腾中落败悍马准备“安乐死”

宏碁與宏達電出了什麼大問題？台灣品牌落敗的四個啟示

2012-8-13 TCW

還記得我們因為宏碁、宏達電站上全球第二大品牌，那份「台灣之光」的喜悅嗎？

曾幾何時，我們引以為傲的台灣科技品牌，如今雙雙落難，到底台灣品牌遇到的難題是什麼？又該如何走出重重困局？

撰文‧林宏文

近來，台灣品牌價值第一名的智慧型手機廠商宏達電，以及經營電腦品牌已近三十年的宏碁，都遇到業績滑落、品牌知名度蒙塵的大危機，美國《商業周刊》更撰文直指宏碁與宏達電的困境，反映了「台灣品牌的大問題」。

宏碁與宏達電等台灣的品牌，同樣都從代工起家，轉做品牌之後，靠著品質及價格受到消費者歡迎。但在面對蘋果、三星等大型企業，以及產業生態朝向軟體與應用發展的衝擊下，宏達電日漸失去在高價手機市場的競爭力，而宏碁更只能在利潤微薄的筆電市場掙扎。兩家企業面臨的困境，其實正是台灣品牌的寫照。

寫過︽藍海策略台灣版︾、︽綠金就是藍海︾，為台灣資訊產業點出新方向的交通大學管理科學系教授朱博湧表示，台灣發展自有品牌有兩大困境，第一個是「對產品了解很多，對客戶了解太少」；第二個則是，當典範移轉時，台灣企業無法及時反應，因而錯失商機。

知道消費者要什麼，提升忠誠度到底怎麼算是成功的品牌？說蘋果是目前最成功的品牌，應該不為過，因為蘋果不僅能從美國市場橫跨世界各地，還能從電腦、ＭＰ３、手機、平板電腦到未來的電視，讓所有買過它產品的客人都變成粉絲，願意掏錢購買它的下一個產品。三星同樣也是如此，橫跨各種產品、各個國家，讓品牌知名度真正達到世界級的水準。

因此，一個品牌要成功，必須能征服異地市場，能跨各產品線，要能了解自己的產品，也要了解客戶需要什麼，那我們再回頭看宏碁與宏達電，這兩個曾經令我們引以為傲的「台灣之光」。

台灣市場太小，無法成為讓品牌成長茁壯的本土市場（home market），這一直是台灣企業積極走向國際的主因。宏碁、宏達電分別選擇了歐洲與美國作為他們的home market，並藉此坐上全球第二大品牌。然而，不得不承認的是，即使宏碁在「蘭奇時代」坐擁歐洲第一的地位，在美國及中國市場，卻遲遲難越雷池一步，而宏達電同樣也在中國踢到鐵板。

除了市場難以跨越之外，宏碁與宏達電同樣也無法跨越自己的產品線，例如宏碁想從筆電跨進手機，宏達電想從手機延伸到平板電腦，至今都遇到很大的挑戰。當客戶留不住時，品牌就會出現危機。

朱博湧分析，經營品牌最重要的是忠誠度，宏碁在歐洲是客戶的第一選擇，但到別的市場就不是，買過宏碁ＮＢ的客人，卻不一定會買宏碁的平板電腦與手機，或者是不願意等待，看到別家有更好的產品就換過去了。「代表宏碁雖然很了解自己手上的產品，也就是ＮＢ，卻可能不那麼了解客戶，無法讓客戶變死忠。」近年來已喪失手機龍頭地位的諾基亞，原本是手機用戶忠誠度最高的企業，但在智慧型手機從鍵盤走向觸控式螢幕的過程中，卻一直抗拒這個潮流，無法及時提供觸控手機，讓許多用戶失去耐心，也失去了忠誠度。

至於台灣品牌一向以產品及價格領先同業，吸引到的是以性價比來決定要不要買的消費者，這種精打細算的消費者，忠誠度本來就不高，當下一個產品推出時，一樣用性價比來判斷，當別家公司有更適合的產品時，就買別家的東西了。

朱博湧再進一步分析，宏碁是透過經銷商銷售產品，宏達電是透過電信營運商賣產品，都不是直接與客戶接觸，但蘋果與三星都有直接賣給消費者的終端據點，在了解客戶這一點，蘋果、三星顯然強很多。

豐田汽車就是最好的案例，它發跡於日本，卻能行銷到全世界，產品線從Corona、Camry、Lexus再到油電混合車，讓消費者可以跟著升級買單。早期豐田也只做日本適用的小車，但在其他市場，就要為不同市場量身訂做不同產品，豐田的成功，一樣是因為很了解消費者。

反觀，曾是消費產品第一選擇的索尼（SONY），從錄影機、隨身聽、電視機到照相機，如今卻被三星所取代；而諾基亞也曾是手機的首選，同樣也被蘋果、三星給取代。而他們共同的問題，則是無法推出符合消費者需求的產品，未能掌握到客戶的需求已經改變。

產業遊戲規則改變，必須快速調整台灣品牌面臨的第二個大挑戰是，台灣企業太著重在硬體思惟上。因此，當產業的遊戲規則改變，硬體利潤被壓縮，軟體及應用才是獲利王道後，台廠往往無法調整策略，或轉型速度過慢，錯失新商機。

宏碁過去的成功，是建立在微軟與英特爾（Wintel）強大的奧援，Wintel把軟、硬體規範好後，再以快速大量的產品打進市場。其實，宏碁本身並不須投入太多研發，就連製造也外包，這是宏碁能夠大幅降低成本，並將利潤與通路業者分享的最大魔法。

換句話說，宏碁品牌的核心，偏重在通路的經營，缺乏軟體的著墨，更甭談是軟、硬體的實力整合。因此，當市場遊戲規則改變，iPad問世後，宏碁成了第一批落難者，拿不出因應之道，就連長期仰賴的微軟，都難有作為。於是，將近一年時間裡，宏碁都無法針對平板電腦推出新品應戰。

事實上，宏碁只是縮影，台灣引以為傲的ＰＣ產業，都有著類似的挑戰，儘管華碩還能推出一些創新產品，一樣面臨跨不出ＰＣ範疇的限制；至於其他二線品牌技嘉、微星等，更是被邊緣化，等著遭市場淘汰。

但該緊張的，絕對不會只有ＰＣ業者，因為三星帶來的典範移轉，改變更大，範圍更擴及台灣科技業的上、中、下游各個領域。從這個經驗來看，當產業遊戲規則已經轉變，業者須快速調整因應，否則就只有走向衰敗一途。

拋開成功的傲慢，及時做危機處理此外，針對宏達電One系列在台灣使用不同的晶片，宏達電的處理速度不夠快，而且讓市場認為公司並沒有說實話。這對於宏達電的老家台灣的支持者來說，確實是一個負面宣傳，網友的批評更重傷了宏達電的品牌信譽。

此外，在One系列準備到美國開賣時，卻遇到蘋果控告宏達電侵犯專利，結果One系列產品被卡在海關兩周。這個訴訟重傷了宏達電在美國市場的形象，而宏達電也因為沒有快速處理，讓黃金銷售期白白流失。

世紀奧美公關董事長丁菱娟認為，任何危機處理一定要掌握幾個重要原則，那就是危機處理的黃金時間只有四十八小時，企業一定要在第一時間做出回應，並且要指派人員出面，真誠關懷並提供事實，任何否認與傲慢的處理態度，都是兵家大忌。

確實，不管是否認、輕忽或傲慢，都會讓消費者的怒火，有理由繼續延燒下去。過去台灣品牌業者的危機處理史上，也出現過不少負面教材，包括耐吉（NIKE）喬丹的快閃事件、寶路乾狗糧事件；有的沒有同理心，不願表達負責到底的態度，或是不願以開放的態度，持續與消費者溝通，這些都是企業應該記取的教訓。

「台灣品牌業者現在最大的問題，就是太輕忽三星的實力了！」研究資訊產業已近三十年的工研院競爭力中心首席研究員陳清文，談到台灣資訊產業此次面臨的最大危機，就是三星把全部競爭者都打敗了！

千萬別太輕忽對手，永遠保持警戒根據英國市場研究公司Juniper Research的最新統計，三星在今年第二季智慧型手機出貨量達五二一○萬支，比對手蘋果的二六○○萬支，足足高出一倍。事實證明，各家品牌銷售量都走下坡，即使蘋果也難擋衰退之際，唯有三星維持出貨正成長。

更恐怖的是，三星的領先，不僅在智慧型手機，在電視戰場，三星也把索尼、夏普等日商狠狠拋在後頭，平板電腦的銷售量也不斷提升；接下來，三星更擬定一連串強攻超薄筆電（Ultrabook）的計畫，直搗台灣資訊產業最後的堡壘——ＰＣ。

陳清文說，「兩年前我就預言，三星的目標是要打敗蘋果的，但當時大家都不以為然。」如今，三星不僅更強大了，而且接下來的幾年，將出現「蘋果下，三星上」的趨勢，三星將超越蘋果，成為３Ｃ電子業最大的創新者。

拓墣產業研究所美西研究中心協理尤克熙說，蘋果與三星的全面對戰，將從手機擴展到各個領域，其他廠商想勝出，得在三大領域尋求突破，一是軟體能力，其次是硬體技術的創新，第三則是零售通路的布建。而蘋果與三星在這三大面向都做得相當徹底，才成為市場的贏家。

成功企業最常犯的毛病就是輕忽對手實力，過度沉迷於昔日的成功，而忽略了敵人已經逼近，三星的快速崛起就是一個血淋淋的教訓。

昔日的台灣之光，如今卻一一蒙上一層灰，裡頭有台灣品牌先天不足的困境，也有後天的努力不夠。不過，正如宏碁創辦人施振榮所說，當產業附加價值不斷移轉，企業轉型的管理過程中，最重要的是具備新思惟。誰能真正了解客戶、照顧客戶，顯然才是品牌成功的最大關鍵。

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