？我不但不補貼你，我還要多賺你，這才是“商業的本質”。比起傳統的模式，這才是O2O的高端優勢。

5、少來“羊毛出在豬身上”的故事

騰訊這種“羊毛出在豬身上”的成功案例鳳毛麟角，悲劇的是不少創業導師、創業者樹為典型！

試問，現在互聯網創業，還有哪一些領域的使用頻率可以與“社交和溝通”相比，做到月活達五六億這樣的巨大基數（也許移動支付有機會），哪怕“豬”的比例少，也是很可觀的數量。

又試問，互聯網上除了色情、賭博，哪一個領域有遊戲行業這樣有大R（大額付費用戶）小R（小額付費用戶），變現如此直接和暴力？要找到一個能用這種邏輯賺錢的領域，難。

尤其是O2O項目的創業往往在細分領域。用這套邏輯，不死才怪。用戶安裝你的APP下單就是為了洗車的，但非得洗車不賺錢，要靠賣汽車用品賺錢，想得太簡單了吧，非得讓用戶違背他的初衷不可麽？轉化率高的產品你放過賺錢機會，偏要靠轉化率低的產品賺錢，難道非得要舍本逐末，追求難度系數高的動作不可麽？我覺得O2O創業，主業一定要能賺錢，而且是直接暴力的賺大錢，順便發現那些“豬”。

過去兩年O2O創業和投資，很瘋狂也很盲目，不少是“偽需求”。而我也相信O2O對傳統領域滲透和改造仍會繼續，“網約車”是很好的模式，其他的領域有待我們繼續發掘。

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