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左馭胡偉東：文旅產業的新爆發點

野草新消費 2017-06-06 22:28

在新一輪的消費升級中，旅遊承載了我們很多對於生活的美好想象，它的內涵外延也不止於原來的景區觀光，而是擴展成多樣化、個性化的生活方式，旅遊產業也漸變成文旅大消費產業。那文旅產業到底發生了什麽樣的變化？現存的機會在哪里？如何去挖掘出一個優質的創業團隊？怎麽在垂直產業鏈上做精準的投資組合？

在【投資人看新消】第六期，野草君專訪了左馭創始人兼CEO胡偉東，帶你理解文旅大消費更加貼近本質的一面。

口述  |  胡偉東

整理  |  張曉軍

文旅產業的新變化

最近幾年，人們對於文旅需求已經不像以前那麽同質化了。

舉個簡單的例子，以前一萬人，可能只有兩款產品供選擇，對應兩種大類的需求。大家到目的地觀光，要麽是7天5晚的行程，要麽是3天2晚的行程，差別不會太大。但現在同樣是一萬人，可能會出現幾百種需求，而且越來越個性化、差異化。同樣以前一個目的地，可能一個大型的酒店、水上樂園就可以搞定所有人的需求。

但是現在不一樣，可能住宿會有十幾個品牌酒店，除了酒店還有各種各樣的特色民宿，還有各種各樣不同主題的活動。我同樣去滿足一萬個需求，但是這些需求並不是同一品類。

消費者需求的變化升級，帶來了整個旅遊產品最上遊——資源端的變化，也對文旅產品的研發、營銷環節，產生了非常大的影響，並提出新的要求。

第一是資源。

中國上一階段旅遊目的地的資源開發，大多數是沒有內容、IP和場景的。你去目的地、景區或者公園，就是圈墻收門票。大家以占有公共資源，收過路費為主，目的地沒有合理的開發，經常處於透支的狀態。這跟國外有很大的差別，國外景區一般不收門票，你到目的地吃喝玩樂，才是最核心的價值。

從旅遊的上遊資源端來看，現在用戶需求的差別性越來越凸顯，那就意味著用同樣一個場景和內容，沒辦法滿足所有需求。所以，在做旅遊目的地開發時，需要引進各種長尾化的場景和IP、內容，用多樣的品類來滿足規模化人群的需求。

比如說在目的地，可以引入演藝、餐飲、體育賽事、騎行公園、鄉村高爾夫等，你所能想象到的各種項目，但每一個項目都不是大體量的。就跟環球影城一樣，有變形金剛、蜘蛛俠、侏羅紀等等很多IP都在里面，且不停地更新。

第二是產品。

拿旅行社來說，以前的產品特別容易規模化生產，因為人們的需求比較單一，出去的基本上都是大團。現在越往後，你會發現這種規模化的產品會越來越少，小包團比例會越來越多。

這對旅遊產品的組裝生產，也提出了新的需求。以前目的地活動最核心的是觀光，機票+酒店這塊到現在還是基本不變的，變化的地方是，核心的內容將從單一規模化產品變成了多樣的生活方式類產品。

其實，左馭對於整個文旅，或者廣義旅行的定義就是異地生活方式的操作系統，我們講旅行定位，生活方式異地化。所有的生活方式，把它放到異地去，那就是旅行。

一千個人可能會有一千種生活方式，你的產品面臨眾口難調的問題，這對整個產品的生產就提出了更高的要求。因為邊際成本提高了，原來旅行社服務一千個人只需要兩個產品經理，現在需要五十個產品經理。

所以說，現在我們很多的行程，產品的生產不能再是簡單粗暴的內容，一定是要在整個產品的研發中，考慮到不同的消費場景。

第三是營銷。

最後一個階段就是營銷，其實它和資源、產品是一脈相承的，因為整個產品里有IP，有內容，就意味著我喜歡這個IP，一部分用戶也會追隨它。這也是我們去做目的地開發，引入很多的內容提供商非常重要的原因。

比如我們投的星座女神，創始人莫小棋本身擁有很多粉絲。她現在想做變現的嘗試，比如在杭州開咖啡廳，做星座主題的民宿。在民宿里增加了占星知識主題後，未來一年半的房子都預售出去了。這其實只需要莫小棋自身的渠道，就可以把它賣出去。

我們在投星座女神的時候，它還是一個早期的IP。我們通常是一邊孵化IP，一邊把IP帶到目的地去，把大量的粉絲吸引到目的地，同時，也是讓目的地幫助IP成長。

這些IP，一方面加強了整個資源開發。像星座女神，在目的地資源開發時就已經介入，原來的民宿叫民宿甲、民宿乙，現在叫星座主題的民宿、莫小棋民宿，這樣就把資源盤活了。另一方面，從產品的生產來講，在里面增加一條占星，產品本身的可售賣性增加了，自身變成了一個非常好的營銷渠道，可以解決核心的帶客，客流等問題。

創業公司的機會

那麽，在文旅產業的變化中，對於創業公司來講，會出現什麽樣的機會？

首先，文旅行業不會存在像互聯網行業中那樣，出現一家通吃的現象，比如在電商領域，阿里、京東兩家獨大，這是由行業擴張的方式決定的。純互聯網公司，它的邊際成本幾乎為零，馬太效應會越來越明顯。但對於服務型消費領域來講，人們的生活方式差異性很大。從某種意義上，也造成了這個行業很難有超大體量公司，或者一家通吃的局面的形成。

第二，文旅服務型行業門檻相對比較低，想做大規模受制於幾個因素，包括人才的培養速度、地理位置、資源屬性等等，它不是一個增加幾臺服務器就可以擴張的行業。這些特點也造成了整個行業會比較分散。

第三，是由整個大的市場環境決定的，消費在繼續升級，人們對於優質產品的供給、服務和體驗的訴求越來越強，但是現在市場上很多服務性的供給嚴重匱乏，跟不上。所以大量的人選擇到國外出行，出境旅遊。在這幾個大的前提下，行業的屬性與市場的變化，對創業者來講，文旅行業機會潛力都是巨大的。

左馭資本創始人胡偉東

如何判斷文旅創業團隊？

我判斷一個文旅項目的創業團隊，主要有三個角度：

第一，這個創業團隊一定是對他所關註的細分領域，比如泛文旅或者生活方式，有非常深刻的理解。假設我投做體育賽事的項目，如果創始人自己不是一個體育愛好者，沒有情懷做這件事情，或者一個做親子遊的人，並不愛孩子，那我不會選擇投他。

生活方式必定屬於一群人，這需要他本身沈浸其中，這是一個基礎。而創業者本身對這個行業有情懷，有誌於做出改變，也非常重要。很多投資人選擇從大互聯網公司出來的，或者斯坦福、麻省理工等名校出來的，這些都不是我們看重的首要條件，我們選擇的第一要點，就是他對行業的理解和熱愛程度。

第二，相對來說，文旅行業的很多細分領域都偏傳統，但是它又需要互聯網思維來改造提升。所以，我們希望這個團隊的成員能具有開放的互聯網思維。

從傳統的做法來講，可能就是單純地幹某件事情，急於當下的變現，但不知道將來如何賺錢。但現在你做一個體育賽事，可能前期就需要一定投入，需要規模效應，並利用一些互聯網的傳播方式、獲客方式來推動它的增長。

第三，團隊的執行力一定要很強，千萬不要出現坐而論道，不會去做具體事情的人，這樣的團隊很難成功。我們需要是快速執行，快速糾錯，想到差不多就要去做，如果發現不對，迅速地調整，這就決定了你的團隊必須要有非常強的凝聚力、執行力。

第四，團隊CEO的人格魅力很重要，他得是一個有感召力的人，是一個粗中有細，抓大放小的人。

我為什麽投泥濘跑？

首先從整個體育賽事運營來看，現在中國是缺乏專業運營機構的，但市場的需求非常大。泥濘跑創始人黃斯沈本身的資源整合能力很強，對政府關系，地產、文化傳媒這些領域也都非常熟悉，有優勢切入這塊。

其次，黃斯沈自己本身是一個體育愛好者，多年在國外生活，深度參與這類的賽事。對這件事情，他有情懷，也知道怎麽去運營。再者，他所做的事情跟左馭大的戰略是協同的，體育賽事是旅遊目的地非常重要的內容形式。基於這幾點，我覺得他們的團隊值得一投。

同時，讓我對他印象深刻的一件事是，在一次杭州舉辦泥濘跑活動中，所有人跑完之後，都需要去狂歡區，用灑水車水龍頭沖洗，很特別的體驗，這也是泥濘跑最吸引人的地方。由於現場嘈雜，黃斯沈擔心灑水車找不到地方，他就一直在灑水車前奔跑，引路，全身都濕透和臟透了。以他現在那樣的身份和項目所處的階段，還能夠親力親為地在每一場賽事中，奔跑在第一線，我覺得是一種非常難得可貴的精神。

文旅產業鏈的投資組合

輕資產+重資產

文旅產業的投資我們主要分為兩個方向，一是文旅產業基金，做重資產投資。二是私募股權投資（VC），投輕資產。

這兩塊業務的投資邏輯不太一樣，對於重資產資源的投資,我們主要是通過做產業基金的方式去拿目的地。比如說在浙江省拿下了三四百個古村落，在其他省份拿下5A級景區等核心目的地，以此來掌控一些文旅目的地資源。

輕資產的產品和營銷端我們是通過VC基金來做。我們VC基金投的輕資產，在旅遊產業鏈上大多是做產品和營銷的，包括體育、文娛、生活方式等領域，不管是泥濘跑、奇趴還是星座女神等，都在這個範疇內。

兩塊業務之間的協同效應

第一你可能會問，這些目的地的內容、IP怎麽來？其實我們的VC基金就是在投內容和場景，投各種各樣的IP，通過產業基金這條路徑，可以幫助VC投的內容和場景項目更好地落地。換一個角度來講，我手上拿的這些目的地，它也可以看作是VC項目的孵化器。

比如說星座女神、泥濘跑、奇趴活動在哪里辦？通過產業基金對目的地的重投入，我們擁有了落地能力，就可以幫他快速地落地成長。而VC基金項目也可以給目的地帶來更好的客流，更多的內容，這是一個互利雙贏的事。

現在在產業基金這塊，左馭主要采取的形式是和政府合作，政府之所以找過來合作，是因為我們手上已經了各種各樣，跟旅遊目的地緊密相結合，可以在當地落地的內容、場景和營銷工具，並且知道哪些東西可以給目的地帶來價值。

目前，左馭聯合浙旅集團發起了規模20億人民幣的旅遊投資基金，在目的地選擇上，選擇了浙江，在於它的旅遊產業非常市場化，是中國旅遊最發達的地方之一。而它們需要找的，也是真正能把目的地盤活的機構。

國內目的地與開拓海外市場

至於只做特定的目的地，而不是鋪向全國性，是因為做產業基金核心前提是要看資源的價值大不大。

在我們把國內的資源都盤過一遍後，類似能做的目的地最多就四五個，我們最終是要把目的地做起來，而不是為了圈錢。如果自然條件、各方面條件都不具備的話，就沒有太多必要做了。

今年開始左馭在募資也好，產業基金也好，走的比較快，是因為有一個大形勢在，整個中國在朝著文旅行業轉型。各地的制造業，包括礦產等，現在很難做的動，需要靠旅遊來拉動GDP了，所以各地的政府對文旅這塊相當重視。

除了國內的目的地，下一步就會做海外目的地。反觀海外的機會是非常大的。國內很多要做的目的地開發都是做增量開發，既有的存量開發是進不去的，因為這里的格局相對穩定，難以撬動。但是到境外零基礎起步，從頭開始。比如說，我們在毛里求斯或者斯里蘭卡，拿下一個旅遊目的地來做開發，以後各種酒店品牌，生活方式就可以引進來，消費主體還是我們中國人。

簡而言之就是以下幾個原因：

第一，境外零基礎相對好操作。

第二，政府對整個做目的地的熱忱度更高，溝通的效率也更高。

第三，中國人出境遊的紅利遠遠沒有過去。

FA業務：項目開源與重要出口

除了VC、文旅產業投資，我們還在做FA（財務顧問）業務。那FA對於其他兩塊業務的意義是什麽？

第一，財務顧問業務可以幫我們在市場上開拓更多的項目源，因為總會有各種各樣的人給我們介紹項目，說要不要做FA，另外我們自己也在找很多項目。

第二，更重要的意義是，跟所有大的投資機構一樣，需要一個投行部，投行部是和整個市場連接的一扇窗戶，它是用來做交易撮合的。

比如國外各種大型投行，FA業務不一定是它最賺錢，但是一定是它最重要的部分。因為投行是它接觸項目源和賣出出項目最重要的出口。

當然，項目源是一方面，但對我們而言，後端的價值反而更大。因為最終項目要實現退出，退出的前提在於你能夠連接到市場上各種各樣的買家，上市公司也好，國內國外大型財團也好，你得能cover這些資源，這些資源我們平時怎麽連接呢？就需要FA的業務。

平時我們做FA既有左馭投資的項目，也有市場上最優質的一部分項目。通過這些優質項目，我才能跟各種各樣的機構投資人建立聯系。如果沒有這些優質的項目，我們跟他們建立聯系的成本將非常高。

通過做FA，我們也了解了他們的整個決策流程，基金的風格，以及他們的偏好。有這樣一個連接和發布的網絡，我們投的自己的項目，或者產業基金投的目的地項目，最終要實現退出的話，會是一個更好的選擇。

在外界看來，這三塊一起做可能會比較重，但其實我們做的是最輕的。因為我們只做一個行業，非常地專註。而且我們做三塊業務，有三個產品線，和這個行業的特征有關。本身旅遊行業的產業鏈非常長，把VC基金和產業基金聯系起來，如果不這麽做的話，恐怕也沒有人可以把旅遊產業做起來。

這樣做應該是文旅行業人所形成一個共識，在沒有共識之前，整個行業都在思考，這個行業到底怎麽破局？因為以前我們認為整個旅遊就是攜程、去哪兒、藝龍、螞蜂窩這些公司的，以為旅遊就是互聯網，後來明白，旅遊行業不容忽視的部分在上遊，在資源端。

所以我開玩笑講，我們一直以為旅遊是互聯網，後來才發現旅遊是房地產。它是一個很泛的概念，攜程、去哪兒，過去很多年做的是旅遊服務行業，不叫旅遊行業。全世界最大的旅遊企業是迪斯尼，這就看你對旅遊這個產業怎麽定義了。

不追風口，做一個資本市場的農夫

左馭有別於資本市場的很多投資機構，他們的投資風格可能是獵手型的，獵手是哪兒有長大的羊就去殺，不管養成的問題，這兒沒了就找別處找，這就造成了他們團隊的建制，項目的來源，以及整個的投資邏輯都和我們是不一樣的。

我們更願意稱自己為資本市場里的農夫。其實我們團隊，這些年來一直深耕在旅遊類行業里，沒有變過。比如要花大量的時間在研究行業上，團隊的人大多要做研究，自己寫文章，梳理行業，一個新聞一個新聞地捋，地毯式去掃這個行業。我不管這個行業現在是不是成熟的果子，我在乎的是怎麽樣種這個地。

還有一個區別是，我們一直在堅持價值投資、堅持垂直方向。因為在之前，我們投資人在聊專註的時候，並不見得就是一個褒義詞。但不管經歷了互聯網金融、電商、O2O、AI，還是其他行業，我們始終只看這一個行業。

當然，專註意味著你會有很高的機會成本，其它的很多行業可能沒有時間去關註。但是現在來講，隨著資本市場的泡沫破滅之後，專註的價值越來越明顯，專註帶來的其實就是價值投資。

由於花了大量的時間去研究整個產業鏈，上下遊之間的關系，我們整個投資其實是在系統性地看行業發展與文旅項目。包括現在我們整個的業務結構，既有VC基金投輕資產，也有產業基金投重資產，這是基於我們對泛文旅大產業鏈有一個非常完整和深入的理解，才形成的完整產業布局。

回到一切一切，所有問題最後的根本是什麽？就是專註，專註於行業。這里面一個大的前提是，我們在決定all in這個行業的時候，是對這個大行業本身有一個基本判斷的，我認為這個行業一定不會有大問題的。這個行業不會像有的行業，變來變去，它永遠都是這樣在走。未來幾十年，我可以看到整個大的文旅行業會繼續這樣往上走，毋庸置疑，所以我才敢all in在這個行業里面。

5

最大的機會在旅遊目的地開發

這兩年大家都在談消費升級，那消費升級有沒有讓文旅快速增長？我覺得並沒有，它一定是平緩的過渡。景區再牛，你也得開發兩年，這是一個大的邏輯，它是跟純互聯網的項目不一樣。這個行業也不可能短時間內出現爆發，出現滴滴這種幾百億美金市值的公司。

對於文旅的細分領域，我最看好的是旅遊目的地的開發，這也是整個文旅產業里最大的一塊機會，是最根本的供給側。因為旅遊目的地開發的問題，我們現在尚沒有辦法提供好的產品和服務。

現在行業里可能會有兩種聲音，對VC來講，狹義的旅遊行業大機會其實是比較少的。但對於那種有大資金，願意往旅遊產業上遊走的資本來講，我覺得機會還是很大的。當然光有錢還不行，這與怎麽開發旅遊目的地的也有很大關系。

可以說VC基金是我的左手，投各種各樣輕資產的內容場景、營銷工具。我的右手是通過產業基金投各種各樣的旅遊目的地。這兩邊結合起來，旅遊目的地才能開發，才能繼續往前走。

那這里面會不會走出一些新興的大型企業？當然，像國內的長隆、方特等，在旅遊目的地開發上走的都是比較靠前的。但在在線旅遊領域，就是攜程的天下。

要說整個大旅遊行業，萬達、複星、海航，這三大系都有一席之地兒。旅遊現在都在玩跨界，你不知道下一步誰會進入這個行業，有可能是萬科，也有可能是遠洋。

總體來講，萬達、複星，海航，在整個大旅遊、大交通、大住宿，大的目的地開發上，他們可能涉足的比較多。再加上兩大集團，攜程和新美大，他們主要在輕資產端，在旅遊的營銷和帶客這個領域。所以從大的旅遊格局來講就是這五大家。剩下的機會就主要是在資源端，而在這塊專註垂直、細分領域的文旅項目，我相信一定是有機會的。

* 本文系野草新消費原創，作者張曉軍。如需轉載，請加野草君微信（zhangxiaojun2015）。

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