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一隻尖牙的兔子竟改變了姊妹兩人的命運！這隻兔子叫作邦妮，是妹妹創作的作品，然而，如果沒有姊姊的包裝與行銷，邦妮兔迄今充其量只是紙上或包包上的塗鴉。這對姊妹花創辦的Foufou之所以會成功，是創意與管理如何融合的最佳範例。

撰文．謝富旭

五 年前，一個失眠的夜晚，即將畢業的政治大學哲學系四年級生洪佳祺，對前途正感到茫茫之際，不大會畫圖的她，隨手塗鴉畫了一隻兔子。這隻兔子的輪廓，不僅有 著歪歪斜斜的縫線，還坐在一片血泊中，拿著針線縫著自己斷掉的腿，整個構圖不僅透露出折磨人的孤寂，還帶著一絲詭異。「其實，我畫的是我自己。」洪佳祺 說。

但沒想到，這隻詭異的兔子，後來竟意外暴紅。印上這隻兔子的包包與Ｔ恤，不僅在文創市集裡成為搶手貨，不到五年的時間，這隻被洪佳祺命名為「邦妮」的詭異兔子，被應用與授權的商品高達一百多種以上，甚至國際手機大廠諾基亞的贈品，都要求「邦妮」圖案授權。

想 當作家，卻成了設計家完全沒有繪畫底子的洪佳祺，原本想當作家，大學時期，曾寫了幾篇小說參加文學獎，但都無緣得獎。讀哲學的洪佳祺最喜歡存在主義哲學家 卡繆及卡夫卡的作品，她所創作的「邦妮」能在商業市場暴紅，不僅讓她感到意外，更意外的是，這隻具有存在主義意味的兔子，竟能擄獲眾多粉領族的芳心，顛覆 了以「可愛」、「善良」、「溫馴」等訴求為主流的卡通圖像市場邏輯。

「剛開始，邦妮兔在文創市集出現時，第一批粉絲大多是粉領族，她們會喜 歡邦妮，真的讓我們很驚訝！」辭掉電視台工作為邦妮兔做行銷的姊姊洪佳吟說。「從消費心理學分析，或許外表溫馴乖巧，在公司總是扮演乖寶寶的粉領族，她們 的內心其實是很想叛逆、很想吶喊的，或許邦妮兔代表著她們內心叛逆的一個出口！」成功的商品是在失敗中累積出來的！

從政大哲學系畢業後，洪佳祺想找設計方面的工作，由於不是美術專科出身，求職的過程並不順遂。邦妮兔雖在文創市集打響了名號，但因為欠缺行銷與通路的經驗，儘管洪佳祺很努力地創作，但往往一個月在台北市西門町等文創市集擺攤下來，扣除材料成本後的淨所得，只有一萬元出頭。

看 到妹妹這麼辛苦地創作，但收入仍極為微薄，一直在媒體擔任行銷工作的洪佳吟決定要為邦妮兔找到市場。「其實，當時妹妹的困境，就是台灣所有文創工作者的困 境！」洪佳吟說，「在我們搞行銷的人眼中，創作只是文創產業的一小環，你必須把產品供應鏈、品牌、行銷、企業管理等種種環節成功串聯起來，創意才會延續， 價值才會出來！」在洪佳吟的行銷策略操作下，邦妮兔變成更多元、更幽默、更討喜，同時也淡化了原先陰鬱、孤寂的調性。洪佳祺甚至創作出幾款沒有尖牙利齒的 邦妮兔｜｜「兔寶」，進行市場區隔。而邦妮兔的圖騰也從原本的Ｔ恤與包包，擴展至文具、３Ｃ產品保護套、鞋子以及各種生活用品等一百多種商品。兩姊妹在父 親出資十萬元以及姑姑出資三十萬元的贊助下，總計四十萬元成立Foufou公司，準備在文創產業大顯身手。

二○○八年，Foufou推出「咒願邦妮」布娃娃，這隻布娃娃邦妮，附上兩支大頭針，一黑一白。插上白色大頭針，可以許願，插上黑色大頭針則可以詛咒。這款具有情緒發洩作用的療傷系玩具，定價六九九元，在網路上推出不久即銷售一空。

「一 些成功的商品，其實是在更多的失敗商品陪葬下，從經驗中累積出來的！」洪佳吟感慨地說。比如說剛開始時，邦妮兔手繪包包在創意市集與網路上熱賣，兩姊妹於 是利用印刷的方式大量生產價格較便宜的邦妮包，豈料卻嚴重滯銷。「很多消費者是衝著手繪包的獨特性與質感來的，用印刷方式大量生產違反邦妮兔原本的精神， 馬上就面臨消費者殘酷的審判！」然而，走精緻高價路線也未必得到便宜！有一次，洪佳吟以自身上班族的經驗，推出一款上吊樹邦妮兔的精緻便條紙，光開刀模成 本，平均一本即高達三十五元，這還不計管銷費用。結果，一組售價高達一百元的便條紙，首印一千組賣了一年仍乏人問津，最後只好以對折價賠售出清。

拓展實體通路的經驗，更是差一點讓公司瀕臨倒閉。隨著邦妮兔名號逐漸打響，也吸引百貨公司的目光，由於曾在新光三越百貨設立臨時櫃，市場反應頗佳的經驗鼓舞，洪佳吟也接受誠品信義店之邀，決定砸下巨資設立專櫃，豈料，這個大膽的決定卻是一場嚴苛考驗的開始。

誠品設櫃，邦妮誤闖險惡叢林！

「你去誠品信義店的賣場走一遭，那裡簡直是全台灣文創商品的一級戰區，設計水平之高讓人膽戰心驚，產品的質感更不在話下！」「我們在誠品設櫃，簡直是『誤闖險惡叢林的小白兔』。」洪佳吟心有餘悸地說。

Foufou在誠品設櫃的前幾個月門可羅雀，往往一天營業額不到一萬元。「誠品設櫃那段經驗是Foufou成立以來遭逢的最大危機，每個月以數萬元甚至十幾萬元的速度在虧損，不僅誠品的人頻頻關切，虧到我都頭皮發麻了！」洪佳吟說。

不 過，即使掏腰包購買的客人很有限，洪佳吟要求Foufou櫃姐要親切有耐心地對登門來訪的客人說明產品的創作理念，同時不斷調整店面的產品線以及設計風 格。「誠品設櫃經驗剛開始雖然痛苦，但事後想想，這是一個強迫自己加速成長的機會！」「我自己從這段經驗中學了很多現金流與行銷的know how，妹妹的設計功力也因此提高不少，這筆學費雖然昂貴，卻是值得的！」洪佳吟說。

「我們第一次進駐百貨公司，對百貨公司行銷的方式與促 銷節奏都不了解！」洪佳吟檢討當時的情況說。後來，Foufou在誠品做了兩個重大調整：第一、採取會員制，消費積點不僅有額外回饋，也利用誠品周年慶送 會員來店禮等促銷方式培養自己的客層。第二、引進Foufou品牌以外的文創商品，讓專櫃商品更多元化來吸引客流，雙管齊下的策略，讓誠品信義店的業績起 死回生。

隨著誠品信義店專櫃的營運逐漸步上軌道，也因為誠品通路的加持讓Foufou產品的能見度與口碑提高不少，洪佳吟馬不停蹄地持續擴 展實體通路。為了分散風險，洪佳吟與文創同業另創「tode」(土地的閩南語發音)品牌，引進更多不同的文創商品，在台北市西門紅樓、台北京站、新竹誠品 以及la essence台南Focus店四個據點，設櫃販售包括Foufou、阿原肥皂、茶山坊、二十六巷等數十種品牌商品，使洪佳吟在台灣文創產業通路占有一席 之地。

短短五年內，Foufou從一家手繪Ｔ恤，每月營收三萬多元的小鋪，成長到一家年營收二千多萬元、十幾名專職員工的文創商品設計暨通路公司。兩姊妹用創意與堅持在競爭激烈的台灣文創產業殺出一條血路，就如同邦妮兔的尖牙利齒一樣，證明小女生在職場上也是不好惹的。

Foufou

創立時間：4年

創業資本：40萬元

年營收：2500萬元

洪佳祺

出生：1982年

現職：Foufou設計師

學歷：政大哲學系

洪佳吟

出生：1979年

現職：Foufou營運長

學歷：政大廣電系

經歷：東森、年代電視台行銷業務企畫

一顆小小的爆米花，被當成廉價垃圾食物，在他手中，卻成了東南亞頂級商場的高端品牌。

這個台灣工程師，從夜市擺攤做起，結合電商，五年征服十一國，他說：「台灣能出HTC，為什麼不能出星巴克？」當《來自星星的你》男主角金秀賢抵達雅加達最新潮商場岡達林購物中心（Gandaria City）的那一刻，所有印尼的粉絲都瘋狂了！千坪的會場擠進兩千多人，他們的嘴除了尖叫之外，還忙著塞進一顆顆來自台灣的爆米花；第一排最接近金秀賢的VVIP位置，有一半由這個台灣品牌所包下。

它叫星球爆米花，一小桶，在印尼百貨公司架上售價六萬七千元印尼盾，折合新台幣一百八十元，相當於當地人半日工資。

它猶如爆米花界的金莎巧克力，在東南亞是高端品牌。五年來，從台灣出發，打入馬來西亞、印尼、新加坡、汶萊、香港、澳門、中國、印度、澳洲等地，今年將進軍韓國、泰國、阿布達比，是第一個用「虛實整合」方式，打入最多國家的台灣零食品牌。

早在新政府積極推動新南向政策，台灣吹起一股東協電商風潮之前，他已經用一顆顆爆米花，實踐了新南向。

這彈珠大小的球狀零食，

憑什麼征服亞洲新興中產

階級？答案是，超過四十

種取自各國在地美食的創

新口味!

攤開星球爆米花的「米

單」，有馬來西亞椰漿吐司、新加坡叻沙、韓國泡菜、四川香辣、日本抹茶、法國洋蔥湯等，各種在地的新奇配方。

背後的操盤手，不是傳統食品業者，而是一個三十五歲的手機工程師。

「我想做世界第一的爆米花品牌!」李佳祐，星球爆米花創辦人兼執行長說：:口灣能出一個HTC，為什麼不能出一個麥當勞、星巴克？」「我就是想做台灣

的麥當勞、星巴克!」

大安高工、高雄第一科技大學畢業，第

一份工作在手機代工大廠

華寶。但他很早就看清電

子業的產業循環:「好不

容易做出一個創新，第一年(訂單)吃很飽，第二年競爭者進來搶，大家都半飽，第三年就是所有人都挨餓。」並且，放眼整個產業，二台政清交成」等高學歷者比比皆是，科大生並無升遷優勢，儘管年薪近百萬，他卻看不到未來。

工作一年多後，創業想法浮現。

該做哪一行？他想，電子業有興衰起伏，食物卻是天天必需。研究所畢業當兵前，他曾與朋友合資加盟手搖飲料店，一家店一個月營收達四、五十萬，「只要開三家店，一個月就超過科技業中階主管的

年薪!」

出發。

看YouTube學做法，放上網就想賣但加盟畢竟要看他人臉色，他想把源頭掌握自己手裡。曾考慮過開餐廳、燒烤店，最後都因資本額太高而作罷。一次公司同事在網路上團購爆米花，小小一顆在網上賣就能創造上億年營收，引起他的興趣。

他開始上網搜資料，照著YouTube影片做實驗，發現要用機器做出一般電影院賣的廉價爆米花很容易，如何讓每顆玉米爆得均勻卻是大學問。

第一個重點是爐子，瞬間加溫必須達兩百度，火力要像F-16引擎噴出一人高，才能香脆不焦。他找遍全台灣，奸不容易尋到一個老師傅，手工幫他打造爐心，還申請到兩項專利。

他從工程師變身廚師，從研究晶片變成研究玉米粒，從冷氣房踏入四十度高溫廚房，每天揮汗與油煙、調味料奮鬥，測試了二十多種玉米，才找到一款非基因改造，爆發率好的品種，但價格較高。加上手工製作，人力成本高昂，這讓他必須得將自己定位在高價市場。

二〇一〇年，二十九歲的他離開內湖科技園區，拿著一百五十萬存款，及向長輩集來的資金，開始爆米花生意。

一開始，他以為產品好，放上網路就能賣；但既無知名度，也不知道要配合電商平台談檔期、做促銷，更不懂得買關鍵字廣告，前幾個月業績慘澹，只好回熟悉的內科園區發傳單，請前同事幫忙拚團購。

行銷。

從百貨到夜市，奠定「體驗」開路手法然而這樣畢竟太不穩定。既然定價比別人高，就得走入頂級商場。第一家店開在信義誠品，手扶梯下方的冷門位置，卻很適合這種輕巧零食，消費者試吃後埋單，月營收達四十萬元。他才意識到，要找高端消費者，得先讓他們「體驗」才能做成生意。

一抓到這個眉角，他立刻在京站、北車微風等地快速展店。「他們顛覆一般爆米花廉價的形象，」北車微風前營業部招商經理杜岳鵬表示，星球看起來不像零食，反而更像伴手禮。

本以為營運就此起飛，卻馬上碰到財務危機。工程師出身的他擅長研發與製程，對於財務卻很陌生。創業初期他的現金流只夠維持十天，但百貨公司票期通常在三十天以上，加上高達一八％的抽成，他沒精算就貿然投入，「開越多死越快，」只好轉向饒河街與士林夜市擺攤。

他把手工爆炒、調味的製作過程搬到現場，劈哩啪啦的聲響加上奶油香氣吸引大批民眾，但夜市消費力不如百貨門市，雖然舒緩現金流，但營收還是遠低於百貨。

定位。

把全球龍頭當假想敵，公司設海外部並且，隨著名氣打開，仿冒者也一個個冒出。「你賣一百他賣八十，台灣這麼小的市場所有人都一窩蜂在搶，到最後一定是一起死!」他萌生往海外發展的念頭。

他把擁有六十七年歷史、全球最知名爆米花品牌Garrett當成假想敵，當時全公司不到二十人，第一個國家都還沒走出去，他就把業務部門拆分成海外部與國內部，顯示挑戰世界的決心。

大部分股東反對：「你連台灣都還沒站穩，憑什麼去國外？」唯有一位曾在新加坡、香港投資銀行任職高層的長輩，深知東南亞的發展潛力，不僅大力支持，還給予許多經營管理上的建議。二〇一一年，他在吉隆坡雙威金字塔廣場開出海外第一家直營店。

選擇東南亞，因為「東南亞像台灣的後院，文化落差不像歐美這麼大，坐飛機三、四個小時就到，啟動成本與學費不會太高，」他認為：「想當世界第一，連後院都不了解，憑什麼跟人家說進軍海

外？」

因為懷有稱霸世界的野心，讓他比別人彎腰彎得更低，夜市、團購起家，練就現實慼，不敢輕怱市場的力量，「不要再講亞洲四小龍了，那是上古時期的事情，現在整個東南亞都比你強，成長都比你快，

為什麼不去跟人家學？」

他找一對一家敦強化英文能力，還自修印尼語及馬來語，盡可能的貼近當地。他身上看不到許多台灣人對東南亞的優越慼，「你要去人家的市場，是你要去學人家，不是人家要學你!」研發。

把零食當手機做，產品分成好幾代然而，進軍不到半年，卻碰到食安危機，台灣爆發塑化劑風波，新聞鬧上國際，馬來西亞政府全面徹查來自台灣的產品，他雖未中鏢，卻付出大量的成本應對，這讓他意識到食安問題對品牌的殺傷力。

於是，他花了八個月，從上游原料到下游供應商及製程全部重新檢驗，並取得回敦世界中最嚴格的清真認證，這讓他手握日後進入穆斯林八成市場的印尼與阿布達比的門票。

食品安全只是

基本，若要打世界杯，關鍵是在地化。

台灣電子商務

創業聯誼會秘書

長陳宏欣指出，

目前台灣做跨境

電商的產業，九

成以上是服飾與

化妝品，食品極少，因為涉及到安全衛生，必須符合當地法規，還得考量宗教習俗與當地口味，門檻極高。

不少垂涎東協市場的台商，沒有認識這一點，以為一套功夫就能打天下，但李佳祐知道「你不歸零，人家就會把你歸零。」他說，打海外的成敗，在於團隊是否能隨時歸零，接受新的文化。「拿著別的國家成功的經驗要進入新的區域，成功的機率是三〇％。」因此，從產品、通路到行銷，都得全部調整。

他的訣竅是，尋找當地人小時候的口味。每到一個國家，一定先去逛當地超市，把當地人從小吃到大的零嘴、泡麵全部買回台灣，與研發人員試吃、討論，從中獲得新口味靈慼。

手機工程師出身，他把手機製程的概念應用在爆米花上，像iPhone一樣不斷推陳出新。第一代產品很陽春的撤上調味粉，做出原味、起司等經典款，第二代抹上單層糖漿，做出焦糖、太妃糖等口味，稱之為single coating。

到了第三代的「double coating」，難度大為提升。在糖漿上撒上獨家研發的調味粉，不只要符合在地口味，製程還得抓準比例，糖漿與粉要裹得均勻，每一顆口慼必須一致。

這是讓他能在亞洲超越GarrCtt的關鍵。

為了開發這個製程，他前後花了七個月，

消耗掉四百多公斤玉

米，反覆測試上萬次，最後研發出大受

東南亞市場歡迎的抹

茶拿鐵、讓香港agnes

b主動聯名合作的法

式洋蔥湯口味，以及

一顆平均單價高達新

台幣兩到三元的松露

巧克力口味。今年七月，他還要推出第四代製程，糖漿與粉之外，再融入杏仁片、榛果等食材。

這讓他的成本大幅

提升。一般零食原料占成本五％以上就算高，他卻拉高到三〇％。「沒辦法，你不持續研發，一、兩年就被市場淘汰。」他說。

實體店供體驗，電商平台拉抬回購率有了對的產品，在地化第二關則是找到對的通路。

曾任HP亞太區協理、iWine暨五一四網站執行長歐明哲解釋，東協是一個概念，實際上各國不一，需要因地制宜，靈活採取實體、虛擬等不同的通路策略。

如馬來西亞、印尼、香港，擁有大量觀光客與商務客，消費力道強，就必須像精品般進駐頂級大型商場，讓客戶現場體驗。

在台灣，他開在信義誠品、微風廣場、新光三越與Sogo;在香港，他人駐金鐘廊、中環萬宜;在印尼，他打進當地最頂級商場之一Taman Anggrek Mall。

印度，貧富差距大，商場不若東南亞發達，就改切B2B，與航空公司、電影院、五星級飯店合作。

澳洲、新加坡、汶萊、韓國，因為實體店面租金與人力成本昂貴，非具國際規模的大品牌難以切入，但網路頻寬、物流運輸、信用支付等基礎設施完備，就以電子商務為主。顧客在官網下單，從台灣或印尼工廠出貨。

他摸索五年的心得是，實體店面是讓消費者體驗的第一站，但電子商務才是最具銷售潛力的管道。因為前者有距離與空間的限制，而網路沒有。他要讓在實體店客戶後續能在網路上完成回購，虛實相輔相成，等於是先用「陸軍」開路，再用「空軍」轟炸的概念。

合夥人。

用制度避人性貪婪、每晚雲端會議因為要接地氣，找到對的合作夥伴極重要。他在東南亞以授權加盟為主，部分市場如印度、澳洲因應當地法規，則以合資公司方武。

挑代理商，他有自己一套檢視標準。不是捧著錢上門就開放加盟，而是要資金、人脈、團隊三者兼具。至少要備足能開三家店的本錢，避免第一家就夭折，損及品牌形象—人脈用以打進百貨商場，獲取行銷資源；團隊要有經營與財務經驗，懂年輕人最佳。

當別人把代理商視為搖錢樹，他把代理商視為合作夥伴，保證讓對方拿到的淨利潤，是當地營收二〇%以上，比市場行情高出一倍。這個目的，是要讓代理商快速創造現金流，建立信心，並在最短的時間內大舉展店，打響品牌知名度。

一般台灣的連鎖加盟業者只管收錢，極少干涉經營，他卻與加盟者合作緊密，每晚都用通訊軟體與各地市場討論行銷策略、檢視財務報表。贊助韓星金秀賢的粉絲見面會、一夜之間打開市場知名度的點子，就是他與印尼代理商在雲端討論出來的。

緊密合作，則是來自慘痛的經驗。原本，他對海外第一個據點、馬來西亞代理商極度信任，在當地設立研發與工廠，對方也交出一年內市占率第一的成績，他以為可以放心把東南亞都交出去，沒想到對方先竊取他的資源，私下再找其他供應商，仿造星球的品牌另外開店對打。逼得他不得不關掉工廠與全部實體門市，以斷絕對方後路。

「他把對方當朋友，結果卻被背叛，這對他打擊很大，」李佳祐的太太，同時也是創業夥伴林菁菁說。他一度沮喪到無法再相信人。但太太鼓勵，應該用制度去避開風險與人性，他才打起精神，把研發收回台灣，並找專業律師重新規畫海外契約。

清理門戶後，他在馬國改採電商切入，設臉書專頁，短短十天意外湧進破萬粉絲，雲端銷售回溫，讓他察覺，店面雖能體驗，但品牌影響力與銷售卻可靠電商完成。

雖然繞著亞洲跑，一年內有將近一半時間不在台灣，但他從不停止學習。位於南港的辦公室，距離研發實驗室十步路，就是一個小書架，上面擺放著《商業周刊》、《哈佛商業評論》等雜誌，那是他的日常養分。

戰場持續擴大……

接地氣擺心中，週讀兩本書隨時歸零僅僅四十多名員工的中小企業規模，他卻辦起讀書會，不但自己一週至少讀兩本書，還買書送員工，一個月在公司開一次讀書會，最近一本書是《好服務，壞服務》。「一本書四百元，一百本也不過四萬元，我如果可以這樣培養出內部人才，豈不是比花四萬元請一個空降部隊划

算？」

儘管已打入亞洲十一國，營收逾兩億元，毛利率維持在六成以上，但他仍戰戰兢兢，「所謂成功，只能爽一天就好，隔天起來，你還是要學習才能跟上時代腳步。」站穩東協市場後，接下來，他把眼光放在北亞的韓國，中東的阿布達比，以及亞洲美食一級戰場的泰國。

縱使，他正透過雲端拉高亞洲各國的網購比例，但「接地氣」仍是他唯一保持競爭力的心法，「不可能坐在台灣就把東西賣到全世界，一定要深入當地，才能看到

機會！」

撰文者林俊劭