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SNS啟示錄之FACEBOOK：數據、流量、關係的貨幣化之路 朱妮

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一、背景：保守型樂觀的緣由

      facebook股價突破30，成為自8月來的最高價格，福布斯的作者發佈了評論，指明了facebook的五大理由,或許facebook的股票又要上漲了。我分析了facebook上市後30個星期的股價變化，facebook上市後的表現，不能簡單地用好與壞來定論，準確地說是一種極大的脆弱性。一句話，只要市場有風吹草動，facebook的股價必然隨之搖擺，無論上漲還是下跌，市場和分析師對facebook沒有太多耐心。但在facebook公佈第三季度財報，表明移動業務的貨幣化成果後，波動得到緩解，基本保持在了24以上的小幅震盪。        查看原圖   Facebook股價表現

       facebook是一個標準的四有高富帥——有用戶、有流量、有黏性、有數據，所以這種搖擺，是對facebook「如何在數據和流量基礎上創造相匹配的收入」的疑惑，也是對硅谷式困境即數據挖掘和用戶隱私間的博弈的擔憂。我對facebook保守型樂觀，我堅持這個價值判斷：facebook並不值IPO當天收盤後計算的過千億，但目前保持500億-600億左右的市值和15-20左右的市收率，並非名不副實。定量分析互聯網企業的股價不是本人的強項，所以不打算做不負責任的估值（雖然做畢業論文的時候過於自信了一把），只將定性地坐實判斷。

      並不是盲目樂觀。Facebook逐步建立他獨有的貨幣化道路：基於數據、流量、關係的雙重變現，這種變現形成了一個盈利體系：以廣告和平台分成作為主要盈利模式，下轄「顯示廣告」、「贊助商故事」（尤其移動部分）、在線送禮、搜索推送、「平台收入分成」、「facebook connect」聯盟中的推送廣告等多大盈利產品。目前「顯示廣告」、贊助商故事、平台分成應該形成了facebooK最穩定、最賺錢的三種方式。

     高端社交網站Linkedin已經證明通過有效利用用戶數據和關係網絡可以做成好的生意，所以即便其市盈率高達1000，詬病的人並不多，但linkedin的用戶量級使其不足以成為一個新模式的代言。如果說一定要成為SNS模式的統帥，以區分於門戶網站的顯示廣告、搜索引擎的關鍵詞廣告，利用SNS獨有的真實數據和病毒式傳播進行貨幣化，來證明獨屬SNS的盈利模式能否持久，這個人非facebook莫屬，成也facebook，敗也facebook。而這種寄託，某種程度上，又變成了對facebook估值高和低的根本原因，愛恨都如此強烈。我想，樂觀和悲觀，其實就是關乎下面這三個問題：

     數據、流量，以及數據、流量基礎上的盈利體系能否保持長久的增長？這事關成長。

     facebook的盈利體系是否有效貨幣化了流量和數據上的優勢？這事關方向。

     「硅谷式困境」即發展和隱私的博弈是否會成為根本掣肘？這事關SNS的生死。

二、用戶數據：究竟有多大

      對於互聯網這類規模經濟型企業，用戶是讓渡企業價值和盈利收入的關鍵，所以用戶數量直接和市值綁定。而對於並非直接向用戶收費的互聯網企業，用戶到收入讓渡公式萬變不離其宗：收益=用戶規模×轉化率（其中，用戶規模相關參數包括用戶基數、訪問量、用戶質量、使用深度，而會影響轉化率的相關參數包括盈利模式和用戶數據，以及二者的匹配）。

      在用戶基數和訪問量上，facebook是絕對的高富帥。2008年，facebook在全球的獨立用戶超越彼時最大的SNS網站myspace；2009年，facebook在美國的獨立訪問用戶超越myspace；2010年Facebook超越google成為美國訪問量最大的網站，佔據美國1/4的頁面瀏覽量，根據ALEX的網站流量排名全球第二。而Facebook的移動用戶比例如今已經高達6億，移動用戶是雙刃劍，在IPO和第二季度財表裡，移動用戶的增長可是facebook股價折戟的一個重要原因，因為移動用戶的貨幣化更加困難，在第三季度隨著適合移動終端和移動用戶的獨特廣告模式出現頹勢有所扭轉。

     總體來看，而用戶規模和融資額、市值形成了一個正比函數。             查看原圖      除了用戶的絕對值，Facebook的增長比也要高於其它互聯網企業，這裡有個追趕的過程。再對比下幾個巨頭的數據：
   查看原圖       再看看用戶規模中的另外兩個參數：用戶質量和用戶使用深度。Facebook起源於哈佛、常青藤高校，其開端表明他擁有一個質素很高的用戶，起初形成的大學生的區域網絡雖然人數不多但形成了很高質量的群體，要知道，早期美國的mastercard在facebook上的推廣非常成功，就因為之前的facebook用戶群體乾淨利落：未來擁有相當大的消費潛力的高知，擁有信用卡是他們社會生活的一個開端。但2006年facebook全面開放後，其高中生開始佔據很大比例，但是有個稍老的數據表明，和linkedin相比，在高層次人群的比例上，facebook要稍遜一籌，前者本科生和研究生的比例高達75%，而後者僅有35%。但換一個角度，從人數總體來說，facebook的這個人群依然要遠遠多於linkedin，按照2010年雙方的用戶總量乘以對應比例可以得出，facebook的本科生和研究生總計1.75億，linkedin為6750萬。

           查看原圖        Facebook的使用時間也幾乎可以傲視群雄.


        查看原圖         註冊用戶、訪問量、用戶質量、使用頻率這些用戶規模指標構成了facebook賴以生存的根本，是向收入和盈利轉化的載體。但其成為SNS的本質，其實流量還不是facebook的殺手鐧，實名註冊和好友網絡帶來的用戶數據才是其根本區別。

        Facebook的用戶數據包括性別、年齡、學校、學歷、愛好、經歷（如去過哪裡，幹過什麼）、好友等個人基本信息，更重要的是用戶在facebook上的行為，包括贊——對品牌、組織的認可，玩遊戲、看書、參與某些優惠活動等等。注意，為了挖掘更多的用戶信息，facebook絞盡腦汁開發了層出不窮的產品，譬如2012年新的open graph的推出，為用戶提供了一個完全不同的個人主頁，其中flicker在主頁右上側顯示你朋友的實時活動，這些實時數據用來做遊戲、音樂等app的推廣再好不過；而最要命的是timeline的產生，很多用戶抱怨是因為他們看到自己主頁的改變難以適應，而不知facebook背後的謀劃，這意味著可挖掘的數據在時間深度上被無限拉伸，如果說Linkedin的實名用戶數據是扁平的，即包含了你在職業這個維度上的所有信息，那麼facebook的數據則被無線拉長，你一生的數據都被壓縮放在了這個時間軸上。

       在用戶構成的流量、實名帶來的數據、關係帶來的病毒傳播這三個最重要的因素上，facebook是擁有足夠的底氣，即使有人質疑其用戶數量的水分和用戶數據的有效性，但這不會從根本上影響這個巨無霸的量級和本質。問題是下面要說的，這些流量和數據，在向盈利方式的轉化上，是否有效，並能長期保持有效？

二、盈利：數據、流量、關係的貨幣化

       1、盈利思路：

      在探討facebook的貨幣化之前，需要弄清楚facebook可以貨幣化的幾個「盈利陣地」，將更加直觀:1、右側廣告欄，能容納5-7個廣告； 2、用戶的新聞通告（news feed），如同如今我們看到的新浪微博每天更新的好友信息頁面，這裡面的新聞流由facebook的算法控制，這也決定了可被用來進行人為的排序，這塊區域在2008年-2011年之間不允許放置廣告，2012年打破禁區，允許放置贊助商故事；3、搜索欄，這是新增的一塊地方，現在可用來進行搜索排名的廣告；4、facebook API程序平台。

       Facebook其實深諳流量、數據和關係的賺錢之道，從早期的beacon，到現在的news feed產品，都是這三者的變現，既利用facebook的流量，又利用facebook用戶提供的實名數據進行精準化的廣告和遊戲推送，還利用用戶的好友網絡進行最實際的消費或者點擊指導，在用戶向收入的讓渡公式裡，前者提升了讓渡基數，後兩者提高了轉化率。在這個宗旨下，facebook開拓出了很多貨幣化的產品，層出不窮而且經常朝令夕改，這其實為其股價的巨大波動做了背書，變動有時候是創新，有時候是因為不成熟的嘗試。從本質上來說，facebook並未開拓新的盈利模式，而只是將傳統的盈利模式進行了「SNS化」，某種程度上，這是facebook的「硬傷」，但不影響它的成功，四大菜系，食材相似做法不同，但同為佳餚，互聯網企業同理，一樣的用戶，一樣的轉化，SNS化的程度將決定其結果。列舉facebook的歷史產品，都能找到其它企業和盈利模式的影子：

       早期的「校園通知」：2005年開始，有一種「校園通知」的廣告，只有本校的學生能看到，主要用於廣告一些校園活動之類的，大概9-15美金一個。這就是類似顯示廣告？

      facebook exchange：他追蹤facebook用戶在其他合作網站的行為，然後根據這個行為，當用戶登錄facebook網站後推動相關的廣，沒有明確的數據顯示這個產品的收入，但他的邏輯是基於用戶的行為、利用facebook的流量進行廣告投放，抑或是分成。這是否類似google的COOKIES追蹤後的定位廣告？

       Facebook connect:2008年的F8大會上（類似蘋果每年的產品大會），facebook推出，這個產品結盟了很多網站，允許用戶用facebook的賬號在他們的網站進行登錄，合作廠商在一定條約下也能獲知facebook的用戶信息，沒有公開的數據表明這個產品獲得了多少收入或者分成，但思路依然是希望變現facebook的用戶數據，只不過這次是利用了別的網站的流量。這是否類似google的廣告聯盟？

       Facebook place：可以在facebook上看到周邊有哪些好友在幹什麼在哪個店舖裡，然後進行邀約。這是否類似LBS的定位廣告？這個產品在推出不久後宣佈取消，最近又已經推出，看來facebook試圖與foursquare在LBS領域競技的野心從未改變。

       Facebook店舖：2007年時，facebook就已經邀請亞馬遜等65家廠商在facebook上開店？這是否類似平台式的電子商務？

       舉不勝舉！發展到今天，facebook的盈利產品包括：「顯示廣告」、「贊助商故事」（尤其移動部分）、在線送禮、搜索推送、「平台收入分成」、「facebook connect」聯盟中的推送廣告等，目前廣告、贊助商故事、移動廣告、平台分成（前三者本質都是廣告）應該形成了facebooK最穩定、最賺錢的三種方式。這三種方式是否有效貨幣化了用戶、數據和關係呢？

       查看原圖        查看原圖         數據來源：facebook財表


     2、盈利產品之Facebook  ads：「SNS」化的顯示廣告

     在談論facebook之前，需要從宏觀上看下SNS廣告市場的前景，這是一個基本的鋪墊，行業成長，行業裡的企業才有希望。Emarketer對於全球和美國的SNS廣告規模、增長率以及SNS廣告在整個互聯網廣告中的佔比做了「穩步增長」的預測。

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        打開facebook個人主頁，能在右側看到5-7個廣告，這就是facebook的顯示廣告。在facebook的財務報告中，很少區分普通廣告和贊助商故事各自的收入貢獻，從上圖可以看出，兩者統稱廣告，基本上佔據了facebook的90%的收入。顯示廣告是存在最久的一種互聯網傳統盈利方式，通過展現圖片、文本、視頻等內容，展示品牌最終轉化成銷售，實現收入=用戶數據×轉化率的讓渡。這個轉化過程實際上包括了五個層層遞進的步驟。
                查看原圖              廣告轉化漏斗

       和其它以顯示廣告盈利的企業一樣，在廣度上，Facebook利用facebook的網站流量，這解決了「用戶數據×轉化率」的收入公式中的基數問題。facebook的月度用戶訪問流量和頁面瀏覽量、訪問時間在第一部分已經闡述過。facebook的每日活躍用戶已經達到5.5億，對比一下其他以顯示廣告為主要盈利模式的網站， yahoo的日活躍用戶為1.7億，美國在線的日活躍用戶為。這解決了上面的廣告轉化漏斗裡面的第一層。

       和其它顯示廣告不同的在於廣告精準度，也就是轉化率的問題， facebook將這種最傳統的盈利方式進行了」SNS」化——在精準度上挖掘facebook的實名數據，在用戶體驗上SNS網站和用戶的體驗、在銷售轉化上利用了SNS的實名互動——而這種SNS化的程度將增加廣告的點擊率和向最終購買的轉化率，也決定facebook ads的成功程度。這解決了漏斗中的下面四個層次。

        精準：和Linkedin一樣,facebook廣告的精準同樣是挖掘了用戶的資料，進行匹配的廣告投放。前文已述，伴隨著timeline的推出，facebook的實名數據得到無限地延伸，如果linkedin的數據集中在職業信息，facebook的信息則更符合大數據的本質——習慣、興趣、你在網上的行為如「贊」——這些數據都是動態的，也就是所謂的「非結構化數據」，通常不能為傳統的數據庫所用，對其分析也日益複雜，但相比確定的簡單的個人資料，偏好、經歷、興趣等更立體也更容易全面展示。在大數據時代，這些反應用戶喜好的精準數據的擴容等同於商業機會的擴容。舉例來說，你2年前曾經去過拉斯維加斯，這個數據在那麼這個數據會被挖掘出來給你投放一個澳門的旅遊廣告，每個人都想yesterday once more不是麼？而這種對於口味和偏好的數據挖掘，將直逼廣告轉化漏斗的最下方——購買訂單。

      我查看了我主頁上的部分廣告，因為作為吃貨的我曾經「贊」一個披薩店的主頁，所以給我推送的大多是飲食類和減肥類廣告（這個捆綁太打擊胖子了）。因為facebook在國內無法訪問，所以這些廣告大多並非中國的本地廣告，在我這裡無法轉化成購買，但不妨礙用來表明facebook ads調用數據針對投放的證據。

      用戶體驗：為了從情感上配合這個準度，讓用戶更能接受facebook的廣告，facebook的廣告在外觀上儘量符合了用戶的體驗。SNS的本質是以自我為核心，鏈接更多朋友，人們在facebook上書寫自己的人生時間軸，創建自己的朋友圖譜，把facebook的主頁當做自留地來耕種，享受社交時光，因此在這上面投放廣告比較敏感，我們能接受在公共場合擺攤，但不能接受在自己門口擺攤。在這個基礎下，Facebook很少的大幅廣告，很少動態廣告，基本都是文本和小尺寸圖片廣告，將廣告儘可能和內容形成有機整體，如同你正在發的圖片和文本信息。這種內容化後的顯示廣告的接受度大大提高。

       銷售轉化：「贊」是facebook獨有的廣告動作，它的本質也是SNS的本質，即雙向互動，一旦用戶對某個企業的主頁或者某條信息點擊「贊」以後，一來和某品牌建立了長期的互動關係，該品牌在自己主頁上定期發佈的信息都會出現在用戶的新聞牆（news feed）裡，品牌可以有效地向用戶發送營銷消息，點擊「贊」的用戶大多對品牌有好感和意向的，是購買的潛在用戶，這已經到了廣告轉化漏斗的最下方；另一方面，用戶讚的動作本身會作為一條信息出現在自己好友的新聞牆裡，關係網絡有利於進一步擴大品牌傳遞的路徑。因此，facebook的顯示廣告上都帶有「贊」的按鈕，直接將用戶帶到「贊」這一步，也就是帶到了企業和潛在用戶創建良好關係的這一步。

       不要小看讚的力量，在facebook的自助廣告系統中，只有擁有400個讚的企業主頁才有資格發佈廣告。而最近facebook放出消息開始以一定價格出售贊，引起了很多苦心經營自己企業主頁好不容易換來「贊」的廣告主的反對，初步預計這個盈利計劃將破產。

       3、盈利產品之贊助商故事:關係的力量

      SNS的本質是人，是朋友，是關係。從盈利的方式上來說，2011年推出贊助商故事和顯示廣告一樣，利用facebook的流量和數據，將廣告轉化成點擊和購買，然後找廣告主收錢。二者的區別在於「SNS化」的程度，即利用社交語境的程度。

       Facebook的招股說明書裡這麼介紹贊助商故事：你的朋友在星巴克里簽到，這條動態會顯示在你的新聞牆裡，星巴克可以選擇購買贊助商故事，將你朋友的這條行為形成一條廣告，投放給你，告訴你你朋友在星巴克簽到了。很拗口有木有？我給這種廣告加了一個定義：將你朋友的行為和品牌結合形成廣告，朋友的行為是誘導你消費、購買的餌。下圖是普通廣告和使用了贊助商廣告的示例。
                  查看原圖          SNS的本質是人，是朋友，是關係。贊助商故事說穿了就是關係和口碑營銷，這是SNS化程度更高的一種廣告形式。如果說普通的SNS廣告，通過挖掘用戶的真實數據實現了針對潛在用戶的精準的投放，這是相比門戶網站顯示廣告的優勢；那麼贊助商故事則在此基礎上更進一步，利用SNS網站以個人為原點形成的關係網進行了有效的口碑營銷，朋友的行為促成了廣告轉化漏斗的最底端——訂單形成，這是相比普通SNS廣告的優勢。facebook不僅貨幣化了SNS的數據，也貨幣化了SNS的關係。尼爾森曾經發佈過一個廣告接受度的排名，基於用戶推薦的SNS模式完勝，在廣告策略中，90%的人比較相信認識的人的推薦，排名策略可行度第一。

                        查看原圖           Facebook推出的贊助商故事反覆強調的social text，就是這種推薦的貨幣化方式。因此這種廣告的成本要高於facebook的普通顯示廣告，在自助廣告系統中看到，一個贊助商故事的CPC（每點擊成本）為，而整體桌面廣告的CPC為，而且根據Sponsored Stories的點進率是整體桌面廣告點進率的8倍。

         4、盈利產品之「動態信息廣告」：渾然一體的內容化廣告

        顯示廣告和贊助商故事是廣告顯示內容的差別。而移動互聯網廣告和這二者相比則是在廣告位置上的突破，在開篇論及facebook的盈利陣地時，通常的廣告在新聞牆的右側展示，改版後的FACEBOOK通常在右側放置7個廣告。2012年1月，facebook在廣告空間開拓上有了重大的突破，開始在新聞牆（news feed）裡放置廣告，在2008-2011年，這個區域是禁止放置廣告的。

       2012年1月， facebook依然打破了這個禁區，開始在新聞牆裡放置廣告，尤其是贊助商故事，但對每天的廣告次數進行了限制。News feed中放置廣告有天然的優勢，1）巨大的瀏覽量，對於每個facebook用戶，這都是更新時不得不看的主體區域；2、可期待的點擊率：廣告和好友動態混為一體，廣告的「嫌疑」大大降低，反之增加了廣告的可接受度和點擊。而這種「渾然一體」的廣告形式，簡直是窄屏手機終端的巨大「福音，也自然成為了facebook移動互聯網廣告的主要形式。受限於網速、屏幕燈現值，傳統的FLASH、圖片等寬幅顯示廣告已經被證明在移動互聯網時代無法走通，因此移動互聯網廣告至今沒有優良的貨幣化模式，這種「內容化」的廣告在移動廣告荊棘中開始淌出了一條小道。

        數據或許可以說明這個問題，Facebook在2012年第三季度的移動廣告收入超過1.5億美元，在總廣告收入中的佔比達到14%。第二財季的移動廣告收入僅為4000萬至5000萬美元，第一財季近乎於零。Facebook移動版放入動態信息的贊助內容廣告的點進率達到全部Facebook桌面廣告的13.7倍。動態消息(News feed)的收入，在2012年第二季結束時大概一天的營收是100萬美元，而到了本季度結束，每天的營收大概是400萬美元。

      除了news feed，facebook還在廣告空間上「開拓疆域」：包括facebook的搜索欄，現在搜索一款遊戲，已經出現了應用程序的推廣；facebook的退出頁面，微軟70萬購買，用於推廣自己的windows和surface。

       5、廣告的貨幣化成績：優勢蓋過劣勢

       對於facebook，無論普通顯示廣告和贊助商故事，還是移動廣告，本質都是SNS化的廣告。被SNS化後的顯示廣告已經在廣告市場證明了自己的價值，我們可以通過數據來證明。

        準確度：來自尼爾森的數據顯示：按照行業方式達到目標用戶的準確率為95%，高於行業72%的標準；按照更細的標準，如25-34歲的女性，到達的準確率為90%，高於行業35%的平均水平。

        市場份額：2011年第一季度，美國市場的廣告印象總數達1.1萬億次，其中3460億次來自Facebook，這意味著Facebook已佔據約三成市場份額，位居互聯網企業之首。但到2012年9月被google超越，但依然以第三季度11億的記錄高出yahoo很多——Emarketer記錄了這個過程，但呈現的數據還低於facebook的實際收入，我們僅看下這個趨勢。

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       精準、關係營銷、移動端的合理模式——說完facebook的廣告優勢，仍需要冷靜面對facebook的廣告天生的劣勢。

      1）、用戶的轉化難度：對於這點的不樂觀源自網友對網站的不同需求，常把facebook的廣告和google的搜索相比，facebook用戶的購買需求要低於搜索廣告的用戶群體，也就是說，進行搜索的用戶通常都是有購買需求的人，得到搜索後的結果也就是廣告容易轉化成購物，在廣告轉化的漏斗中，最終流下去進行購買的用戶比例較高，而facebook的用戶登錄網站是為了社交生活和娛樂等情感需要，並沒有明確的購物需求，即便因為精準投放、朋友推薦會使得廣告點擊率較高，但不太會轉化成購買，所以facebook的廣告效果反而欠佳。

      因此facebook的廣告單價偏低，TBG Digital對將近2.8億次Sponsored Stories廣告展示進行了研究後得出的結論：移動版「贊助商故事」廣告點進率CTR達到1.14%，CPC（每次點擊成本）為0.86美元， CPM（每千人印象成本）達到9.86美元。Facebook的全部桌面廣告（包括了贊助商故事和傳統的側邊欄廣告），其CTR僅為0.083%，CPC僅為0.88美元， eCPM僅為0.74美元。相比之下，google的點進率為0.98%（數據來自於Chitika），是facebook的桌面點進率10倍多，但低於facebook的移動廣告的點進率，而Google的平均CPC價格從2010年Q4的1.11美元下降至2011年Q4的1.02美元 ，略高於facebook，但依然呈現下降趨勢。值得關注的是，隨著news feed允許放置廣告後，facebook的廣告價格增長了7%，美國及加拿大地區，廣告單價增長了20%。

       對此，桑德伯格（facebook的COO）曾做了一個這樣的反駁， Google的廣告根據用戶的搜索需求產生，屬於「滿足需求類」的廣告。全世界高達6000 億的廣告業中，僅有20%的投放是屬於這種類別的，更多的廣告只是為了吸引注意力，屬於「創造需求類」，市場有4800億，facebook屬於後者。這是具有商業企圖的爭辯，但也有一定道理，因為所有的電視廣告、平面廣告、顯示廣告、視頻廣告其實都是為了刺激需求而做的廣告，在廣告轉化漏斗中，搜索引擎這類滿足需求類廣告提高了流向底端的購買轉化，但無處不在的顯示廣告刺激了更多的人湧向漏斗的頂端，即便流向比例要低，但總量依然非常可觀，開篇SNS廣告在整個互聯網廣告行業中份額增長是一個樂觀的基礎。

       2)、隱私的掣肘。2011年推出「贊助商故事」後，立馬有用戶跳出來批評facebook侵犯了用戶的隱私，不能在不經過用戶的同意下將用戶的行為「搭售」廣告。其實這類關於隱私的問題一直伴隨著facebook貨幣化的始終，相比「廣告效果不如搜索」這之類的質疑，隱私的困擾直搗SNS的根本，SNS最核心的用戶數據都不允許你動了，精準廣告將是無本之木，皮之不存毛將焉附？後面將單獨闡述。

     6、盈利模式之平台分成：賺到的不只是抽成

      2012年Facebook應用中心上的程序接近800個，從數據上來看，從這些應用程序上得到的分成收入應該平均佔到總收入的15%，2012年第一季度18%。
       查看原圖        facebook從平台上收取的，可不只是虛擬產品的抽成，從目前來看，至少包括三部分費用：應用出售虛擬產品使用facebook支付系統的抽成收入，應用程序為了推廣而在facebook上做的廣告，facebook在應用程序頁面上投放其它廣告產生的收入。其中：

     抽成是常規收入，facebook對其平台上的應用做了強制性的規定，必須用自己的支付系統便於統計抽成,抽成比例30%。

     來自應用平台的推廣收入：公開數據顯示，面向Facebook平台推出一款社交遊戲所需要付出的代價除了佔收入30%的分成，還包括約佔收入20%的市場營銷費用。這些營銷費用包括購買facebook側邊欄廣告，newsfeed廣告、移動端廣告、搜索引擎推廣廣告等。移動newsfeed裡面進行應用程序的廣告投放效果目前越來越得到認可, 比如一家名為TInyCo的開發商，在移動版News Feed的廣告點擊率比其他廣告提高了一半.

      來自其他廣告主投放在應用平台上的廣告收入：facebook有試圖建立廣告聯盟的嫌疑，開始在zynga等遊戲的網頁上投放廣告，在2012年第二季度的財表中，這部分收入已經佔到facebook總收入的4%，接近760萬。

        說到平台分成收入，不得不提到facebook和zynga的關係，根據facebook2012年第二季度的財表，zynga前三個季度和前六個月的收入佔據了facebook的11%，2011年佔據12%。這就意味著zynga在整個平台分成收入中的比例達到70%。2011年，facebook曾和zynga簽署過這樣的協議： Zynga承諾，在協議期內，它開發的任何包含與Facebook有整合或包含Facebook數據的遊戲將僅提供給Facebook，在任何Facebook新遊戲推出前至少一週會告知Facebook。作為Zynga此「重大承諾」的回報，Facebook將幫助Zynga完成「每月特定Zynga遊戲用戶有一定增長的目標」。如果Zynga遊戲超過或達不到Facebook所承諾的增長目標，排他性協議的條款將變更。因此雙方的捆綁定極強，兩個公司的股價也經常互相影響，但這種排他性的、被動的合作關係不利於zynga，目前這種捆綁開始漸漸鬆綁，zynga開始搭建自己的程序平台。

        這類似良性的宿主和寄生物的關係：寄生物成長，宿主不被蠶食也因此受益。遊戲等應用程序為了得到更多的用戶的使用，寄託於facebook的用戶數據來推廣自身的遊戲，而facebook從收入考慮更是樂於協助。

       最後再來對比下facebook和蘋果這個應用大拿的app store收入對比，兩者一樣，應用平台分成都是主營業務的補充。可以看到facebook的應用分成收入的增幅非常可觀，和蘋果的收入差距也越來越小。

             查看原圖
三、隱私問題：事關SNS生死之硅谷式困境

        Facebook的成長過程始終伴隨著事關生死的隱私風險，隨著facebook的用戶規模和各種數據的極大增長，facebook尋求數據的貨幣化，並開發不同的產品進一步挖掘用戶數據，譬如2012年推出的timeline和social graph,將用戶的個人資料開發到了無限，產品的社交化越徹底，用戶在網上分享越多，隱私風險越大。這是典型的硅谷式困境：即增添新功能確保產品更容易使用，同時保護用戶隱私被無意洩露。

       這種困境源自SNS的本質悖論： SNS本質是以個人主頁為核心的呈現形式，用戶添加個人資料、經歷、興趣、timeline、好友，創建個人主頁，這就意味著網站內容的「所有權」其實很難明確區分歸屬——屬於用戶本身還是屬於平台。用戶已經把這當做了一個自我的空間，一旦出現廣告，某種程度上類似一種侵略，這點也引起了Facebook發展過程中始終伴隨的隱私問題。facebook在貨幣化過程中有兩次大的隱私糾紛：

       2007年的beacon風波：2007年，facebook推出beacon廣告系統，用戶在包括ebay在內的四十多個合作網站上購買東西的記錄，會在其用戶主頁上公佈，借此推廣網站和產品的品牌，如果基於這個訪問記錄在facebook上投放廣告，應該比google的轉化率更高。有不少人測試發現，當你從FB上退出，或者說你在隱私設置裡選擇了不讓別的用戶看到相關信息，facebook依然會追蹤你的這些行為，這個產品得到了當時facebook用戶的一片罵聲，多個原告發起訴訟，指控Facebook及其夥伴違反了一系列法律，其中包括《電子通信隱私法》、《視頻隱私保護法》、《加州消費者司法補救法》以及《加州計算機犯罪法》。合作的四十個網站迫於壓力也均保持了緘默，該合作實際上並未得到有力推進。這是facebook企圖變現用戶流量和行為的第一次致命的碰壁。

       Facebook的應對和糾紛結果：風波出現後，facebook的應對及時但並不誠懇，他們宣稱任何FB用戶都可以取消進入這個BEACON系統，設置了一個退出（opt out）的按鈕，但是這個鈕很難被發現。但隨之facebook引入了更嚴格的隱私政策，即每個人有權選擇你的哪條動態可以共享，共享給哪些人。2009年，Facebook達成和解協議，該網站將終止Beacon業務，並出資950萬美元創建一個促進網絡隱私保護、安全的基金會。

      2011年的贊助商故事風波：facebook於2011年推出贊助商故事，具體形式已經描述。這個產品同樣引起了用戶的不滿，因為利用用戶的資料來進行廣告銷售行為，譬如說某人喜歡某東西某產品，其實並未得到授權。

       Facebook的應對和糾紛結果：雙方達成和解，Facebook同意支付1000萬美元來和解這起集體訴訟。同時，Facebook還向集體訴訟的律師支付了1030萬美元，向集體訴訟代表支付了3.75萬美元。除此之外，Facebook還要授權允許其1.53億美國用戶退出「贊助商內容」。在此案中代表原告的經濟學家費爾南多·托雷斯通過對Facebook廣告營收數據進行分析後預測，隨著用戶選擇退出這項廣告產品，Facebook將在接下來兩年內損失1.032億美元。也就說facebook因為贊助商故事的隱私糾紛將總共損失1.3億美元。相當於facebook2012年第三季度廣告收入的1/10。

       從上面可以看出，在和隱私的博弈中，facebook基本選擇了自動敗退，隱私是SNS的一個痛，稍有不慎便會引起用戶的倒戈，在facebook歷史上，「anti-facebook 」這樣的小組經常在facebook發起新的產品更新時大量湧現出來，用戶經常發起反對活動，譬如註銷賬號、撤離facebook等，這對於視用戶為命的互聯網企業，尤其用戶作為內容生產和平台構建核心的SNS網站，更是事關生死的大事，facebook的妥協和賠償也算是「破財免災」了。

      但這裡面有個有意思的悖論：很多反對facebook的人又通過facebook這個平台來進行反對，這說明即使是不滿意facebook傲慢地更改網站，用戶依然認可facebook的價值和影響力。《facebook效應》裡寫了這樣一個「倒戈」的故事：2006年置faceboo於極大信任危機的「反facebook分子」——「反對facebook動態新聞」小組的發起人本帕爾，在2008年9月公開撰稿：『動態新聞真正引發了一場革命，值得我們駐足欣賞，隱私並沒有消失，只不過變得更易於控制了——我可以控制想要分享的內容，我能夠和所有人分享我的信息，而我想要保密的內容依然留在我的腦海裡。」

四、樂觀的定性總結和定量嘗試

        1、定性總結：如上是我對facebook保持樂觀的原因：宏觀來說，SNS廣告收入將逐步上升，蠶食其它類型的互聯網廣告份額；微觀來說，作為互聯網企業，facebook有一流的用戶規模和流量，作為SNS企業，facebook有著完善的用戶數據，而其逐步成熟的貨幣化手段——包括各種類型的廣告和平台分成利用了自己獨特的優勢。

       在貨幣化的過程中，隱私成為了一個掣肘。但和已經大江東去的myspace不同的是，facebook的隱私問題並不是最敏感的社會安全問題，而是和用戶的體驗產生的衝突問題，最終的結果來看，facebook做過妥協，用戶最終接受，在妥協中也推動了產品的更新間接推動了貨幣化的開展，用戶體驗和盈利的博弈得到比較折中的解決。

       facebook還有很長的一段路要走，在這個過程中，它至少做對了兩個關鍵的事情：

       第一個：抓住了盈利的根本：數據，還是數據。產品的開發是為了激勵用戶分享數據，有了數據便不斷開拓匹配的廣告產品。這一點前文有了詳細描述

       第二個：吸取了前車之鑑：SNS有兩種死法：死於不堪重負的技術問題，死於不堪一擊的社會問題，前者是friendster，後者是myspace。鑑於前一種「死」法，Facebook採取了漸進的策略，在早起在各個高校以及從高校到高中的擴張過程中，facebook採取了一個梯形的擴張，即進入一個學校前達到一定用戶量級後，暫停擴張，購買服務器穩固網站架構保證一定訪問負荷後再進入下一個學校；對於後一種「死」法，facebook的把關人角色扮演相對到位：必須實名，最初針對不同人群採取不同的區域網絡，也就是說高中生一個網絡，大學生一個網絡，學生外群體一個網絡，彼此之間看不到對方主頁和信息，當然後來這個區域網絡被打破，但起初的把關對於各種圖謀不軌進行了時間上的緩衝，facebook沒有太多的公開的惡性安全事故。

六：關於股價的定量：答案在風中飄

        能力有限，做不了定量分析啦！facebook的股價將怎麼走，每個人都有自己的判斷，我持樂觀態度。本人分析了facebook上市後35周的表現，已及對應時期內影響股價的企業動態，做了如下的表格。
      查看原圖      開篇所說，波動性極強，產品動態、投行機構的反應、研究機構的報告、競爭對數的數據都引起了facebook的漲跌，但仍有跡象可循，兩句話：

       1、  IPO後第三季度財報前，IPO帶來巨無霸的市值引起市場的巨大反彈，同時對貨幣化成果的不夠明朗，股價基本節節敗退。

       2、  第三季度財報後，facebook仍有小幅波動，但股價基本穩步增長到24以上，並保持螺旋增長，根本原因在於移動版news feed帶來的移動貨幣化的成功，盈利結果比較明朗。

      從這個角度來說，市場還是冷靜的。

      而2013年，facebook的股價將往哪裡走。答案在風中飄！

優酷土豆：扭虧之「依」和「阻」 朱妮

http://xueqiu.com/2183183860/25321916
中國互聯網上市公司第二季度財表紛紛發佈，優酷土豆成為少有繼續虧損的企業。但樂觀的是，虧損空間進一步縮小。扭虧取決於利潤等式中收入和成本的拉鋸，本人認為 ，優酷扭虧的依存在於：收入方面，移動廣告形成新增長點，進軍二三線藍海市場；成本方面，帶寬成本和內容成本的佔收入比和增幅減緩。但另一面，外部同業競爭的激烈，將搶奪網絡視頻市場份額，影響優酷土豆在產業鏈上的議價能力，內部優酷和土豆合併正效應並不明朗，對扭虧形成反向掣肘。

一、          總體表現

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     總量方面，優酷收入增長迅速，從2008年的3302萬增長到2012年的18億，年複合增長率高達252%。相比於收入，總成本相對平緩，複合增長率為57%。淨虧損總額在2008年到2011年開始出現徘徊並未顯著增長。從2010年起，連續三年毛利潤開始扭虧為盈，分別為3630萬、2億和2.9億。2013年的兩個季度，毛利潤分別為1420萬和1.9億，淨虧損分別為2.32億和1.05億，虧損空間進一步縮小，減幅為55%。
    查看原圖     比例圖能更好的反應優酷五年來虧損空間的降低，以收入為基數將其設定為1，然後計算各項指標佔收入的比率。可以看出，總成本和淨虧損佔收入比明顯降低，毛利潤佔收入比率明顯上升。（其中，淨虧損為負數，為計算比率以便考量對應關係，默認為正）
       查看原圖      增長率方面，收入增長率明顯高於成本和淨虧損增長率，但在2012年三者接近，再次表明和土豆的合併並未帶來協同效應，反而增加了成本。

二、          「依」之收入增長

    宏觀環境：無論從網民使用還是行業規模，網絡視頻行業都在整體上揚，這也是優酷土豆成功扭虧的宏觀環境。根據CNNIC的統計報告，截至2013年6月底，中國網絡視頻網民達到3.89億，較上年底增加了1678萬人，半年增長率為4.5%，視頻用戶普及率為65.8%，依然有很大的增長空間。

   從產業層面看，目前以廣告為主要盈利模式的視頻行業，在整體網絡廣告中的佔比將持續增長。而且根據CNNIC的調查數據，視頻用戶的高收入人群（月收入2000元以上）比例要高於在整體網民中的比例，這表明視頻用戶的購買能力比較強勁。

   在這樣的宏觀環境下，優酷的廣告收入並連續5年保持了穩定增長。

   1、移動廣告形成新增長點

    廣告收入，取決於廣告售賣率和廣告單價。根據優酷土豆的廣告刊例表，其最重要的核心廣告的單價並無太大提升.
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    因此要保持廣告收入的增長，關鍵在於前者售賣率，增加可供出售的廣告時間。但廣告時長和用戶體驗有著天生的矛盾，CNNIC的調查分析表明，在2012年影響視頻網站粘性的諸多因素中，廣告時間太長成為第二大因素，表明一旦廣告時間過長便會離開視頻網站。目前優酷PC端的廣告已經大大超過了10秒，30秒和1分鐘的貼片廣告比比皆是。另一種增加廣告時間的方式是增加視頻內容，但隨之會生成成本，不利於扭虧。從這個角度來說，PC端的廣告時間出現一定增長瓶頸。

    移動廣告成為了突破瓶頸的最大引擎。根據優酷自己發佈的數據，截至2013年3月，優酷移動端日視頻播放量（VV）達到1.5億，流量季度環比增長50%，日獨立訪問用戶（UV）高達2000萬，人均日訪問時長70分鐘，月度覆蓋用戶達到1億。此前優酷並未將這些移動流量變現，2013年開始，優酷開始進行移動商業化。受限於網速、屏幕燈現值，在手機等移動終端上傳統的FLASH、圖片等寬幅顯示廣告，和內容產生較大的「違和感」，並未取得很好的貨幣化效果，但對於視頻網站，因為廣告和內容形式一致，使得這種「內容化」的廣告可接受度更高，而貼片形式再加上屏幕大小，移動端的點擊率更高。

    因此，在新的廣告刊例表裡，可以看到優酷IPAD客戶端廣告的定價遠遠高於PC端廣告，15秒貼片的CPM達到200，30秒貼片CPM400，是PC端廣告的近7倍。如今，用戶已經可以在移動端看到香奈兒、馬自達、可口可樂、銀鷺、雪碧等品牌的廣告。另一方面，移動端內容可以通過PC端直接平移，無須再產生新的內容成本，只需支付帶寬和一定的人員成本，這對於優酷的扭虧至關重要。

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    移動廣告的成功有先例可循， 2012年第三季度Facebook移動廣告收入每天的營收大概是400萬美元，移動廣告的點進率達到全部Facebook桌面廣告的13.7倍，而上市後一度股價飄搖跌至20美元以下的Facebook股價也開始穩定在24元並逐步上升。

    2、二三線藍海市場開拓

    根據財報，2012年，優酷土豆的廣告主已經從2011年的505個減少到480個，因此優酷土豆CEO谷永鏗在2013年年初的電話會議上明確表示，要加大二三線城市用戶的開發。隨著一線城市的網絡視頻廣告容量逐漸飽和，視頻廣告的外延擴展至二三線，這是營銷下沉的常規路徑。二三線城市的視頻市場有幾大優勢：第一隨著中國經濟的發展，二三線城市網民的經濟能力和消費水平有了明顯提升，這也是品牌廣告主看中的潛在對象；其二有數據顯示中國二三線城市重度網民比例已超過70%，且平均在網絡上花費的時間達到16.6小時/周；第三中國二三線城市院線發展相對落後，對網絡視頻產生了巨大需求。

     因此，作為優酷土豆增加收入的另一個引擎，進軍二三線城市是一個機會無限的決策，但能否取得先機，還有諸多挑戰。要戰「對手」，愛奇藝、搜狐視頻這些競爭對手已經紛紛對二三線城市發起了總攻，還要戰「寨主」，目前二三線城市的這個廣告市場主要還是本地化的電視市場。

     三、 「依」之成本控制

    對於視頻網站，寬帶成本是重要的成本組成，一度成為視頻網站最大的拖累。值得樂觀的是，優酷土豆的帶寬成本佔收入比在逐漸降低。目前優酷土豆擁有一個可以完全自主管理和控制的遍佈全國的CDN內容分發網絡，前期搭建需要相當非常昂貴的投入，經過幾年的搭建，優酷土豆目前的平台調度準確度更高，收斂速度更快，而連接錯誤卻最少，可以有效利用帶寬，因此從長期看反而會降低帶寬成本。在利潤=收入-成本的等式中，帶寬硬成本的控制，對於優酷的扭虧起了重要的助推作用。
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三、          「阻」之內憂外患

    雖然優酷土豆在移動貨幣化和新用戶開拓上有了新的突破，通過渠道和客戶兩方面擴大了創收可能，而且帶寬的規模效應逐漸顯現控制了成本，成為優酷土豆在未來的財季和財年扭虧的重要引擎。但優酷土豆在扭虧路上，依然面臨內外挑戰。

    1、外患：視頻行業競爭激烈

      從外部看，中國網絡視頻行業競爭非常激烈，通過合併、收購、合作等多種方式形成的大型網絡視頻平台層層逼近，幾大系分立山頭：上市系——酷6和樂視，平台系——愛奇藝和PPS合併的百度系，搜狐視頻、騰訊視頻，廣電系——鳳凰新媒體。

     對於早期困擾視頻網站的內容和流暢度等問題，隨著這幾大系的建立，已經沒有太大障礙，上市系融到資金，有錢在帶寬和內容上投入；平台系背靠大山，在已有用戶和流量轉化上佔有優勢；而廣電系在內容生成上有著強大的經驗和資源，因此這幾大視頻企業差距更加縮小。

        另一方面，中國視頻行業不像美國，各自差異化定位明確，如youtube集中UGC（用戶創造內容），Netflix就集中在正版視頻內容，中國的視頻行業內容存在很大的同質化，基本都是UGC+正版內容的共存體，具體的節目內容也大同小異，譬如綜藝節目方面，優酷放快樂男聲，搜狐視頻就獨家買斷中國好聲音，電視劇方面優酷有唐頓莊園，搜狐有紙牌屋，騰訊視頻有CSI犯罪現場調查。這種同質化的競爭將進一步加大彼此間的消耗，降低優酷土豆在產業鏈上的議價能力，彼此間的「死防死守」將進一步蠶食網絡視頻的市場份額。

       2、內憂：合併效應正or負?

     2012年8月，優酷和土豆正式合併後。在網站基本面方面，根據ALEXA的數據，兩個網站的流量排名和日均頁面瀏覽量均大幅下降。
         查看原圖           優酷和土豆的日流量排名

     查看原圖           優酷和土豆的日均頁面瀏覽量

     在財務方面，我們可以看到2012年的財務數據出現了一個較大的變動，即在持續四年的收入增幅高於成本和虧損增幅的趨勢下，2012年的成本和虧損增幅首次逆勢高於收入增幅，三者分別為110%，146%，100%。

    優酷和土豆於2012年8月正式合併，2012年是合併後的首個財年。財報並未將二者的財務數據分開公佈，因此成本高企是來自於哪方並不明確。通過財報可以看出的是，在2012年的整體成本中，內容成本和管理成本增長總量和增長幅度最大。2012年內容成本高達7.37億，相比2011年增長4.94億，翻了兩番；管理成本高達2.38億，相比2011年增長1.58億，增幅達到195%。從網站流量和財務數據可以看出，二者合併後帶來的協同效應還要進一步消化。

    作為目前中國視頻行業市場份額的老大，優酷土豆能否走出虧損，取決於收入拉力和成本阻力的拉鋸。移動廣告和二三線城市廣告市場開拓能否驅動收入增長，優酷土豆合併後能否帶來協同效應和規模效應從而降低成本，外部競爭會給優酷土豆帶來多大成本壓力。