潮男品牌要上位一味靠「黐」
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GS(14)@2010-08-17 23:05:542010-7-29 NM
一盤成功的生意，根據市場學4P理論，講究的是位置、宣傳、產品及定價；所需要的，是時間和經驗的累積。但若然想快速上位，廿九歲的陳志山（小山）想到一個方法：「靠黐」。
小山由○四年於旺角開設自家品牌男裝店adlib開始，已不斷揼本與各大牌子，如錶牌CASIO、相機牌HOLGA等搞crossover，借力上位。現時 adlib在港有三家分店，內地澳門共有四間，遠至台灣亦有近廿個分銷點，月賺三十五萬元！然而，靠「黐」並非長遠辦法，小山坦言adlib現正處於「樽頸位」。
本刊為此請來「殿堂級牛王」、RMC創辦人李一鳴（Martin），為adlib把脈。出產牛仔褲的RMC在全球有超過六十個分銷店，年生意額過千萬元。Martin評adlib時大潑冷水說：「品牌無靈魂！」他還道出adlib幾個不足之處，圖助小山尋找突破。
「我一直都想做生意o架！但讀書成績麻麻，高考幾乎全部D，掹車邊先入到嶺南讀翻譯。」不過他志不在此。對創業有野心的小山，大二時在旺角先達廣場賣水貨衫，○四年大學畢業後，靠儲蓄轉到旺角潮流特區開鋪，自創品牌adlib（為拉丁文，意思為即興，隨性），「我成日睇美國同日本牌子抄橋，又落深水埗睇料及請教做衫技巧。不過男裝衫好難靠設計出位，要響朵就要玩crossover，利用大牌子打響知名度。」
揼錢炮製crossover
小山crossover的第一擊，是與知名錶牌CASIO合作，推出CASIO X adlib限量版G-SHOCK手錶，送給adlib的VIP客。「我們是新牌子，所以美其名是crossover，實質是俾錢CASIO買產品。原價三百元的G-SHOCK，我要付六百元；他們在錶底印上adlib的logo，錶帶印adlib字樣，並轉了錶內的燈光。」小山說，產品製作了一百隻，成本六萬元，十日內派完。
眼見反應好，adlib陸續與不同品牌合作，如送出酒樽上印有adlib字樣的新西蘭伏特加牌子42 BELOW，及出售與蘇格蘭著名布廠Harris Tweed合作的銀包和背囊等。
每次搞crossover，小山都找來潮流雜誌如《新Monday》、《Milk》及《東Touch》報導，收宣傳之效。adlib最新的 crossover對象，是香港亞洲電影節。過去兩屆電影節，主辦單位找來adlib贊助近千件恤衫和tee。「電影節一向支持本地創作，加上adlib 感覺年輕，與我們的觀眾年齡層『對口』。他們又曾與多個大品牌crossover，對他們有信心。」助理影展經理鄭佩珊說。
Martin評語：靠crossover上位的確是最快捷方法，以前美國洛杉磯一帶的潮店如Supreme、Unoin，想賣多啲衫就搞crossover，玩 gimmick交換客源。但現在crossover已「做爛晒」，因為太多太容易。一味搞crossover只係原地踏步，甚至會令產品太雜而趕客；不如做好自己的服飾。我建議每季有自己的主題，大膽試新設計，做到反而俾人抄，自自然然就響朵。
設計「黐」日本仔
論設計，adlib大多參考日本和外國的雜誌和網站，再自行改良。「我哋通常睇日本雜誌《SMART》和《COOL》，如見到日本牌子 NEIGHBORHOOD今季大玩fake print tee，即用數碼噴畫技術，喺tee的領位上印上Harley電單車手愛戴的圍巾及襟章，街頭味濃。我們便改為將一副眼鏡印在衫的胸口位置。設計概念一樣，但我哋轉走斯文路線。」
adlib每兩星期便要推出八至十款新衫，每款生產二百件。「日本雜誌每期都有新貨，而且數量相當多，所以我哋出貨都要夠快，才可追貼潮流。」小山說。從事汽車買賣、車神盲亨的兒子詹家圖，幫襯了adlib三年，是VIP會員，每月便花八百元買adlib的衣服。「我都有著其他本地品牌如Eclosion，但覺得adlib嘅設計較大膽，而且款式亦多。」
為了夠快及易控制，adlib在東莞以包廠形式生產，由設計到製衣需時約一個月。近年小山還自己織布造衫，「我選用巴基斯坦的紗線和胚布，比中國料少雜質。另外用不含致癌物『苯』的環保染料染布，並做足脫色測試，保證在六十度溫度下煲三十分鐘亦不褪色。」鈕釦他選用不含「鎳」（Nickel）的金屬原料，線則用較靚的金泰線，拉鏈亦用YKK。 adlib的衣料成本比一般貴一至兩成，現時毛利為七成，恤衫平均售價二百至五百元不等。
Martin評語：好欣賞adlib咁細間都自己織布，織布染色做晒測試，好有熱誠。不過，用料正常就夠，「不含致癌物質」唔可以當係賣點，過分追求昂貴用料令售價偏高就無謂，因為買家只會睇款式同價錢。
adlib 的款式，好似日本牌子visim，一睇就知佢哋睇好多日本雜誌，只可以話好貼市，但無靈魂可言。佢哋要創造一個自己嘅icon，好似講事業線就諗起o靚模，提起RMC就知係繡花牛仔褲一樣。若設計難突破，就試吓從包裝入手。點解去日本買衫，覺得啲衫特別靚？因為佢哋包裝全部自己設計，俾人好隆重的感覺。
台灣發展搭上搭
adlib 的生意發展並不差；這個本土牌子甚至衝出香港，去到台灣。○五年，台灣歌手周杰倫偶然到adlib買衫，一次過買了五萬元衣服回自己位於台灣的服裝店 PHANTACi發售。翌年，在台灣有十七個分銷店的服裝代理APERY負責人KJ，主動將adlib引入台灣。「PHANTACi有賣adlib的衣服，有一定保證。同時台灣人能看到《Milk》、《新Monday》等香港雜誌，他們很媚外，都覺得外地品牌比本土好，對adlib有留意。」KJ說。現時adlib三成半生意來自台灣，APERY每一個半月便以零售價五折買斷入貨。KJ去年還向台灣潮流教父「張哥」引薦adlib，將adlib放入張哥與台灣知名藝人「小豬」羅志祥有份的潮流服飾店STAGE發售。
adlib在內地及澳門開有四間店；開業六年前後加了三個股東，但主力採購、定位，銷售的仍是小山。他坦言現正處於「樽頸位」：「生意未有突破。大陸市場係好大，但現有的專門店旁邊好多人抄我哋，連鋪名都叫adlibXX，所以我暫時集中發展港、台兩地。」上月，adlib四子便到台北與APERY洽商，在當地開設adlib專門店，「我哋今年仲會出埋女裝開拓新市場，明年四月會入尖沙咀海港城LCX開鋪，希望成為旗艦店。」小山說。
Martin評語：開分店和搞女裝都唔算係突破「樽頸位」，只不過係守住條防線。香港的大商場能帶來名氣，但租太貴難回本。要突破就要夠「薑」，索性衝出香港，向香港貿易發展局申請資助，去外國參加時裝展。美國的MAGIC Trade Show，法國的WHO's NEXT和德國的BREAD & BUTTER都不錯，數十呎攤位租金大約兩萬港幣。識到人又可以向大師級人馬偷師，好過一味睇潮流書。
開業資料
（○四年六月）
租金 $140,000 *
入貨 $100,000
裝修 $40,000
人工 $10,000
雜費 $10,000
總投資 $300,000
*三個月按金，一個月上期（旺角潮流特區鋪）。
營業資料
（一○年六月）
營業額 $1,020,000 *
入貨 $250,000
租金 $210,000 ^
人工 $190,000 #
雜費 $20,000
盈利 $350,000
*香港佔45%，台灣佔35%，中國及澳門佔20%。
^包括三個鋪位及位於葵涌的辦公室。
#四名老闆，兩名員工，十名售貨員。
老闆回應
記者其後向小山解釋Martin的意見，小山同意crossover已爛：「以往太多無謂crossover，完全係貪佢哋嘅名氣。接下來我哋要有 theme才crossover，如即將推出的snap系列，將相片印在tee上，我們便推出adlib版HOLGA相機以切合題材。
不過，對於Martin談及的路線及包裝，小山則不大認同。「adlib走smart casual路線，不宜用太誇張的設計作icon。而家用靚料及做緊detail位，希望會成為一個icon。」包裝方面，小山指，要待成本下調才能做到華麗的包裝。「賣三百蚊件衫要花二、三十蚊做包裝會太多，我寧願先將成本放在衣服質素上。」
至於衝出海外，小山有所保留：「我哋仍然想開女裝和在大場開鋪，在香港先打穩基礎，才衝出香港參與時裝展。」