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喜茶喪茶熱不算啥，人家賣銅鑼燒的都要IPO啦

李書娜 2017-05-11 13:02

首發 | 創業家&i黑馬（chaungyejia）

文  | 李書娜 、 編輯 | 周路平

兩塊面餅，中間夾一點紅豆沙，這種叫銅鑼燒的東西是哆啦A夢的最愛，也是福建一家叫回頭客的公司，做到年營收8億元的法寶。

不久前，在新三板掛牌一年半之後，回頭客在證監會網站披露招股說明書，擬赴深交所上市，募集6.2億元。

回頭客早年以生產銅鑼燒、蛋糕為主，2014年開始生產華夫餅，2016年開始生產薯片。據2016年年度報告顯示，回頭客2016年全年實現營業收入7.93億元，凈利潤4198萬元。

目前，創始人黃福陽直接控制及通過順利投資間接控制回頭客股份合計91.92%的股權。本次發行完成後，黃福陽仍對公司擁有絕對控制權。

外界對黃福陽知之甚少，他平時也只出席一些公益慈善活動。創業家&i黑馬從招股書的信息獲知，黃福陽生於1978年11月，福建泉州人。泉州除了是著名的鞋都，也是全國最出名的食品產業集聚區，達利食品、盼盼食品等一批全國知名的食品加工廠都聚集於此。

大專畢業的黃福陽從2001年開始進入達利食品，達利食品也是一家做烘焙食品的大型企業，已在香港上市，目前市值突破了600億元。

2005年底，做了四年銷售經理的黃福陽從達利辭職，出來單幹，並於2006年7月成立了回頭客食品加工廠，主打銅鑼燒和歐式蛋糕。

這是一個草根團隊的奮鬥故事。在回頭客的董事會名單里，除了兩位董事是本科學歷外，其他董事會成員都只有中專和大專學歷。但十年後，這個草根團隊卻打造出了一家年營收8億元的企業。盡管比起黃福陽的老東家達利食品，回頭客還只是在垂直門類占有一席之地。

快消品市場上從來不缺競爭者，尤其是進入門檻低的烘焙類食品，而面包和蛋糕又是烘焙市場里競爭激烈的品類。

在2006年“回頭客”成立時，行業老大達利食品已有糕點類、餅幹類、薯片類三大品類500多個品種的產品，盼盼食品有面包、蛋糕、肉松餅等幾十個品種，以及一些外資品牌如面包新語、卡夫、好麗友、樂天食品等，這些品牌在市場有都有一定的知名度，並且主打多品牌戰略，幾乎覆蓋烘焙類的所有品種。

如果從面包、蛋糕、餅幹類這些已占據了廣大的市場份額的領域進入那麽發展起來會非常難。於是，黃福陽另辟蹊徑，從銅鑼燒切入，這一品類都不是其他競爭對手的主打，並且在市場上占額比較少。

2013年，回頭客的銅鑼燒銷售額突破2億元，占整個公司營收的53%，成為全國銅鑼燒市場銷量第一名。2014年，銅鑼燒推出單品華夫餅，並在次年銷售額接近2億元。2016年公司加大在蛋糕、面包等糕點品類研發創新力度，先後推出千層蛋糕、戚風蛋糕等；推出新品牌“辣大叔”薯片，並且簽約馬天宇作為代言人，進入薯片品類市場。

相比於其它幾家烘焙巨頭，回頭客只有三四種產品，小而美，容易形成聚焦，再加上明星效應可以很快打開知名度，占領市場。2015年5月，回頭客與當年以《瑯琊榜》、《羋月傳》等大火的明星劉濤簽約，代言糕點類產品。7月，又與90後歌手馬天宇簽約，代言另一辣大叔烤薯片。

從營收上看，精品戰略是成功的。創業家&i黑馬查詢回頭客的2016年度報告發現，回頭客在2016年全年華夫餅的銷售收入達到2.92億元，占到總營業收入的37.16%；銅鑼燒的銷售收入達到2.57億元，占到總營收的32.73%；蛋糕及面包銷售收入2.26億元，占總營收的28.80%。

目前，回頭客的收入來源主要是銅鑼燒、華夫餅和歐式蛋糕，三者幾乎各占了三分之一。

在目前我國烘焙市場品牌知名度高，影響力大的外資公司主要有臺灣 85度 C、克莉絲汀、面包新語；內資公司主要有達利集團和盼盼集團。  

面包新語的經營模式為前店後廠、現場烘焙的連鎖經營模式；臺灣 85 度 C 同樣采取前店後廠、現場烘焙的連鎖經營模式，采取“面包+咖啡”的產品結構和營銷策略；克莉絲汀經營模式為“中央工廠+連鎖店”模式，在當地同時開設面包生產、加工、制作工廠和零售連鎖店，將中央工廠產出的面包運往該城市的所有連鎖店。麥趣爾的烘焙產品經營模式與克莉絲汀類似。

與外企線下連鎖經營的模式不同，中國國內烘焙食品企業主要采取經銷為主、直銷為輔的模式，比如達利食品目前已有4225家經銷商。回頭客也是如此，它專門組建了一支300人左右的營銷隊伍。經銷是回頭客的主要渠道。經銷商采購公司產品後，大部分銷售給分銷商，再由分銷商向終端渠道銷售。創業家&i黑馬查詢招股書發現，截止2016年6月30日，其經銷商數量達到了1281家，完成了全國銷售渠道的布局。在過去三年，經銷商渠道的銷售收入在整體銷售占比中均超過97%。

與經銷商的合作管理模式主要是實行扁平化管理，按照管理區域，將經銷商分為省、市、縣三級，它們均與回頭客直接簽署經銷協議，之間無從屬或者管理與被管理關系。並且規定，除產品質量問題外，不允許經銷商退換產品。回頭客會從月度、季度等銷售任務、網點開發、促銷執行等多方面對經銷商進行定期評分，考核不合格的將進行淘汰。

線下直銷是輔助渠道。2014年之前，回頭客並沒有直銷渠道，之後才開始實施直銷模式，主要包括線下直銷和線上直銷兩種。線下直銷主要是和大型商超客戶進行合作，直接配有專門的市場推廣人員和大客戶直銷人員，進行市場推廣和客戶的開發與維護。

線上直銷主要是在天貓、京東、一號店等電商平臺建立旗艦店進行自營。從招股書數據來看，直銷的銷售收入呈現遞增狀態。2014年回頭客開始布局電商，招股書顯示，2015年電商營收為7.16億，凈利潤達到了1382.7萬元。2016年電子商務銷售收入達到了5.6億，占到整個營收的70%。

不過，令人費解的是，電商收入按理說應該劃分到直銷收入里，而回頭客2015年的直銷收入只有1529萬元，占比2%，為何直銷收入里面的電商部分能產生7.16億元的收入？

與經銷體系相配合的是按區域銷售。目前回頭客在福建、山東、湖北、四川和吉林五個生產基地，以這五個基地為核心形成了從省級到縣級的分層營銷網絡。目前在全國已有100多萬個終端銷售網點。而負責這一個工作的陳小江則是原達利食品的省區經理，目前擔任回頭客的銷售總經理。

分層銷售營銷網絡分為省會城市、市級、縣級3層，直接對接所有經銷商，構建扁平化的經銷網絡。而這些子公司的在各區域的收入規模都較為均衡。回頭客福建子公司的銷售收入為2.04億元，廈門2.12億元，湖北1.81億元，山東子公司銷售收入1.80億元。

本次轉A股擬募集的6.2億元也將全部用於五個基地的生產線建設改造項目。

烘焙行業與其它的快消品類不同，2016年之前，回頭客也是屬於強勢的一方，采取貨到付款模式，不給賒賬，每年產生的應收賬款不到50萬元。但2016年，回頭客的應收賬款漲至3690萬元，占流動資產的20%，高於行業平均值。

回頭客的解釋是，“為了應對激烈的市場競爭、競爭對手的挑戰、市場營銷及渠道建設的不確定性等風險，以及更好的提升公司市場占有率和提升銷量，扶持和增加經銷商的信心。”所以，給予了經銷商一定的信用額度。

另一方面，綜合招股書發現，2013-2015年以及2016年上半年回頭客各種類產品合計產能利用率在70%左右，也就是說現有設備並未完全投入生產。

而本次IPO的目的之一是直接目的是在對原有產品生產線進行改造升級，進行全國銷售網絡布局，為其在烘焙食品的競爭中增加新的競爭力。本次募資項目達產後,回頭客每年將新增產能54760噸。

為何回頭客要持續擴大產能？官方給出的解釋是：一方面是解決產能瓶頸，另一方面是希望通過產品線的改造升級，提高品牌知名度以及提升市場話語權和議價能力。

烘焙食品市場的競爭已愈加充分，光2015年的企業數量超過了1400家，雖然單一企業的市場占有率均未形成壓倒性優勢。但諸如元祖、85 度C、面包新語等外資品牌已占據著中高端市場，達利食品、盼盼食品、好利來等本土品牌以二三線城市及廣大的農村市場為主，也已占據中低端市場。

所以,對於回頭客而言，要想在其中繼續擴大地盤，切分更大的蛋糕，並非易事。

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偽環保真壁壘，砸錢燒的新能源汽車這把火還能旺多久？

曉楓說 2018-01-18 09:39

文 | 曉楓說

蔚來ES8上市，特斯拉Model3量產困難，加上時不時蹦出來賈老板FF91的傳聞，以及新年政策的相繼出臺，讓新能源汽車這把火最近燒得很旺，好像茶余飯後不叨嘮幾句新能源汽車，都不好意思說自己是半個汽車圈的人了。

綠色消費理念盛行？“特權”才是實在需求

身在魔都不難發現，近兩年街頭掛綠牌子的車越來越多，尤其是2017年，在連續兩年多的購置稅補貼政策的刺激下，新能源汽車行業好似奏響了疾速狂響曲，大有馬上就要進入尋常百姓家之勢。就連說起地面交通一言難盡的北京，也在上周啟動了新能源專屬號牌的換發工作，來突出新能源汽車特殊身份，方便實施差異化管理，如不限行、免停車費、免過橋費等“特權”。

“新能源汽車的快速發展，更多的是消費習慣的變化，綠色消費的理念已經深入人心，消費者將更加青睞新能源汽車。”近幾年，這種將購買新能源汽車的行為歸結為綠色消費的論調愈加盛行，但多少人是為了綠色消費才購買新能源汽車，這就不得而知了。

反而，筆者身邊為了“特權”買電動車的人不在少數，一位學長近期就買了一輛，談及原因，他表示用家里幾個人的身份證搖號，搖了兩三年沒搖到，因為著急用車，最後買了純電動車，事後總覺得自己是被“脅迫”了。而談及使用體驗，這位學長表示欲哭無淚——續航里程太短，去外面充電又很麻煩，一句話概括就是，有電的時候很猛，沒電就是一坨shi。

其實網上搜一搜，吐槽電動汽車的文章可以說是鋪天蓋地，充電樁運營混亂、充電效率不高、電池更換費用過高、核心部件使用壽命未知、續航里程不盡人意、技術不透明、二手車保值率低、售後體系跟不上……如此種種，不勝枚舉。

讓人好奇的是，問題這麽多，為何各位老板們造車熱情總是不減呢？除了夢想，大概就是出於對money的熱愛了吧。

近兩年，幾乎全世界政府都在迫不及待地給電動汽車企業砸錢。而現實是，就算是逼格比蘋果高幾十倍的特斯拉，從創立起就一直處於虧損狀態。在美國科技媒體圈，甚至每年都會有《特斯拉今年賺到錢了嗎？》的文章，但是特斯拉依舊風光無限，主要得感謝美國政府的大量輸血。其實和我國一比，美國政府的電動車補貼還是顯得窮酸：僅2015年一年，中央政府就支出了590億元用於新能源汽車補貼，到了2016年，這個數字達到了830億元。

重賞之下，必有勇夫，也滋生了不少投機倒把、渾水摸魚者，將政策紅利作為企業獲利的根本，攪混了新能源汽車在國內市場這一潭水。

那麽，拋開這些老鼠屎不說，新能源汽車真的渾身上下都是優點嗎？也未必。

無汙染本身就是偽命題，電池技術還待攻下壁壘

新能源汽車雖然無需消耗不可再生的化學能源，擁有比普通內燃機更高的熱效率以及不排放尾氣的優點，但這並不意味著它就無汙染，只不過是把汙染和能耗藏在了看不見的地方。

很多人直接比較電動車和燃油車的能源使用率，然後得出電動車節能環保的理論，個人認為這樣計算不公平。燃油汽車使用的是未經轉化的化石能源，但電動汽車使用的是經過一次轉化的電能，所以電動車的能源使用率更高並不奇怪。真的要公平對決，就應該從電動汽車能源的源頭開始計算——發電廠。

目前國內80%左右的電力來自火力發電，也就是燒煤，而火力發電只有不到40%的熱能轉化成了電能，並且會在電網輸送途中發生損耗，在充入電動汽車中也會有一部分損耗。而使用燃煤的熱電站無疑會向大氣排放大量的二氧化碳等溫室氣體、硫化物以及顆粒物。所以與其說電動汽車消除了空氣汙染，不如說它轉移了空氣汙染，那些“烏煙瘴氣”只是從汽車尾氣筒，轉移到了遠郊的煙囪。所以，在火力發電為主的國家，它還真沒那麽環保。

除了發電汙染，電動車的生產過程也是一大汙染源。這主要是因為電動車身上最值錢的零件——電池。生產鋰電池需要稀土，盡管中國是稀土生產大國，但稀土的生產工藝卻出奇簡陋，由此造成的環境恢複治理費用動輒就高達上百億元。當然，由此造成電池的成本一直居高不下，這也使得電動車的售價不菲。

此外受技術限制，目前的電池能量密度低，使得續航里程短成為明顯的缺點，目前最多只能達到燃油車的一半。其實電池技術的停滯不前，從手機產業就可以看出一二。當前市面上的手機性能在不斷增強，續航能力卻顯得一成不變，甚至偶爾還會爆炸。有人認為，電池的技術壁壘是難以突破的，就像光速就是客觀世界的極限速度一樣。或許電池技術問題才是懸在新能源汽車頭上的達摩克利斯之劍，想要徹底解決，真的需要上帝派一位使者吧。

當然，筆者相信環保節能效果不樂觀、使用環境不成熟這些問題，市場驅動加上政策影響，假以時日都能解決。但目前電動車的未來還未明朗，大家就不遺余力的“捧”，是否略微用力過猛？當市場的力量還沒有推動新能源汽車向前邁進之時，巨額的補助與引導是否有些“揠苗助長”？電池技術沒有確鑿的把握能突破壁壘之時，孤註一擲押寶“純電”，是否略顯偏執？更讓人好奇的是，在種種問題懸而未決之下，新能源這把火，還能旺多久？

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