從團購到「按月訂購」甚至「包年訂購」，雖因契約更長使電商網站與合作商戶的關係更緊密，但到了消費者那裡，始終是叫好不叫座。
每月或每年支付一定費用，就有人將各種產品送上門。這就是2011年從美國興起的一場電商新潮流——按月訂購。
在國外，無論是標準化的快銷品還是個性化訂製，不少電商公司獲得了幾百萬甚至上千萬美元的融資；在中國，這個模式也落地開花，但普遍體量較小。短時間內初具規模的有兩類，一類如提供電影票、安全套之類生活用品的「包年優品」等，另一類是提供高端化妝品訂製服務的MyLuxBox等。
近一年過去了，包年優品穩步發展但困惑不斷，MyLuxBox則遭遇水土不服而事故連連。
「預付是趨勢」
包年優品的創始人名叫湯志能，出生於1989年，但已浸淫互聯網十多年。初中二年級的時候為幫他的朋友追女孩子建立人生第一個網站ShowLove（示愛牆），「之後還幫兩個朋友出過主意，可惜一個也沒有追到。」他笑著對南方週末記者說。
高分考入廣大附中（廣州大學附屬中學）的他卻在高三退學，與另外兩個同學一起建立了社交網站——聚校網。當時Facebook還沒走進大眾視野，人人網還沒有誕生。湯志能當時「每天拿著一份計劃書跑去中信廣場，溜進停車場，看到奔馳或寶馬車主就遞一份過去」。
儘管後來獲得了廣東外語職業藝術學院的獎學金，但讀了一年的湯志能再次選擇退學。這一次他抓住了團購浪潮，創辦了「趕團網」和「潤團網」。然而2011年團購進入洗牌期，公司32人最後剩下4人，「整棟樓都聽得到他們的哭聲」。然而，在團購領域積累的客戶資源是其創辦包年優品初期不可多得的財富。
包年優品正式上線是2012年2月4日，之所以選擇這一天，湯志能的說法是「一年之計在於春，很多很成功的網站都是立春上的線」。現在上線的許多產品都是沿用當初團購的渠道，不過包年模式使存貨壓力和人力成本大大降低。
鼎譽襪業和包年優品簽了一年的合同，後者向前者按季付款。前者的負責人連曙傑對南方週末記者稱，他看重的是包年制的長期穩定和量的固定，一年的數據有了，顏色搭配、物料採購等就都可以批量進行。
不過，南方週末記者看到其主營產品之一的電影票，以廣州為例，包年價468元可看26場，平均一張電影票18元，聽起來很划算，但是其合作影院只有十家，且只有一兩家位於中心城區，而電影信息網站時光網顯示廣州現有55家影院。
實際上包年優品差點夭折。建網站、商戶洽談、摸索不同的產品，上線一個月時間，湯志能就搭進了自己將近15萬的全部身家。大大小小的風投也見了差不多50家，但大家口徑一致，看好移動互聯，不投電商。幾乎撐不下去的他考慮將公司賣給一家在香港做高跟鞋和內衣生意的公司。
曾與湯志能團購合作過美容生意的湯鎮城這時恰巧打來電話找他幫忙做網站。湯鎮城是廣州五山廣場幾百個舖位的東家，擁有十家美容院，家族企業譽洋投資涉足商場、互聯網、實業等多個領域。
湯鎮城聽湯志能講完包年優品後，感覺這和自己的美容美發年卡生意沒有什麼區別。「預付是未來的趨勢。」湯鎮城對南方週末記者說。根據艾瑞諮詢發佈的報告，2010年中國第三方支付企業發行的多用途卡市場規模為965億元，預計2013年底將超過3000億元。
傳統預付卡是暴利行業，但是為了扼制腐敗，2011年央行等七部委共同發佈了《關於規範商業預付卡管理的意見》，以實名制等方式提高了預付卡的門檻。正在為此發愁的湯鎮城從包年優品看到了希望。
幾千張預付訂單帶來幾百萬的現金儲備，湯志能把這部分錢用於風險較小、利率在3.5%-4%的理財產品上，「收益足以養活整個團隊」。
就這樣，兩人碰頭後第五天，湯鎮城向包年優品注入50萬美金。
把市場做大才好切
上線6個月，不計返利之類的成本，包年優品有將近500萬元的交易額。總共不到8000張訂單，平均下來，相對紅火的包年電影票平均每天也只有5張訂單，均以全年觀影26場計，即平均每天賣出的電影票是130張；對比全廣州平均每天8000張的團購量，湯志能向南方週末記者坦言：「這就是我們還引不起消費群體和投資人關注的原因。」
湯算了筆賬，廣州一年大約有30萬人次團購電影票，能夠包年的最多只有1萬-2萬人。「我們已經做了最忠實的一千人，第二千就更加難了，經費起碼要是前一千的五倍。」
因此，湯志能現在並沒有把精力放在繼續推廣上面。每個產品做到1000單，他就不再推廣，而是專心服務好這1000位客戶，讓他們幫其做口碑傳播。
更多的時間，湯志能用來開通一個新的產品類或落地城市。目前包年優品各地通用的產品有安全套、電影票、絲襪、男襪、內褲，洗車服務僅限深圳，咖啡只在北京。
顯而易見，這些產品都沒有什麼技術含量。而湯志能認為目前只有這些標準化的日常用品適合包年，線下購買反而會浪費時間，也沒什麼愉悅感。
而像化妝品、男裝、紅酒、蔬菜、情侶約會這些定製概念比較強的東西，都是談了還沒有合作。「市場還沒有成熟，這些必須要從大的受眾群體做起才好做。」湯志能說。
現在除了北上廣深四個城市的業務直營以外，其他城市採取的則是加盟方式。加盟商有兩種：一種如趕集網在鄭州和天津的代理機構，他們支付加盟費，獨立運營，包年優品提供域名和系統。第二種則是珠海和廈門，包年優品派人到當地共同組建子公司，然後分成。
而團隊的專業化程度讓湯志能最為擔憂。一下子這麼多加盟店進來，而現在的團隊還只是一幫像他一樣二十來歲的孩子。
個性定製水土不服
相比包年優品，徐小平投資的Myluxbox被化妝品團購網站聚美優品收購後，原有用戶被中斷服務並發現假貨，他們於是成立了一個維權小組；兩位聯合創始人也分道揚鑣，其中一位甚至指出公司用戶數據造假。
國內外按月訂購模式大致的做法有三類：一是每月提供相同的快銷品，如Dollar Shave Club提供刮鬍刀；二是每月的東西不同，如Birchbox提供的美妝小樣；三是完全個性化定製，如Swag of the Month和Truck Club出售的男士潮T。
目前，國內外做得最好的同樣是第一類快銷品。2012年美國科技網站Business Insider評選出本年度剛成立的八家頗具潛力的新創公司中，做無毒嬰兒和家庭用品的Honest排名首位。
在第二大類中，本土化能否做好是成敗關鍵。Birchbox是提供化妝品小樣的美國本土網站，因為產品定位符合美國女性的風格而在美國甚為流行。
不過，德國按月訂購網站Glossybox儘管質量和口碑都不錯，但其中國區CEO熊唯浚不久前還是選擇賣股離職。
化妝品包年在中國遇阻一個很大的原因就是貨源不足。熊唯浚向南方週末記者介紹：「外國的女孩子會選擇適合自己皮膚的產品，而國內的女孩子則看重大牌。」
但是這些大牌又沒有為這些「盒子」開闢專門的生產線。雅詩蘭黛旗下品牌BOBBI BROWN公關經理厲敏懿對南方週末記者稱：「我們品牌產品小樣數量非常少，目前沒辦法與這種網站合作。」
不僅如此，中國按月訂購還面臨支付困境。「在國外，顧客把信用卡資料放在網上，我們可以每個月扣錢，但在中國這樣做不合法。」熊唯浚說，「我們只能採取支付寶式的預付模式，但這不具有持續性。」因此，在Glossybox的全球19個分公司中，來自中國消費者的退訂率或說「忘訂率」最高。
完全個性化的第三大類則因用戶和盈利受限，出現了改變按月訂購模式的趨勢。2012年9月6日，主打女鞋包的Shoedazzle宣佈結束自己在英國剛剛開展了4個月的業務。而其在英國的本土競爭對手StylistPick也在郵件中向南方週末記者證實自己也在轉型，「現在只要額外支付3.5英鎊郵費，消費者便可隨意購買單品。」
同樣美國男士潮T公司Swag of the Month的CEO Erik Huberman很直白地告訴南方週末記者，雖然按月訂購是一個好的開始，但「每個月的收入就那麼多，也許不做這種模式，消費者會買三件？誰知道呢」。
微支付：月費少得會被遺忘
2011年美國人均GDP為47,132美元。按這個平均值計算，對每月大約有4000美金入賬的美國人來說，BirchBox 10美元的月費幾乎少的會被遺忘。雖然大牌化妝品在美國並沒有像中國那樣貴得離譜，但要買全所有熱門產品還得扔掉不少銀子。BirchBox就為愛美的女生提供了一個每月花10元就能試用各種大牌的服務，減少了買回來的化妝品又不喜歡的情況。當然，很重要的前提是，美國人對信用卡的信任和依賴為這些系統自動扣錢的按月訂購網站打下了基礎，中國人對網上刷卡或系統自動扣錢還相對謹慎。
體驗極致：設計驅動之美
從網頁設計、盒子設計到打包方式設計，BirchBox都是反覆琢磨儘量讓用戶體驗做到最好。BirchBox每個月都有一個明確的主題，比如藍色之月、Gossip Girl之月等等。在盒子裡有一張剪輯寫的小卡片介紹每款產品的用途，所獲得的獎項，時不時還有像賀卡之類的贈品，與BirchBox合作的品牌也會附贈優惠券鼓勵大家購買他們的產品。內包裝是用女生們最愛的粉色，整個盒子給人感覺很精緻。
社交網絡：讓朋友傳遞美
BirchBox不光在產品設計，在市場營銷上也緊跟潮流，充分利用了互聯網能帶給他們的曝光率。BirchBox已經被134家美國媒體報導、它的Pinterest主頁有52萬1293個粉絲，Facebook上有22萬3756個粉絲。在YouTube上的一些化妝達人每個月都會專門錄製視頻告訴大家這個月她們收到了什麼產品。Pinterest和Facebook的官方主頁都會跟大家分享時下最流行的產品、化妝趨勢、時尚趨勢等，自我宣傳的內容反而比較少，而這樣的內容分配其實會讓消費者更相信BirchBox是真正瞭解時尚瞭解美妝的網站。
Birchbox的學徒
在Birchbox走紅後，很快有了每月寄食物的Love With Food、每月寄食材的LoveYourLarder、每月寄寵物用品的BarkBox;每月寄嬰兒用品的Citrus Lane;每月寄花的H.Bloom;每月寄鞋的ShoeDazzle;每月寄紅酒的Club W，甚至每月給男士們郵寄剃鬚刀的Dollar Shave Club都得到了9800萬美元的融資。
在中國已經有了許多同類網站，比如LolitaBox, MyLuxBox等，但都沒有像BirchBox這樣壯大起來。消費習慣、消費理念、支付方式上的不同讓中國的消費者顯得更難伺候一些。我認為能解決實際需求和提供良好的用戶體驗的按月訂購網站還是有很大潛力的。