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台灣廉價航空元年來了！隨著廉價航空崛起，航空界老大哥華航也拍板轉進。二月中，華航和隸屬新加坡航空集團、新加坡最大廉航虎航（Tigerair）合資的台灣虎航（Tigerair Taiwan），正式取得民航局籌設許可，預計十一月一日開航，繼日前復興航空旗下的威航後，台灣天空今年將出現另一家本土廉航新面孔。

「不能說華航大膽，（我們）比較有決心！」華航董事長孫洪祥接受本刊專訪的這句話，宣示華航不缺席廉航市場。聽聞對手進度，復興航空發言人高治華重申威航「九月就會正式開航」，力拚「台灣第一家」。

按孫洪祥規畫，台灣虎航三月開始招機組員、首架飛機九月到位，預計前三年機隊規模達十二架，且第四年後再以每年新增五架速度擴張，「目標是第一年就賺錢。」

不過外資券商瑞信（Credit Suisse）認為，台灣虎航對華航的財務挹注卻有如「貓爪輕拍水面（paw on the water）」，短期具體貢獻不大，孫洪祥也坦言，以三年後十多架機隊規模、年營收約百億元計算，連華航營收規模十分之一都不到。為何華航非要有廉航不可？

卡位趨勢和航權，正是孫洪祥現在最大盤算。

搶市佔台灣商機大，可多貢獻客源

先看天時。據亞太航空研究中心（CAPA）最新統計，亞太區去年平均每一百個座位中，廉航佔比達二四．五％，十年來成長超過五倍，加上二○一一年底台日開放航約在內，越來越多航線解除限制，這些都是台灣虎航發展利多的可能條件。

「和歐美廉航市場動輒三○％、四○％，亞太區也有二○％的市佔相比，台灣只有個位數，這就是商機所在，」高治華認為，華航一起投入把餅做大，讓各界對廉航關注度提高是好事，「有兩家本土業者沒差，市場是夠的。」

這是因為，廉航業者最大的競爭對手是成本，而非彼此拚價格戰。因此儘管台灣航空市場老大、老三動作頻頻，老二卻認為低價不是自己要轉進的市場，長榮航空發言體系強調：「目前沒規畫做廉價航空。」

不過世新大學觀光系副教授陳家瑜指出，華航、長榮等大型航空公司過去都說因市場區隔，廉航影響不大，去年卻推出過去從未操作過的早鳥票搶客，代表市場確實受廉航威脅。

若以台灣虎航市佔率達五％、其中取代和新增客層各半，及華航目前約三成市佔推估，進軍廉航可多貢獻三．二五％的客源，「一般只要廉航進得去的市場，五年後市佔可達三○％，」孫洪祥透露，儘管目前已有十三家外籍廉航業者進入台灣市場（見表），但以台灣市佔只有四％來看，還在早期剛起步階段，華航不做，既有市場恐遭其他業者分食，又掌握不到新客源，此消彼長間影響又會更大，「時間來講我們並不晚，為什麼不做？」

搶航權提早卡位兩岸高獲利航點

其次是地利。「廉航一般很少做中轉，都是點對點直飛為主，」孫洪祥解釋，以台灣位處東北亞、東南亞中間的地理位置來說，不論北到韓、日，西到中國，南到東南亞國家，飛行時間多在四小時半內，台灣虎航發展空間大。

此外，中國透過恐怖平衡壓低票價，而把上海航點開放給廉航，及韓國政府鼓勵業者飛松山—首爾航線等國際經驗來看，有了台灣虎航，「無論政府支持大型航空或鼓勵用廉航開拓市場，華航都有機會，」陳家瑜觀察。

正因航權是航空公司發展命脈，主管機關分配航權時，每家業者都有機會。過去華航靠子公司華信替集團多爭取航權，轉投資的台灣虎航預期也能在航權談判上替華航多「卡位」，有助取得更多入場券。

更關鍵的，還有兩岸航線未來將全面開放的趨勢。「（兩岸航線）要分，也是分下一輪，但我們希望台灣虎航不是飛跟人家分的（航點），」孫洪祥透露，未來陸續開放的兩岸航線確實值得台灣虎航期待，但考量經濟規模與效益，至少一週七班、甚至全面開放的中國二、三線城市等高潛力航點，才是能真正貢獻利潤的關鍵。

陳家瑜認為，兩岸航線未來一旦完全開放，客源非常巨大，廉航有助不易出國者降低門檻、增加頻率，業者只要鎖定高獲利的最佳航點，確實大有可為。

儘管廉航也是航空公司，但孫洪祥不諱言隔行如隔山，營運模式和傳統航空全不同，「假如我取名番茄航空，沒人知道你啊，要花很多時間去養客人，」一旦和有十年經驗的虎航合作，華航能獲得品牌、行銷、管理與市場互補等資源共享優勢，又因合資對象虎航單一機型採購量大，也可搭順風車用較低成本買或租新機，可說是好處多多。

廉航的消費者大多價格至上，品牌忠誠不高，光台灣市場至少還有其他十四家業者，對想通吃商務客與價格敏感客層的孫洪祥來說，如何區隔台灣最大的航空公司華航和旗下的台灣虎航，靠差異化讓自家廉航脫穎而出，將是台灣虎航能否持續咆嘯的關鍵。

【延伸閱讀】2本土業者，和13外籍軍團搶廉航市場——台灣各廉價航空公司

新進本土軍團：台灣2家: 威航（復興航空子公司）、台灣虎航（華航轉投資，初期股權佔90％）今年下半年正式開航

既有外籍軍團~東南亞6家：捷星（澳航轉投資）、酷航（新航子公司）、虎航（新航轉投資）、亞洲航空（AirAsia X）、菲亞洲航空（亞航轉投資）、宿霧太平洋航空以新加坡、馬來西亞吉隆坡、菲律賓克拉克為主基地

東北亞5家：樂桃（全日空轉投資）、香草（全日空子公司）、易斯達、德威、釜山航空（韓亞航子公司）以日本東京、大阪，及韓國釜山為主基地

香港1家：香港快運目前只飛香港—台中航線

中國1家：春秋航空中國最大廉航、首家飛進兩岸航線業者

對孩子而言，「妖怪手錶」並非虛構的故事，更像是每天的日常生活；因為引起廣大共鳴，從電影、卡通、遊戲軟體到玩具各領域，在日本創下許多銷售紀錄。

「妖怪咧妖怪咧妖怪咧妖怪咧，呼叫妖怪快出來……！」年初的高雄夢時代跨年晚會，「姐姐」謝金燕在舞台上突如其來安排了這首日語卡通歌，賣力唱跳之際，台下大小朋友們竟也像是做體操般的跟著同步舞動……。

在日本暴紅的卡通影片《妖怪手錶》，自去年五月起在台灣播映，不意外地，瞬間引來幼兒園與小學孩童的注意，到今年農曆年期間，這股旋風在台灣又吹向另一高峰。

除了六福村遊樂園的春節活動主打「妖怪手錶見面會」，台灣麥當勞一月二十七日起也推出妖怪手錶玩具、妖怪手錶隨身收納盒加價購等，麥當勞光復餐廳還限期變身為「妖怪手錶旗艦餐廳」。公司表示，活動推出一個月，已帶動整體業績較平日成長約一成。

日本最夯

周邊效益達四百億

此外，《妖怪手錶》電影則於一月二十九日起在台上映，截至二月十七日止，全台票房約兩千五百萬元。負責該片行銷的甲上娛樂行銷經理麥煒灝說：「電影散場時，常看到全場小朋友一起跳，遲遲不肯出影城。」一名帶著四歲兒子去看電影的媽媽也說：「兒子進戲院後，馬上就和隔壁不認識的孩子一同跳起妖怪體操。」顯見妖怪的確有讓人打成一片的魔力。

這部電影，正是是去年日本最賣座的日片，創下七十八億日圓（約合新台幣二十三．四億元）的票房收入！

「妖怪手錶」吸金，不只靠電影，它同時是漫畫、卡通、電玩遊戲、玩具等，關西大學教授宮本勝浩估計，它在一四年的經濟效益超過一三三九億日圓（約合新台幣四○○．九億元）。「妖怪手錶」究竟有什麼魅力，讓這麼多人願意買單？

先來看「妖怪手錶」是個怎樣的故事。

讀小學五年級的天野景太有一天偶然遇見了自稱「妖怪管家」的威斯帕，並且得到可以看見妖怪的手錶。景太戴上手錶，才發現生活周遭許多麻煩都是妖怪搗蛋所致。

這個小學生於是開始和妖怪作戰，獲勝後，就會變成朋友，並得到一枚「妖怪徽章」，把徽章放進手錶裡，便能隨時召喚它們，與妖怪一同解決其他妖怪……。

只賣普通

找七○％中間分子共鳴

這是看來很普通的故事，卻正因它的「普通」，引起了廣大共鳴。創作這故事的日本電玩開發商Level-5社長日野晃博說，自己很喜歡《哆啦A夢》，於是他思考：現代版的《哆啦A夢》，該是怎樣的故事？

「《哆啦A夢》的主角大雄很弱，但是要引起多數人的共鳴，不該非常弱，而是中等資質的孩子。」他在接受《東洋經濟周刊》專訪時指出：「我認為一個主角要獲得共鳴，應該是沒有個性、或是很普通的一個小孩，不是第一名，也不是最後一名，大概就是掐頭去尾剩下中間七○％的那群人。」為了找出共鳴，日野晃博還認真調查了小學生有哪些煩惱，例如小學男生不想在學校上大號、覺得媽媽送東西到學校來很丟臉等，這些都是許多小朋友真實的感受。他指出，《妖怪手錶》的基本理念是：「不在遙遠的漫畫中的世界，而是昨天實際發生在學校裡的事。」暴紅，是來自於日野晃博的超完美「普遍性」故事設定；但說到《妖怪手錶》的「長紅」祕密，關鍵則在於行銷策略的成功。岡三證券分析師森田正司指出，Level-5向來採用以遊戲軟體為主軸的「跨媒體策略」，也就是同一套內容，往雜誌、音樂、商品等處橫向展開。

其實《妖怪手錶》最早出現在《快樂快樂月刊》，二○一二年十二月起連載，當年《哆啦A夢》和《神奇寶貝》也曾在這裡刊出；一三年七月，Level-5推出任天堂3DS主機用的「妖怪手錶」遊戲軟體卡，此時還未引起太大注意，推出後第三周賣出十萬張，到第十四周增為二十萬張。

直到一四年一月，東京電視台開始播出《妖怪手錶》卡通，人氣開始暴增。通常軟體問世後，銷售速度會隨時間遞減，「妖怪手錶」卻在一月初、第二十六周時賣到三十萬張。同一時間，玩具（妖怪手錶和徽章）也順勢登場。

一般人對妖怪的印象，都是可怕的，「妖怪手錶」裡的妖怪卻隻隻都很可愛，名字也很有趣，陸續登場的妖怪多達幾百隻，獲得一枚妖怪徽章後，蒐集的欲望就會被激起，會想擁有第二隻、第三隻妖怪，因此一枚售價九十至一百日圓的徽章，第一個月就賣出三百萬枚。

洗腦成功

挑戰卡通經典傑作

到去年三月底為止，妖怪徽章共賣出二億枚，單價三千兩百日圓的「妖怪手錶」，則已賣出約三百五十萬只。萬代南睦可控股公司一四會計年度（一五年三月底為止）營業額創歷史新高，達到五六五四．九億日圓，其中五五二億日圓（約合新台幣一六五．三億元）即來自《妖怪手錶》。

此外，《妖怪手錶》的片尾曲〈妖怪體操第一〉，在YouTube的點閱次數超過一億次，洗腦程度驚人，而且不只是小孩，甚至有歐吉桑守候在電視機前，等著卡通結束後和主角們一起跳妖怪體操，成功達到親子同樂的目的，也讓《妖怪手錶》的熱度維持不墜。

從漫畫開始，大約每半年就有新話題出現，讓《妖怪手錶》保持新鮮感。合作帶動的相關媒體則包括出版商小學館、遊戲機業者任天堂、播映卡通的東京電視台、製造玩具的萬代、推主題曲的愛貝克思、製作DVD的KADOKAWA、播映電影的東寶公司等。

日野晃博希望創造一個禁得起時間考驗的作品，例如誕生於一九六九年的《哆啦A夢》，以及九六年的《神奇寶貝》，都得到各年齡層的支持。《妖怪手錶》是否能成為下一個永久流傳的傑作，還有待觀察。

撰文 / 孫蓉萍