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一個小眾高檔設計師品牌，如何變成爆發性成長的平價精品？ 美國當紅電視實境秀節目《決戰時裝伸展台》（Project Runway）毒舌評審邁可．高司（Michael Kors），就是全球平價精品市場上的一個新奇蹟。 三十年多前，高司創立了同名品牌Michael Kors（簡稱MK），一直到○四年，它還是個虧損累累的品牌，但○七年至一一年，MK每年營收都以逾二五％的成長幅度跳躍，去年成長率更達五八％，達到八億美元，淨利更暴增近八五％，逾七千二百萬美元。 今年五月進軍台灣市場的MK，一手讓它起死回生的幕後團隊，就是MK執行長約翰．艾朵（John Idol）、大股東加拿大服飾零售業富商勞倫斯．史特羅爾（Lawrence Stroll）和今年《富比世》（Forbes）雜誌香港富豪榜排行第三十名的永新集團董事長。 二○○三年，他們合夥入主MK，把MK推向大眾市場和國際舞台，二○○四年至二○一一年，年營收也從兩千萬美元放大至四十倍。 抓住明星設計師效應名模與富豪都是追隨粉絲 為何選擇壓寶高司？ 艾朵接受《商業周刊》專訪時說，「因為他（高司）有『正確的追隨者』，包括電影明星、富人名流都是他的粉絲。」 高司不是個剛嶄露頭角的新銳設計師，在隨時可能被淘汰的時尚產業，他在LVMH集團旗下的Celine累積六年歷練，又多次獲得美國時尚界最高榮譽CFDA（美國時裝設計師協會）獎項的肯定，他擁有的設計敏感度和人脈，讓艾朵等人願意賭一把在他身上。 「當我們在二○○三年遇到他（高司），他在這行業已經有二十多年了，……（MK）已經進駐了許多知名的百貨公司，他的形象、美感、品牌都建立好了，」艾朵表示。 高司的人脈和追隨者，在○四年展現了效益。當時為名模海蒂．克隆（Heidi Klum）打造的服裝設計選秀節目《決戰時裝伸展台》即將推出，喜歡高司設計而與他結為好友的海蒂．克隆，邀他擔任評審。高司犀利的評語，也讓他的名字隨 著節目在全球播映而廣為流傳，成為品牌最好的免費廣告。 提升了大眾知名度，再來是如何為這個品牌，找到一個適合的定位與市場。 讓這個品牌邁向成長之路關鍵，就是艾朵等人決定推出平價奢華系列產品，同時進軍高成長性的配件市場。 「平價奢華，我們不是第一個（成功）的，」艾朵很坦白的說。相對於經典精品市場，充滿路易威登（Louis Vuitton）、香奈兒（Chanel） 等動輒百年歷史的對手，平價奢華市場，有蔻馳（Coach）成功的例子在前面，競爭相對不激烈。MK自從推出平價奢華系列，在美國的品牌辨識度調查，也成 功的由○四年的一一％，一路攀升到去年的七一％。 抓住配件高成長趨勢業績占總營收已逾六成 然而，不同於蔻馳強調設計團隊而非明星設計師、投注經費做消費者研究，艾朵則是把高司打造成為名人，讓這個同名品牌跟著沾光，同時，也讓高司的人脈派上用場。 例如，高司設計的服飾就常出現在歌手珍妮佛．洛佩茲（Jennifer Lopez）、影星安潔莉娜．裘莉（Angelina Jolie）身上，就連第一夫人蜜雪兒．歐巴馬（Michelle Obama）也穿著他的禮服，出席正式場合。 高價服飾穿在名人身上，又可以帶動平價奢華產品的買氣，名人牌發揮得淋漓盡致。同時，艾朵等人把MK帶進精品配件市場，讓MK真正開始賺大錢。攤開MK的財報，過去三年，來自配件的營收，年複合成長率更達五八％，去年配件占整體品牌營收比重更超過六成。 這正是艾朵等人入主MK後，透過資金、經營手法讓MK轉虧為盈的真正關鍵。精品配件市場，包括了包包、手表和太陽眼鏡等商品，從皮革採購到產品生產，需要 的資金門檻更高，過去單憑高司一個設計師之力是無法跨入的，有了金主做後盾，又剛好搭上配件市場高成長趨勢，讓配件成為推升MK品牌營收成長的主力。 事實上，精品配件在過去兩年，已經成為精品產業成長的火車頭，據義大利精品研究機構Altagamma基金會統計，過去兩年，配件市場銷售金額分別成長一七％、 一三％，今年預估銷售額成長率也有一○％，是服飾的一．五倍。 不過，MK從小眾高價精品走向平價奢華，一不小心很可能傷到原有品牌形象。最明顯的例子是，杜嘉班納（Dolce&Gabbana）已經 將旗下較年輕、大眾化的副牌D&G產品線回收，顯示「兼顧（高價和平價）是很困難的。」精品研究機構Luxury Institute執行長佩德拉薩（Milton Pedraza）指出。 對於這個問題，艾朵指出，「消費者現在很習慣混搭。比起價位，精品和價值觀的連結更重要。」 MK在美國本土市場取得耀眼的成績後，開始往歐洲和亞洲積極展店。只是這個主打美式風華（American Glamour）的品牌，為它高價形象加持的美國名人光環，能否沿用到亞洲？將是它能否持續高成長，最重要的考驗。 |
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姜惠娟，一個台灣女子，卻拿下英國百年歷史茶品牌惠塔（Whittard）兩岸四地（中國、台灣、香港、澳門）的獨家總代理權，也是惠塔一百二十六年來代理商中，第一個拿到壟斷式代理的台灣人。 拿下代理權後，安薇塔英國茶公司總經理姜惠娟掌握了最上游的原料，公司營運步伐也得以邁開。二○一一年營收人民幣六千萬元（約合新台幣二億八千萬元），二 ○一二年將倍增到人民幣一億二千萬元，業績三級跳。規模經濟提高，毛利率也拉高到超過五成，證明當初拿下惠塔獨家代理權是讓業績起飛的關鍵。 她是如何做到的？ 成立於一八八六年的惠塔，在英國以銷售茶葉與咖啡著稱，品牌知名度與唐寧（Twinings）、哈洛氏（Harrods）並駕齊驅。在全球五十多個國家， 擁有超過百家專賣店。但二○○八年金融風暴時，這家老品牌面臨破產危機，由私募基金EPIC Private Equity接手經營。 姜惠娟，在台灣與中國兩地，經營英國下午茶超過十六年，可以辨別超過兩百種茶。二○○八年時，直覺告訴她，她有機會乘勢拿下惠塔中國代理權。 為什麼？中國市場的商業模式，不是要資本雄厚，把店開大、家數開多，就是品牌知名度夠大，消費者才會看得到。品牌太大的，姜惠娟的財力不夠，但惠塔在英國是國民茶，知名度夠，加上產品從中端到高端都有，恰巧是她能力所及，且有機會操作成功的標的。 唐寧在兩岸四地的代理，分別由三個不同國家的代理商操作，品牌商與代理商把彼此的風險降到最低。壟斷式代理權的好處是，只要策略、行銷得宜，除了可賺到銷售的錢，還可以收取授權費。風險是，若品牌玩不起來，進貨壓力足以壓垮代理商。 中國潤言投資諮詢公司投資助理總監戴濤說，「獨家代理商必須具備很強的銷售能力，產品才能在市場上滾動。」特力集團專案經理沈汝康說，「要在中國賣英國茶，是一項艱鉅的任務。」的確，中國是一個懂茶、會喝茶的民族，要接受外來茶，難度很高，姜惠娟選擇挑戰不可能。 上談判桌嚇不跑主動加碼，要無限期代理 當時，想要爭取代理的還有香港、新加坡與台灣的經銷商。在競爭者中勝出，必須使出不一樣的招數。進貨實力與專業，是姜惠娟致勝的兩大絕招。 「商業是很現實的，她一定要看到你有運作能力。」姜惠娟說。她很清楚，浪漫事業背後，是科學與商業利益。 二○一○年雙方第一次正式在上海碰面。進入談判桌前，姜惠娟先讓同仁帶著惠塔團隊，到上海陸家嘴的下午茶館走一圈。這間從人員服務、設計、擺設，小到音樂曲目播放，全出自姜惠娟之手，讓惠塔團隊見識屬於中國式的，英國下午茶經營形態。 接著，惠塔團隊被帶到辦公室的會議室進行談判。一連四、五天，每天都在同一個地點開會，到最後，對方失去耐心，話題從生意轉移到連中國人不懂得英國茶，這種情緒性的話語都出籠。 一心想要拿到獨家代理權，卻又不能讓對方看破的姜惠娟，選擇在談判破局的前一刻，攤開未來三年，每一年準備向惠塔採購的茶種與數量。惠塔的行銷總監看到眼 睛一亮，但心中對數量仍存有疑慮。遂開出第一年進貨金額三十萬英鎊、第五年兩岸四地總店數三十家的條件，想要嚇退姜惠娟。 此時，姜惠娟暫時離開會議室，到另一邊的會議室，拿起電話跟遠在英國倫敦的惠塔總部下單買茶。這一買就是十五萬英鎊（約合新台幣七百萬元），是惠塔茶葉在歐洲市場一年銷售金額的總和。 「我很專業，我知道要怎麼談才會成功，也知道消費者要哪些茶葉。」姜惠娟說。重回談判桌後，姜惠娟直接喊出第一年採購金額四十萬英鎊，條件是要拿下惠塔兩 岸四地，且沒有期限的獨家代理權。除了「Whittard」的商標不能更改外，從包裝到茶葉都可以配合研發，姜惠娟可以玩的空間更大。 四十萬英鎊金額的茶葉，占惠塔一年茶葉全球銷售總額的四分之三。姜惠娟心中盤算著除了直營店外，授權店正在全中國持續開出，二○一二年連同現有店家，共開 出二十八家，二○一三年還要開出二十二家，每開出一家新店，就要準備逾半年的茶葉庫存。持續開店，是支撐姜惠娟向惠塔採購茶葉的動力。 改造品牌玩很大店開在LV旁，售價翻倍 這還不足以完全說服惠塔，姜惠娟提出要「改造」惠塔，擦亮這塊招牌，直接敲到對方的心坎裡。 姜惠娟把惠塔的下午茶店，設在中國各城市的高級商場，並特意挑選在LV等精品店旁，或是手扶梯附近，增強曝光度。同時進駐上海市政府力捧的新地標思南公館，讓惠塔成為高端、時尚品牌。 此外，引進適合中國的茶種進入市場，每罐一百二十五克茶的售價，從人民幣二百五十元到八百元。同樣的茶，在英國是平價國民茶，到中國，售價翻漲一．二八倍，成了高價茶，茶葉銷售產值提高。 她同時在零售店中闢出喝下午茶空間，讓茶葉、瓷器販售與下午茶成為收入新三角。姜惠娟還親手設計茶罐，每季推出不一樣款式，打進每年需求總額接近人民幣八千億元的中國禮品市場。 從採購到品牌改造力，經過了一年的溝通往來，二○一○年十二月在惠塔點頭簽約時，「賓果」聲同時在姜惠娟心中響起，拿到讓業績起飛的鑰匙。 一個沒落的英國百年品牌，在一個台灣女子謀略智取下，加上中國龐大的舞台，彼此找到了重新表演的空間。 | ||||||