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張一鳴：今日頭條是怎麽賣廣告一年上百億的？投資者曾不看好廣告模式

張一鳴 2016-10-20 18:09

10月20日，2016金投賞論壇今日頭條專場在上海舉辦。今日頭條創始人、CEO 張一鳴在論壇上發表了題為“技術思維下的順勢而為”的演講，探討技術思維下廣告未來的新趨勢。

金投賞是目前全球五大商業創意獎項之一，本屆金投賞國際創意節匯聚了全球近7000位創意行業的專家、學者、媒體等人士。

以下為張一鳴演講內容整理，今日頭條授權i黑馬發布：

大家好，很高興能來到金投賞跟各位一起探討技術思維下廣告未來的新趨勢。

為什麽想說說這個話題呢？在座都是廣告營銷行業的專家，我來聊這個話題有些班門弄斧。我是程序員出身，技術思維一直影響著我，我今天也會從技術的角度來聊一聊未來的廣告，這是我更擅長的話題。

先簡單介紹下今日頭條。4年多前，也就是2012年8月，今日頭條正式上線。兩年前，還會有朋友來問我今日頭條是不是一家媒體。到現在，這個誤解似乎已經慢慢沒了，我們不是媒體，不是傳統的新聞客戶端，沒有人工編輯；我們是一款推薦引擎產品，是一個資訊分發平臺，文字、圖片、視頻，甚至問答、直播等各種形式的資訊內容都可以通過我們的推薦系統找到對它感興趣的用戶，當然廣告也可以精準推薦。

截至2016年9月底，今日頭條已經有5.8億用戶，日活用戶超過6300萬，單用戶日均使用時長是超過76分鐘，也就是說現在用戶每天在今日頭條上會停留45億分鐘。這45億分鐘都可以轉化成廣告商業價值。根據數據服務商QuestMobile的數據，移動應用中人均月度使用時長的前2名的一個是微信，另一個就是今日頭條。

今日頭條作為一個成立四年的互聯網公司，發展還是挺快的。主要競爭力是什麽呢？

今日頭條利用人工智能推薦算法提升了信息分發效率。最開始的兩年，別人認為我們就是又一個新聞客戶端，沒有足夠的重視。而現在，整個行業都被我們帶到了算法智能分發的這條路上。

很多相似產品在上線；傳統新聞客戶端也陸續改版上線“推薦”頻道；瀏覽器也做起“推薦”；甚至電商類平臺都有了自己的頭條。BAT已全部開始做算法推薦了。

頭條除了信息分發之外，還有很強的商業化能力。頭條現在主要的商業化模式是什麽呢？廣告。

很多人會覺得靠廣告來盈利不夠科技範兒。但是我自己覺得倒沒什麽不可以，Google、Facebook盈利也主要靠廣告，廣告也可以做得很好很有趣。今日頭條其實在廣告這方面應該是最少困惑的公司，雖然大家在不斷探索新的商業模式，但是我們還是做精準的需求廣告。

今日頭條精準的需求廣告依靠的是個性化推薦算法。傳統的資訊閱讀平臺為每個用戶呈現相同的主頁。但其實每個人都是獨立的個體，都有不同的閱讀喜好，所以每個人的今日頭條主頁都不一樣，它可以做到千人千面。

比如，家庭主婦會收到家常食譜的信息，體育愛好者會看到足球比賽推送。今日頭條根據用戶特征、環境特征、文章特征等數據，進行組合推薦。這背後是數據挖掘、神經網絡、自然語言理解、機器學習等人工智能技術的支持。

當整個內容行業從編輯分發拐入機器智能分發時，去中心化模式讓廣告的分發模式也隨之發生改變。我們知道，廣告離不開三個環節，生產、分發和消費，而智能推薦的時代中，這三個端口正在發生改變，以順應智能推薦技術這一趨勢。

廣告信息化

第一，從廣告的生產方面來說，現在需要像做內容一樣去做廣告。

在智能分發時代，廣告信息化是我認為的一個趨勢。因為個性化推薦，推薦的是信息。而廣告也是信息的一部分，它是有商業價值的信息。現在，強行插入的幹擾閱讀的廣告不再是好的模式。當年門戶網站的廣告就是掛兩邊，甚至在網頁旁邊飄，擋住用戶的視線，非常影響閱讀體驗。

而我們商業化的目標是讓廣告成為一條有用的資訊。廣告必須具備可讀性，之後它就能直接產生價值了。比如一個新品上市信息，或一個試駕活動，這種既具備商業價值，同時又具有可讀性和可服務性的廣告，我們就把它當作正常的內容推薦給用戶。

2012年初的時候，我去見投資人，他們當時還跟我說，移動屏幕這麽小，你們廣告肯定很不賺錢，因為屏幕小，廣告的展示位也少。但是我們推出了信息流廣告，生產出來的廣告可以像信息一樣分發，信息流廣告可以不斷刷新沒有展示位數量的限制，更不會像以前那種打擾用戶體驗。可以說，它就是一種信息。

我們的廣告都很明確地標註了廣告字樣，但是因為推薦系統精準推薦且是有用的資訊，所以轉化率都很不錯，很多用戶都不會介意它是廣告。這也是我認為頭條廣告ROI更高的表現。

互聯網平臺，還有誰在做信息流廣告？我們看到的有Facebook、Twitter、Instagram等。Facebook在2011年推出信息流廣告，此形式推出後迅速從PC端延伸至移動端，整體上改變了Facebook的營收結構。信息流廣告大獲全勝之後，Facebook開始將它應用到更多的產品上——2010年收購的Instagram就是其中之一。

分發自動化

第二是分發，廣告分發自動化，技術性運用讓投放更高效。

未來廣告勢必是走向個性化的，不同的人看到不同的廣告，這在以前你是不能想象的。廣告分發會更靈活，像普通內容一樣，個性化地展現在每個用戶面前，你的目標用戶才能看到你的廣告，更加精準。

今日頭條現在可以根據大數據給同一個廣告做幾十版素材，真正做到不同的人給不同的需求。其實按目前技術來說，不太容易做到，因為一要精準對應不同消費者，二要在技術上真正分發出去。比如頭條知道我喜歡數碼產品，那麽它給我推薦手表產品廣告的時候，會推薦蘋果手表，而不是奢侈名表。

頭條今年不少商業化合作都進行了這種創意形式的嘗試，取得了超乎預想的效果。例如頭條與亞馬遜在“世界讀書日”開展的一場“好書遇見你”的合作就是其中之一。在這里我先賣個關子，後半場的頭條分享大家可以關註下。

另外，分發技術的成熟，也給品牌廣告主帶來更多的選擇，比如說做品牌廣告投放的時候也能具備程序化技術性調整廣告的效果，讓自己的品牌廣告在投放過程中完全可控，在保量的同時隨時同步變化調整自己的量，做到真正的品效合一，這種私有交易平臺我們叫做PDB。

信息視頻化

最後是消費層面，廣告消費正在趨向視頻化。隨著4G和Wi-Fi技術的普及，並且制作門檻低、用戶需求旺，短視頻消費終於迎來了加速爆發期，視頻廣告的形式也會順勢成為新主流。

就今日頭條的視頻數據來說，每天有10億次播放，每天播放時長達到2800萬小時。在今日頭條平臺上，用戶觀看短視頻量呈現非常快速的增長，視頻流量在不到1年的時間內就趕超了圖文流量，信息走向視頻化。

目前來看頭條已成為國內最大的短視頻平臺沒有之一。

舉2個在我們平臺做視頻的頭條號例子：

第一個叫「坤哥玩花卉」，坤哥是《中國花卉報》的一名記者，精通花卉養殖。他在頭條號上上傳的家庭養殖教學視頻，長度在2-4分鐘左右。有 45 萬人向他學習了如何種菠蘿，43 萬人學習了如何扡插虎尾蘭，16 萬人想學在家種芒果，22 萬人對種金錢樹感興趣，24 萬人想要種辣椒，最受歡迎的則是豬籠草，累計有 765 萬人觀看了教學視頻。

第二個頭條號叫「魔術師林劍偉」，這位魔術師會把自己變魔術的方法、技巧在5分鐘的視頻里傾囊相授。他的視頻列表里，152 萬人學會了手機入氣球魔術，191 萬人學會了街頭換牌魔術，105 萬人學會了香煙盒漂浮魔術，103 萬人學會了撲克穿越鈔票魔術。

在信息視頻化趨勢下，短視頻廣告消費無疑將成為移動營銷下一站的風口。因為視頻有著天然的優勢，就是它比文字和圖片具有更好的感官體驗，能更高效地傳播，而且短視頻制作成本和門檻相對較低。

我們今年的重點是扶持短視頻內容創作，視頻廣告也是我們今年商業化的一個重點。

就在上個月，我們的商業化在華北、華東、華南三地都開展了頭條系列視頻商業產品的推介，以多樣的視頻商業產品更好的服務於我們品牌商。未來，也將會有更多視頻商業模式問世。

面對新趨勢和新挑戰，我覺得我們需要不斷去嘗試和改變，而技術團隊是我們的有利支撐。

今日頭條是一家技術公司，我們管理團隊中半數都會寫代碼，產品經理，甚至HR也會寫代碼。商業化產品的負責人也是會技術的，也是做算法的，我們商業產品也是技術驅動。

事實上，在技術思維的推動下，今日頭條不斷將運營效果優化，幫助廣告主借助智能分發實現營銷價值的最大化。比如，我們在短視頻營銷上提出POE衡量價值體系，從曝光、轉化以及用戶主動行為三個層面來更精準地評估衡量視頻廣告的傳播效果。

用戶會忽視廣告，但他不會忽視有趣的內容。我們一起，讓廣告也能成為用戶感興趣的頭條內容。

謝謝。

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對話戴科彬：獵聘深度撮合服務曾不被看好，但卻讓我贏得市場

B2B圈 2018-01-22 19:59

文|常皓靖

來源|B2B圈（b2bcyj）

戴科彬坐在位於北京十里堡的辦公室里，向我們詳述了獵聘接下來的發展規劃，而這些規劃，第一次如此詳細地對外披露。

在剛剛過去的2017年，除了在電視劇《獵場》中露了個臉，戴科彬鮮有發聲。他幾乎將時間全部用來構想獵聘的“雙平臺戰略”——左手2B，右手2C。

過去5年里，獵聘做了很多被同行看作“另類”的舉動：摒棄流量為王的思路、打出中高端招聘的招牌、請來商業領袖為自己代言、2014年便布局AI。這些迥異常規的做法，讓它在招聘的紅海市場中脫穎而出。目前，獵聘已連接認證獵頭超過20萬，服務企業數超過50家、個人註冊用戶超過3800萬。

接下來，在B端站穩腳跟的獵聘要開始做面對C端用戶的職業伴侶產品，該產品主要是圍繞求職者職業生涯的各個階段提供咨詢、職業規劃、人脈拓展、職業輔導等服務。戴科彬透露，職業伴侶產品已內測半年多，學員打分9.3分（滿分10分），營收可以抵得過一家A、B輪的公司。他預計，這將是獵聘下一個增長極。

2018年1月，我們和戴科彬暢聊了1個多小時，以下為對話精選，經編輯：

營銷

提問：獵聘是新創造了一種營銷方式嗎？

戴科彬：我們經常開營銷會，有章有法來打造品牌。最初，獵聘找不到明星代言，因為中國沒有一個明星代表職場。

提問：沒有挑過?

戴科彬：當然有，八字都挑過了。我是幹品牌營銷出身的，很清楚一個品牌從0到1是最難的。

獵聘剛上線的時候，招聘市場已是紅海一片，但很少有商業領袖出來代言一個品牌。於是，我們找到江南春、邵亦波為我們代言，把獵頭、獵聘和精英綁在一起，這是第一階段。

第二階段，把我個人和品牌綁定。我的職業背景對品牌有背書作用，也容易產生共鳴和話題。

第三階段，用內容提升品牌內涵。第一個相對成功內容植入的是《北上廣不相信眼淚》，通過和馬伊琍的職業發展綁定，讓觀眾知道獵聘的功能。而到了《獵場》，觀眾明白了獵聘在獵頭行業里扮演了一個很重要的角色。下一階段，我們還會持續通過內容的方式，去驅動更多人對獵聘的認知和理解。

提問：《獵場》播出之後，對業務有什麽影響？

戴科彬：《獵場》有那麽多品牌植入，沒多少人會記得其他平臺，但很多人都記住了獵聘，甚至有人說植入得太過分了，這是因為獵聘所涉及到的內容和劇本太匹配了。

提問：獵聘在劇中承擔什麽，是否涉及到劇本和投資？

戴科彬：我們跟編劇姜偉有比較深入的溝通，他也是《潛伏》的編劇，你就不好意思，也根本不會想去改他的東西。但獵頭這行又比較複雜，所以我也會給一些自己的看法，幫助我們快速了解彼此。

提問：咱們是最大的投資方嗎？

戴科彬：不是投資方，但我估計是最大的參與方。

提問：接下來還有什麽更多提升品牌，還是這波已經完成？

戴科彬：接下來陸陸續續還會有。硬廣的接受度和效率都很低，打硬廣已經沒太大意義了。今天要做的事情是，在一個場景里讓用戶自主探索品牌價值，這挺難的。

我幹營銷那麽多年，發現一個道理：以前品牌花一億在官方衛視轟炸，就絕對能起來。但今天消費者發生了很大變化，要消費者更深入吸收一個品牌更難了。這時候就通過內容的方式去植入，比如綜藝節日、電視劇、電影，只是品牌上露出是沒用的。

提問：當然，營銷會跟後端的業務結合。

戴科彬：營銷和產品是強相關的，很多人對營銷的理解就是打廣告，但我對營銷的理解是既經營又銷售。如何經營品牌、研發產品、定位等，才是營銷的核心和精髓。

提問：如果要做產品，要先做好定位，然後再轉營銷，這樣推廣起來會特別方便。

戴科彬：對，獵聘所有的定位都很清晰，就是服務中高端精英。現在，想起中高端招聘就能想到獵聘，這就是品牌價值。

服務

提問：如果看招聘這個事情的話，獵聘和其他公司最大區別是什麽？

戴科彬：我總結為服務、AI、生態。

黑馬講重度垂直，羅振宇講超級用戶，這些概念的本質是，傳統行業要升級的時候，互聯網在當中起的作用是什麽？

一種做法是說互聯網很輕、很框量，我們稱為流量經濟。但早在2014年，我們就看到，用戶已經越來越不滿意只有工具，更需要重度服務模式。

獵聘歸根到底就是招聘，是連接企業與人才存量市場的優化配置。互聯網講究需求標準化，但招聘需求非常個性化，所以互聯網只能提升服務的效果。獵聘一直做的是，如何把服務的效率最大化。我們抓對了這條路，采取了比較深入的垂直模式，所以我們在服務體系里已經建立了足夠強的壁壘。

我很清楚，玩流量肯定是玩不過BAT，只有玩苦活、臟活、累活，別人才沒辦法跟你玩。

AI是從2017年上半年開始火，而我2013年就招了第一個大數據人才，2014年開始布局。有了一定積累之後，我們在2017年連續出了職位智能分析、簡歷透鏡、職位透鏡、機器人伯樂等AI招聘產品。

提問：剛才談了服務、AI方面，再說生態。別人談生態，獵聘也談生態，不一樣的地方在哪里？

戴科彬：原來我們也打造自己的服務團隊，但是發現再怎麽招人也不可能到十幾萬，即便招到了也不好管。於是就連接獵頭公司，共同服務客戶。我們現在有20多萬認證獵頭，是中國最大的獵頭公司聚集地。

提問：獵聘的邊界在哪？是不是再往下伸就要做自營了？

戴科彬：獵聘不應該給自己設邊界，但是會有明確的定位，那就是只做生態。毫無疑問，如果獵聘做自營的話能掙不少錢。但問題是，這個行業模式是不是獵聘使命和初心。

我很清晰地定義獵聘是一家使命驅動的公司。中國公司最大的問題是，機會多、誘惑多，到處都有機會掙錢，但是掙錢的方式是什麽？獵頭公司的使命是幫企業挖到人，但我們的核心使命是幫人獲得職業上的成功。

一開始我們真的是圍繞C端價值在做，比如投遞、反饋模式就是獵聘創造的。但是有時候企業不會給個人簡歷以反饋，我們就把獵頭引了進來，連接獵頭一起滿足客戶的需求，讓客戶相信獵聘能夠更好地幫助他們找到合適的人才，這是2B的模式和思維。

輔導

提問：下一階段的戰略重點是在C端做功夫？

戴科彬：我們是雙平臺戰略，一邊2B，一邊2C。2B戰場又慢又重又複雜，但我們已經打造完了，目前正在補2C的DNA，下一階段一定是延伸到職業教育，這是我們的未來。

2017年在線教育很火，但沒實現核心目的，付費用戶最後不知道能不能找到工作。教得再好，沒有工作崗位，不是白搭錢嗎？我們的方向和他們相反。我們通過搭建平臺，先給他們提供工作機會，再提供職業的輔導。要不然通過別的平臺培訓完之後，還得找我們。

招聘只是存量人才的優化配置，但不能提升人才質量。現在我們是從人才供應鏈的角度思考如何讓一個人獲得成功，不僅幫他把自己放到一個對的位置上，還幫著他做職業輔導，打造的是圍繞人的職業生涯發展的服務。

提問：甚至會切入培訓？

戴科彬：我們不叫培訓，而是叫輔導。培訓這件事，被市場做low了，職業培訓這四個字，會讓人想到新東方廚師。並且，我認為師徒制的教育模式是最棒的，一個人的職業成功，絕對不是因為參加培訓班，而是因為有師傅帶你。我們從今年3月份就開始推這件事，已經打造多半年了。

提問：這應該是一個殺手級的產品。

戴科彬：口碑決定生死。從目前數據來看，學員口碑還不錯，10分滿分，學員打9.3分。

提問：已經進行內測了？

戴科彬：對，這讓我對未來充滿期待。獵聘團隊真的是敢打敢拼，活生生幹出來另一個平臺，而且這個平臺非常贊，營收已經抵過外面一家AB輪的公司。

提問：利潤怎麽樣？

戴科彬：如果沒猜錯的話，利潤不錯。只看其中一款單品的話，略有盈利。

提問：培訓很好賺錢。

戴科彬：不一定，分怎麽做。我之前搞過個性化一對一課外輔導產品，也不好做。培訓教育的最大成本是人和招生，但因為互聯網和移動互聯網的存在，會把原來一些成本降下來。

競爭

提問：某種意義上，獵聘更像領英，不像大的招聘公司。

戴科彬：在招聘時代，獵聘平臺的定位、產品、服務已經比較成熟了。我們每天在不斷地思考未來是什麽，不停地布局。我們已經完全超越了一般的招聘公司在做的事情。

我們現在給自己的定義是科技驅動的人力資源服務公司，互聯網只是提升效率的工具，科技才是核心元素。

提問：獵聘的客戶主要是哪類群體？

戴科彬：獵聘的客戶質量比較高，以一些頭部公司為主，科技公司、長尾公司也有特別多在用獵聘。

提問：互聯網招聘平臺受周期性影響會比較大？

戴科彬：對。在美國，有一個老牌垂直IT互聯網招聘公司Dice，但做得並不是非常好，為什麽？切口太細、市場太小了，一開始進入的優勢也是劣勢。並不是意味著你只做這個，別人就不能做，獵聘現在第一大產業就是新經濟。獵聘對招聘本質研究得更深，他們被收了，我們還在一路高歌。

提問：前兩年，您在一個小論壇上說“獵聘是撮合經濟”，現在還是這麽認為嗎？

戴科彬：招聘、房產、二手車買賣，都是撮合經濟。但是撮合有深有淺，我們經歷了從淺到深的過程。比如，我們推出了“面試快”、“入職快”、“獵頭快”三款獵頭式招聘產品，從原來只撮合到簡歷，到現在撮合到面試、入職，以及試用期。正因為深度撮合的服務模式，讓我們贏得了市場。我們這麽做了之後，友商們對此並不看好。

提問：他們覺得互聯網公司為什麽要做這些東西。

戴科彬：他們說這樣不是一個互聯網公司。但等我們做成之後，又覺得我們營收不錯，到後面就完全沒辦法追我們了。

提問：很多互聯網公司規模很大，但利潤很薄。您也是想走這種模式？

戴科彬：商業的本質是競爭，最好的商業模式是壟斷。互聯網如果能把規模效應做起來，是存在一定的壟斷性的。就好比說，今天誰能玩得過騰訊，他已經形成用戶壟斷了。我們現在就已經開始呈現壟斷性了。

提問：所以咱們的壟斷是？

戴科彬：我們壟斷並不是說只有我們做，而是說我們成為這個行業最大的一家。我們前幾年也追求規模效應，讓更多客戶、更多獵頭公司用我們，所以我們要的是增長。到了2017年，我們的主旋律是效率，所以開始盈利了。

提問：什麽量級的？

戴科彬：今天還不知道。

提問：營收規模大概是？

戴科彬：目前盈利了，我們現在的財務模型很健康。想要客戶付費，要先看他會不會認可你，而不是只說你好。這個思路對我來說特別重要。

提問：可以保持下去嗎？

戴科彬：肯定可以，當然增速不會像以前那樣。我不會逼死團隊，但是我覺得我們有機會。我腦子里想的不是每年的增速，而是如何從10億做到100億。

提問：怎麽做到呢？現在市場占有率怎麽樣？

戴科彬：你去看吧，如果中國獵頭的招聘市場是600億的話，我們只有1%多。太小了，有足夠的空間和機會，這塊市場我是認為是足夠有得漲的，關鍵看團隊能不能持續執行好。未來，根據我們雙平臺戰略，2C那邊還有很大的機會，是一個金礦。

提問：看來2018是大舉進攻的一年。

戴科彬：肯定的。2017年我們一直在練內功，上半年我沒有去外面講過一場。

提問：獵聘有沒有上市計劃？

戴科彬：計劃肯定有。但這是CFO具體要想的事情，我要想的是戰略怎麽實施。

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