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票補大戰只是前戲 BAT掐架為的是千億級大蛋糕

“9.9元看場電影就跟吃個冰激淩似的，一個字，爽。”資深影迷王芊(化名)聽說阿里影業(01060.HK)旗下的淘寶電影完成了17億元的A輪融資後向第一財經記者表示，看來新一輪“票補大戰”要來了。

淘寶電影正式更名為淘票票

不過，易觀智庫分析師黃國鋒在接受第一財經記者采訪時表示，在線票務市場已經進入2.0時代，盡管電影資本很熱，但預計今年的票務補貼力度不會再像去年那樣瘋狂，過去簡單粗暴的價格戰將會逐漸轉到影視娛樂全產業鏈的布局上，這個過程中資源豐富的BAT將洗牌整個市場。

事實上，擁有微票兒和格瓦拉兩大平臺的北京微影時代科技有限公司(微影時代)20天前剛完成了C+輪融資，市場估值達到20億美元(約合人民幣130億元)，剛好略低於淘寶電影137億元的最新估值，接下來掀起在線電影票市場波瀾的很可能是李彥宏承諾“3年內追加投資200億元”的百度糯米。

“無論是誰，資本市場一定是活躍並興奮的，因為在線電影票市場進入到寡頭時代本身就是對中國電影產業結構與格局的一次改變，尤其是對中國電影版權收益市場的撬動，這將是千億級的市場。”新元智庫總經理劉德良在接受第一財經記者采訪時表示。

寡頭時代來臨?

若回到2014年，電影衍生品相關消費市場超千億還只是個想象，原因很簡單，那一年中國電影的非票房收入僅占10%，與世界第一大電影市場美國的70%相比差距很大，但不影響各路資本對中國電影市場的寵愛，尤其是互聯網巨頭。

BAT進入電影行業前後差不了一年。2014年6月24日，阿里巴巴以資產註入的方式完成對阿里影業的占股布局，耗資約62.44億港元;一個月後，百度旗下的愛奇藝成立影業公司;2015年，騰訊影業及企鵝影業成立。

幾家公司的初衷是在電影制作、宣發、投資的過程中，能夠打通線上線下互動及陣地硬廣資源，相較於擁有明星、導演、制作團隊及院線的“傳統”電影傳媒綜合類企業，在具體的電影項目中，互聯網企業很難成為主角。

第一財經記者發現，2015年取得高票房並有所收益的電影項目投資者中，互聯網背景的影業公司多是參投，更多是在電影的宣發階段起到重要作用。

“2005年開始，一批電影制作公司發展起來了，它們是隨著中國電影產業高速發展成長起來的。尤其是2009年，華誼兄弟、光線傳媒等企業上市，傳統的影業公司還是具有一定市場話語權的，尤其是在制作、發行環節。”一家綜合性傳媒公司董事局主席向第一財經記者表示，但在中國電影市場走向世界第一的過程中，“闖入者”肯定不會甘心只當配角，而其移動互聯網的背景讓電影產業的票務銷售環節成為它們最好的切入點，“誰擁有了消費者，誰就有話語權。”

2014年5月，原本在騰訊做電商業務的林寧辭職後，創業成立了微影時代，該公司獨立運作的微票兒擁有三大購票入口，包括微信錢包“電影票”、QQ錢包“電影演出票”和微票兒App;同年年底，淘寶電影上線;不久後，糯米網更名為百度糯米，匯集美食、電影、休閑娛樂等相關產品。如此，BAT三大互聯網巨頭開始在在線票務市場展開“廝殺”。

“價格戰”使線下銷售幾十元的電影票一上線就只需要9.9元了。於是，在2014年的電影總票房里，在線電影票房貢獻了45.8%，這個數字2015年變成了70%。

“這樣的神速除了BAT各自的優勢外，與砸錢不無關系，我所知道的是線上購票平臺實際上是一次性‘超級團購’，團購本身就有折扣了，如果是規模更大的團購，還會折上折，比如平臺25元一張票拿下電影票，但會拿出百萬張做文章，吸引流量與關註，如果以9.9元銷售，平臺前期往里第張貼十幾元。當然如果票房瘋漲，後期賺錢也是有可能的。”上述董事局主席表示。

艾媒報告顯示，2016年第一季度各類在線電影票渠道中，合並後的美團貓眼和大眾點評占比為22.2%，百度糯米占比為20.1%，合並後的微票兒和格瓦拉占比為13.9%，淘寶電影占比為10.6%，四大平臺外的在線電影票平臺市場份額僅為2.9%。此外，排名前四的平臺占據了在線電影票95.8%的市場份額。顯然，在線電影票已經成為BAT的版圖。

“事實上，在線電影市場本身就是帶有互聯網巨頭的基因出生的，最終它們形成寡頭之戰也是必然。”中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉表示。

電影公司將給BAT打工?

賣一張電影票虧十幾元?BAT可不傻。

“價格戰”的實質是整合資源，借助在線電影票這一入口，滲透到內容制作的上遊。比如，騰訊參股的微影時代完成三輪融資後布局泛娛樂時代，阿里影業去年底收購淘寶電影打造娛樂全產業鏈，百度糯米則從賣票滲透到了IP孵化、內容制作、影片宣發等諸多環節。

另一方面是拓展下遊市場，不僅能投資院線，還可以利用社交平臺等功能，在衍生品的開發上大做文章。比如，《夏洛特煩惱》上映時，微票兒做了一次嘗試，開發了文具套盒，200元一套，預售時就賣出了上千套。

雖然只是試水，但互聯網電影渠道的確給衍生品等非票房收入的版權收益帶來希望，如果按美國電影市場3：7的比例計算，互聯網電影渠道所撬動的非票房收入至少在千億元以上。業內由此引發了兩大觀點，一是如此發展趨勢下，互聯網影業公司的話語權將加大，傳統的電影公司真的要給BAT打工了。

事實上，互聯網公司與傳統電影制作公司的相互滲透正不斷上演。在淘寶電影的A輪融資股東名單上，除了無處不在的私募基金，還包括和和影業、博納影業、華策影視、聯瑞影業、南派泛娛等5家影視公司，這在此前的類似融資中並不多見;而微影時代的三輪融資中，除了華人控股、樂逗遊戲、光大金控、遠洋資本等多家機構參投外，還有騰訊與萬達;隨著百度入股星美院線，百度糯米與其同樣有合作;此外，知名影視傳媒公司光線傳媒的二股東是阿里巴巴，華誼兄弟的第二大股東則為騰訊公司，阿里創投為其第四大股東。

“不可否認，在線電影票的占比還在穩步增長，但要說制作公司給它們打工還為時過早，畢竟還是內容為王。”上述董事會主席表示。

“電影市場是個頭部市場，十部電影里面，只有一部是賺錢的，兩部是持平的，其他的都是賠本的，這就需要對電影有很深的了解，微影時代旗下的微影資本，就是通過大數據分析，評估電影項目的風險，提高投資的準確度。”微影時代高級總裁楊丹告訴第一財經記者。

票房5億元以上的電影越來越多（來源：藝恩）

楊丹表示：“雖然在線票務的份額上漲非常快，但對於大盤來說，還有很大的潛力有待挖掘。目前的格局來看，最首要的任務還是各個平臺充分挖掘在線票務的便捷體驗，以及移動社交強大的傳播能力，共同來提升電影市場的增量。通過移動平臺挖掘好內容，傳播好內容，推動好的電影與消費者之間的連接。這是我們希望能發揮的價值。”

阿里影業首席執行官張強表示，淘寶電影是阿里影業互聯網宣發體系的重要組成部分，是連接消費者與電影產業的關鍵環節，“A輪融資的順利完成證明淘寶電影的業務戰略、市場前景和團隊運營能力得到了行業認可，未來淘寶電影將在更加充沛的資源、資金支持下，持續地為市場、合作夥伴和阿里影業的投資者創造更多的價值”。

2016中國電影年度盤點:票補退潮、保底湧現，影市能否靠“金融遊戲”拯救？

娛樂獨角獸 2017-01-03 10:42

本文由娛樂獨角獸（微信ID:wenhuajie007）授權i黑馬發布，作者龐宏波、徐苑蕾。

年初，電影市場沈迷在快速增長的喜悅當中，尤其是前三個月捷報連連，更是為影市註入“強心針”，人們紛紛期盼著2016沖擊600億票房的“小目標”。然而市場“寒冬”突如其來。4月以來，除了6月和8月票房體量有小額增長外，其余月份全部同比下跌。

2016年，觀影人次達到13.8億，相較去年增長了9.6%，且觀影總人次首次超越北美。在人口紅利的帶動下，國家新聞出版廣電總局電影局通報內地年度總票房“順利”落定457.12億，有驚無險地完成了最低KPI。人們心里或許可以稍微舒口氣，但已沒人會再提起年初的勃勃雄心。

為什麽連續幾年爆發的票房今年卻突然來了個“急剎車”？有人說，今年爛片太多；有人說，今年票補少了；還有人說，今年大家不看電影了。年關將至，我們試圖從中外影片、電影類型、資本以及政策幾個維度，去複盤今年的電影市場。

但我們始終相信，如果在2017年，急於求成的資本能冷靜下來，政策能給予創作者更寬松的環境以及法律保障，越來越多作品願意精耕細作並得到口碑和票房的肯定，觀影市場在行業的努力下能不斷擴大、觀眾審美持續提升，那麽2016年就不是希望破滅的一年，而是涅槃重生的一年。

1、“高開低走”的影市，缺乏現象級票房“領頭羊”

2016年春節檔，《美人魚》票房突破30億，成為內地影史上的票房冠軍。除此之外，《西遊記之三打白骨精》、《澳門風雲3》也分得10億票房。而相對“冷門”的3月也報收37.6億的高票房。

然而好景似乎到此為止，接下來的影市開始了下跌之路。為了“止血”，票房保護月放入多部國外大片，11月更是成為了進口片的集體狂歡。從公認的“強”變成了如今的“擠”，影市在今年的確走得很尷尬。

總體來說，今年的國產片和進口片都難以尋覓現象級的“領頭羊”，這樣的情況姑且可以歸結為2016年是電影創作的“小年”。

今年進口片票房成績最高的《瘋狂動物城》獲得15.3億元，和2015年《速度與激情7》的24.2億元，二者相差近9億元。2016年暑期檔，國產影片票房前三甲為《盜墓筆記》、《絕地逃亡》、《寒戰2》，成績分別是10.04億元、8.8億元和6.78億元，而2015年暑期一部《捉妖記》就超過了前兩名的票房總和。

但現象級大片也僅僅是一個相對的概念，正如去年的票房冠軍《捉妖記》一開始也並不被看好，當時沒有人會想到這部影片會最終成為年度票房冠軍。而今年許多“傲嬌”的大片僅僅賣出了“呆萌”的票房，例如明星雲集的《封神傳奇》和《爵跡》。

而且即便達到了所謂的“大片”票房合格線，口碑也遠遠沒能達到預期。到目前為止，票房超過 10 億的國產電影共有6部，其中只有《湄公河行動》和《功夫熊貓3》的豆瓣評分高於7分，前者為8.1分後者為7.7分，6部電影的評分為6.2分，其中《澳門風雲3》的豆瓣分只有4分。

而去年超過 10 億的五部國產電影平均分則為 6.7，而且只有一部低於6分。2015年豆瓣評分超過7分的國產影片共有27部，而據數據統計，至12月初這一數字只有15部。

影市出現下跌後，似乎唯一能為大盤迅速“止血”的辦法即引進國外大片。然而這樣的突發措施打亂了電影原本的宣發節奏，從而導致大量影片選擇調檔，最直接的結果便是檔期紮堆，形成“兩敗俱傷”的局面。暑期檔是如此，“史上最強11月”同樣如此。

一位業內人士之前宣稱，他從業這麽多年來，從沒見過任何一個賀歲檔像今年這樣進駐如此多的進口片，然而據貓眼專業版數據顯示單月報收38.4億，相比去年同期的42億，再次出現同比下跌。

冷熱鮮明的檔期必然導致大批影片“撲街”。據貓眼數據統計，今年市場上映中外電影達到466部，10億大片只有9部，5到10億的影片18部，69%的影片票房低於1000萬，出現了大量的“幾日遊”。

指望進口片拉升大盤，但進口片本身的表現卻差強人意，如今好萊塢影片紛紛陷入“續集病”的怪圈，《但丁密碼》、《俠盜傑克2》等影片入華遭到觀眾冷遇，票房均未破億。即便是斯皮爾伯格這樣的大導演，其作品《圓夢巨人》今年在影市也未掀起大浪。

但是由於中國資本大批進軍海外，今年批片數量猛增。據貓眼數據統計，今年內地將迎來 90 部進口片，而去年僅為 63 部。而相比往年30部左右的批片數量今年也出現了猛增，據悉達到了47部。截至 12月25日，進口片總票房已超過190億，可以看到更大程度上今年的高票房是靠“量”堆出來的。

有不少業內人士指出，2016年票房滑坡在於缺乏“領頭羊”級別的大片。但如果細數今年上映的影片類型，並非沒有紙面上的大片，只是影片的口碑下降以及檔期紮堆導致票房不佳讓大片“隱身”。

2、“類型顛倒”是爛片終點還是口味輪回？

2016年影市給人印象最深的一點，或許是“爛片見底”。去年備受歡迎的青春片、愛情片、喜劇片在今年大體表現不佳，而且慣用的小鮮肉和粉絲經濟“伎倆”在今年幾乎失效。比如在春節檔憑借《澳門風雲3》一舉拿下10億票房的王晶，在國慶檔重回“戰場”，但同類型的《王牌逗王牌》僅僅取得2.6億的票房。

而青春愛情片也遭到了較大幅度的滑坡。《我最好朋友的婚禮》累計票房3744.6萬，《奔愛》累計票房4748.4萬，《那件瘋狂的小事叫愛情》累計票房3658.7萬，而且青春愛情片口碑也不盡如人意，暑期檔上映的青春片無一豆瓣評分超過6分。

相比之下，文藝片、紀錄片似乎有了好轉的趨向，電影市場對於這些曾經不被商業看好的電影類型更加寬容，讓它們有希望在影市占據一席之地。

《我們誕生在中國》取得了6653萬票房，《我在故宮修文物》敢於在賀歲檔迎戰各路大片，而此前還有《路邊野餐》、《冬》等多部文藝片的上映。這些影片雖然在票房體量上無法與商業大片對抗，但憑借“長尾”排片仍然實現了自身類型在影市中的突破。

另外，動畫電影也因為其天然的優勢，成為了票房市場重要的一極。截至12月中旬，中國電影市場2016年所上映動畫電影的總票房已突破65.36億元，比起2015年全年45億元上漲20.36億元，漲幅達到34%左右。

貓眼數據統計，2016年上映的國產動畫電影共計41部，除了吸睛的好萊塢動畫外，日本二次元動畫作品在市場也受到了一定程度的歡迎，為賀歲檔打響“頭炮”的《你的名字。》更是成為了一部現象級影片，一出現便開啟了連破紀錄的上映路。

但國內動畫作品只有《大魚海棠》和《熊出沒之熊心歸來》兩部作品破億，其余作品票房表現平平。而且大部分國產動畫仍然沒有擺脫低幼動畫的創作弊病，在觀眾口碑上大多表現不佳。

但不可否認的是，雖然市場包容度大了，並不意味著影市喜好的類型會發生本質性的改變。青春、愛情、喜劇這些比較容易引起觀眾情感共鳴，且有利於明星發揮個人粉絲號召力的影片類型仍然獨得影市恩寵。

不過，觀眾對於“爛片”的忍耐度達到了臨界點，單純靠大IP、大制作、大明星也無法確保觀眾的歡迎和票房的保證。今年，反而一些靠口碑逆襲，且有較好話題度的電影卻在影市上分得一杯薄羹。

比如，在青春片幾乎被市場“遺棄”的情況下，《七月與安生》贏得了同檔期票房和口碑的雙豐收；中美合作的《我們誕生在中國》雖在開畫之初只拿到1.9%的排片，但最後取得了6000多萬的票房；而主旋律動作電影《湄公河行動》更是憑借其好萊塢的拍攝手法成功演繹了口碑逆襲，跑出連續7天逆跌的神曲線。    

3、票補退潮、保底湧現，影市能否靠“金融遊戲”拯救？

有人把今年大盤增長“急剎車”的主因拋給了票補退潮。

票補是“互聯網+電影”的產物，在在線售票平臺競爭的初期，為了吸引用戶下載APP，低價策略成為主要競爭手段。但如今幾大在線售票平臺都已經進入到了前期投資，後期宣發一系列的全產業鏈布局，票補一定程度上有所退潮。

微影時代聯合創始人兼高級副總裁楊丹之前在接受媒體采訪時就表示：“票補只是市場行為、促銷手段，它可以拉動一個時期的銷售額，但產業發展不是靠促銷。”他認為，票補減少是票房增速放緩的一個因素，但說票補決定市場，毫無道理。

此前有業內人士在接受娛樂獨角獸采訪時就透露過，2016年電影行業的票補總量相對2015年減少了一半以上。但事實上，一旦熱門影片上映，還是會有大量票補出現。例如國產電影《我不是潘金蓮》和光線引進的《你的名字。》，其發行方貓眼都投入了數額較大的票補。

但將票房增速放暖甩鍋給票補退潮顯然並不合理，因為今年銀幕總數超過了42000塊，而電影票價為33元，創近年新低。

票補退潮一定程度上的確影響了影院的觀眾數量。適應了9.9元看場電影的消費者，開始之初或許會認為一張電影票40元有些難以接受。但冷靜下來思考，票補的減少讓市場更加冷靜，電影院不再是“小鎮青年”集中的娛樂場所，觀眾花費40元是希望看到一部符合40元水準的電影，一定程度上利於爛片退市。

在資本層面上，今年市場上呈現出的另一個特點是：保底發行層出不窮，並且多部影片“遇保即虧”。博納影業保底《封神傳奇》10億、恒業影業保底《夏有喬木雅望天堂》4億、和和影業和聯瑞影業等4家公司保底《絕地逃亡》10億票房，紛紛宣告失敗。

但“敗多勝少”的局面並未讓保底退卻，賀歲檔的《鐵道飛虎》仍然被微影時代保底10億。而北京文化甚至在《一代妖精》、《戰狼2》還未成片之前，就簽署了高額的保底發行協議。

同時也有業內人士透露，如今國內很多的保底方並非完全落實到具體金額，或許只是影片宣傳吸睛的一種營銷手段。另外對於一些影片而言，出品方和發行方存在複雜的股份聯合，出於商業利益的考慮，也可能導致不正常的市場競爭。

比如《我不是潘金蓮》一度陷入“幽靈場”等負面新聞，既是出品方也是發行方的耀萊影視大幅提高其排片占比。進入12月中旬，在排片占比不足1%的情況下，《我不是潘金蓮》的上座率仍高達40%以上，引起不少影迷的懷疑。

保底發行儼然已經成為目前電影市場的一種競爭手段，這種已經形成的局面短期不會被打破。而只有通過進一步完善制度、金融創新、並且恰當地評估項目，保底方才能把控好風險和利益的平衡點。

4、政策調控，2017仍是“多變”之年？

“冷暖自知”的2016即將過去，隨之而來的2017或許才是真正的“歷史拐點”。

在國慶檔之前，日票房一度降到了3000萬體量級以下，成為了近幾年鮮有的極低值。而在長春電影節上，困於影市票房連續下跌，“長春共識”達成：發展是硬道理，質量是生命線，改變是新課題，團結是凝聚力。

電影節期間，國內首批藝術院線聯盟成立，一度被拋棄的藝術電影開始共享影市發展的紅利。

11月7日，十二屆全國人大常委會第二十四次會議終於通過了《電影產業促進法》，這也是我國文化產業領域的第一部法律，本法也將於2017年3月1日開始執行。

這兩項政策的出現，無疑更有利於國產電影，尤其是藝術電影的整體發展，從今年影市幾部文藝片獲得市場認可可以看出，文藝片仍有不小的市場需求。而文藝片的良好口碑加上政策的積極引導，也有利於國產電影提高自身質量。

另一方面，如今引進片限額34部的政策恐怕會有所改變。今年據悉已經引進了39部進口片，而官方表態其中幾部不占名額，屬於文化交流項目。2012年中美多次磋商簽署的《中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄》（簡稱《備忘錄》）有效期為五年，第二輪談判會在2017年2月17日舉行。

之前已經多次打過“預防針”，但如今的中國電影市場仍然存在著“崇洋媚外”的觀影心理，據數據統計，在過去的11個月里，進口片拿下單月票房冠軍的多達7個月。

迫於發展瓶頸的好萊塢急切希望進行“全球擴張”，打開中國大門儼然成為了明年高層談判的一大重點。但從率先頒布的《產業促進法》中可以看出，對於國產影片的放映采取一定的保護措施。

由此來看，2017年進口片或許在現有34部的基礎上實現小幅度增長。

率先在1月上映的《星球大戰外傳：俠盜一號》就有著十足的競爭力，海外票房極高且因為姜文和甄子丹兩位華語明星加入，在內地取得票房成功的可能性極大。而《速度與激情8》、《變形金剛5》等多部好萊塢大片亦對中國票房“虎視眈眈”。

進口片的數量增多，尤其是具有優質IP續集的好萊塢大片上映會持續帶動電影市場，對於明年電影市場的增速無疑註入了強心針。

但一定程度上也會吸引走大量的觀眾，假如國產電影缺乏足夠的競爭力，那麽剛剛頒布的利於國產電影創作的政策也只是打出了一記“空心拳”。

雖然今年讓很多電影人的夢想破滅，但困難總是不期而遇，只有不失信心和希望，提高自身實力，才能抵抗一切。

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剔除票補、服務費、新增影院 春節33億票房還算高嗎？

《西遊伏妖篇》春節檔拿下11.5億元，不及去年同期的《美人魚》

熱鬧的春節七天假期已成過去，春節檔票房最高的一周數據也已出爐。據國家電影資金辦實時電腦票房統計，從農歷大年初一到初六（1月28日至2月2日），全國總票房累計約33.3億元，打破去年同期30.5億元的票房紀錄。對於疲軟了三個季度的中國電影市場來說，雞年的開頭還算不錯，但如果算上新增的網絡購票服務費和海量票補，以及新增的影院，實際成績恐怕不容樂觀。

相比去年《美人魚》的一枝獨秀，今年春節檔五部影片因口碑高低而出現排位一直變化的情況。大年初四之前，周星馳和徐克聯手打造的《西遊伏妖篇》表現最為搶眼，連續打破多項票房紀錄，但因網絡評分較低，被成龍的《功夫瑜伽》後來居上，後者一步步坐上單日票房榜冠軍寶座。韓寒的第二部電影《乘風破浪》好於預期，而王寶強的導演處女作《大鬧天竺》顯然沒這麽好運，雖然有全國人民感情上的支持，但影片口碑卻跌至谷底。

截止2月2日，《西遊伏妖篇》累計票房11.5億元，排名第一；《功夫瑜伽》、《大鬧天竺》、《乘風破浪》、《熊出沒·奇幻空間》累計票房分別為8.7億元、5.7億元、4.1億元和2.9億元。

總體來說，雖然2017年春節檔影市在票房和題材方面均超去年同期成績，但如果考慮到這一成績背後的諸多因素，仍然難令業界滿意。分析認為，今年春節檔票房超預期的原因在於互聯網售票平臺全面重啟票補戰略，以及電商平臺的購票服務費納入了票房統計。

“票補”攪熱春節檔

華泰證券傳媒許娟認為，去年票房增速低於預期的一大原因主要是票補低於預期，而今年春節檔互聯網售票平臺全面重啟票補戰略。

其中，《大鬧天竺》有“貓眼9.9元”和“淘票票限時8.8元搶票”活動；《西遊伏妖篇》有“淘票票8.8元”和“貓眼9.9元”等活動；《功夫瑜伽》有“淘票票8.8元”和“百度糯米6.6元”；《乘風破浪》則有“淘票票12.8元搶票”活動。最後實際產生的票房並不是按以上數字統計，而是按影院的最低限價，這中間所產生的差價，一般都是由發行方來“補貼”。

這種營銷方式會得到消費者的喜歡，也能反向作用於影片，讓影片獲得更多的排片量和票房，再吸引更多的人來消費。但是，票補對最終的票房數字實際上是一種“註水”，不能完全代表真實的觀眾消費。

春節檔的這幾部大片在上映之前，預售成績都非常好，截至除夕夜預售票房達到3.5億元，占首日票房的45%左右，僅《西遊伏妖篇》一部片上映前的預售就高達1.76億，成中國影視預售最高票房。

業內人士認為，票補曾在2015年為國內影市帶來全年總票房超過440億元的虛假繁榮，而2016年票補一經減少，影市就驟冷，票補帶來的虛火擾亂了電影市場的正常發展。

服務費納入票房統計

今年一月中旬，內地票房開始實行服務費統計，消費者在電商平臺購票時所支付的2至5元的服務費納入了票房統計，但這部分收益不參與最終制片方、放映方分賬環節，其實是“水票房數”，唯一的作用似乎就是讓票房數字好看一些，以至於有網友調侃：“你咋不把爆米花錢也算進去呢？”

據統計，2017年春節檔服務費總計1.9億元，約占票房的5.7%。剔除掉服務費，實際票房為31.4億元，和去年30.5億元的票房相比，基本算持平。

數據顯示，2016年電影票線上購買人次突破了10.4億元，市場占有率已高達76%。也就是說，如果在2016年就實行票房新算法，全年票房將增加20億至50億元，也許就不會出現一年中有7個月下跌的慘狀了。

新增影院帶來部分票房

中信證券傳媒團隊指出，春節檔首日超預期表現還歸因於渠道終端的擴張。2016年全國影院數量達到8817家，同比增長22.4%；全國銀幕數量達到41179塊，同比增長26.8%。除去新增影院和銀幕帶來的相關增長，再次佐證了今年春節檔和去年春節檔票房幾乎持平的觀點。

據橫店影城一位影院經理表示，表面上是整體票房上漲了，實際上是因為影城數目漲了，座位增加了，相當於用1天的時間接待了去年1天半的客人，今年片子不給力，春節檔的整體情況很難超越去年。

另一方面，一線城市的銀幕數量逐漸飽和，二三四線城市成為銀幕數增長的主要動力。疊加春節假期的人口遷移因素，三四線城市成為春節檔票房的主要來源。

不過許娟表示，從1月份除夕之前的工作日的表現來看，下沈的渠道未能有效轉化為票房，原因主要是三線城市以下核心觀影人群偏少，消費能力和習慣不足以支撐電影消費等。而春節檔的突破源於“一二線城市帶回來的強大購買力”和“合家歡觀影習慣的養成”。

口碑成為影響票房的雙刃劍

今年春節檔的一大反轉，在於開局生猛的《西遊伏妖篇》在大年初四被開場時第三名的《功夫瑜伽》趕超，主要因為《功夫瑜伽》更符合春節期間的節日氣氛，適合全家觀看，而周星馳暗黑風格的西遊題材加上徐克大膽的特效，顯然會令孩童感到害怕，對於顛覆了小時候央視《西遊記》認知的青年人來說，更會感到些許不適。

《西遊伏妖篇》雖然首映單日拿下3.2億的票房，但從第三日起票房就降至2億以下，初六票房跌至1.18億，跌幅超50%。影院對此的反應也是迅速的，《功夫瑜伽》排片量從上映當天的17.3%（《西遊伏妖篇》為33.6%），到2日上升至26.5%，反超排片25.7%的《西遊伏妖篇》。

今年春節檔，觀眾對影片質量的反應也非常快，受口碑影響，《大鬧天竺》初三的時候票房已不及首日一半，而《乘風破浪》的豆瓣評分在春節檔拿到最高，票房也從初三開始就逆襲了，比預計更早一些。

可以說，一部影片的口碑日益成為一把雙刃劍，左右著票房走勢。但如果本該及格的作品受極端分數影響而被拉到及格線以下，就不得不讓人感到惋惜。畢竟，懷著膜拜大神的心情看《西遊伏妖篇》和看普通成龍打鬥片《功夫瑜伽》所得到的的觀感體驗是不一樣的，心理落差也不同。

目前為止，《功夫瑜伽》和《西遊伏妖篇》在豆瓣上的評分分別為5.5和5.7分，不相上下。但是，前者有4萬人參與評價，而後者已經高達12萬。

預虧10億仍燒錢進攻 阿里影業加碼票補戰

美團點評，滴滴快的，58趕集，攜程去哪兒，類似的橋段在過去兩年頻繁上演，都是因為同質化競爭下，持續燒錢讓行業前兩名消耗殆盡，遂謀求合並。伴隨眼下電影票在線出票比例一路飆升到八成，業內不禁問，這個橋段什麽時候輪到在線票務平臺？

2 月17日晚，阿里影業針對2016年全年財報發布盈利預警稱，截至2016年12月31日預計錄得9.5-10億元人民幣的凈虧損，主要是因淘票票過去幾個季度持續的票補與市場推廣所致。這種燒錢力度是電影票在線入口爭搶的一個縮影。

其實早在18年前，矽谷已經寫好了上述劇本。當年馬斯克（特斯拉與SpaceX掌門人）在自己的創業早期創辦了互聯網銀行X.com，為爭搶用戶與彼得·蒂爾創建的Paypal打補貼戰，很快雙方陷入資金困頓後合並。以抱團取暖的方式緩解燒錢壓力是市場預測類似行業走向的一個慣性思維。

但不同於矽谷以及上述的出行、團購、外賣市場，在線票務眼下是一個特殊的局面，背後的流量與資源已經幾乎全部集中到BAT與貓眼電影身上，背後都已不是中小公司，簡單的兩兩合並可能性已經不大。盡管傳統電影業界普遍認可的一個趨勢是票補降溫，進而影響電影票房增速，但由互聯網公司操縱的補貼戰仍沒有明顯松懈的跡象。

面對赤字，阿里影業方面最新表態，以淘票票為核心的互聯網宣發業務是戰略性投入，公司將全力支持淘票票的發展，未來將繼續加大投入，以強化淘票票的進攻隊形，“確保淘票票在技術、人才和資金等各個方面擁有行業領先的競爭力。”一句話，虧損了也要繼續燒錢搶市場。

究其原因，入口效應對市場上這四家（BAT與貓眼電影）的意義非同小可。當在線票務進入2.0時代，貓眼電影、淘票票、微影時代、百度糯米都不再只扮演為C端消費者提供出票服務的角色，而是向上遊連接電影制作發行，向下遊對接實體影院與衍生品市場，開始做B端的生意。背後產業鏈資源的廣度與垂直領域深度將取代價格戰，成為各家比拼的新焦點。

一方面在產業鏈上遊，像貓眼電影去年參與投資並發行《美人魚》、《從你的全世界路過》、《使徒行者》等影片，微影時代厘清資源分立內容與發行公司，而互聯網發行業務已占阿里影業營收的半壁江山；在下遊，阿里影業斥資10億（可轉債）入股大地影院後，又以1億元收購杭州星際影院，為延伸會員管理、衍生品銷售、院線運營等下遊業務找到實體依托。另一方面在產業鏈縱向突破的同時，這些平臺也在拓展橫向布局，從電影票到演出與賽事，“去電影化”而突出泛娛樂形象。

在這個趨勢下，在線票務平臺背後的股東身份也越來越複雜，傳統影視公司的介入成為不可忽視的一股力量。淘票票去年獲得的17億元A輪融資中有華策影視、和和影業和博納影業參與；貓眼從美團點評獨立後幹脆投身了光線傳媒懷抱。傳統勢力為互聯網平臺嘗試聯合出品、獨立自制等提供了業內資源。

但上述互聯網公司改造傳統產業鏈上下遊的過程中，用戶數據是一個最基本的依托，在線票務平臺是獲得用戶數據最主要的渠道，這就是各家燒錢爭搶在線出票市場份額的原因，也是互聯網公司對電影業最簡單粗暴而易行的切入口。在各家都喊著要打造影視投融資平臺、互聯網發行平臺、內容孵化平臺，並謀求差異化優勢時，票補價格戰卻成了一種“標配”。

然而現實證明，就像消費者之於外賣和打車平臺，電影觀眾對於在線票務平臺也沒有太多忠誠度可言。兩年前，起步最早的貓眼電影的在線出票市場份額過半，隨後BAT的重金投入迅速拉低了貓眼的占比，尤其是淘票票，持續的市場投入明顯提升了份額占比，已經到了和貓眼貼身肉搏的階段。接下去票補和市場推廣的持續投入將考驗各家的家底。

根據半年報披露，阿里影業目前賬面上躺著100多億現金儲備，加上淘票票獨立融資17億，彈藥充足；貓眼背後的光線傳媒2016年憑借優質內容收入、投資收益、股票減持等進賬迎來一輪業績上揚，其最新發布的2016年業績預告披露，凈利潤預計為7－7.5億，同比增74.09％－86.53%。但去年光線傳媒裁員等動作反映出王長田戰略轉型的意圖，旗下的VR、新媒體與電商等新業務都需要投資，貓眼能獲得的資金支持預計難以集中。騰訊系的娛票兒今年已經開始最新一輪融資，糯米則由於百度整體戰略已從O2O轉向人工智能而逐漸“失寵”。

在尚未建立起上遊優勢前，幾家互聯網公司都不願主動大幅度削減票補，做第一個“出頭鳥”。但想像傳統影業公司那樣靠內容賺錢，短期內仍比較難。阿里影業出品的第一部電影《擺渡人》沒能收獲理想票房，但該公司方面向第一財經記者否認在這部影片上虧錢，並透露《三生三世十里桃花》已基本完成後期制作，預計今年暑期檔上映。強IP“三生三世十里桃花”眼下已經在網劇端贏得市場，對電影版將是一個利好消息。

限制票補回歸2D 電影春節檔更趨於理性

每年的春節檔是各大電影片商寸土必爭之地，因為近年來的統計數據顯示，年度票房前十的電影里必有一部出自春節檔。去年春節檔票房高達33億，參戰的國產大片都賺得盆滿缽滿，隨之而來的是票補大戰的卷土重來。目前，距離春節還有不到一個月，瞄準春節檔的片商已經開始摩拳擦掌。

然而，近期關於電影票補將受到限制的消息為有意展開票補大戰的電影片商降了降溫。而記者采訪院線人士時發現，今年已經確定在春節檔上映的電影不再一味青睞3D，出現了向2D回歸的趨勢。業內人士分析指出，限制票補可以讓市場回歸理性，可以說是自上而下的約束；而電影片方不再青睞3D，則是自下而上由觀眾需求推動的、對電影質量的回歸。總體而言，2018年春節檔相較於前幾年講更加趨於理性。

限制票補

春節檔大戰即將拉開序幕之際，日前一則電影票補將受到限制的消息傳出，具體要求為：從2月15日（除夕）至3月2日（元宵節），全國影院票價（普通觀眾實際支付部分）不低於19.9元，有特殊身份或條件限定的長期合作等不在其列。此外，補貼票數也有一定限制，單部影片不得超過50萬張。去年電影春節檔票房高達33億，其中票補就占了相當大一部分。今年全年，電影票補卷土重來，在春節檔之後的暑期檔、國慶檔、賀歲檔等幾個全年重要檔期，國內一線大片都展開了票補血戰。隨著限制票補的規定出臺，既有單張票價的限制，也有補貼票數的限制。這就意味著，按照平均單張票價35元、觀眾最低需付19.9元來算，單部影片的票補降至百萬級別，目前11部春節檔影片的票補規模會在8000多萬，相當於去年春節檔一兩部大片的票補額度。

▲大年初一將上映的影片（CBO中國票房/圖）

限制票補也意味著通過票補提前確保某部電影排片量的策略會受到影響。剔除了票補產生的低價因素之後，電影本身的質量和口碑將對觀眾的購票決定起到更大的作用。另一方面，考慮到去年春節檔的高票房有大量票補的刺激，限制票補之後的今年春節檔，票房數字還能否在去年的基礎上保持增長就存疑了。不過，業內人士分析指出，就算限制票補對今年春節檔的票房增長產生了負面的影響，但長期來看對中國電影產業的健康發展是有利的。實際上，中國電影市場的巨額票補已經讓很多票務平臺方和片方不堪重負，但是又不得不飲鴆止渴。另一方面，巨額票補也讓一些資金實力不夠雄厚的中小片方被擠出了重要檔期。早前市場上流傳著“沒有5000萬票補別進賀歲檔”、“沒有一個億票補別進春節檔”的說法就是印證。中國電影家協會副秘書長饒曙光指出，限制票補，是為了更公平的競爭，營造一個規範成熟的市場環境。“票補其實是一種不公平競爭，在一個成熟的電影市場里不應該出現，因為它對一些中小成本影片、文藝片不公平。”

回歸2D

前作曾登頂內地影史票房冠軍的《捉妖記2》片方日前宣布，將在今年春節檔發行2D版本，放棄更高票價的3D。此外，春節檔的另一部熱門電影《唐人街探案2》和顧長衛執導的《遇見你真好》也都堅持只發行2D版本。在這些國產大片的帶動之下，今年春節檔出現了回歸2D的風潮。業內人士指出，放棄票價更高的3D只發行2D版本，體現了片方對電影品質的自信，也是對觀眾觀影更傾向於選擇高口碑電影而不是特效電影的一種回應。

2010年《阿凡達》票房大賣掀起3D潮流，國內影院開始3D廳的建設大潮，截至2017年5月底中國銀幕數超4.5萬塊，3D銀幕占比超85%，兩項數據都是全球第一。3D電影確實曾給中國觀眾帶來過新鮮的體驗，但隨著時間的推移，3D電影的一些市場亂象逐漸把觀眾越推越遠。被詬病的最多的就是影院放映3D電影是燈泡亮度不夠，導致3D畫面過暗，極大地影響了觀影體驗。如果是夜戲和運動的鏡頭比較多，亮度不夠的3D放映還會讓人產生眩暈惡心的感覺。另外，一些電影為了追求票房，把明明是2D方式拍攝的電影轉制成質量不高的3D上映。結果觀眾出了3D電影的票價，進去看的卻是出了字幕的3D，別的都是2D的電影，而且亮度還不如2D版本的高。有的觀眾因此對3D版本失去了興趣，到電影院只想選擇2D的場次看，但影院為了追求利潤只排映了3D的場次，最終傷害了觀眾的觀影熱情。

從今年中國電影市場的發展趨勢來看，3D電影已經不是電影票房的保障。即便是3D電影票價貴一點，觀眾還是更關註電影本身的質量。一部好的電影是完全可以打破票價高低的界限，靠品質贏得票房的成功。從2017年中國電影票房榜單來看，2D電影票房火爆不在少數，例如《羞羞的鐵拳》票房22億、《金剛狼3》6.7億元、《追龍》5.7億元、《殺破狼·貪狼》5億元，賀歲檔2D發行的《芳華》、《前任攻略3》上演了票房逆襲好戲，2D印度進口片《摔跤吧！爸爸》憑借好口碑一舉沖破了12億大關。院線人士指出，今年春節檔的《捉妖記2》、《唐人街探案2》、《遇見你真好》等國產大片選擇2D形式發行並不讓人意外，說明他們對電影品質有自信，也更加關註觀眾的觀影體驗。當然，這也是近年來2D商業大片在春節檔的首次紮堆。由於每年春節檔必定會有票房沖進年度前十的選手，這些2D電影在春節檔的票房成功會反過來證明2D電影同樣具有相當高的票房號召力，導致更多的國產電影效仿。（北京晨報 記者楊蓮潔）