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中國最具影響力的財經暢銷書作家吳曉波逼到死路 才能淋漓盡致

不談業績先想玩　賣出百萬暢銷書

捕捉靈感的筆記本 設計天王「玩」手札想出暢銷點子

 

2011-3-28  TCM

他替周杰倫、張惠妹和五月天等， 累積超過兩百張華語流行唱片專輯做封面設計，也為《達文西密碼》、《白色巨塔》等翻譯暢銷書定調外觀風格。出道八年，今年三十四歲的潮男設計師聶永真，過 去一年內，完成三十張唱片、三十本新書封面創作，也挑戰舞台劇和電影海報設計，堪稱是台灣出版界的多產創意人，做為把紙張當作表演舞台的跨界設計師，聶永 真也「玩」筆記本，而且玩得很認真。 用筆記本平衡情緒！到處蒐集，像每天依心情穿搭 去年五月的誠品設計節，聶永真設計的一款創意造型筆記本，短短一個月內一萬本銷售一空。這本比手掌略大的筆記本，是由騎馬釘裝訂不同磅數紙質的空白、細格 紋、墨綠色等，共五疊不規則造型紙張而成，往前翻向後翻，都像是本便於分類記錄瑣事的活頁簿。 聶永真說，因為從事平面設計工作，對筆記本的紙張材質和形式極為敏感，到訪各地美術館禮品部，甚至舊貨市場，蒐集風格迥異的筆記本，是他的興趣之一。 有次，在跳蚤市場，聶永真就發現一本德國設計師操刀的筆記本，雖然內頁是簡單的橫線，但卻是斜十二度的橫線，以遷就多數人書寫文字的慣性，獨特的設計觀 點，就讓他覺得「夠屌」。 問聶永真，不斷蒐集各式筆記本，目的是什麼？「用感性的話說，講到底，為的就是一個『爽』度，」他說，不同形式的筆記本，帶來不同的愉悅感受和樂趣，就像 有人每天會依心情搭配不同的鞋或包出門，筆記本對他來說，不只是記錄日常事件的工具，更存在平衡情緒的感性功能。 用筆記本激發創意！選最對味的，在紙上自我對話 也因此，聶永真手邊總有不少於五、六本形式殊異的筆記本，有完全空白內頁的，也有手工絹絲封面、色塊插圖其中，或像是漫畫本暗格劃分的筆記本，隨每天不同 的開會行程，選擇不同筆記本，如果這一天從早到晚，是密集安排的企畫會議，聶永真就會選空白筆記本，不讓思緒被嚴重干擾；若是一個新書封面的發想討論，他 則會攜帶色彩較豐富的本子出門，來刺激出源源不絕的創意。 聶永真說，對做設計這一行的工作者來說，工作情緒攸關著充沛創意的產出，儘管所有視覺作品的完稿，現在都已在電腦上完成，但最初始設計概念的自我腦力激 盪，一定還是在紙本上進行，隨身筆記本是最貼近他創作的溝通媒介，必然和情緒產生連結，而較為鬆軟的青禾道林紙，最好全部是米色空白內頁，是和他最對味的 筆記本。 從理性的角度看，不同筆記本對聶永真來說，也是他腦中存取跨界創意的活頁匣。 由於平均每週要完成一個唱片或書籍的封面作品，每個作品從企畫階段到完稿至少須一個月，如此的工作量，等於手上隨時有四、五個設計案同時在進行，如何一心 多用，讓每個創意都成為攫取眾人目光的焦點，將天馬行空的創意進行有效管理，攸關工作效率和作品品質。 聶永真的方法，是將設計工作流程，分成創意雛形發想，以及視覺影像完稿兩個階段。後者是進入電腦工作平台，透過繪圖軟體進行工作排序管理，這個階段需要費 心思的程度較低，然而，設計工作最核心挑戰是思考的自我突破，因此，最關鍵的還是前者的創意形成過程，在此階段，筆記本扮演最有力助手的吃重角色，由於經 常得多工進行不同設計案，聶永真盡量不讓每本筆記本都被填滿，一方面可即興延續進行中的創意，留白處當作另一個設計案的發想空間，更可以成為不同設計案的 對話窗口。 翻開聶永真筆記本，占去最多空間的是塗鴉式的不規則圖案，「設計工作的最前端，是從一連串的水平思考開始，」他解釋，筆記本就是進行腦力激盪的最佳運動 場，每個人的腦容量有限，於是，在筆記本上運思，就像是進入不同形狀的思考盒子找創意，圖像是最能勾勒出設計元素的表達方式。 筆記本無所不在！左手背、iPhone機殼都能塗鴉 像是去年和詹仁雄設計的跨界護照夾，聶永真就是在米色的筆記本內頁，反覆推演用料材質和配色；和唱片公司企畫討論封面設計，一場會議下來，聶永真的會議紀 錄，就是幾張簡單的設計草圖，回到工作室之後，再從草圖衍生出趨於成形的設計觀點。 但也有的時候，最終成形的創意常常是不按牌理出牌。像是他去年底替國語流行男子團體SIGMA創作的視覺符號，一開始是在筆記本上塗鴉找靈感，但最後成形 的創意，卻是坐捷運時筆記本不在手邊，隨手畫在硬紙板材質的iPhone手機背殼上，就連左手手掌背，也經常是聶永真拿來記錄靈光乍現的臨時筆記本。 他設計的不規則筆記本，刻意將不規則紙張裝訂起來，搞怪的構想雛形，來自聶永真平常習慣把印刷廠估算用紙磅數的樣張，或回收的廢紙，重新集疊一堆後拿起訂 書機，自製隨便的塗鴉冊，當作亂畫草圖、抄錄檔名或登記要買什麼飲料、晚餐，信手拈來的好工具。 聶永真認為，設計工作者最大的挑戰，就是脫離框架，讓自己處在不墨守成規的生活裡，如此，才能讓水平思考的創意自由發散出去，而筆記本之於他的意義，就像 是大腦外接的不同記憶空間，記錄創意奔馳的交錯軌跡，「只要我還是做平面設計師的一天，就會繼續不斷『玩』筆記本，」聶永真說。 延伸閱讀：筆記撇步1選形式不同的筆記本，回應工作情緒 2在空白筆記本上進行腦力激盪的自我對話 3每本筆記本都留白，讓不同創意對話

三駕馬車切入原創內容 丁磊2000萬「招安」暢銷作家

最暢銷的電動車是如何造出來的 特斯拉傳奇

特斯拉在2013年第一季度成了世界矚目的電動車新星，使人們對一度偃旗息鼓的電動車行業重新燃起了希望。而它的成功，既來源於其在電池技術上的突破，也得益於其創新的造車思維——從豪華電動車入手，自上而下。

2013年5月即將過去，特斯拉的電動車卻遲遲沒來中國。

特斯拉此前宣佈將於2013年春天在北京開業的電動汽車經銷店，並沒有如期開業。特斯拉汽車亞太區公關負責人Atsuko Doi對南方週末記者表示，CEO埃隆·穆斯科（Elon Musk）和管理層正忙於滿足預訂客戶們的訂單——他們中有些人已經等了兩年多，「我們不得不首先向他們交車」。

儘管成立不到10年，先後不過推出2款電動汽車，一共交付用戶約1萬輛（截至2013年第一季度），但在2013年5月初，特斯拉宣佈其2013年第一季度首次盈利後，一時成為全球矚目的焦點。近一個月內，它的股價漲了約80%，正在向100美元衝刺，市值突破100億美元。

2013年第一季度，特斯拉一共賣出了4750輛Model S，成為第一季度全世界最暢銷的電動汽車。

幾乎全世界汽車業和資本市場的人士都在興奮地談論它。在美國電動車三劍客（Fisker、Coda和Tesla）之中，特斯拉成為唯一的希望——Coda在2013年5月1日宣佈破產，Fisker由於破產的威脅而在積極尋找投資人。

有人說特斯拉是汽車業的蘋果，也有人說它是汽車業的谷歌，當然也有人在等著它破產，但這位年輕的後輩確實甩開了一百多年歷史的傳統燃油汽車企業，成為電動車革命的引領者。

硅谷小子大戰底特律巨頭

特斯拉最初的創業團隊主要來自硅谷，用IT理念來造汽車，而不是以底特律為代表的傳統汽車廠商思路。因此，特斯拉造電動車，常常被看做是一個硅谷小子大戰底特律巨頭的故事。

1990年代末，通用汽車研發出EV-1，並作為第一款量產電動汽車投放市場，這款車其貌不揚，續航里程140公里，由於投入與產出比不高，在生產了二千多輛之後，通用汽車於2002年宣佈放棄。

此事讓通用汽車背上了罵名，一部名為《誰殺死了電動汽車》的紀錄片更是讓此事廣為流傳。

事後，參與EV-1項目的工程師艾爾·科科尼（Al Cocconi），在加州創建了一家電動汽車公司AC Propulsion，並生產出僅供一人使用的鉛酸電池車T-Zero。

AC Propulsion公司的經營陷入困境時，一名來自硅谷的叫做馬丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）的工程師為之投資了15萬美元。作為交換，他希望科科尼嘗試用數千塊筆記本電腦的鋰電池作為T-Zero的動力。換用鋰電池後，T-Zero行駛里程超過了480公里。

艾伯哈德勸說AC Propulsion公司為他造一輛這樣的車，但科科尼無意成立汽車公司。艾伯哈德於是決定自己來。2003年7月，艾伯哈德在硅谷組建了Tesla汽車公司，並向AC Propulsion公司申請使用電動傳動技術。

電動汽車應該是什麼樣子？不少傳統汽車企業認為，把原來燃油汽車的動力系統換成電池驅動就是了，而且採用電池的低使用成本也是電動車的主要宣傳賣點。

這可不是特斯拉想要做的事情。2006年艾伯哈德在特斯拉官網一篇名為《態度》的開篇博客中寫道——傳統大型汽車企業製造出來的電動汽車，續航里程有限、性能平平、外形一般。「特斯拉汽車是為熱愛駕駛的人們打造。我們不是為了最大限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮、更有吸引力」。

特斯拉用硅谷的想像力造車，博采眾家之長。特斯拉開發的第一款車Roadster，是在蓮花汽車公司（Lotus）的Elise跑車基礎上開發。電動汽車最主要的三項技術是電池、電機和傳動系統。前面提到，特斯拉的傳動技術來自AC Propulsion公司；它的電池採購自松下生產的18650電池；它的電機，採購自台灣富田電機。這種交流電機的源頭，可以追溯到一百五十多年前的天才發明家尼克拉·特斯拉（Nikola Tesla）——特斯拉的公司名正是以他老人家的名字命名。

這看起來很簡單，就像是一個成熟產業裡的全球採購故事，但執行起來並不簡單。

2003年T-Zero換上鋰電池後行駛里程就達到了480公里。特斯拉花了約五年時間的打磨，才把Roadster推上市。在這期間，主要時間和金錢花在了研發上。譬如，特斯拉電動車引以為傲的續航能力，來自由七千多顆電池組成的電池包，即使短路也不會著火，個別電池損壞不會影響其他——這套電池控制系統是特斯拉自己的，到目前為止還沒有出過電池故障。而且，這一模式還能保證它隨時可以用到最先進的電池來裝備特斯拉電動汽車。

眼下正面臨資金鏈斷裂困境、尋求買家的美國綠色汽車企業菲斯科（Fisker），它的電池直接採購自A123，2011年末就曾因為電池存在安全隱患而被召回，讓人們對電動車的電池安全問題擔憂。

當然，特斯拉也有質量問題，召回過兩次，不過都與動力系統無關。一次是與Lotus組裝線有關的Roadsters後輪轂問題，另一次是車燈輔助電纜問題。

美國電動車企業Coda同樣也是選擇了外包，除了掌握電驅技術，包括電池（採購自天津力神）和整車製造（外包給哈飛汽車）都是外包，但推出的產品市場反應很平淡，與特斯拉的排隊預售相去甚遠，2013年5月1日申請破產保護。

從目前特斯拉電動車受到的關注程度來看，它確實做到了艾伯哈德所期望的。2012年9月，《連線》雜誌試駕ModelS，文章中提到：在海灣地區，汽車所到之處吸引來一堆人圍觀，這場景就像是在首發日有人在蘋果店門口揮舞著iPhone5一樣。

鋼鐵俠加盟

2004年，一位傳奇人物加盟特斯拉，後來取代艾伯哈德成為特斯拉的靈魂舵手。

當年2月，埃隆·穆斯科（Elon Musk）向Tesla公司投資630萬美元，成為特斯拉第一位投資人。他的條件是擁有公司所有事務的最終決定權並出任董事長，而作為創辦人的馬丁·艾伯哈德則擔任CEO。

穆斯科生於1971年，來自南非，猶太裔，是一個橫跨多個行業的商業奇才。1995年，他與兄弟一起創辦公司Zip2，並於1999年以三億多美元賣給了康柏。

1999年，穆斯科與人聯合創辦了全球最大在線支付公司PayPal。2002年10月，eBay以15億美元的價格收購PayPal公司，穆斯科持有的11.7%公司股份讓他收穫1.8億美元。

拿到這筆巨款，穆斯科決定發射火箭，以1億美元起家創辦了空間技術公司SpaceX，在經歷了三次發射失敗幾乎窮途末路之後，終於成功。2008年，獲得了美國航天局16億美元的火箭及航天發射合同。

火箭發射技術看似遙不可及，商業原理倒並不是很複雜——發射火箭的燃料費用只佔總費用的0.3%，而丟棄的火箭筒卻非常昂貴。穆斯科發明了垂直升降火箭Grasshopper，可重複使用，大大降低升空成本。SpaceX為穆斯科贏得了極大聲譽，因為世界上掌握了衛星發射和回收技術的只有四個「國家」——美國、俄羅斯、中國和穆斯科。

如果說此前穆斯科一部分精力在火箭發射，2008年開始，穆斯科把更多的精力放在了特斯拉身上。「汽車業太久沒有革命性的變化，現在是時候了。」穆斯科在探索頻道關於特斯拉的紀錄片中說道。

他的故事成了好萊塢電影《鋼鐵俠》的原型。事實上，他在《鋼鐵俠2》中也客串了一把。

2007年之後，馬丁·艾伯哈德因為研發超時、成本高企而承擔責任，黯然離開特斯拉。

此後，在穆斯科的領導下，特斯拉先是在2009年獲得了美國能源部的4.65億美元低息貸款，隨後在2010年6月登陸納斯達克，IPO發行價17.00美元，淨募集資金1.84億美元，成為目前唯一一家在美國上市的純電動汽車獨立製造商。

其他的意外之財還包括，2012年10月，特斯拉汽車公司獲得加州能源委員會（California Energy Commission）一項價值1000萬美元的專款資金，用以生產特斯拉Model X SUV，並進一步擴建其弗裡蒙特（Fremont）工廠；加州大氣資源局(CARB)出台的零排放車輛(ZEV)法規，以銷量超過一定數量的汽車企業為對象，要求ZEV在其總銷量中必須達到一定比例，目前主要針對日美6家大型汽車企業。特斯拉向其他汽車企業賣出碳稅額度，2013年第一季度，這項業務一共獲得6800萬美元的收入，約佔其總收入的12%。

不可忽視的是，特斯拉的背後，站著眾多超級投資人。其中包括谷歌創始人拉里·佩奇、謝爾蓋·布林等人，還包括豐田、戴姆勒奔馳的子公司和松下等傳統汽車巨頭。松下是特斯拉的鋰電池電芯供應商，而特斯拉汽車的部分設計也受益於奔馳的啟發。

2013年5月9日，穆斯科在個人Twitter寫道，「只想對客戶和投資人說聲謝謝，你們給了特斯拉一個穿越漫漫長夜的機會，沒有你們我們走不到今天。」

特斯拉三部曲

2010年，很多傳統汽車廠商還在電動車熱潮中搖擺的時候，特斯拉將精力從Roadster轉移到另一款全新電動汽車Model S的研發。

Roadster是一款駕駛性能堪比燃油車的兩人座跑車，最早的客戶包括谷歌創始人拉里·佩奇、謝爾蓋·布林，好萊塢明星布拉德·皮特、喬治·克魯尼、施瓦辛格等，這些明星客戶為特斯拉賺足了吆喝。

按照特斯拉的計劃，Roadster是第一步，造出小批量高價車，證明電動車是可行的。第二步，把消費者範圍擴大，造出性價比更高的車，同時實現盈利。第三步，則是推出更便宜的大眾市場的電動車。

2012年6月，Model S正式上市。如果說Roadster是借蓮花汽車公司（Lotus）的Elise跑車開發練手，那麼Model S是特斯拉從一張白紙開始正式造車。這款車是真正為特斯拉打造。

鋁質輕量車身，傳統的線條，苗條的車身，幾乎沒有多餘重量；為了降低風阻，車門把設計成自動感應，行駛中、平時車門把手收進車身，當鑰匙接近的時候會感應打開來。

車體從地板向上都是空間，一共可以坐7個人，後行李箱既可以放東西也可以放兩個兒童座椅——人們調侃說這一設計部分原因是穆斯科有5個兒子（雙胞胎和三胞胎），一輛車可以把他們都帶上。傳統燃油車車頭是用來放置發動機的，在這裡則是一個行李箱。

2013年5月9日，一家在產品評判方面深具影響力的美國媒體《消費者報告》，把它創刊以來的最高汽車測評分數——99分——打給了Model S，滿分是100分。《消費者報告》稱，駕駛這款汽車就像使用iPad一樣方便。

特斯拉把駕駛汽車變成了一件簡單的事情——只需要單踏板駕駛——踩住一個踏板就可以開車了。它的傳動系統不到一米長，從0加速到100公里只需4.8秒，就跟電燈開關一樣，扭力即時湧現，不需要換擋，一路加速到底，簡單卻並不影響到駕駛體驗。

Model S車內最引人注目的是那一塊17英吋的中控觸屏，這也是這款汽車硅谷氣味最濃的一個部件，也讓汽車控制系統變得簡單易用。除了雙閃燈和副駕儲物箱按鈕是獨立於中控屏外，所有的控制操作都在中控屏上完成，就像變魔術一樣。例如，你可以通過觸摸來開關天窗，或者把天窗開到合適的大小。

更重要的是，這塊觸屏背後，是一個活的系統，隨時聯網隨時自動更新，而且可以免費升級。相比傳統模式，特斯拉讓汽車升級換代也變得簡單，或許你不用換一輛全新的車，也許只要升級電池和系統。

為瞭解決充電難題，穆斯科還實施了一項「超級充電網絡」（Supercharger）計劃。最初建好的六個充電站，讓特斯拉用戶在加州暢通無阻。充電網絡的電力來自穆斯科創建的另一家公司SolarCity所提供的車載太陽能系統，使得這套系統只要在安裝之後，能源成本幾乎為零。

中國電動車困境

40歲，易到用車創始人周航送了自己一個生日禮物——一輛白色的特斯拉Model S純電動汽車，因為他覺得對創新最好的致敬就是成為它的消費者。易到用車是中國一家提供租車服務的電商網站。

2013年3月，這輛車從特斯拉工廠生產線下來，抵達周航在加拿大溫哥華的家。此時距離他在美國硅谷一家特斯拉經銷店裡下訂，大約兩個月時間。

在中國，現在還無法買到特斯拉電動車，即使買了車，充電也是個大問題，絕大多數車庫都沒有配備充電設施。周航表示，短時間內，特斯拉在中國只可遠觀。特斯拉內置3G網絡的好處用不到，有防火牆卡著，特斯拉地圖、影音也用不了，而如果聯不上網就等於廢物。

目前絕大部分中國人對特斯拉電動汽車的接觸，是在海外試駕，但這並不妨礙中國人對它的期待，小米科技的創始人雷軍和汽車之家的創始人李想先後在微博上表達了對特斯拉Model S的購買意向。

相比之下，中國的本土電動汽車都還停留在示範運營階段。

2013年4月，中國名氣最大的電動汽車生產企業比亞迪，對兩台運營里程在29萬公里左右的比亞迪E6純電動出租車進行「電池測試」，兩台車的續航里程都達到280公里以上。29萬公里一般相當於私家車跑15年，比亞迪試圖以此測試證明，純電動汽車的使用壽命已完全可以媲美傳統燃油私家車。但是，這並不能打消人們對電動車的疑慮。

「我們老是在孤軍奮戰。」比亞迪汽車新聞發言人李云飛對南方週末記者表示，中國地方保護主義問題太嚴重，比亞迪電動汽車能賣到香港、歐洲，在內地只能在深圳賣。目前，比亞迪電動汽車E6的月銷量徘徊在100輛左右。

眾泰汽車電動汽車租賃負責人馮言傑向南方週末記者介紹，2010年至今近三年時間裡，眾泰電動汽車租賃一共投放一百一十多輛車。但成為租賃車主，前提必須要有自己的充電場地，充電問題是其最大的制約要素。眾泰是中國第一家獲得純電動車生產許可的汽車企業。

事實上，中國政府對電動車的扶持力度不可謂不大。

從2009年開始，電動汽車被列為中國國家七大新興戰略產業之一。之後，中國工信部制定《節能與新能源汽車產業發展規劃》，明確電動車是中國新能源車的主要發展方向。前幾年中國國內大型汽車展上，每家展台上都擺著電動車。

但中國車企大多衝著政府補貼而來，產品也是朝著公共交通的方向開發。由於大部分電動車企業無法克服電池、充電基礎設施等瓶頸問題，且思路始終停留在如何降低成本上，僅僅有補貼也無濟於事，無法生產出讓消費者接受的產品。在2013年上海車展上，電動汽車明顯退燒，展車數量反而不及混合動力車。

據中汽協的統計數字顯示，2012年，中國電動車銷量為11375輛，在全年超過1800萬輛的新車市場中，只佔總銷量的0.6%。而且，這其中大部分是示範運營的電動公交車、出租車。

用營銷思維做出版，看一本超級暢銷書是如何煉成的

【導讀】這是一個傳統圖書哀鴻遍野的時代，在紙媒遭遇電子書和盜版圍剿的時代，雖然平均每年出版30萬本圖書，但真正能夠大賣的屈指可數。與這個產業鏈伴隨的是大量的書店的倒閉，傳統圖書行業正遭遇重重危機，更是有人認為圖書行業正在淪為沒落和即將消失的行業。但就是在這樣的環境之下，一家名叫讀客圖書的公司，創立五年來所有圖書平均銷量超過20萬冊,是中國圖書行業平均銷量的33倍。而其去年全年銷售接近2億。這在這個市場已經是一個非常前列的位置。

讀客創始人華楠，貴州人，沒拿過一分融資。在做讀書之前是一名廣告人，策劃過田七貴州益佰的克咳、哈藥的三精藍瓶口服液等品牌廣告。在短短五年內讓讀客迅速崛起，他認為原因在於「懂營銷」的圖書公司才能在這個時代生存。

近日i黑馬記者採訪了讀客的創始人華楠，聽他講讀客的故事。以下為華楠口述：

起步：營銷人做圖書

畢業於中山大學的我，實際上是一個在大的事情方面比較隨性，但是在小的方面又比較喜歡抓細節的一個人。

成立讀客圖書之前我和我哥以前分別在廣州和深圳有自己的廣告公司，有自己的合夥人。06年的時候，覺得很看好圖書市場，所以又成立了讀客圖書開始做圖書公司。

暢銷書哲學：超級符號，話語體系，品牌寄生

在做廣告公司的時候，我們就一直在推自己總結出的營銷，叫做「華與華方法」(註：當時的廣告公司名稱叫做華與華廣告公司)，這是我們兄弟倆在多年的實戰經驗總結出來的一系列方法，借鑑之前有很多成功的牙膏廣告案例，所以，我們決定用賣牙膏的方法賣圖書。

簡單來說這套方法核心總結為幾個點：第一就是超級符號。第二就是話語系統，第三就是品牌寄生。下面詳細的論述。

首先講怎麼必須要佔據一個超級符號。以公司LOGO為例。就是一隻熊貓捧著一本書，任何人看了之後，都知道它是個什麼樣的東西。蘋果的LOGO也是一樣，被咬了一口的蘋果。蘋果和熊貓本來就是超級符號，人人都能準確理解。而類似我們行業編輯的符合就不是超級符號，因為只有編輯才懂。所以，所謂超級符號就是跨越了語言，文化，階層，各個種群，被所有人能理解的符號。而品牌營銷就是「佔據」這個超級符號。把它變成你的品牌資產，蘋果占據的方式就是咬一口，而我們佔據的方式是捧一本書。所以當看到熊貓捧著一本書你就知道是讀客。

第二個叫話語體系。我還是以藏地密碼這本書為例。這本書就是選擇了西藏這個話語體系。當你選擇了西藏，封面上畫了彩條這個超級符號，圍繞這個所做的一切推廣，都要進入到西藏這個領域裡面去。我們向消費者提供的是西藏方面小說的權威，不是懸疑小說的權威。所以我們推廣的媒介，發表的文章，以及所有的推廣活動都是介入到西藏這個話語體系裡。

再比如讀客知識小說是我們自己自己提出來的一個話語體系。它建立了一個新的話語體系，簡單說來就是讀小說，學知識。明確面向年輕人市場。建立了這個話語體系後，我們就把所有小說建立起相應的知識系統。比如西藏的，權謀的等等。這樣，年輕人讀書的時候就會覺得，讀讀客的書和讀別的書不一樣，不是浪費時間，讀完每一本書，都會對這個領域有或深或淺的理解。比如說讀藏地密碼的時候，可以瞭解西藏，讀鬼谷子可以瞭解戰國和權謀始祖。

建立一個這種話語體系之後有很多好處，往細了說，它可以助於單個產品的推廣，大了說，這樣會建立起一個消費習慣，大量購買讀客的知識體系的書。只要買了第一本，他喜歡，接下來一整個書架都會買。一書架200本書，就有讀者一下收100本的。我們的書都是有編號的，比如55和57之間有56還沒出，他就會一直惦記56是什麼。當讀小說，學知識這個話語體系建立起來，並且被消費者認同，願意進入到這個話語體系中，這樣就能真正建立自己的品牌。

第三個是做品牌寄生。我們認為一切品牌，一切產品都是寄生在消費者身上的。要想暢銷就要找到自己的寄主，寄主越大，寄生空間越強，寄生能力則越強。2004年平安夜那天，我一個人開車從上海回家，收音機裡放了一首歌，就是Wham樂隊的LAST CHRISTMAS，這個樂隊在90年代的時候很紅，但是後來樂隊解散了，就再也沒有聽過了。但是LAST CHRISTMAS，這首歌寄生在了聖誕節這個節日當中了，因此可以穿越時光，一直流行下去。明白了這個道理，就會發現，這個社會就是這樣運行的。端午吃粽子，中秋吃月餅，這是寄生在傳統節日上，品牌也是一樣的。很多成功的例子都是這樣的。

再舉另外一個品牌寄生的例子。前幾天一個記者問我為什麼總能判斷下一年的閱讀流行趨勢是什麼？我被問愣住了，因為我從不預測下一年流行什麼，往往是我的書賣的好了以為我預測到了流行。其實不然，對於流行，我們看的是過去流行什麼，最短的是要看50年，長的你可以看3000年。比如說我們出了一本書，叫《卑鄙的聖人——曹操》，但是未來，明年，曹操流不流行？這個問題很容易回答，因為曹操已經流行了2000年了，明年不可能改。這也是品牌寄生，寄生在社會文化裡面了。因為這個社會存在對曹操關心的這個基礎，，在我們可以看見的未來，這個文化是不會消失的。而曹操這個話題同時可以寄生在權謀，諸葛亮，三國上，你要挑選合適的寄主。

當然這些是讀客營銷的哲學，但具體到讀客圖書暢銷上還要做好更多的細節。

細節的秘密：設計，時差，閱讀速度

首先很重要的一點就是設計。我對設計的要求是第一眼在貨架上被看到。而要被看到就要顏色有衝擊。當賣場一書架書都是紅色的時候，讀客就會把書設計成黑色的擺在裡面，絕對不與同一書架書顏色相似，這就讓讀客的書在色繫上有了區隔。比如，我們當初做候衛東官場筆記這本書，當時官場小說都是一排的黑色，所以，我們放了黃色，就顯得特別突出。你如果能成為和消費者第一個溝通的人，就能成為第一個銷售成功的人。所以，一上來，你的產品就必須要和周圍的產品不一樣。貨架上所有的都出剪刀，我就要出石頭。

其次要被理解不能有時差。就是一看你的封面就知道你是講什麼的。這一點是最難的。

第三，要規劃好閱讀的順序和閱讀的速度。如果消費者能夠按照你規劃的順序，和速度進行閱讀，那麼，他基本上就願意購買你的東西了。購買的程度是和閱讀的速度是成正比的，越快的閱讀你的東西，買你東西的可能性越大，這是我們的獨家發現。這就需要在封面導讀的位置運用超級句式了，這個導讀的超級句式一般都會是歇後語，順口溜這種耳熟能詳的語句，同時不能有雙層的邏輯。同時字體大寫有嚴格要求，三米外能看到是什麼，十米外看到是什麼，只有這樣才能誘導讀者能夠拿起書讀完，只要拿起來讀了，剩下的買不買就靠書的內容了。而我們裡面的內容要求的是閱讀速度非常快，就是沒有那種需要字斟句酌的文字，都是一個個快速推進的故事，有非常流暢簡單的語言。把這幾點抓住，讀者對讀客就有一種比較恆定的期待。而我們剛剛好能滿足這個期待，那麼就能建立起書之間的聯繫，所以我們的書是有基本銷量的，因為有這樣一群人是認準這些書的。

除了設計之外還有一點要有一個好的書名

書的名字很重要，一本書不是在他寫完那一刻誕生的，而是他被命名的那一刻誕生的。命名最重要的就是要使用超級詞語。我們有本書作者寫的叫玄武門之變。但這個會讓已經瞭解這段歷史的人，失去興趣，但是我們把它改成政變了24小時，使用政變這個詞之後，還要24小時，這種拼貼就能拼貼出新的內容，擴大了讀者群。政變24小時，24小時，簡單明了，加速了閱讀速度，而且能營造緊張的氛圍。通過這樣一個名字，我們就將這本書的主要價值闡述的非常清楚。而且閱讀速度非常快，。當然除了這些還有更多細節，但是基本上做好了上面說的這些營銷，一本書至少不會賣的太差，再配上好的內容，就會有機會大賣了。

教訓

當然我們也不是每本書都做到暢銷也有很多經驗教訓是可以總結的。最開始的時候我們想在中國做言情，那是源自於一個錯誤的認識。因為發現美國最賺錢的出版公司是做言情的。結果虧掉200萬之後發現，美國有沙灘文化，有度假，有家庭主婦，單中國沒有。美國的言情主體是家庭主婦，具有購買力。中國的言情是少女，這兩個是完全不一樣的。結果導致我們有了這個失敗的經歷

另外的我們的一本《喬布斯產品聖經》那本書做的太洋氣了，也就是太蠢了，光封面那張圖就畫了2個月，全部是手工一點點畫出來的。但是出版之後，根本就不好買。財經類的書，讀者的目標性和功利心是極強的，目標讀者的求知慾也是非常強的，所以必須要讓他相信，你就是這方面的權威，你的書才能賣出去。所以山姆·沃爾頓的自傳，我改名叫《促銷的本質》，沃爾瑪的老闆給你講促銷的本質，這就夠權威。亨利·福特的超級產品的本質，不要超級，直接是《產品的本質》就可以了。後來又做了維珍的《一切行業都是創意業》，他講出來的就非常有說服力。所以經過那個教訓知道。這些都是用失敗所獲得的東西。

雖然讀客在這個市場活的很滋潤，但是整個圖書市場與讀客依然面臨著層層困境：

困境一 ：碎片化的市場規模難以做大。即使是即將步入新的時代圖書行業，就算如讀客在這個細分領域能夠做到前三市場的圖書公司市場份額也不到1個點，市場太碎片化，缺乏真正的市場領導者，導致市場長期處於價格戰漩渦之中。

困境二： 用戶閱讀習慣發生大規模轉移。電子閱讀時代和電子書強烈的衝擊讓圖書行業很受傷。

困境三：缺乏真正的最核心的書號資源，面臨著一定程度的風險。

困境四：傳統的圖書渠道從線下書店轉移到強勢的電商渠道，而電商領域殘酷的價格戰也波及到圖書行業，使得圖書行業雪上加霜。

面對以上的困境，讀客又該如何思考，中國整個圖書行業又會走向何方？

奢侈品在澳門暢銷的心理學

澳門的奢侈品商店相對香港來說比較小，也沒有那麼多選擇，在產品選擇上看上去要比香港慢一拍。雖然香港和澳門都是免稅港，但高昂的租金使得這兩個地方的東西也越來越貴。比較幾樣化妝品的價格發現，澳門的東西也不比在寸土寸金的香港便宜。

澳門一家賭場裡，一名賭場員工正在清點籌碼。

但澳門有其得天獨厚的優勢，就是賭場。賭場火爆的生意帶動了奢侈品銷售。受到內地10月黃金週假期遊客湧入之助，澳門10月博彩收入創下歷史新高365億澳門元(約300億人民幣)，相對去年同期增長31%。在繁忙時間，一張賭檯最少下注1000澳幣(約800人民幣)。如此大進大出，奢侈品的高昂價格也實在不算什麼了。

賭客贏了錢後會買點奢侈品獎勵自己，反正感覺這錢來得容易。里昂證券的奢侈品分析師Aaron Fischer說，男士們輸了錢後，在內疚的情緒下也會給太太買個包平衡一下。有一位奢侈品業內人士本身喜歡在澳門賭博，他說輸了很多錢後，一兩個小時內思想會有種變化，那就是輸給賭場不如自己吃掉點、用掉點。

還有人輸了錢後希望能夠買首飾轉運。有一個國際一流奢侈品牌的澳門門店的經理告訴我，有一位中國婦女走進來，選了一件首飾，然後問他，這種寶石能夠帶來好運嗎?這位法國人毫不猶豫地說，那是當然，寶石越大越有效。這位經理還透露，雖然其澳門的幾家店規模不能和香港的相提並論，但銷售量也能排上全球前十。

周大福董事總經理黃紹基說，在香港股市大跌的時候往往他們生意會好，可能也是因為有人覺得已經輸了那麼多了，不如買一下自己一直想要的東西。在過去三年，周大福在澳門的銷售增長速度一直超過香港。

參看拉斯維加斯的經歷，澳門的奢侈品銷售走紅也不奇怪。在那裡，博彩收入已經下滑到總收入的40%，購物已成為拉斯維加斯的一個主要收入來源。在澳門，博彩收入還是佔到幾大賭場95%以上的收入，所以還有很大發展空間。

就像拉斯維加斯一樣，現在澳門賭場也試圖分散客源，吸引更多家庭客人，實現協同效應。有些賭場新建了3D電影院、足療、兒童娛樂房等設施，這可能會進一步促進零售額。貝恩諮詢2013年奢侈品報告顯示，在大中國地區，今年中國大陸和台灣奢侈品銷售都不理想，但香港和澳門持續從中國遊客和新門店的開設中受益。澳門尚未能挑戰香港購物天堂的地位，但因為賭博業的持續興旺，澳門已經成為全球奢侈品商家必爭之地。

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