百億美金的唯品會，生意的本質是什麽？
來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0305/59246.html
對於不少投資者來說，唯品會著實算得上是妖股：發行價6.5美元，其後一路狂飆，近兩年時間里股價已經飆升至169美元。資本市場的反應往往代表了對其業績的認可，那作為當前中國市值第四的互聯網企業，唯品會在生意上成在哪里?i黑馬分享本文，希望對大家有所幫助。3月5日，唯品會(NYSE：VIPS)暴漲32.44%，收於169.21美元，市值94.18億美元!資本市場的瘋狂表現，得益於唯品會前一天超預期的四季度財報和2013年全年年報。這兩份財報到底有多驚艷，我們不妨以數字來說。總營收：6.510億美元，比上年同期增長117.3%活躍用戶：570萬，比上年同期的260萬人增加119.5%總訂單量：1770萬份，比上年同期的880萬份增加102.4%以上的三個指標，唯品會的和同期相比，都是100%的增速，並且，唯品會給2014年Q1的凈營收同比增速為106%到108%，依然超過100%!對於唯品會，筆者之前已經寫過很多文章，到今天，我覺得真正可以總結的，或者剖析唯品會生意的本質，才是這篇文章的意義。唯品會做的這門生意的三個本質生意的本質一：中國零售的不發達。真正成就唯品會的，除了正確的商業模式、沈亞的團隊執行力到位，我認為最重要的客觀條件是中國天然落後的零售環境。唯品會的定位是“一家專門做特賣的網站”，通俗可以理解為線上的奧特萊斯。奧特萊斯最核心的兩個要素是：名牌+折扣。可以想一下，在中國的三四五線城市，尤其是偏遠地區的縣城，耐克、阿迪達斯的專賣店是非常稀少的。而唯品會可以通過互聯網的方式，不受地域限制輻射全國。對於唯品會自身，線上要比傳統的奧特萊斯爆發力更強，增量更大。對於消費者來說，有了唯品會，大家一下子被拉平了。廣州的一位消費者在唯品會上可以搶七匹狼的風衣，甘肅、內蒙的也可以。生意的本質二：做一群人的生意。很多人願意把唯品會成為垂直電商。其實呢，和賣鞋、賣書的電商比，唯品會還真不算垂直電商。賣鞋、賣書，所謂的垂直，是品類的垂直：向所有人售賣同一種物品。而唯品會呢?雖然服裝的銷售額占比達到50%，但唯品會的購物人群75%為女性。這部分人群有很多共同的特點，比如75%的女性中有50%左右來自三四線城市、有一定消費能力、對品牌在乎。按用戶劃分，唯品會是一家面向垂直用戶的電商。所以，你看唯品會上線美妝頻道、家紡、親子，這些都是圍繞他的用戶設計的。女性除了買衣服，還會買化妝品、買包。有家庭的女性，還會購置嬰兒服、尿不濕等。世界上最好的生意，是向一群人做所有的生意，而不是向所有人做一種生意。生意的本質三：重複購買率。在電商中，複購率應該算是最終要的指標之一了，唯品會披露的重複購買率達90%!唯品會的很多用戶，一年可以購買七次。這樣的數字，只能用恐怖來形容!並且，唯品會取得這種高重複購買率，還是在沒有大規模做廣告的前提下。高重複購買率，可以減輕唯品會獲取新客的壓力。花錢把新客買來後，唯品會可以把人留下。天花板和未來的想象空間天花板，似乎是電商和零售最喜歡提的詞。例如當當賣書，圖書一年的銷售額不到500億元，就是全被當當占了，利潤有多少都能看到。唯品會有沒有天花板?我覺得說沒有天花板是不可能的，也是不合理的。唯品會的天花板，取決於未來唯品會的品類結構設計。比如服裝占銷售的占比、比如新品的占比。在唯品會財報過後，CEO沈亞回答德意誌銀行分析師“未來唯品會是否會向混合的模式發展”時，回答是“唯品會未來還會堅持將服裝、鞋包作為主要品類。”從沈亞的回答中，可以看出，唯品會在短期內，還會在服裝、鞋包內精耕細作。而折扣服裝的天花板，短期內我覺得是很難碰到的。美國投行派傑在一份研報中稱，中國的服裝尾貨市場約4000億人民幣，而唯品會目前的所占份額不到5%。在1-2年內，唯品會的天花板，我很難看到。最後，想說說唯品會股價的事情。唯品會的這種高估值、高漲幅，我覺得主要是華爾街能看懂。另一個原因是唯品會自上市以來，每一個季度的營收、毛利、凈利潤幾乎都超出華爾街分析師的預期。唯品會四季度每股美國信托憑證攤薄利潤為0.49美元，超出了華爾街5位分析師的預期。唯品會的限時特賣的折扣經濟，美國有線上的Zulily(83億美金市值)、線下有TJX(市值437億美金)。有對照，老美也更容易看懂。或許這個社會本沒有妖股，只是看不懂的人太多。
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作者：王海天 | 編輯：luhaitian | 責編：陸海天