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美國榮景有美麗故事（三）——居家修繕店Home Depot再創高峰

2015-07-13  TWM

美國繁榮訊息確立，近期消費支出及房市銷售數字亮眼，全美居家零售第一大店Home Depot，透過大數據與經營社群媒體的策略，遙遙領先同業，台灣供應夥伴也可望受惠。

美國聯準會前主席柏南克(一九五三年∼，麻省理工學院經濟學博士)以印鈔票的開創式貨幣政策，將美國經濟從泥淖中救起，失業率從一○％一路急降到今年六月的五．三％，繁榮訊息確立。

從歷史經驗看，美國將進入經濟循環的「大繁榮」，注意美國，聚焦美國，是當下投資不能忽視的思考。

美國繁榮帶動消費及房市好轉，美國居家修繕大店Home Depot成為「美國榮景有美麗故事」系列文章第三家公司，願讀者細細品味。

一九七八年成立的全美最大居家修繕店Home Depot股價在三月二十日創下一一七．九九美元歷史新高（市值一四六二億美元），目前維持一一一美元高價，一年漲幅四○％，股價和市值都大幅領先一九四六年成立的競爭對手Lowe’s（股價六十八．六一美元，市值六四○億美元）。

Home Depot創辦人馬庫斯（Bernie Marcus，一九二九年∼）與伯朗克（Arthur Blank，一九四二年∼）在一九七八年被家居裝修公司Handy Dan解雇後，決定創業，往「居家修繕零售」市場邁進。

草創之初，馬庫斯曾在亞特蘭大演講時，問台下多少人會親手修理家具，四百人中僅二十人舉手，警惕他做好三年後公司會破產的心理準備。然而，Home Depot不但沒消失，更奮進成為美國居家零售第一大店。

二○一四年營收八三二億美元，年成長五．五％，淨利六十三億美元創公司史上新高，近三年營益率逐年攀升，分別達一○．四％、一一．六％、一二．六％，它是美國繁榮下老店風華再起的「美麗故事」。

本文由工作夥伴洪睿陽（一九八○年∼，倫敦大學經濟碩士）、施旭澤（一九八三年∼，南加大企業管理碩士）聯合撰述，我加以修訂，讀者可作為台股投資參考。

從美國過去二十年經驗觀察，一九九四年二月至二○○○年十二月，及○四年六月至○七年八月兩次大升息，升息前後六至九個月，市場確實經歷震盪調整期，但之後即展開數年多頭行情，標普五百指數（S&P500）漲幅分別達二四八％與四七％，重要關鍵就是經濟持續成長與繁榮。

從近期美國公布的經濟數據中，消費支出與房市銷售亮麗，正向循環令人鼓舞：一、占GDP（國內生產毛額）七成的消費支出表現突出：（一）「消費者信心指數」進入「大繁榮」水平今年一至六月消費者信心指數介於九十四．三至一○一．四，直抵一九九四至二○○○年美國大繁榮時期長期保持九十至一一○之間的水準，美國消費持續強化，擺脫第一季短暫的疲弱。

（二）「超額消費」出現

今年個人消費月增率三月為○．六％、五月升至○．九％，創近六年來最大增幅，而個人所得月增率增長則穩定在○．三％至○．五％，消費擴張大於所得增長，「超額消費」出現，代表民眾對經濟前景的十足信心。

二、房屋銷售強勁，重返成長軌道：（一）新屋銷售創七年新高；（二）建築許可創八年新高；（三）成屋銷售創六年新高。

五月新屋銷售換算年率為五十四．六萬棟，年增一九．五％；建築許可則跳增一一．八％，年率為一二七．五萬戶，創八年新高；成屋銷售年率較四月上揚五．一％達五三五萬戶，房市熱絡代表經濟重返繁榮。

Home Depot營運和市值表現因而持續攀升，而快速跟上科技趨勢與市場潮流，更讓它大幅領先競爭者，廣受新世代消費者青睞：

一、大數據應用：

透過大數據分析，Home Depot發現，八○％家居裝潢是由女主人做決定，七五％的客人因商品擺設方式而購買超出預期的品項，因此，重新裝修商場，調整商品擺放方式，開設女性工作坊，改變廣告文宣，讓家庭主婦親自參與修繕，塑造成適合全家採購的好去處。

Home Depot改善客戶體驗，讓購物過程不單純是比價，而是一種生活態度與享受，因此，在五十美元以下品項的價格比競爭對手Lowe’s高出一至四美元，銷售量反而勝過對手，一四年平均單店完成六十三．四萬件交易，比Lowe’s的四十六．五萬件多出三六％。

二、網路銷售占比拉升：

一二年網路銷售僅占Home Depot營業額一．五％，一四年成長至四．五％，其成功導因於「物流體系和倉儲」的建立。

Home Depot在全美有三個直接物流中心，和Amazon相比，運送物品尺寸更大更多，能運送七十萬種不同尺寸商品，下單後二十四小時內能取得的商品共有十萬種，其餘運送時間也從三至七天縮短為一至三天，發達的「物流能力」讓客戶更願意下單。

由於網路銷售不斷拉升，讓Home Depot得以對比Amazon（七月二日股價四三七．七一美元，市值二○三八．三億美元，一四年虧損），得到更高本益比，今年本益比已推上二十三倍（過去為十二至十五倍）。

三、透過社群媒體與新世代消費者連結：YouTube最近瘋傳一段場景在鹽湖城Home Depot的求婚影片，主角是兩位男性，溫馨畫面吸引一千三百萬人點閱，除了表達Home Depot對兩性的自由開放態度，更顯示經營社群媒體的成功。

Home Depot從傳統DIY零售商變成生活享樂的販售商，也讓修繕和DIY不再只是繁重粗活，而是提高生活品質、享受親手實做成就感的方式，儼然成為一種陽光正向的生活形態，這種思惟模式蛻變出的企業成長面形，令人動容。

Home Depot在台灣的重要供應夥伴，如窗簾製造的億豐（八四六四）、門鎖製造的福興（九九二四）、工具機製造的鑽全（一五二七）等公司，業績與市值都將受益拉升，值得注意。

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